Таким образом, мы можем утверждать, что в случае, когда речь идет о территориях, имидж в определенной степени является составной частью бренда, но ими не гарантируется создание этого бренда.
За определением термина «Репутация территории» вновь обратимся к маркетинговому словарю под редакцией А. П. Панкрухина: «Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, Р. отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Понятие «Р.» вплоть до середины ХХ в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас Р. все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». 11
Можно сделать вывод, что все эти понятия, несмотря на взаимосвязанность, носят различные характеристики. Бренд, в отличие от имиджа и репутации, строится исключительно целенаправленно, в то время как имидж и репутация зачастую зависят от субъективного восприятия реципиента, его мнений и эмоций. В данном параграфе мы попытаемся выяснить, какое место в формировании целостного имиджа территории занимают СМИ.
Д.В. Визгалов выделяет два типа брендов: визуальные и виртуальные. К визуальным он относит:
- символику города
- архитектурные сооружения
- знаменитых жителей данной местности
- продукцию местных предприятий
-представления о местности в СМИ, литературе и кинематографе.
Виртуальными брендами, составляющими имидж конкретной территории, он считает:
- девизы, слоганы, риторику
- события, мероприятия, информационные поводы
- участие данной территории на выставках и конференциях
- имидж администрации территории, качество управления (ссылка).
Данное разделение представляется нам не совсем верным, по крайней мере, с точки зрения конструирования имиджа территории посредством средств массовой коммуникации. Например, представления о местности в СМИ и других СМК, на наш взгляд, не являются самостоятельной единицей, но могут отображать другие перечисленные автором аспекты (архитектурные сооружения, местные предприятия, мероприятия, которые проходят на данной территории и т.д.). На наш взгляд, с точки зрения коммуникаций можно выделить составляющие имиджа в группу устоявшихся и динамических, а также классифицировать по типу канала коммуникации. Если не брать в расчет субъективные факторы при формировании имиджа той или иной территории у реципиентов (личный опыт, межличностные коммуникации), то, на наш взгляд, имидж формируется благодаря следующим каналам:
- Фольклор (песни, сказки, легенды, небылицы, анекдоты и т.д.). Часто знания о том или ином регионе мы получаем именно благодаря этому жанру литературы, например, древнегреческие и древнеримские мифы, или, повествования о русских городах и т.п. Стоит отметить, что этот тип мы выделили отдельным пунктом, несмотря на то, что в сегодняшних реалиях фольклор сложно назвать средством массовой коммуникации. Фольклор дает представление о территории в историческом контексте и доступен даже для детей, которые пока не умеют писать и читать, поскольку базовые представления о мире формируются в раннем возрасте.
- Художественная литература (например, Кавказ в произведениях М. Лермонтова, или Москва в творчестве В. Аксенова, пусть и не претендуют на объективное восприятие – мы видим их сквозь «призму» автора, но создают представление, впечатление о городе).
- Кинематограф (как художественный, так и документальный). Именно благодаря кинематографу сегодня люди из китайского Шанхая могут иметь представление о том, как живут люди в ЮАР или в штате Техас США. Популярность и доступность фильмов делают кинематограф одним из важнейших каналов передачи информации о том или ином регионе или территории во внешний мир.
- Справочники и учебники (сюда же мы относим карты, глобусы, «желтые страницы», энциклопедии, путеводители), так как посредством этих каналов люди также получают сведения о той ил иной территории.
- Реклама. В данном случае речь идет не только о рекламе самой страны или региона, но и о рекламе в принципе. Созданная в той или иной стране реклама, или же реклама, продвигающая продукты, созданные на какой-либо территорий, пусть и для аудитории другой страны, несет в себе множество невербальной информации об этой территории.
- СМИ. Средства массовой информации играют важнейшую роль в построении имиджа территории. Так как имидж – явление динамическое, то и влияние СМИ одним из наиболее важных факторов является контент СМИ, который поставляет свежую информацию ( в отличие, от тех же учебников и справочников, например). Однако, стоит понимать, что когда мы говорим средства массовой информации, мы имеем в виду и печатные СМИ и радио, и ТВ, и, конечно же, интернет-СМИ, которые нередко являются онлайн-версией печатного издания. Именно СМИ во многом формируют современный медийный образ территории, так как способны предоставить наиболее полную картину происходящего на его территории: начиная от деятельности властей, заканчивая частными историями жителей той или иной местности. Кстати, СМИ, в отличие, от блогов и соцсетей, о которых речь пойдет дальше, если говорить о регионах, имеют доступ к большей информации. Так, блогеру из Уфы представители местной власти могут и не дать комментарий, в то время как со СМИ они обязаны взаимодействовать согласно российскому законодательству.
