1.3. Формы корпоративной социальной ответственности
Корпоративную социальную ответственность можно разделить на две группы – внутреннюю и внешнюю.28 К внутренней социальной ответственности компании относится отношение к сотрудникам, т.е. все, что касается развития человеческих ресурсов. Это безопасность труда, стабильная выплата заработной платы, медицинское и социальное страхование сотрудников, проведение обучающих программ, тренингов, развитие для повышения квалификации. Вопросы корпоративной благотворительности, спонсорства, выпуска качественных товаров, решение вопросов экологии, взаимодействия с обществом и распространения общечеловеческих значимых ценностей относятся к внешней социальной ответственности. Деятельность компании в обеих группах является стратегически значимой при разработке маркетинговой коммуникации. Разработанные вопросы управления могут быть использованы в позиционировании компании и способны стать весомым конкурентным преимуществом в рекламных сообщениях.
Результаты исследований, проведенных в США и Европе в начале 21 века, показали, что формы корпоративной социальной ответственности можно разделить на две группы - открытые и скрытые.29 Открытая модель характеризует линию поведения компании, которая берет на себя ответственность за решение вопросов, в которых заинтересовано общество. Как правило, они затрагивают близкие к деятельности компании стратегии, программы, добровольные линии поведения. Скрытая модель ответственности включает в себя определенные ценности, нормы и правила, которые общественными, политическими и экономическими интересами рассматриваются как обязательные требования. Важно отметить, что с 19 века сформировалось устойчивое международное мнение о том, что корпоративная социальная ответственность считается американским явлением. Бизнес в данной стране основан на максимальной свободе субъектов и большинство сфер общества являются саморегулируемыми. США отличаются тем, что государство оказывает минимальное влияние на частный сектор. Поэтому в американском обществе выработаны механизмы участия компаний в социальной поддержке общества. К примеру, существует большое количество корпоративных фондов, осуществляющих решение социальных проблем за счет бизнес структуры.
Если в США корпоративная социальная ответственность выходит далеко за рамки требования законодательства, с инициации самих компаний, то европейские корпорации не используют открытую линию поведения и больше ограничивают свою ответственность перед обществом. Различие участия в благотворительности стран Европы и США можно объяснить уплатой налогов. Во многих странах Европы социально значимые вопросы, к примеру, обязательное медицинское страхование и охрана здоровья сотрудника, закреплены законодательно. В целом в Европе госрегулирование многих аспектов корпоративной социальной ответственности значительно превосходит американскую систему. Это важный фактор при сравнении рекламных кампании представленных стран.
Основными используемыми темами сообщений рекламных кампаний при построении коммуникации в открытой модели могут быть:
1. Экологичность работы компании.
Данный аспект деятельности рассматривается как отношение компании к окружающей среде, так и как гармоничная интеграция компании в окружающее сообщество.
2. Надежность и стабильность.
Компания, которая активно участвует в благотворительности, способна за счет получения прибыли обеспечивать не только поддержку собственной деятельности, но и разделять определенную часть дохода с нуждающимися людьми или с определенной сферой социальной жизни.
3. Человечность.
Возможность изменения представления о деятельности компании путем иллюстрации выполнения процессов, направленных на улучшение жизни общества.
Европейская (скрытая) модель связывает социально-ответственную деятельность компании с ее достижением бизнес – задач и определяет ее как часть стратегии создания добавочной стоимости корпорации. В рамках данной модели все инициативы, которые финансируются компанией, относятся исключительно к генерации прибыли и реализации продукта. В рассматриваемой модели наиболее популярными объектами для инвестиций являются: развитие сотрудников компании, образования, науки, муниципальных образований; охрана окружающей среды; программы по усовершенствованию деятельности компании соответствующей мировым отраслевым стандартам.
Основными сообщениями, используемыми при построении коммуникации в европейской модели, могут быть:
1. Прозрачность.
В компании существуют механизмы измерения результатов деятельности, поэтому есть возможность составления конкретных статистических данных в отчетах для партнеров, инвесторов. Одновременно и население имеет возможность ознакомления с результатами финансирования компанией социальных проектов.
2. Управляемость и стабильность.
У партнеров компании и общества не возникает сомнений по поводу качества проведения и контроля за эффективной социальной политикой компании, если социально ответственная деятельность организации проводится в рамках ее стратегии развития с привлечением заинтересованных сторон. Дополнительным плюсом является умение совместить эффективную социальную политику и прибыльность компании.
3. Забота.
Акцент внимания на сотрудниках компании и их участие в социальных проектах укрепляет имидж организации. Люди становятся не просто рабочей силой, а помощниками, благодаря которым компания достигает общественно-полезных целей.
4. Надежность.
Одним из ключевых факторов, способствующих формированию репутации, является выполнение обязательств перед целевыми группами. Поэтому важно, что компания, которая внедряет социальные инвестиции в программу своего развития и получает от них экономический эффект, вызывает доверие и производит впечатление надежного игрока рынка.
