Учебно-методический комплекс по дисциплине «рынок услуг связи»
Скачать 3.94 Mb.
|
 В этой модели свободный член а0 характеризует влияние всех неучтенных, т.е. не вошедших в модель факторов. Коэффициенты регрессии а1 ... ат определяют количественную меру влияния соответствующего фактора спроса на результирующий показатель -прогнозируемую потребность в конкретных услугах связи. Знаки, перед параметрами уравнения указывают на характер зависимости спроса от соответствующего фактора: при знаке «+» зависимость прямая, при знаке «-» зависимость обратная. Процессу прогнозирования спроса предшествует определение перспективных значений всех наиболее значимых факторов. Данные об их перспективных величинах устанавливаются, как правило, с помощью простых методов прогнозирования - экстраполяции, экспертного опроса, данных социологического обследования потребителей. При этом фактор времени имеет исключительное значение и учитывается при выборе метода прогноза и его горизонта. Если прогноз имеет долгосрочный характер, то возможно появление неопределенных по текущим данным случайных факторов спроса. При этом целесообразно использовать работу с динамическими рядами. В любом другом случае приемлемым является корреляционно-регрессионный анализ. Наиболее сложным вопросом при прогнозировании спроса с использованием метода корреляционно-регрессионного анализа является выбор наиболее существенных факторов, поскольку в этом случае исследователи сталкиваются с двумя противоречивыми требованиями. С одной стороны, необходимо учитывать все важнейшие факторы, с другой - с возрастанием их числа снижается достоверность результатов математической обработки вследствие чрезмерного увеличения дисперсии параметров уравнения регрессии. Поэтому процессу моделирования должен предшествовать этап отбора наиболее значимых факторов на основе исследования тесноты связи (коэффициентов парной корреляции) между результирующим показателем и совокупностью всех выявленных факторов в конкретном сегменте потребления. С учетом выбора наиболее существенных факторов по каждому виду услуг, потребляемых в личном и деловом секторах рынка, строятся уравнения множественной регрессии с использованием алгоритма пошаговой регрессии. Процедура пошаговой регрессии легко реализуется с помощью специальных прикладных компьютерных программ EXCEL, LOTUS, ACCESS и др. Все они предусматривают итерационный принцип отбора факторов, начиная с того из них, который имеет с результирующим показателем наибольший коэффициент парной корреляции. Критерием ввода очередного фактора в модель является коэффициент множественной корреляции (коэффициент детерминации) и статистическая ошибка уравнения. Эти параметры рассчитываются программой автоматически и выводятся на монитор. Число шагов итерации соответствует количеству значимых факторов, а процедура пошаговой регрессии может быть прекращена, когда при включении очередного фактора коэффициент множественной корреляции существенно не повышается, а статистическая ошибка не снижается. Построенные модели оцениваются на адекватность реальному процессу производства и потребления услуг и состоянию телекоммуникационного рынка в целом как по статистическим характеристикам, так и на основе логико-экономической интерпретации влияния на состояние спроса вошедших в уравнение факторов. Для практического применения следует выбрать модель, удовлетворяющую следующим требованиям: коэффициент множественной корреляции должен быть максимальным, а статистическая ошибка уравнения - минимальной; свободный член уравнения, характеризующий влияние неучтенных моделью факторов, должен быть наименьшим; не должна быть нарушена логика влияния конкретных факторов на результирующий показатель - спрос, что определяется на основе анализа знаков при коэффициентах, стоящих при соответствующих факторах. Так, если в модель включен фактор, характеризующий душевой доход потребителей, а перед ним стоит знак «минус», что говорит о сокращении спроса на услугу при росте доходов абонентов, то с большой вероятностью можно говорить о том, что в процессе подготовки информации, ее ввода в компьютер или обработки допущена ошибка. После выбора наиболее приемлемой модели и определения перспективных значений входящих в ее состав факторов, путем их подстановки вычисляется прогнозируемое значение спроса на конкретную услугу. 4.6. Практические рекомендации по разработке моделей спроса на телекоммуникационные услуги В реальных условиях построение моделей для прогнозирования спроса может осуществляться только на основе вторичной (внутренней и внешней) информации, с использованием только первичной информации (данных социологического обследования потребителей) и при их совместном применении. Если оператор имеет трудности в организации социологического обследования, то допускается моделирование спроса на основе имеющейся в компании статистической информации, что является менее трудоемким и дорогостоящим процессом, дающим вполне приемлемые результаты для последующего использования при разработке стратегии развития на ближайшую и среднесрочную перспективу. Рассмотрим пример построения модели спроса на услугу «Предоставление доступа к сети городской телефонной связи (установку телефона) населению» для одного из региональных операторов электросвязи. При моделировании спроса была использована вторичная информация по кварталам за два последних отчетных года по следующим факторам (первоначальный отбор факторов был осуществлен на основе данных табл. П.1 приложения и мнений специалистов компании, выступающих в роли экспертов): Х1 - удельный вес вызовов, закончившихся разговорами, в общем числе вызовов, поступивших на автоматическую междугородную телефонную станцию (АМТС) за квартал, %; Х2 - средневзвешенная за квартал плата за предоставление доступа к сети (установку телефонного аппарата), руб.; X3 - средневзвешенная за квартал абонентская плата, руб.; Х4 - средний за квартал душевой доход населения в регионе, руб.; X5 – исходящий платный междугородный телефонный обмен за квартал, тыс. ед.; Х6 - число жалоб на плохую работу городской телефонной связи за квартал, ед. Результирующий показатель Y характеризует спрос на установку телефонов местной связи. Процесс моделирования сводится к следующим этапам. Этап 1 — ввод данных по выбранным для исследования факторам и построение корреляционной матрицы. В рассматриваемом примере с использованием компьютерной программы EXCEL получена следующая матрица парных коэффициентов корреляции:
