Глава I. Формирование корпоративной социальной ответственности. Теоретический аспект. 1.1. Основные этапы развития теории корпоративной социальной ответственности
Начиная с 1950-х годов было разработано множество релевантных концепций, среди которых наибольшую известность получили «социальная ответственность бизнеса», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная добросовестность».
В 1950-е гг. Р. Боуен выпустил первую фундаментальную работу «Социальная ответственность бизнесмена», в которой отметил, что социальная ответственность компаний состоит в «реализации той политики, принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества».1 В данной работе отмечено, что концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу. Основная идея автора заключается в том, что организация есть нечто большее, чем просто экономическая целостность.
После выхода работы возникла дискуссия о сущности корпоративной социальной ответственности, которая свелась к двум основным позициям. С одной стороны, подходы Р. Боуена предполагают существование как бы общественного договора между бизнесом и обществом, его ценностями. Но с другой стороны, этот договор предполагает наличие особой моральной установки у бизнесмена, которая способна не только отражать ценности общества, но и формировать их.
Следующим этапом в 1980-е годы было появление измененных в более широком контексте социальной ответственности понятий «этики бизнеса» и «заинтересованных сторон».
В начале XXI века разрабатывались теории «устойчивого развития» и «корпоративного гражданства». 2 Понятие «устойчивое развитие» прочно вошло в систему корпоративного управления развитых стран мира после конференции ООН по окружающей среде и развитию Рио-де-Жанейро 1992 года. На саммите 2002 года некоторые страны с переходной экономикой и наиболее развитые страны мира взяли на себя значительные международные обязательства по ведению бизнеса. После этого появилась новая управленческая философия под названием «устойчивое развитие» компании, где любое управленческое решение принимается с учетом экономического, экологического и социального результата.
Необходимо отметить, что в настоящее время в развитых странах Северной Америки и Европейского Союза КСО как система управления устойчивым развитием превратилась в ключевую идеологию бизнеса и основу социального партнерства с властями всех уровней, а также гражданским обществом. Развитие направления подтверждает деятельность стран. Так, к примеру, в правительстве Великобритании в начале 21 века появился пост министра по социальной ответственности. Данная должность предполагает координацию всей корпоративной социальной ответственности бизнеса в стране. Также 2005 год в странах ЕС стал годом корпоративной социальной ответственности. И в течение последних 12 лет во многих компаниях появились должности вице-президентов по корпоративной социальной ответственности.
К. Дэвис впервые рассмотрел проблему социальной ответственности в управленческом контексте. Он обосновывал то, что действия компании, даже незначительно выходящие за рамки прямого экономического или технического интереса, имеют отношение к социальной ответственности. При этом социально ответственное ведение бизнеса может способствовать долгосрочному экономическому эффекту.3
К. Девис и Р. Блом в 1975 году определяли направление корпоративной социальной ответственности как «обязанность лиц, принимающих решения, предпринимать такие действия, которые будут направлены не только на удовлетворение их собственных интересов, но также на защиту и приумножение общественного богатства».4
Дж. МакГуир рассматривал КСО с точки зрения ответственности перед обществом, выходящей за рамки экономических и правовых обязательств.5
С. Сети указал, что КСО способствует становлению нового уровня корпоративного поведения, в котором преобладают социальные нормы, ценности и ожидания. 6
А. Керолл, принимая за основы концепции Дж. МакГуира и С. Сети, дал определение, в котором КСО должна соответствовать экономическим, этическим, правовым ожиданиям, которые общество определяет главными в данный период времени.7 Данный подход, получив наибольшее распространение, во многом стал определяющим при исследовании области корпоративной социальной ответственности.
Как показывает мировая практика, социальная ответственность бизнеса как форма добровольной деятельности реализуется в системе корпораций. Поэтому неслучайно на смену данного понятия приходит новое понятие «корпоративная социальная ответственность», которое стало повсеместно использоваться с 70-х годов прошлого столетия. В настоящее время утверждается, что в теоретико-методологическом аспекте эти понятия едины: базовым элементом анализа является социальная ответственность. Различие лишь в объекте исследования: социальная ответственность бизнеса охватывает проблему в целом, а корпоративная социальная ответственность (КСО) делает акцент на социальную деятельность корпораций.
Однако, по мнению М. Фридмана, в свободном обществе «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использование своих ресурсов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует правилам игры, обеспечивающей открытую и свободную конкуренцию без обмана и мошенничества».8
Практика корпоративной социальной ответственности в настоящее время стала необходимой частью стратегии и тактики управления компании, не только ее пиаром. Деятельность компании отражается в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, ведется через регулярный диалог с обществом.
Экономисты М. Портер и М. Креймер в статье «Бизнес и общество: конкурентноспособность и социальная ответственность»9, пришли к выводу, что вся система отношений компаний с обществом должна строиться на основаниях поиска уникального позиционирования. Каждая компания обладает знаниями и ресурсами, позволяющими ей определить специфический набор социальных проблем, к решению которых она наиболее подготовлена и, в свою очередь, разрешение которых даст ей наибольшие конкурентные преимущества. При этом основным критерием выбора объекта КСО выступает возможность создания ценности как для фирмы, так и для общества.
Согласно исследованиям 2004 года Ассоциацией менеджеров, от компании ожидается не только участие в благотворительности, но и в целом социально ответственное ведение бизнеса. В ходе опроса 40% респондентов выступили за поддержку благотворительных акций, 72% за защиту окружающей среды и 76% за защиту здоровья и обеспечения сотрудников компании.10
Таким образом, изучение этапов развития теории корпоративной социальной ответственности формирует понимание основных актуальных особенностей развития практики. На конкурентоспособность компании влияют экономические преимущества и развитие социальной ориентации бизнеса. При изучении рекламных кампаний с использованием социального посыла, необходимо рассматривать все аспекты, влияющие на успех коммуникации. Следует учитывать все активности компании – социальную ответственность, деятельность, корпоративную культуру. Одновременно важно рассматривать и психологические механизмы поведения потребителя, наличие ценностей и особенностей восприятия информации.
|