- социальные медиа и блогосфера. Благодаря развитию сетей и технологий, мир становится все более открытым и глобальным: люди сами с удовольствием рассказывают в интернете о себе и городах, в которых живут, местах, где они побывали. Делают они это не только в социальных сетях, но и оставляя отзывы на туристических форумах, сайтах-путеводителях, в приложениях к разным сервисам и т.д. Люди склонны доверять мнению большинства, поэтому нужно признать, что социальные сети занимают не последнее место при формировании образа той или иной территории, ярким примером могут служить ролики на YouTube. Однако в данную категорию мы отнесем и другие сайты, например, официальный сайт того или иного города, хотя его аудитория может быть в сотни раз меньше аудитории популярного видеохостинга.
В то время как большинство из перечисленных каналов коммуникации передают в основном статическую информацию о территории, о ее географическом положении, особенностях климата, истории, каких-либо других неизменяемых фактах, СМИ и интернет (в том числе социальные сети), а также в некоторой степени реклама, отражают его в действительности, в меняющемся мире. Кроме того, стоит отметить, что СМИ в интернет, как правило, являются поставщиком контента для некоторых социальных сетей: пользователи все чаще делятся друг с другом материалами интернет-изданий, таким образом, создавая «вирусный» эффект. При этом не стоит забывать, что аудитория тяготеет к скандальным материалам, а также к заметкам и новостям, в которых содержится какой-либо негатив, либо, наоборот, к позитивному контенту условно-неопределенной тематики вроде «котиков» или развлечений. Данные материалы являются наиболее подверженными «вирусному» эффекту. Если вернуться к маркетингу и рассматривать построение имиджа как его составную часть, стоит отметить, что специалисты в этой области особенно большую роль уделяют так называемому «информационному маркетингу региона», то есть совокупности действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного к нему отношения12. Очевидно, что основным каналом в данном случае также являются СМИ. Как пишет Е. Скрипова, информационная прозрачность вкупе с продуманной экономической политикой являются ценным ресурсом территории, причем в некоторых случаях они могут быть ценнее материальных активов. Информационный маркетинг нацелен именно на построение этого ресурса и его использование13.
Как правило, информационный маркетинг мест во главу угла ставит именно материалы в СМИ: сюжеты на ТВ, публикации в печатных и интернет-СМИ, упоминания на радио. Иными словами, мы можем утверждать, что информационный маркетинг, или продвижение в информационном пространстве, во многом зависит от самих СМИ – их аудитории, приоритетов, от того, как именно они организуют контент, какие подбирают темы, какие проблемы и события являются для них наиболее приоритетными.
Нужно отметить, что существует два типа информационного продвижения: на внутреннем рынке (фокус на местные СМК) и на внешнем рынке. Если мы говорим об информационном продвижении целой страны (например, России), то внутренним рынком будут СМИ федерального и регионального значения, а если о внешнем – то СМИ и СМК других стран. То же можно сказать и о регионах: имидж конкретной территории формируется, как внутри нее (на уровне местных СМИ), так и за ее пределами.
Однако стоит отметить, что целенаправленное продвижение в информационном пространстве как таковое весьма слабо развито как на федеральном, так и на региональном уровне. В основном, конструирование образа территории в СМИ в России происходит стихийно, причем появляющаяся в информационном пространстве информация редко подвергается какому-либо измерению и подсчету. Как отмечает Е. Скрипова, «сегодня в регионах важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение»14.
Эксперты, занимающиеся вопросами продвижения территорий в информационном пространстве, настаивают на том, что это должна быть систематическая работа: с инициированием новостных поводов (паблисити) и измерением результатов в единицах публикаций или сюжетов, а также их качества. По мнению Е. Скриповой, хороший эффект дают материалы масс-медиа, в которых правдиво рассказывается о возможностях и рисках городов и региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» его во внешней среде»15. Исследователь считает СМИ наиболее важным каналом при такой работе по продвижению территории: «Если давать определение СМИ на языке маркетинга города, то средства массовой информации здесь относят к категории лиц влияния – это лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации»16.
Восприятие географического образа, его формирование и существование в сознании масс во много зависит от подачи информации как в региональных, так и федеральных масс-медиа, уверена Е. Скрипова, так как обмен информацией, ее отбор во многом обуславливает то, как будет восприниматься образ той или иной территории у широких масс.
