На правах рукописи
Вершинин
Валентин Петрович
Концептуальные характеристики
(состояние и базовые тенденции развития)
маркетинговой среды при поиске
рыночных ниш в сфере энергосбережения
и управлении энергоэффективностью
научно обоснованных хозяйственных решений.
Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Сочи – 2011
Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР
в лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи).
Научный консультант:
доктор экономических наук
Клевлин Александр Иванович -
профессор лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи).
Официальные оппоненты:
заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор
Горлов Сергей Михайлович –
заведующий кафедрой экономического анализа, финансов и кредита ГОУ ВПО «Северо - Кавказский государственный технический университет» (г.Ставрополь);
доктор экономических наук,
Никонов Анатолий Михайлович –
заместитель директора по научной работе НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г.Сочи);
доктор экономических наук, профессор
Банникова Наталья Владимировна -
заведующая кафедрой предпринимательства в ГОУ ВПО
«Ставропольский государственный аграрный университет» (г.Ставрополь)
Ведущая организация:
ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса» (г.Тольятти).
Защита состоится «26» ноября 2011 г. в 9 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).
С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте ВАКа Минобрнауки РФ (адрес http://referat_vak@obrnadzor.gov.ru/).
Автореферат разослан «18» августа 2011 г.
Ученый секретарь Лященко
диссертационного совета Наталья Алексеевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность проблемы состоит в прямой корреляционной зависимости с существующими теоретическими основами, современными и ретроспективными научными подходами к реструктуризации бизнеса в сфере энергосбережения, что сопряжено с действующим в России и за рубежом понятийным аппаратом (Ю.А.Липатов, 2008; В.Г.Семенов, 2009; Ю.Б.Айзенберг, О.В.Малахова, 2010; Е.В.Долин, 2011; C.Kaysen, D.Turner, 2001; R.P.Higie, M.A.Sewall, 2005; M.R.Glassman, J.B.Ford, 2008) по разработке и внедрению концепции маркетинга в механизм государственного или коммерческого хозяйствования. В этой связи, следует адресоваться к законодательному экономико-правовому полю Российской Федерации и прежде всего, к действующему Закону «Об энергосбережении и повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (ФЗ от 23 ноября 2009 года № 261). Именно этот Федеральный Закон конкретизировал не только понятие энергетической эффективности (как экономической категории, отражающей отношение полезного эффекта от использования энергетических ресурсов к их затратам в рамках рыночной идентификации общей эффективности технологического процесса по производству конкретного вида продукта), но и объективизировал термин «класс энергетической эффективности», как сбытовую характеристику продукции конкретного предприятия, отражающую общий эквивалент энергетических затрат на одну условную единицу произведенного продукта. Вместе с тем, подобные статьи Федерального Законодательства потребовали дальнейшего совершенствования экономических подходов не только к энергоемкости валового регионального продукта, но и к созданию механизма оценки деятельности органов исполнительной власти субъектов РФ, а также органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов в части энергосбережения и повышения энергетической эффективности принимаемых хозяйственных решений. Последнее (в плане поступательного замещения непродуктивных мер администрирования на экономические приемы алгоритма управленческих решений) позволило сбалансировать удельную величину потребления основных энергетических ресурсов (электрическая и тепловая энергия, вода, природный газ и т.д.) на региональном уровне, что законодательно нашло отражение в Указе Президента РФ от 13 мая 2010 года № 579 «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов в области энергосбережения и повышения энергетической эффективности». Следует отметить, что действующие российские программы совершенствования маркетинговой среды при поиске рыночных ниш в сфере энергосбережения по-прежнему базируются (В.В.Ковальчук, 2010; М.М. Остоженский, 2011, И.П.Рокотова, 2011) на устаревшем понятийном аппарате Федерального Закона «Об энергосбережении» от 1996 года, который не предполагает сквозной системы энергетического планирования по всем субъектам РФ одновременно. К тому же, действующая система лимитирования в сфере энергопотребления существенно ограничивает свободное рыночное обращение излишков энергоресурсов, что изначально не только подрывает конституционно декларированные коммерческие гарантии субъектов предпринимательства в сфере производства и передачи электроэнергии, но и делает административно громоздким инструментарий государственного контроля и надзора за энергосбережением. По свидетельству ряда ведущих маркетологов, работающих на рынке топливно-энергетических ресурсов (Ю.В.Яровой, 2009; Ю.Ю.Бурдыга, 2010; Б.П.