Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации

2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. В современном мире растущая конкуренция заставляет организации находиться в постоянном поиске новых конкурентных преимуществ, совершенствовать брендинговую политику таким образом, чтобы она позитивно сказывалась на конкурентоспособности организации. В связи с этим очевидно, что нужно развивать те направления деятельности организации, которые влияют либо на создание новых конкурентных преимуществ, либо на поддержку тех особенностей бренда (организации), которые, способствуя его дифференциации в конкурентной среде, позволяют сохранять и укреплять рыночные позиции. В итоге необходимо нацелить организации, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе. Принимая во внимание то, что находится в базисе конкурентоспособности организации, автор считает важным рассмотреть выделенную им очевидную связь между ним и базисом брендинговой политики. Базис конкурентоспособности организации: адаптивность организации (виды адаптивности); интеллектуальное лидерство; информационная обеспеченность; системный подход в плане маркетинговой деятельности организации; брендинговая политика. Базис брендинговой политики: основная идея, концепция бренда; методы воздействия на потребителя; дифференциация; совокупность конкурентных преимуществ; механизм реализации. Из этого сравнения видно, что по сути брендинговая политика является частью конкурентоспособности. Конкурентная стратегия организации не может существовать сегодня без тех важных элементов, которыми характеризуется брендинговая политика. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить затраты на маркетинг организации, освободив таким образом дополнительные средства на развитие организации, модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш. Это в свою очередь автоматически приведет к повышению конкурентоспособности организации. На основе анализа отечественных и зарубежных работ по данной тематике следует отметить, что причина успеха организации кроется в ее ресурсах, компетенциях и маркетинге. Именно они лежат в основе формирования и поддержания ее конкурентных преимуществ (рисунок 1). Рисунок 1 – Составляющие конкурентоспособности организации Важными особенностями формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе является то, что ее ресурсы, компетенция и маркетинг основываются на взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. Качество коммуникаций среди этих элементов влияет на эффективность воздействия брендинговой политики. Проанализировав взаимосвязь брендинговой политики и конкурентоспособности организации, можно сделать следующие выводы: Брендинговая политика организации является частью конкурентоспособности наряду с ресурсами и компетенцией организации. Последствия применения брендинговой политики сказываются на качестве и действенности конкурентных преимуществ. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить маркетинговые затраты, тем самым, получая возможность вкладывать большие средства в развитие организации (модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш). Развитие, изменение использования одного или нескольких факторов конкурентоспособности организации влечет за собой и изменения сущности и воздействия ее брендинговой политики. Выявленные особенности формирования и реализации брендинговой политики организации дают возможность сформулировать и обосновать концептуальные аспекты ее совершенствования. 3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения. Брендинговая политика организации и стратегия конкурентной борьбы должны основываться на создании и совершенствовании уникального ценностного предложения организации (УЦП), механизм формирования которого показан на рисунке 2. На современном этапе исследования рынка, генерация идей и стратегическое планирование должны вести к уникальному ценностному предложению. Все аспекты строительства бизнеса, продаж, доставки и поддержки продуктов (товаров/услуг) должны быть направлены в сторону уникального ценностного предложения, которое создается исходя из сильных сторон организации. Автор подчеркивает, что особо важное значение имеют эмпирические коммуникации, т.е. коммуникации посредством передачи новых впечатлений или нового жизненного опыта. Тесная связь эмпирической коммуникации и уникального ценностного предложения очевидна. Рисунок 2 – Механизм формирования уникального ценностного предложения Привлечение и удержание потребителя являются одними из главных задач воздействия брендинговой политики. Для этого, наряду с уже известными методами, следует задействовать и инновационные маркетинговые методы воздействия на потребителя, активно развивающиеся сегодня. Автором были выделены наиболее актуальные в современных условиях методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации, раскрыта их суть и особенности (таблица 1). Приведенная характеристика методов воздействия на потребителя отражает те направления развития брендинговой политики, выбор которых, позитивно скажется на конкурентоспособности организации. Разработанная таблица является совокупностью наиболее действенных сегодня способов воздействия на потребителя при современном уровне брендинговой политики организации. Следует особо подчеркнуть, что уместное, в зависимости от профиля организации и ее бренда, применение этих методов и является элементом научной новизны данного исследования. Перспективность этих методов воздействия на потребителя заключается в их инновационном характере, в многочисленности направлений для развития брендинговой политики посредством них. Таблица 1 – Методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации Метод воздействия Суть метода Особенности Интерактивность (краудсорсинг) Взаимодействие с потребителями; оперативная реакция на бренд; соучастие потребителей в работе над продуктом Имеющий место эффект Хоторна, усиление лояльности потребителя к бренду Доверительный маркетинг Для того чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку Мгновенное формирование позитивной реакции, расположенности потребителя к бренду Вознаграждение потребителя (эмпирические коммуникации) Представление потребителю выгодных товаров или услуг, концептуально связанных с брендом Бесплатные образцы, бонусы, принцип дара, перекрестное