Эксперты полагают, что значение имеет не только сам факт упоминания о той или иной территории в масс-медиа, но и частота появления таких сообщений. Отмечается, что именно наиболее развитые и успешные регионы, у которых, есть что презентовать перед публикой, целенаправленно стремятся попасть в поле зрения средств массовой информации. А так называемые «старорусские» города, по мнению Е. Скриповой, наименее лояльны к активному информационному продвижению.
Исследователи отмечают, что частое упоминание о территории в федеральных масс-медиа не гарантирует положительного образа данного региона, но обеспечивает информированность о нем у широкой аудитории. Как считает Е. Скрипова, «основной же груз ответственности за формирование имиджа территории ложится на региональные, местные средства массовой информации. Казалось бы, функционирующая непосредственно на территории города, близко знакомая с его особенностями, местная пресса обеспечит успешное проведение имиджевой политики в регионе, но информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города»17.
Впрочем, стоит отметить, что дело, возможно, не столько в политике запретов, как ее рассматривают специалисты из области PR, сколько в особенностях формулирования повестки дня. Как известно, СМИ функционируют по собственным законам, они не могут провести весь поток информации из реального мира на страницы своих изданий или в эфир своих каналов. Проблемой же конструирования повестки дня занимается другая наука – коммуникативистика, и именно на стыке этих двух дисциплин и нужно искать и выявлять закономерности построения медийного образа региона.
Формирование повестки дня в региональных СМИ
Основоположниками концепции «построения повестки дня» принято считать М. Маккомбса и Д. Шоу, которые выступили с тезисом о «функции масс-медиа по установлению повестки дня»18. По их мнению, СМИ не внушает своей аудитории те или иные взгляды и идеи, а «строит повестку дня» («agenda-building»). Ученые предположили, что, освещая те или иные проблемы и вопросы, СМИ тем самым способствуют тому, чтобы эти проблемы начинали восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. Иными словами, у реципиентов вырабатывается нечто вроде рефлекса: у них в голове формируется определённая картина сегодняшней действительности, в которой есть более значимые проблемы и менее значимые, некоторые просто не попадают в нее, таким образом, автоматически определяется и приоритетность — каким именно темам и проблемам стоит уделять больше внимания.
Несмотря на то, что именно М. Маккомбса и Д. Шоу принято считать родоначальниками нового направления медиа-исследований, вопрос о роли, которую играют средства массовой коммуникации, в частности СМИ, при формировании образа существующей реальности у нас в сознании, волновал и многих других исследователей.
Так, исследователи Дж. Диаринг и Э. Роджерс провели масштабный обзор литературы по данной тематике, в ходе которого выяснилось, что данная концепция уходит корнями в позитивистскую коммуникативистику. Так, по мнению Дж. Диаринга и Э. Роджерса, предшественниками М¸Маккомбса и Д. Шоу можно считать Р. Парка, У. Липмана и Г. Лассуэла, которых объединяет взгляд на место СМИ в системе реальности и картины этой реальности в нашем сознании. Иными словами, все вышеперечисленные ученые рассматривали средства массовой информации в качестве некой призмы, сквозь которую проходят события, происходящие в реально существующем внешнем мире, своего рода каналом между ними и образом этой действительности, которая формируется у реципиента.
Е. Дьякова считает, что к числу предшественников М. Маккомбса и Д. Шоу можно также отнести и П. Лазерсфельда, который в своем труде «Выбор народа» отметил, что «поскольку средства массовой информации вообще могут способствовать смене позиций, это происходит благодаря переопределению проблем... проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность»19. Любопытно, что самого П. Лазерсфельда этот феномен не слишком заинтересовал, поскольку доля тех, кто в ходе предвыборной кампании сменил позицию под воздействием средств массовой коммуникации, была, с его точки зрения, слишком мала. Несколько позже данное наблюдение П. Лазерсфельда подхватил и попытался развить Б. Берельсон.
В этой связи нельзя не вспомнить высказывание еще одного исследователя, Б. Коэна, чья крылатая фраза «пресса, возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать» стала известной не только у исследователей медиасреды, но и в более широких кругах20..
Одним из самых значимых исследователей современные научные деятели, занимающиеся вопросами повестки дня, называют Уолтера Липмана, чьи работы стали во главе концепции установления приоритетности новостей. В его труде "Общественное мнение" (Public Opinion), ставшим одним из самых популярных изданий по массовой коммуникации, выдвигается тезис о том, что новостные средства массовой информации отвечают за формирование способа восприятия мира членами аудитории. По мнению ученого, картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отражения объективной реальности и поэтому иногда искажены. У. Липман считал, что эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого потребителя новостей. «Ложная» окружающая среда существует наряду с реальной действительностью, но люди реагируют именно на эту, ложную, искаженную среду, сформированную СМИ, «Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения».