Этап 2 - проводится анализ факторов на мулыпиколлинеар-ность. С этой целью попарно рассматриваются все факторы, имеющие между собой коэффициент парной корреляции выше 0,6: Х2 и X3; X1 и Х5; Х2 и X5; X3 и Х6. Из каждой пары выводится фактор, имеющий меньшее влияние на результирующий показатель, то есть из дальнейших исследований убираем факторы X1, X2, X3. Преобразованная корреляционная матрица имеет вид.
Этап 3 - проводится пошаговая регрессия с оставшимися данными. Вначале вводятся данные по фактору Х5, поскольку он имеет с результирующим показателем наибольший коэффициент парной корреляции, затем данные по фактору X4, затем - по фактору X6. Результаты пошаговой регрессии с параметрами уравнений, вычисленными компьютером, приведены в таблице.
Поскольку при введении третьего фактора модель качественно не улучшается, свободный член уменьшается незначительно, а коэффициент множественной корреляции увеличивается на малую величину, то моделирование можно закончить на втором шаге. Полученная модель для прогнозирования спроса на предоставление доступа к сети местной телефонной связи (установку телефона) имеет вид Y = 72060 + 10,82 X5 + 0,248 X4, где Y - потребность в установке телефонов у населения за квартал, ед.; X5 - исходящий платный междугородный телефонный обмен за квартал, тыс. ед.; Х4 - средний душевой доход населения в квартале, руб. Логическое обоснование факторов, вошедших в модель, подтверждает возможность ее практического применения. Действительно, чем активнее пользуются абоненты междугородной телефонной связью, тем большую потребность они ощущают в домашнем телефоне и чем выше материальный уровень жизни населения, тем больший спрос на телекоммуникационные услуги. В данную модель не вошли факторы, характеризующие тарифы на услуги городской телефонной связи. Это объясняется тем, что, как было отмечено ранее, услугам данной подотрасли в силу значительного неудовлетворенного спроса присуща высокая неэластичность спроса от цены. По мере его удовлетворения влияние тарифов на платежеспособную потребность будет повышаться. Моделирование спроса с использованием первичной и вторичной информации осуществляется аналогично методу, рассмотренному выше. Преимущество использования результатов социологических исследований при моделировании спроса можно показать на примере моделей спроса на междугородные телефонные разговоры, приведенные в нижеследующей таблице. В ней использованы следующие условные обозначения факторов (курсивом выделены факторы, полученные на основе социологических обследований потребителей): X1 - число основных телефонных аппаратов сети общего пользования, установленных у населения, ед.; X2 - средняя продолжительность одного междугородного телефонного разговора, мин; X3 - средняя стоимость (доходная такса) одного междугородного телефонного разговора, руб.; X4 — средняя сумма расходов на оплату услуг междугородной телефонной связи на семью, руб.; X5 - удельный вес семей, пользующихся сотовой телефонной связью, отн. ед.; X6, - доходы семьи на одного человека в минимальных заработных платах; X7 - число основных телефонных аппаратов с прямым выходом в город, установленных в организациях, ед.; X8 - число модемов, ед.; X9 -расходы организации на оплату услуг связи, руб.; ' X10 - число телефаксов, ед. Модели спроса на междугородные телефонные разговоры
Из сравнения моделей можно сделать вывод, что уравнения, построенные с учетом первичной информации, имеют не только лучшие значения коэффициентов множественной корреляции, но и значительно меньшее абсолютное значение свободных членов, учитывающих влияние неучтенных (не вошедших в уравнение) факторов. Это дает основание полагать о более надежных результатах прогноза, полученных на их основе. Таким образом, моделирование спроса позволяет выявить и обосновать степень влияния на его величину и динамику важнейших макроэкономических, отраслевых и внутрипроизводственных факторов, приоритетную роль в получении которых играют социологические обследования потребителей конкретного региона, осуществляемые оператором в процессе маркетинговой деятельности. 4. Конкурентный анализ Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурентный анализ включает два основных этапа: 1) определение главных конкурентных сил в отрасли; 2) формулирование основных вариантов конкурентных стратегий. Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий. Пять сил конкуренции по М. Портеру Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис. 4.7): - проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные продукты; - угрозе со стороны продуктов-заменителей (субститутов); - компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; - воздействию продавцов (поставщиков); - воздействию покупателей (клиентов).  Рис. 4.7. Пять сил конкуренции по Портеру 1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры: • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам; • дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность продукта и признание его покупателями; • потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль; • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; необходимость создания новой системы каналов распределения; политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков. 2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление продуктов, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию факсимильной связи может составить услуга электронной почты. Препятствиями на пути продуктов-субститутов могут стать: => проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; => рекламные атаки на потребителей. Так, коммутируемому доступу в Интернет сейчас составляет угрозу широкополосный доступ; => разработка и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны операторов сотовой связи, операторы проводной телефонии начинают предлагать дополнительные виды обслуживания (переадресация звонков, извещение о входящем вызове и т.д.); => улучшение качества обслуживания при продаже и распространении продукта. 4.3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны: - большое число конкурентов; - однородность выпускаемых продуктов; - наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты; - высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); - зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей). Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ которыми обладает фирма. 4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами. Сильные поставщики могут: - повышать цену на свои продукты; - снижать качество поставляемых продуктов и услуг. Сила поставщиков определяется: наличием крупных компаний-поставщиков; отсутствием заменителей поставляемых продуктов; ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков. 5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается: в давлении на цены в целях их снижения; в требованиях более высокого качества; в требованиях лучшего обслуживания; • в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом. Сила покупателя зависит от: => сплоченности и концентрированности группы потребителей; => степени важности продукции для покупателей; => диапазона ее применения; => степени однородности продукции; => уровня информированности потребителей; => других факторов. Общие конкурентные стратегии М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это - преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование. Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце Х1Х-начале XX века. Сегодня она приобрела новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефляции», означающую общее снижение цен и в том числе доходов населения. Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые, чаще всего, бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность продукта не идет «Дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распространение в развитых экономиках во второй половине XX века по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса. Фокусирование – это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе продуктов или на ограниченном географическом секторе рынка. Каждая из основных стратегий требует выбора особого рода экономических ресурсов и навыков, а также определенных управленческих действий. Наряду с преимуществами в конкурентной позиции общие стратегии связаны с определенным риском. Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на продукты (услуги) такие цены итак варьировать их в зависимости от положения продукта и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы. Процесс разработки в плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 5.3. Постановка целей ценовой политики Цели ценовой политики предприятия формируется на основе общих целей плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли». Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизации прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости)- главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного продукта. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.  Рис. 5.3. Этапы разработки ценовой политики предприятия Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение существенного лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта тех продуктов, которые занимают слабые позиции на рынке и т.д. Определение спроса Нельзя установить цен, не определив спрос на продукт. Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе плана «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены продукта. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены продукта, т.е. является верхней границей цены. Оценка издержек Нижняя граница цены продукта определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе «План производства». Анализ цен и продуктов конкурентов В данном пункте приводятся результаты анализа цен и продуктов конкурентов, выполненного в разделе «Конкуренция и конкурентное преимущество». Ценовая стратегия предприятия В плане необходимо указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых продуктов. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла продукта. Особые требования предъявляет этап внедрения продукта на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку – ноу-хау и установлением цены на продукт, имитирующий уже существующий. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества продукта. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На продукт устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют. Установление цены на новый продукт-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый продукт-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии (таблица 5.3). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе – фазе введения продукта на рынок. Таблица 5.3 Стратегии ценообразования (новый продукт-имитатор)
Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости продукта. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения продукта. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых продуктов. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как престижный, уникальный). В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией продукта (выпуск продукта с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены продукта до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения продукта новейшим продуктом. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла продукта путем увеличения расходов на его продвижение. Выбор метода ценообразования В плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость продукта, с ориентацией на конкуренцию. Метод «Средние издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель продукта определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Нз, или в виде доли к цене, Нц. Модель определения цены этим методом имеет вид:  (5.1)или  ; (5.2)где Суд – полная себестоимость единицы продукции (услуг), р. Метод безубыточности и получения целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса: Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль? Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль? Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.   Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену (рис.5.4).Рис. 5.4. Определение цены реализации, обеспечивающей получение целевой прибыли при заданном объеме продаж Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры: Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации. Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой. Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис.5.5). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене продукта. Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость продукта. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость продукта и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму.  Рис. 5.5. Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене продукта. Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость продукта. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость продукта и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой продукт необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о продуктах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов. Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке продуктам, выявить, насколько продукт фирмы лучше или хуже этих продуктов. На основе полученных соотношений назначить цену на свой продукт. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой продукт, отражается логика поведения потребителя. Цена реализации определяется в данном случае по формуле:  ; (5.3)где Цп, Цбаз – соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, р.; Бп , Ббаз – балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя продукта. Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен продуктов-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, продукты которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие продукты сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т.д.). Метод ценообразования на основе уровня текущих цен конкурентов довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замерам, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики плана рассчитывают исходную цену. Ценовая тактика предприятия Установлением исходной цены продукта и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена продукта. Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия. Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителя возникли ассоциации определенного продукта с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на продукты, спрос на которые также стабилен. Установление гибкой цены. Цена продукта будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток). Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же продукт или услугу по разным ценам в разных формах: с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один продукт разные цены; с учетом вариантов продукта. Разные варианты продукта продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме; с учетом места. Продукт продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители; с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями. Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Продажа продуктов ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного продукта. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели продукта. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество продукта, и установление для каждой ступеньки диапазона цен. Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого продукта учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных продуктов. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль. Для создания необходимого разнообразия ассортимента продукции осуществляют неравномерное распределение постоянных затрат между различными марками, моделями изделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их рыночную привлекательность. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры продуктов. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом. Установление цен со скидками. Различают следующие виды скидок: за оплату продукта наличными; количественная скидка – за покупку крупных партий продукта; дилерская скидка – покрывать расходы дилера и обеспечивать ему обусловленную прибыль; специальная скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной; сезонная скидка; бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество продукта; | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс по дисциплине управленческий консалтинг... Российский рынок консультационных услуг. Выбор консультанта. Оплата консультационных услуг. Договор оказания консалтинговых услуг.... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине управленческий консалтинг... Российский рынок консультационных услуг. Выбор консультанта. Оплата консультационных услуг. Договор оказания консалтинговых услуг.... |
 | Учебно-методический комплекс Специальность: 100101 Сервис Москва... Учебно – методический комплекс по дисциплине «Безопасность предприятия в сфере услуг» составлен в соответствии с требованиями Государственного... | | Учебно-методический комплекс Для специальностей: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Медиапланирование» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта... |
| Учебно-методический комплекс Для специальности 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Основы теории коммуникации» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс для специальности 030602 «Связи с общественностью»... Учебно-методический комплекс «Религиоведение» составлен в соответствие с требованиями Государственного образовательного стандарта... | | Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 Связи с общественностью Учебно-методический комплекс «Имиджелогия» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине "Рынок ценных бумаг" специальностям... Методические рекомендации преподавателю, ведущему семинарские занятия по дисциплине «рцб» | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Искусство и литература»... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| «рынок ценных бумаг» для студентов, обучающихся по специальности Бушуева Н. В., Хайдарова Н. Н. Учебно-методический комплекс по дисциплине "Рынок ценных бумаг" для специальности 080301. 65 «Коммерция... | | Учебно-методический комплекс ростов-на-Дону 2009 Учебно-методический... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Адвокатская деятельность и адвокатура» разработан в соответствии с образовательным стандартом... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине финансовые рынки и институты Особенности рынка ценных бумаг и финансов его профессиональных участников. Страховой рынок и особенности финансов страховых организации.... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан... Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «судебная медицина» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Макроэкономика» Учебно-методический комплекс предназначен для студентов заочной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий,... |
