3.2. Стратегии социального позиционирования «The Body Shop».
История The Body Shop является одним из наиболее ярких примеров продвижения бренда благодаря активному следованию убеждениям.
С момента основания, компания поддерживает различные социальные проекты, главным образом концентрирующиеся на трех направлениях – защита животных, права человека, охрана окружающей среды. The Body Shop выступает против проведения тестов над животными, настаивает на переработке отходов и борется за сохранение лесов. Посвящение бизнеса улучшению социальной сферы и защиты окружающей среды стало основополагающей миссией развития компании.
Компания оказывает поддержку организаций в проектах, направленных на социальные, экологические изменения и на повышение информированности общественности. Оказывает спонсорскую поддержку спортивных мероприятий и искусства. И The Body Shop уверен, что взаимодействуя с заинтересованными сторонами и обществом, можно создавать масштабные позитивные преобразования. Поэтому на 2013 год компания профинансировала более 2500 глобальных проектов, на сумму более 20 миллионов фунтов стерлингов.
The Body Shop стал первым косметическим производителем, который открыто выступил против тестирования косметики на животных. В 1996 году компании удалось собрать более 4 миллионов подписей за запрет на проведение тестов. Важно отметить, что проведение работ и активная деятельность The Body Shop способствовали тому, что с 11 марта 2013 года в странах Евросоюза введен запрет на импорт и продажу косметики и косметических средств, которые проходили тестирование на животных.
В рекламных кампаниях никогда не используются образы, способные вызвать у человека неуверенность в себе. Так, в 1998 году The Body Shop проводит акцию «Тело и самоуважение», заявив: «В мире три миллиарда женщин, которые не выглядят как супермодели, и только восемь, которые выглядят». Позиция компании состоит в том, что ее натуральная косметика помогает сохранить и подчеркнуть природную красоту и индивидуальность.
Посетители магазинов всегда являются участниками социальной активной деятельности компании. The Body Shop проводит различные концерты в поддержку прав женщин, защиты животных и может активно собирать письма и подписи против отрицательных существующих аспектов современного мира.
Проанализируем деятельность компании TheBodyShop® согласно теории Ф. Котлера о типах корпоративных социальных инициатив.
Продвижение социально значимой идеи.
С 1994 года внимание общественности привлекается к проблеме домашнего насилия, и собираются средства для пострадавших. С 2004 года The Body Shop перечислил более 4 млн. фунтов стерлингов в благотворительные организации, которые занимаются финансированием программ по предотвращению домашнего насилия. Одним из заметных достижений является кампания в Сеуле. Впоследствии которой правительство взяло на себя обязательство увеличить расходы на содержание приютов для жертв домашнего насилия и разработали обучающие программы для полицейских по предотвращению проблемы. А в Швейцарии школьники могут зайти на сайт, получить необходимую информацию, поддержку и оставить сообщения о случаях насилия в семье. Доходы от продаж бальзама для губ Lip Care Duo перечисляются партнерам компании, решающих данный вопрос.
Корпоративный социальный маркетинг.
С 1993 года компания привлекает внимание общественности к проблеме ВИЧ и СПИДа, преодолевая стереотипы и табу на обсуждение этих тем в обществе. За последние два года The Body Shop собрал 1,1 млн. футнов стерлингов для фонда «Остаться в живых». Данная благотворительная организация ведет работу с молодыми людьми, которые относятся к группе риска, информируя их о возможности и последствиях ВИЧ и СПИДа.
Благотворительный маркетинг.
Ряд работ The Body Shop направлен на борьбу с коммерческой сексуальной эксплуатацией. В 2009 – 2012 годах была проведена кампания «Остановим сексуальную эксплуатацию детей и подростков», которая привлекала внимание общественности и позволила собрать средства в помощь несовершеннолетним жертвам сексуальной эксплуатации. Доход от продаж крема «Мягкие руки» и «Доброе сердце» направляется в международную благотворительную организацию, которая борется за искоренение детской проституции, порнографии, сексуальной эксплуатации детей и подростков.