Никитин, 2011) сегодняшние неудачи маркетинговых программ российских энергопроизводящих и энергопередающих компаний связаны со слабостью рекламной составляющей сбытовых схем энергосбережения, где взаимодействие с потребителями энергетических ресурсов традиционно ведется через средства массовой информации лишь в плане набивших информационную оскомину призывов к бытовой экономии электроэнергии. Между тем, общемировая маркетинговая практика (H.E. Krugman, 2006; P.J.Lavracas, 2008; С.М.Mason, R.T.Harrison, 2009; S.L.Optner, 2010) адресует российский рынок энергоресурсов к таким договорным маркетинговым конструкциям, как энергосервисная деятельность энергопередающих компаний, а сами энергосервисные контракты, заключаемые между субъектами названного рынка, имеют специфические условия, диктуемые потребителем (например, взаимосогласованный порядок определения экономии электроэнергии и совершенствование объемов потребительских преференций), что закрепляется в договоре «энергопроизводитель-энергопередающая (энергосервисная) компания-потребитель» возможностью применения такого современного маркетингового инструментария как энергоаудит, энергоменеджмент, прогност-маркетинг по инновационной энергетике высокотемпературных сверхпроводников и другие маркетинговые приемы, объединяемые экономическим понятием «компаунд-маркетинг». Вместе с тем, по свидетельству видных экономистов, работающих в исполнительных и законодательных ветвях российской власти (Э.С.Набиуллина, 2009; И.Ф.Михальчук, 2010; Б.В.Грызлов, 2010; В.А.Пехтин, 2011; и др.), подобные методологические подходы, успешно внедряемые в ЕС и ВТО, пока не получили в России соответствующего рыночного развития. Последнее инициировало проведение автором собственных (дополнительных) научных разработок по избранной проблеме.
Степень разработанности проблемы может быть соотнесена с результатами активной научной дискуссии, закономерно развернувшейся на страницах ведущих профильных экономических журналов по проблемам поиска рыночных ниш в сфере энергосбережения. В этой связи (как отмечает Н.С.Леонченко, 2010), «еще в 1977 году Мировая энергетическая конференция (МИРЭК), одна из авторитетнейших международных неправительственных организаций энергетического профиля, сформулировала проблему энергосбережения «как дефицит знаний у специалистов о тепловом поведении зданий и чрезвычайно слабое использование достижений науки и техники в системах теплоснабжения и климатизации зданий». По свидетельству J.H.Myers, W.H. Reynolds (2005), «после мирового энергетического кризиса в конце 1973 года термин «энергосбережение» означал поиски простейших путей снижения расхода энергии на теплоснабжение и климатизацию зданий». Как отмечает J.P.Liefeld (2010), «в мировой практике начала 1990-х годов термин «энергосбережение» большинством зарубежных экономистов трактовался только как выбор таких энергосберегающих технологий, которые способствовали повышению качества микроклимата в помещениях». В настоящее время полезное применение топливно-энергетических ресурсов закономерно связывают (А.В.Фадеев, 2010) с энергосбережением, когда официальное определение этой экономической характеристики устанавливается ГОСТом Р 51387-99, введенным Постановлением Госстандарта России от 30.11.1999. №485-ст и определяющим «энергосбережение в виде комплекса мер по реализации правовых, организационных, научных, производственных, технических и экономических мероприятий, направленных на эффективное (рациональное) использование (и экономное расходование) топливно-энергетических ресурсов (ТЭР). При этом А.С.Порембский (2010) настаивает на существующем полезном эффекте от использования ТЭР, включая вовлечение в хозяйственный оборот возобновляемых источников энергии. Научно синтезируя подборку документов действующего экономико-правового поля России группа ведущих маркетологов, имеющих опыт мотивации энергосбережения в промышленности (М.С.Бернер, А.В.Лоскутов, 2009; Д.Б.Понаровкин, 2010; А.Н.Тарасова, 2011 и др.), считают необходимым определить термин «энергоэффективность» в качестве отношения полезного эффекта (результата), в том числе объёма произведённой продукции, полученного от использования энергетического ресурса (ресурсов), к затратам соответствующего ресурса, обусловившего получение данного эффекта (результата). Названные исследователи пишут, что «в настоящее время термин «энергосбережение» (в большей мере) связан с понятием «sustainable building», т.е. со строительством таких зданий, которые обеспечивают качество среды обитания людей, сохранность естественной окружающей среды, оптимальное потребление возобновляемых источников энергии и возможность повторного использования строительных материалов и водных ресурсов». К тому же, С.И.Соснова (2010) указывает на существенное отставание России в сфере энергосбережения от Японии, Германии, Норвегии, Австрии и Швеции, где от 15 до 20 процентов энергоресурсов уже к 2010 году компенсировалось из возобновляемых энергоресурсов, в т.ч. за счет массового использования маркетинговых программ установки датчиков, самостоятельно оптимизирующих бытовой расход электроэнергии кондиционерами воздуха (на 63%), холодильниками (на 30%) и иной бытовой кухонной техникой. Подобные маркетинговые программы, по свидетельству В.И.Поливанова (2009) могут стать основой утвержденной Распоряжением Правительства РФ Целевой Федеральной программы «Энергетическая стратегия России до 2010 года», что явилось приоритетом в алгоритме планирования и реализации материалов данной работы.