Российский исследователь Е. Дьякова отмечает, что для того, чтобы зафиксировать эффект установления повестки дня, необходимо сопоставить между собой состояние реальных индикаторов, результаты контент-анализа и результаты опросов общественного мнения. Этот «гибридный» метод исследования был также впервые предложен и реализован М. МакКомбсом и Д. Шоу. Позже к нему прибегали и другие исследователи, среди которых есть и российские ученые (о них речь пойдет чуть ниже). Для чистоты эксперимента необходимо сопоставлять данные, полученные с помощью контент-анализа содержания сообщений масс-медиа, а также результатов социологических опросов. Именно так и поступили М. Маккомбс и Д. Шоу, которые попросили респондентов проранжировать социальные и политические проблемы по степени важности. Тем самым они получили количественные показатели от аудитории. Методом контент-анализа посчитали другие параметры, например, количество секунд, посвященных телевизионным сюжетам на определенную тему, или сантиметры газетной площади на ту же тему.
Другой аспект исследования, социологический, в рамках которого выделяются индикаторы реального положения вещей, отражающие действительную остроту данной темы или проблемы. В качестве таких индикаторов используются различные статистические данные: количество безработных, если речь идет о теме безработицы, численность наркоманов, если исследуется тема наркомании, и т.д. Индикаторы реального положения вещей могут быть весьма сложными по структуре21.
Так, в 1968 году М. Маккомбс и Д. Шоу обнаружили высокую степень корреляции между основными пятью темами повестки дня, задаваемыми средствами массовой информации в ходе президентской кампании 1968 года и пятью темами, которые считали наиболее важными для страны сто неопределившихся избирателей, проживающих в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине. Это были следующие темы: война во Вьетнаме, борьба афроамериканцев за свои гражданские права, протест молодежи против традиционных ценностей и др. Это было время после трагического убийства президента Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в Калифорнию. После его смерти встал вопрос о новом президенте Соединенных Штатов. От партии демократов кандидатом на пост президента был выдвинут Х. Хамфри, а его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат Джордж Уоллес.
Именно в разгар этих событий, во время подготовки к выборам нового президента Соединенных Штатов, М. Мак-Комбс и Д. Шоу начали исследования воздействия СМИ на общественную оценку важности определенных проблем. До начала выборов избирателям из Чэпел-Хилл задавали вопрос: «Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть независимо от того, что говорят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство»22. Сравнив полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, М. Маккомбс и Д. Шоу обнаружили почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиа-сообщений. Ученые назвали этот «перенос значимости» проблем из СМИ на аудиторию «воздействием масс-медиа на установление приоритетности новостей».23
Как утверждает Е. Дьякова, их последователи долгое время не могли обнаружить столь же высокого коэффициента корреляции. В лучшем случае им удавалось зафиксировать наличие слабых и неустойчивых корреляций между содержанием медиа-посланий и системой приоритетов аудитории, что не позволяло надежно обосновать гипотезу.
В целом, в течение 25 лет было проведено более сотни исследований, связанных с теорией построения повестки дня. М. Мак-Комбс и Д. Шоу24 провели обзор результатов многочисленных научных работ и выделили четыре стадии развития научных исследований установления приоритетности новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления приоритетности новостей в своем втором исследовании; 3) распространение первоначальной идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как характеристики кандидатов и другие политические аспекты (исследователи занимались проблемой повестки дня с точки зрения политических процессов); 4) акцент на источниках установления приоритетности новостей в СМИ. В работе У. Вэнта25 также рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований.
В 1973 году еще один ученый, Г. Фанкхаузер, провел исследование, похожее на то, что проводили М. Мак-Комбс и Д. Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мнения 1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Г. Фанкхаузер решил оценить общественное мнение по поводу наиболее важных федеральных проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. В качестве эмпирической базы своего исследования он выбрал такие издания, как «Time», «Newsweek» и «U.S. News and World Report», а в качестве одного из методов – контент-анализ, то есть ученый оценивал содержание изданий(о чем они больше пишут, каким темам уделяют наибольшее внимание). Результаты, полученные посредством контент-анализа выбранных масс-медиа, Г. Фанкхаузер сопоставил с данными официальной статистики (такими как число американских солдат во Вьетнаме, количество демонстрантов, отстаивающих свои гражданские права), чтобы впоследствии оценить уровень соответствия между существующей реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Исследователь обнаружил устойчивую зависимость между количеством новостей на ту или иную тематику и восприятием важности этого события публикой. Более того, медиа-исследователь пришел к выводу, что освещение событий в СМИ не всегда отражает действительное положение вещей26.