Корпоративная филантропия.
В 1990 году компания создала благотворительный фонд The Body Shop, в который ежегодно перечисляет 650 000 фунтов стерлингов и передает остатки снятой с производства продукции. С момента основания фонда было потрачено 11 млн фунтов стерлингов на более 3000 благотворительных проектов и акций по всему миру.
Волонтерская работа на благо территориального сообщества.
В компании существует международная программа, в рамках которой выделяются оплачиваемые часы на то, чтобы каждый сотрудник смог принять участие в волонтерской программе.
Социально ответственные подходы к ведению бизнеса.
В 1987 году TheBodyShop® основала программу «Справедливая торговля». Данная программа направлена на сотрудничество компании с поставщиками, разделяющими ценность в ведении бизнеса The Body Shop. В настоящее время TheBodyShop® сотрудничает более чем с 25 000 фермеров и производителей со всех уголков света, которые производят до 20 натуральных компонентов для косметики и более 60 аксессуаров. За последние 2 года объем закупок ингредиентов и аксессуаров у таких поставщиков возрос с 6,4 до 7,4 млн фунтов стерлингов.
Для сотрудников компании организована программа Learning is of Value to Everyone. В рамках данной программы проводятся тренинги, обучающие и объединяющие коллектив мероприятия, и организована социальная поддержка сотрудников.
Рассмотрим характеристику социальных проблем, которые решает The Body Shop.
Проблемы должны волновать сообщество региона, в котором ведется бизнес. Компания ведет свой бизнес в 60 странах по всему миру. Проблемы, на решение которых направлены действия The Body Shop, едины и касаются всех стран: защита прав человека, окружающей среды, торговли и т.д.
Проблемы должны быть органично интегрированы с миссией и ценностями компании. Социальная деятельность The Body Shop соответствует ценностям и миссии компаии. В структуре The Body Shop есть должность Values Director (директор, ответственный за реализацию ценностей компании), Values Team (команда, работающая по направлению ценностей компании).
Проблемы должны представлять интерес для всех целевых групп. Программа «Справедливая торговля» касается интересов компании, ее поставщиков и производителей. На реализацию интересов сотрудников направлена программа «Ценность обучения для каждого человека». А на защиту прав человека (всех целевых аудитории) ежегодно направлено большое количество различных проектов.
Проблемы должны содействовать достижению бизнес-целей. The Body Shop взял на себя обязательства к 2020 году сократить негативное воздействие деятельности компании на окружающую среду. А именно:
сократить выбросы углекислого газа на 50%, включая потребление электроэнергии, газа и дизельного топлива при транспортировке товара со складов в магазины;
снизить потребление электроэнергии на 50%;
сократить отходы производства на 50%;
уменьшить потребление воды на 25%.
Компания является привлекательной для сотрудников и потребителей, ценящих ее заботу об окружающей среде и бережном отношении к природе. Дизайн магазинов выдержан в зеленой цветовой гамме, продукция изготовляется из натуральных ингредиентов, а разработка новых товаров обходится без испытаний на животных. Продукция данной компании точно воплощает те общественные ценности, которых придерживаются ее клиенты. Это также выражается в стабильном росте компании – в настоящее время по всему миру работает более 2400 магазинов. Ощущение причастности потребителей к решению социально значимых проблем общества способствует еще большему вовлечению в процесс коммуникации с компанией. Люди становятся лояльными бренду и помимо приобретения продукции отслеживают результаты проведенных социальных кампаний.
Проанализировав деятельность компании The Body Shop согласно требованиям к выбору социальных проблем и корпоративных социальных инициатив, можно сделать вывод, что The Body Shop является ярким примером социально ответственной компании. Рост продаж и прибыли компании остаются стабильными вне зависимости от действий конкурентов. Лояльность потребителей выражается в участии в различных социальных программах. Причина успеха компании заключается в том, что появилась новая социальная роль бизнеса, касающаяся не только производства товаров и получения прибыли, которую компания исполняет на высоком уровне.
|