Цель исследования: разработка научных приемов маркетингового патроната при поиске рыночных ниш в сфере энергосбережения и научная предикация (раскрытие содержания) рыночных преимуществ маркетинговых программ как ингредиента управления энергоэффективностью хозяйственных решений.
Предмет исследования: маркетинговая составляющая государственно-частного партнерства в процессе рыночного прогнозирования уровня конкурентоспособности фирм, участвующих в глобализации высокотехнологичного рынка энергосберегающих систем, в т.ч. при использовании маркетингового инструментария в алгоритме управления деятельностью тематических порталов системы Интернет, способствующих повышению степени энергоэффективности хозяйственных отраслей России.
Объект исследования: сравнительные характеристики этапного маркетингового мониторинга тиражируемых властными структурами РФ на российскую экономику (на примере Краснодарского края) энергоэффективных научно-обоснованных хозяйственных решений, включая доказательные характеристики экономических преимуществ использования базами исследования (279 предприятий различной правовой формы собственности, осуществлявших в период 2006-2011 годов маркетинговую функцию своего продукта) авторской системы маркетингового компаудирования как инструментария поиска рыночных ниш в сфере энергосбережения, в т.ч. при прогност-маркетинге результатов применения инновационной энергетики высокотемпературных сверхпроводников, обладающих потенциалом снижения потерь при генерации и передаче электроэнергии.
Гипотеза исследования: прогнозируется высокая эффективность рыночного позиционирования предприятий (вышеназванных баз исследования), использовавших предложенные автором сущностные отличия в реализации прогрессивного методического и методологического инструментария стратегического или операционного управления маркетингом в общей производственной цепочке генерации, передачи и потребления энергоресурсов. Предполагается, что проблемы управления рыночной средой на рынке энергоэффективного технологического оборудования для российских предприятий сферы услуг будут успешно разрешены, если в рамках единой концептуальной составляющей маркетинговых мероприятий по системному экономическому развитию конкретных субъектов РФ произойдет реализация: а) авторского научного обоснования системы маркетингового сопровождения потребителя и производителя при переходе на современную модель когенерации (малой комплексной энергетики); б) предложенного автором экономического наполнения термина «компаунд-марке-тинг» (т.е. одновременного рыночного задействования в рамках коррекции потребительского поведения в сфере энергосбережения двух и более разноплановых приемов маркетингового энергоаудита и маркетингового патроната сбытовой деятельности фирм, в т.ч. при рыночном внедрении экспресс-аудита жилых и административных зданий); в) авторской научной предикации (т.е. раскрытия содержания) рыночных преимуществ маркетинговых программ экономического стимулирования предприятий и граждан, использующих инновации в процессе учета и оплаты энергоресурсов; г) приемов клиентоориентированного маркетинга как ингредиента программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке энергосберегающей лечебной и диагностической медицинской аппаратуры.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
- проанализировать теоретические основы, современные и ретроспективные научные подходы к реструктуризации бизнеса в сфере энергосбережения в рамках существующего понятийного аппарата по разработке и внедрению концепции маркетинга в механизм государственного или коммерческого хозяйствования, представив систему собственных критических суждений о рыночных преимуществах и недостатках базовых воззрений современных (российских и зарубежных) научных школ на проблему энергоэффективности и энергосбережения как на единую концептуальную составляющую маркетинговых мероприятий в системе экономического развития государства;
- выделить сущностные отличия в использовании прогрессивного методического и методологического инструментария стратегического или операционного управления маркетингом в общей производственной цепочке генерации, передачи и потребления энергоресурсов;
- представить авторское видение сравнительных характеристик этапного маркетингового мониторинга тиражируемых властными структурами РФ на российскую экономику энергоэффективных научно обоснованных хозяйственных решений, разработав собственные научные принципы маркетингового патроната деятельности фирм при рыночном внедрении экспресс-аудита жилых и административных зданий;
- произвести научную предикацию (раскрытие содержания) рыночных преимуществ маркетинговых программ экономического стимулирования предприятий и граждан, использующих инновации в процессе учета и оплаты энергоресурсов, включая научное обоснование системы маркетингового сопровождения потребителя и производителя при переходе на современную модель когенерации (малой комплексной энергетики);
