Мезенцева Е. Е.
преподаватель кафедры менеджмента
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Южно-Российский институт,
г. Ростов-на-Дону
МАРКЕТИНГ В КРОССКУЛЬТУРНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
С развитием современной экономики приоритетными становятся проблемы, затрагивающие национальные особенности стран и рынков, а именно проблемы кросскультурного менеджмента.
В настоящее время нет единого и точного толкования определения кросскультурного менеджмента. По мнению С.П. Мясоедова, кросскультурный менеджмент – менеджмент, осуществляемый на стыке культур. [3, c. 94-95] М.З. Эйпштейн определяет его как часть общей теории менеджмента, в рамках которой формируются представления и изучаются закономерности взаимодействия представителей разных культур в системах управления деловыми предприятиями, как национального, так и мультинационального характера, и на основе которой могут быть выработаны практические рекомендации по управлению мультинациональными колективами. [8, c. 9]
Кросскультурный менеджмент – отрасль интернационального менеджмента, задачей которого является содействие продуктивному взаимодействию и научению и руководство этими процессами. Такая работа осуществляется в областях контактов, где знания, ценности и опыт воплощаются в мультикультурные продукты деятельности. [7, c. 362]
На наш взгляд, кросскультурный менеджмент представляет собой систему анализа о взаимоотношениях различных стран и ее использование в управлении поведенческими закономерностями, в преодолении межкультурных барьеров, в установлении эффективных коммуникаций, присущих различным национальным деловым культурам.
Кросскультурный маркетинг относительно молодое направление менеджмента. Первые научные работы появились в 80-х гг. ХХ века. Зарождение маркетинга как науки началось в Соединенных Штатах Америки, поэтому исследователи в области маркетинга используют разработанные на примере американской системы ценностей концепции и правила, однако они не всегда применимы к конкретным национальным рынкам. [5, c. 116]
Маркетинг на международной арене охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности международной компании. Фирма, имеющая производство не только в своей стране, но и за рубежом, осуществляет маркетинговые функции по снабжению предприятия необходимыми материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными объектами интеллектуальной собственности в международном масштабе. [6, c. 215-216]
В современном глобализованном рынке специалисты по маркетингу должны принимать во внимание не только языковые различия, но обычаи, верования, предпочтения и ценности представителей разных культур и национальностей.
Понимание особенностей поведения людей в разных странах существенно повышает эффективность управления, помогает найти общий язык в ходе переговоров, погасить уже возникшие конфликтные ситуации и избежать новых. При этом не только в рамках глобальной экономики, но и в процессе интернационального делового сотрудничества. Промышленные продукты меньше подвержены воздействию культуры, нежели потребительские. [3, c. 5]
В любом виде международной предпринимательской деятельности маркетинговая стратегия учитывает культурные различия. Их достаточно просто предусмотреть на уровне артефактов. Сложнее учесть более глубокие и поэтому трудно схватываемые пласты маркетинга, в которых задействованы ценностные установки потребителей и производителей товаров и услуг. [1, c. 57-58]
Выявление возможностей маркетинга – одна из наиболее важных задач менеджера, так как возможности определяют сферу деятельности компании, выбор международных рынков, выбор товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики компании. Усиление международной конкуренции, индивидуализация товаров ставят маркетингового менеджера на высокий уровень при принятии управленческих решений. [2, c. 155]
Можно выделить следующие правила кросскультурной маркетинговой деятельности:
разные системы маркетинга должны по-разному применяться в разных странах и регионах;
необходимо добросовестно подготовить развитие маркетинговых связей применительно к условиям другой страны с учетом всех ее культурно-исторических традиций;
персонал фирмы должен разбираться в специфике маркетинга той или иной страны;
рынок страны, в которой будет реализован проект, должен быть готов к новому продукту.
Маркетологи понимают, что нужно знать конкретные сегменты потребителей, чтобы действия, направленные на эти сегменты были результативными, поэтому изучают не только кросскультурные особенности страны, но и их суб-культуры. В тоже время, выходя на зарубежные рынки, компании часто отдают предпочтение стандартным, хорошо зарекомендованным на местном рынке стратегиям, забывая о приспособлении данного товара на рынке потребителя.
Так, компания основанная братьями Диком и Маком Макдоналдами впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». В течение десятилетий золотые арки McDonald’sпоявились во многих странах мира и успешно работают до сих пор, внося лишь небольшие изменения в свою работу. Когда в 1990-м году открылся первый Макдональдс в Джакарте столице Индонезии в его меню можно было увидеть «биг маг», «бургер», но не «гамбургер». Индонезия является мусульманской страной и всякое упоминание термина «хэм», то есть ветчина, могло бы обидеть гостей заведения. Мало кто-либо из индонезийцев знал, что слово «гамбургер» произошло от немецкого города Гамбурга и что натуральный гамбургер должен быть из говяжьего мяса, а не из свиного. [4, c. 88] В Индии в ресторанах McDonald’s также не увидишь в рационе гамбургеры, но уже по иным основаниям. Во-первых, потому что индусы и мусульмане не едят свинину. Во-вторых, потому что индусы считают корову священным животным и поэтому не употребляют ее. Вместо гамбургера там предпочитают курицу и ламбургер – котлету из ягненка. Макдональдс является образцом мирового маркетинга, так как дает гостям в его заведениях, в основном, стандартное меню, независимо от того, где находится заведение, но при этом обращается внимание на вкусовые предпочтения местного населения.
В Японии Золотые арки обслуживают посетителей, покупающих еду навынос, а для того, чтобы подступить к традиционным вкусам японцев, в меню был включены терьяки-бургеры. [4, c. 89]
В Польше возможно заказать молочные коктейли с черной смородиной, в Нидерландах – вегетарианские бургеры, а в Норвегии – бургеры с лососем. Данные модификации в глобальном масштабе помогли посодействовать McDonald’s стать почти везде номером один в сети производителей быстрой пищи.
Вышесказанное актуализирует необходимость приспосабливать свои стратегии к различным культурам и странам. Маркетологи должны внимательно отслеживать все изменения в социокультурной среде тех стран, куда направлены их интересы. Международным компаниям необходимо понимать культурные различия, которые влияют на рыночное поведение.
Литература:
Безуглова Н.П. Межкультурный менеджмент: разграничение и систематизация// Российский внешнеэкономический вестник 2011 №3, с. 53-60.
Мищенко С.Н. Возможности международного маркетинга в условиях «новой экономики»// Вестник Московской государственной академии делового администрирования 2010 №6 (6), с. 155-162.
Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2003.
Ричард Р. Гестеланд Кросс-культурное поведение в бизнесе Днепропетровск, ООО «Баланс-Клуб», 2003.
Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Ж. Дюмец Глобализация и кросс-культурный маркетинг// Известия Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова 2011 №3, с. 110-121.
Сейфуллаева М.Э. Новые тенденции в международном маркетинге в посткризисных условиях// Вопросы структуризации экономики 2011 №1, с. 214-218.
Холден Найджел Дж. Кросс-культурный менеджмент. Концепция когнитивного менеджмента: Учеб.пособие для студентов, обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент» и специальностях 350400 «Связи с общественностью», 350700 «Реклама» / Н. Дж. Холден; Пер. с англ. Под ред. проф. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Эйпштейн М.З. Сравнительный менеджмент Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 2003.
|