Изучением приоритетности новостей занимались также и М. Маккомбс с Д. Шоу в рамках своего второго исследования. В этот раз фокус был направлен на исследование именно феномена установления приоритетности новостей с точки зрения причинно-следственных связей, а также типичных характеристик, которые объединяли принимавших участие в опросе. Исследование заключалось в том, что среди жителей города Шарлотта (штат Северная Каролина) проводился опрос до выборов во время президентской кампании 1972 года и после них: опрашивали с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие СМИ на восприятие приоритетности новостей. Согласно результатам исследования оказалось, что восприятие приоритетности новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также теми, кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора медиа-сообщений. Исследователи утверждали, что им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на восприятие приоритетности новостей, которые свидетельствовали о наличии прямых причинно-следственных связей27.
Чтобы закрепить эту теорию, было проведено еще одно исследование, на этот раз в лабораторных условиях, в частности в рамках исследований, проведенных Ш. Айенгаром и Д. Киндером. Исследователи использовали для изучения данного вопроса так называемый принцип конструирования альтернативной политической реальности. Так, участникам программы, распределенным в соответствии с классической схемой на экспериментальную и контрольную группы, после просмотра блоков теленовостей предлагалось оценить степень важности проблем, которые были представлены в демонстрируемых сюжетах. Экспериментальной группе показывали «сконструированные» новостные блоки, содержащие специально отснятые сюжеты, контрольной группе – выпуски новостей, реально транслировавшиеся по телеканалам. После просмотра всех участников программы просили ответить на вопросы стандартной анкеты, направленные на то, чтобы выяснить, какие именно социально-политические и экономические проблемы представляются им наиболее значимыми. В результате, независимо от тематики сюжетов, использовавшихся для конструирования альтернативной реальности, члены экспериментальной группы всегда называли в качестве таковых именно те проблемы, которые им, если можно так выразиться, «подсунули» исследователи в искусственно смонтированных новостных сообщениях.
Для доказательства того, что «установление повестки дня» не является эффектом, обусловленным реактивным воздействием обстановки эксперимента, Ш. Айенгар и Д. Киндер дополнительно провели неэкспериментальное исследование. Проводилось сравнение ключевых тем, освещавшихся американским телевидением в 60–70-е гг. (инфляция, безработица, топливно-энергетический кризис), и динамики изменения общественного мнения по отношению к этим проблемам на основе обобщения данных общенациональных социологических опросов. Результаты исследования убедительно показали, что те проблемы, на которых акцентировало внимание телевидение, неизменно попадали в центр общественного мнения. В то же время на основе анализа индексов экономического состояния, инфляции и безработицы, отражающих реальное положение вещей, удалось установить, что общественное мнение воспринимает эти проблемы в целом не так, как они отражаются в официальных статистических показателях, а так, как они представлены в сконструированной телевидением «повестке дня».
Однако стоит признать, что Ш. Айенгар и Д. Киндер рассматривали только один из аспектов вопроса и их теория не может быть в полной мере быть применена к существующей реальности. Во-первых, все испытуемые смотрели предложенные видеоматериалы и были при этом сосредоточены только на них (в реальной жизни информационные сообщения достигают не всех участников коммуникативного процесса, или доходят до них с искажениями, или не в полной мере ввиду того, что внимание реципиента может быть сосредоточено не на 100%). Во-вторых, исследование затрагивает не долгосрочный, а краткосрочный период.