- представить авторский вариант научного осознания принципов экономического наполнения термина «компаунд-маркетинг» в рамках коррекции потребительского поведения в сфере энергосбережения, реализовав этот прогрессивный маркетинговый инструментарий в алгоритме управления деятельностью тематических порталов системы Интернет, способствующих идентификации степени энергоэффективности различных отраслей хозяйствования;
- достоверно определить сущностное содержание проблемы управления маркетинговой средой на рынке энергоэффективного технологического оборудования для российских предприятий сферы услуг, в т.ч. модифицированных автором приемов клиентоориентированного маркетинга как ингредиента программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке энергосберегающей лечебной и диагностической медицинской аппаратуры;
- разработать и реализовать авторские приемы маркетингового прогнозирования уровня конкурентоспособности фирм, участвующих в глобализации высокотехнологичного рынка энергосберегающих систем светодиодного наружного, производственного и бытового освещения;
- представить на статистически достоверном уровне наблюдений доказательные характеристики экономических преимуществ использования авторской системы маркетингового компаудирования как инструментария поиска рыночных ниш в сфере энергосбережения, включая прогност-маркетинг по инновационной энергетике высокотемпературных сверхпроводников, обладающих потенциалом снижения потерь при генерации и передаче электроэнергии.
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили систему методических подходов, используемых в настоящей научной работе, основными из которых стали следующие: компаунд-маркетинг как научный прием формирования энергоэффективной социальной сферы; такой современный маркетинговый инструментарий как энергоаудит, энергоменеджмент, прогност-маркетинг по инновационной энергетике высокотемпературных сверхпроводников; метод маркетингового мониторинга тарифных и ассортиментных линий баз исследования; маркетинговый анализ основных макро- и микроэкономических показателей перспективного развития ведущих хозяйственных отраслей; метод оптимизации маркетинговых связей рыночного сопровождения потребителя и производителя при переходе на современную модель когенерации (малой комплексной энергетики); методы рангового и кластерного анализа роли маркетингового инструментария в определении эффективности маркетинговой стратегии изучаемых субъектов рынка; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой среды при поиске рыночных ниш в сфере энергосбережения и управления энергоэффективностью научно-обоснованных хозяйственных решений.
Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (249 отечественных и 102 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 295 страницах стандартного машинописного текста, включающих 65 иллюстрации, в т.ч. 30 таблиц, 19 схем, 16 рисунков. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых в научных журналах из Перечня ВАК; сведения из внедрения результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Теоретические основы, современные и ретроспективные научные подходы к реструктуризации бизнеса в сфере энергосбережения в рамках существующего понятийного аппарата по разработке и внедрению концепции маркетинга в механизм государственного или коммерческого хозяйствования», рассматриваются в виде взаимосогласующихся самостоятельных подразделов: а) базовые теоретические воззрения мировых научных школ на проблему энергоэффективности и энергосбережения как на единую концептуальную составляющую маркетинговых мероприятий в системе экономического развития государства; б) сущностные отличия в использовании прогрессивного методического и методологического инструментария стратегического или операционного управления маркетингом в общей производственной цепочке генерации, передачи и потребления энергоресурсов. В главе 2 исследования «Сравнительные характеристики этапного маркетингового мониторинга тиражируемых властными структурами РФ на российскую экономику энергоэффективных научно обоснованных хозяйственных решений» подробно описаны: маркетинговый патронат деятельности фирм при рыночном внедрении экспресс-аудита жилых и административных зданий (подраздел 2.1); научная предикация (раскрытие содержания) рыночных преимуществ маркетинговых программ экономического стимулирования предприятий и граждан, использующих инновации в процессе учета и оплаты энергоресурсов (подраздел 2.2.). В главе 3 исследования приводится научное обоснование системы маркетингового сопровождения потребителя и производителя при переходе на современную модель когенерации (малой комплексной энергетики). |