субсидирование Реалити-брендинг Повсеместное размещение бренда в окружающей действительности Ситуационное размещение, создание вокруг бренда целой истории, помещение бренда в некоторую жизненную ситуацию Маркетинг общения («вирусный» маркетинг) Брендинговые сообщения распространяются сами посредством потребителей (в частности, в сети Интернет) Посредством юмора, тайны, неожиданности формируется высокая популярность «вирусных» сообщений Принцип принадлежности Выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу Организация заявляет, будто люди, покупающие продукт под ее брендом, характеризуются определенным образом. Для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта Очевидна связь уникального ценностного предложения и конкурентоспособности организации, поскольку в идеале оно является совокупностью всех возможных и существующих конкурентных преимуществ организации. При формировании уникального ценностного предложения также важно учесть все основы управления лояльностью потребителя. Наглядно увидеть особенности влияния уникального ценностного предложения на брендинговую политику можно на рисунке 3. Рисунок 3 – Особенности влияния уникального ценностного предложения на брендинговую политику Общие концептуальные аспекты и направления совершенствования брендинговой политики организации реализуются в организационно-экономической модели ее формирования. Определение уникального ценностного предложения организации является первым этапом в алгоритме действий в рамках организационно-экономической модели формирования брендинговой политики. 4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий. Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики основывается на алгоритме действий, каждое из которых должно положительно влиять на конкурентоспособность. 1. Определение основополагающей и уникальной идеи (ценности), которую должен будет нести бренд (формирование или совершенствование уникального ценностного предложения). 2. Распространение уникального ценностного предложения на все виды деятельности организации. Отечественный и зарубежный опыт показывает, что разрозненность, разобщенность направлений внутренней политики организации ведет к снижению эффективности ее рыночной деятельности. 3. Разработка и внедрение инноваций. Повсеместное и постоянное внедрение инноваций необходимо. С одной стороны, только в условиях конкуренции возникает потребность в инновациях как способе получения прибыли выше среднеотраслевого уровня. С другой стороны, инновации позволяют получить конкурентные преимущества, а значит, меняют условия конкуренции. Постоянное внедрение инноваций и поиск новых конкурентных преимуществ и подразумевает конкуренцию организации саму с собой. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. 4. Брендинговое обращение к двум средам: внутренней (работникам организации) и внешней (потребителям). Однонаправленность брендинговой политики организации, либо несбалансированность обращения к внешней и внутренней средам ведет к снижению эффективности всей брендинговой политики организации. Поэтому, касаемо каждой среды рекомендован перечень неотъемлемых действий в рамках брендинговой политики. Во внешней среде первоочередными являются следующие действия: мониторинг в режиме реального времени внешних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внешней среды; анализ и прогнозирование рыночной цены, осуществление эффективной рекламной деятельности организации; проявление большей креативности, изобретательности и инновационности в формировании исходящего сообщения для рынка; формирование положительных установок касаемо бренда. Во внутренней среде первоочередными являются следующие действия: совершенствование организационных форм и методов маркетинговых исследований; исследование потребностей и конъюнктуры рынков, сегментирование рынков, расширение зон стратегического хозяйствования; изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров и повышению адаптации и конкурентных преимуществ; разработка нормативов конкурентоспособности продукции и организации, а также методик количественной оценки и прогнозирования ее уровня; оценка и анализ стратегического потенциала, стратегических ресурсов, конкурентоспособности организации и ее продукции, а также координация работ по формированию и реализации организационно-экономических мероприятий повышения конкурентоспособности; мониторинг в режиме реального времени внутренних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внутренней среды; создание стимулов для повышения качества продукции внутри организации (среди работников). 5. Использование современных информационных технологий. Игнорируя современные достижения в области информационных технологий, организация рискует упустить необходимые в конкурентной борьбе средства, даже при наличии интересных идей и высоком уровне качества продукции. Использование современных информационных технологий совместно с принципами и методами брендинговой политики и с учетом актуальных направлений развития брендинговой политики должно являться основным вектором развития организации. 6. Разработка программы вознаграждения потребителя. Учреждение программы рыночного взаимодействия между субъектами и объектами рынка несет за собой такие выгоды как обоюдная прибыль, образование потребителей, возврат для повторных покупок, формирование и усиление лояльности потребителя к бренду. Рекомендуется также развивать направление бесплатного вознаграждения потребителя (именно он может стать определяющим фактором при выборе бренда и формировании приверженности к нему). Программа вознаграждения потребителя должна также основываться на основных ценностях, которые несет бренд, то есть на уникальном ценностном предложении. 