С точки зрения инвестиций, европейская форма, при оценке социально-ответственного поведения компании, является наиболее привлекательной, так как она может быть приведена к относительно измеримым результатам. И американская и европейская модели способствуют улучшению имиджа, репутации компании в восприятии аудитории, укреплению доверия и повышению лояльности, а также благоприятному освещению деятельности в СМИ.
Достигшие определенного уровня стабильности бизнеса крупные промышленные компании, которых решение проблемы выживания на рынке не вынуждает концентрировать все внимание и имеющие средства, используют европейскую модель. Данная форма предполагает экономическое обоснование социальных инициатив и их внедрение в стратегическое развитие компании. Вся деятельность корпорации должна отражать ее социально ответственное поведение. При этом разрабатываются и механизмы контроля эффективности вложенных средств.
Обе модели имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому на практике достаточно редко можно встретить компанию, которая использует только одну из них. Как правило, внедряются обе формы, с преобладанием одной модели социально ответственного поведения.
В статье «Как окупается корпоративная социальная ответственность» американские ученые Л. Бурк и Дж. Логздон рассматривают комплексный подход к анализу деятельности компании в рамках корпоративной социальной ответственности. По мнению ученых, корпоративную социальную ответственность можно назвать стратегической в том случае, когда она является средством достижения существенных экономических выгод, принося вклад в эффективность реализации миссии компании. В статье обозначено пять измерений стратегической КСО:
приоритетность: степень соответствия миссии и цели фирмы;
специфичность: способность фирмы к интернализации выгод от корпоративной социальной деятельности;
проактивность: степень, в которой планируемые программы упреждают общественные тенденции и кризисные явления;
добровольность: степень добровольности принимаемых решений и развитости соответствующих внутрифирменных стандартов;
наглядность: распознаваемость деятельности фирмы и ее оценки внутренними и внешними заинтересованными сторонами.
Специалисты выделяют четыре основных подхода к определению ответственности бизнеса:30
Первая состоит в том, что любые действия, совершенные в рамках юридического закона, являются социально ответственными. В данном подходе бизнес имеет в обществе только экономическую значимость. Поэтому задача организаций выражается в организации производства конкурентоспособных товаров и услуг, а также в получении наиболее высокой прибыли. Компании каких-либо этических обязательств не несут.
Второй подход заключается в том, что единственной обязанностью бизнеса становится достижение максимальной прибыли. По мнению специалистов, ради получения которой компании могут нарушить рамки закона.
Следующий подход допускает, что в бизнесе есть место социальной ответственности, но она является исключительно инструментом достижения поставленных экономических целей.
Последний подход выражается в том, что компания считается социально ответственной тогда, когда деятельность регулируется морально-этическими нормами по отношению к сотрудникам компании и перед всеми, кто оказывается под воздействием деятельности корпорации. Подход отражает современную деятельность лидеров рынка товара и услуг.
Для того чтобы достичь эффективной коммуникации и создать верное сообщение, в рамках маркетинга социальных проблем необходимо решить следующие ключевые задачи:31
изучить и проанализировать общественное мнение по выбранной теме;
разработать стратегию решения социальной проблемы;
привлечь внимание к проблеме со стороны государства, коммерческих организаций, широкой общественности;
обеспечить комплексную информационную поддержку;
организовать взаимодействие с лидерами общественного мнения;
определить эффективные каналы коммуникации с целевыми группами.
Определяя круг социальных проблем, которые компания может решать в ходе своей деятельности, следует учитывать, что они должны:
а. волновать общество, в котором ведется бизнес;
б. быть органично интегрированы с миссией, ценностями, продуктам или услугами компании;
в. содействовать достижению бизнес-целей;
г. представлять интерес для сотрудников, настоящих и потенциальных потребителей, инвесторов.
В работе Ф. Котлера и Н. Ли «Корпоративная социальная ответственность» выделены основные технологии ведения бизнеса:32
Продвижение корпоративной благотворительной идеи. Компания выделяет финансовые или иные корпоративные ресурсы с целью привлечения внимания общества к определенной социальной проблеме или волонтеров для помощи ее решения.
Благотворительный маркетинг. Компания стабильно делает взносы или отчисляет фиксированный процент от прибыли на благотворительность.
Корпоративный социальный маркетинг. Компания поддерживает разработку и проведение рекламных кампаний, направленных на улучшение социальной жизни общества, окружающей среды.
Корпоративная филантропия. Выделение средств в форме грантов, подарков, непосредственно благотворительным организациям на реализацию проектов.
При рассмотрении форм социальной ответственности бизнеса и их особенностей, можно сделать вывод, что определив и адаптировав модель ведения бизнеса к определенным условиям деятельности компании, общества и страны в целом, используя данные подходы и инструменты, можно выстроить и выстроить траекторию построения рекламной коммуникации с потребителем.
|