7. Следование концепции уникального продукта, поддержка и продвижение его в конкурентной среде. Концепция уникального продукта должна преследовать, привлекать и увлекать за собой некие особые группы людей (даже пусть немногочисленные). Причем отдельные концепции могут строиться по принципу труднодоступности товара или услуги, тем самым мотивируя потребителей особым статусом обладания. Должны быть задействованы способы продвижения бренда, привлечения и удержания потребителя, а также методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики (таблица 1). Важной особенностью организационно-экономической модели является четкое следование выбранному курсу брендинговой политики, поскольку лишь последовательное сочетание действий позволяет положительно влиять на конкурентоспособность. Последовательность действий в модели важна для повышения эффективности результатов ее использования. Каждый блок модели должен преследовать цель развития способности к рыночной адаптации, способность к конкуренции. Оптимизм должен являться неотъемлемым атрибутом действий организации в рамках ее брендинговой политики. Автор особо выделяет интегральный эффект бренда, при котором совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных характеристик товара оказывает влияние на принятие решения о покупке больше, чем каждая из этих характеристик в отдельности. После реализации действий организации в рамках организационно-экономической модели следует проанализировать результаты. Выяснить, какие особенности были характерны для реализации каждого блока модели; благодаря чему произошло повышение эффективности; какие именно элементы брендинговой политики положительно сказались на восприятии потребителей; результат реализации каких блоков модели наименее сказался на конкурентоспособности организации. В случае негативных результатов следует провести корректирующее воздействие на брендинговую политику в зависимости от наименее значимой ее составляющей. Причем корректирующее воздействие должно быть основано на всех рассмотренных выше и особо выделенных методах и принципах брендинговой политики. Этап активного освоения рынка, являющийся результирующим для всех частей организационно-экономической модели брендинговой политики, важен, прежде всего, поддержанием того уровня, на который вышла производственная и маркетинговая деятельность организации к моменту начала освоения рынка. Все блоки модели и связи между ними отражены на рисунке 4. Последовательность действия внутри модели – это непрерывный процесс, который не заканчивается на фазе активного освоения рынка. Постоянная модернизация продукции, улучшение компетенции организации, эффективное использование ресурсов и инновационный маркетинг (активное взаимодействие с потребителями, совершенствование методов воздействия, использование современных информационных технологий и т.д.) являются основными задачами организации и должны отражаться в ее совершенствующейся брендинговой политике. В настоящее время повсеместно наблюдается снижение эффективности маркетинговых кампаний. Все большее прикладное значение приобретает использование средств основанных на современных информационных технологиях. Это необходимо учитывать при реализации брендинговой политики организации. В связи с этим, руководствуясь результатами исследований современных возможностей сетевой экономики, автором предлагается схема реализации брендинговой политики организации на основе современных информационных технологий, представленная на рисунке 5. Согласно схеме повышение конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий, базируется на исследовании возможностей сетевой экономики, учитывающей методологию управления конкурентоспособностью организации, которое должно проходить постоянно и включать в себя две основные части: Техническая база реализации брендинговой политики – современные информационные технологии. Концептуальная база реализации брендинговой политики – идеи.

Похожие:

	О. Н. Мусина к т. н., доцент, зав сектором научно-технического анализа Интеллектуальная собственность как фактор повышения конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности		Пост-релиз круглого стола «Тара и упаковка – важнейший фактор повышения... Информация об организации инновационной деятельности в Муниципальном бюджетном общеобразовательном учреждении средней общеобразовательной...
	Этика и культура управления Тема Культура управления как фактор повышения эффективности деятельности организации. Специфика этической регуляции поведения в организации...		Самостоятельная работа обучающихся наиболее важный фактор, обеспечивающий... ...
	Рабочая учебная программа дисциплины По направлению подготовки 080200... Их применение имеет решающее значение для повышения конкурентоспособности как отдельной организации, так и экономики в целом, расширения...		Рабочая учебная программа дисциплины Для направления подготовки 080100. 62 «Экономика» Их применение имеет решающее значение для повышения конкурентоспособности как отдельной организации, так и экономики в целом, расширения...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «кадровая политика предприятия» Кадровая политика и планирование потребности в персонале. Кадровая политика на различных стадиях развития организации. Трудовой коллектив,...		Миссия Повышение конкурентоспособности российской экономики как основы... Национальной задачи повышения качества жизни населения. Из этого вытекает первая стратегическая цель Министерства и подведомственных...
	Информационно-аналитическое обеспечение правоохранительных органов... Информационно-аналитическое обеспечение правоохранительных органов Российской Федерации как фактор повышения		Диплом За участие в семинаре «Использование икт, как фактор повышения эффективности увп» За участие в семинаре «Использование икт, как фактор повышения эффективности увп»
	Доклад «Информационно-коммуникационные технологии, как фактор повышения... «Информационно-коммуникационные технологии, как фактор повышения качества обучения в школе I ступени»		Практикум «Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия» Особенности рассмотрения уголовных и гражданских дел в отношении несовершеннолетних
	Рабочая учебная программа дисциплины по направлению подготовки магистров... Их применение имеет решающее значение для повышения конкурентоспособности как отдельной организации, так и экономики в целом, расширения...		Самообразование как фактор стимулирования развития личности и повышения...
	Кейс-метод, как важный фактор повышения профессиональной компетентности... Он может быть назван методом анализа конкретных ситуаций. Суть метода довольно проста: для организации обучения используются описания...		Оценка социально-экономического потенциала регионов как основа формирования... Ой из ключевых проблем является наличие серьезных диспропорций социально экономического развития регионов. Возникает задача разработки...