Несмотря на это, теория, основу которой положили М. Маккомбс и Д. Шоу нашла подтверждение в работах других исследователей. Например, исследование К. Эдер свидетельствует о том, что с подачи средств массовой информации общество всерьез озаботилось проблемами экологии с начала 70-х годов. Парадокс заключался в том, что, несмотря на то, что общественное внимание все больше внимания уделяло теме сохранности окружающей среды, фактическое загрязнение окружающей среды уменьшалось. Из-за того, что данная проблема все чаще освещалась в СМИ, она все больше фигурировала в сознании населения как очень важная. Это происходило исключительно благодаря средствам массовой информации, которые активно устанавливали соответствующую повестку дня. Примерно такой же парадокс был зафиксирован в ходе изучения восприятия общественным мнением проблемы наркомании, причем до такой степени, что, по мнению Дж. Диаринга и Э. Роджерса, «отношение к проблеме наркомании в Америке в 80-е годы можно считать своего рода стихийным экспериментом по социальному конструированию темы»28. Как показала П. Дж. Шумейкер, в то время как число смертей от передозировки наркотиков в течение десятилетия постоянно уменьшалось, средства массовой информации все активнее призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную агонию по этому поводу. К 1989 г. свыше половины респондентов в ходе общенациональных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако к началу 1992 г. их доля сократилась до 4%, поскольку средства массовой информации потеряли к данной теме интерес и она выпала из повестки дня (в то время как реальное положение вещей практически не изменилось).
Тем не менее, российский исследователь Е. Дьякова считает, что повестка дня не может формироваться в слишком сильном отрыве от реальности, то есть проблемы, которые весьма сильно волнуют людей, масс-медиа не смогут обойти стороной. Она отмечает, что «в целом, средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но значимые проблемы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте»29.
Нужно сказать, что вопрос приоритетности новостей, который возникает в процессе изучения темы «повестки дня», интересует многих исследователей. Однако временем ученых стал волновать еще один вопрос: кто именно определяет приоритетность новостей, иными словами, кто производит «фильтрацию» существующих в реальном пространстве значимых тем? На данном этапе исследования по установлению приоритетности новостей рассматриваются вкупе с научными изысканиями в таких сферах, как социология новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др.
По мнению Б. Дженнингза и Т. Сузана, если «на ранних этапах изучения феномена установления приоритетности новостей фокус был направлен на исследование восприятия аудитории и источника воздействия, обуславливающего такое восприятие, а также возможных условий, способствующих установлению приоритетности восприятия, то позже акцент переместился на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы, задействованные в процессе установления приоритетности»30. Авторы добавляют, что с точки зрения когнитивной парадигмы, существует три основных вида взаимно обуславливающих факторов: поведение индивида, его когнитивные способности, а также события внешней среды, воздействию которых он подвергается.
А.Д. Трахтенберг и Е. Г. Дьякова, ссылаясь на своих зарубежных предшественников, выделяют три разных «повестки дня». Во-первых, это так называемая «внутренняя повестка дня» («intrapersonal agenda») индивида, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных социальных и политических проблем – то, что непосредственно касается самого индивида, его благополучия, жизни и т.п. Второй тип «повестки» - это межличностная повестка дня («interpersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид подвергает обсуждению с членами своей микрогруппы, то, что важно для наиболее близких индивиду людей. Третья группа – это «воспринимаемая», или «воображаемая» общественная повестка дня («perceived community agenda»), т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.
По мнению М. Маккомбса и его последователей, при формировании личной повестки дня наиважнейшую роль играет межличностная повестка, так как именно в процессе коллективного обсуждения сообщений масс-медиа формируется система приоритетных проблем. Нужно отметить, что в данном случае речь идет, в первую очередь, о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня. Чем интенсивнее становится обсуждение существующих проблем, тем активнее происходит конвергенция «повесток дня» - «личная» и «воспринимаемая» повестки дня становятся более схожими с «межличностной» повесткой.
Говоря о восприятии повестки дня, стоит также отметить, что ее конструирование не может быть завязано только на СМИ и на социальных проблемах, реально существующих на данный момент. Очень важную роль играет сама аудитория: особенности реципиентов, их мировоззрение, социокультурный контекст, в котором они обитают. Так, на основании исследований М. Маккомбса, в ходе которых выяснилось, что, чем выше уровень образования реципиентов, тем в меньшей степени он подвержен влиянию навязываемой СМИ «повестки дня», этот социально-медийный феномен был поделен на 2 вида: «элитарную» повестку дня, которая основана не только на сообщениях средств массовой информации, но и на различных разновидностях устной информации, циркулирующей по сравнительно закрытым информационным сетям внутри элиты; и на массовую, формируемую средствами массовой информации и находящуюся под сильным давлением навязчивых проблем.
Отметим, что ученые не раз пытались объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, Ванта, исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. У. Вэнта проверил свою модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами.
Е. Дьякова отмечает, что формирование повестки дня далеко не всегда вытекает из реальной картины существующей действительности. Порой на первый план выходят проблемы, не являющиеся наиболее важными для общества в текущий момент времени, но масс-медиа делают на них акцент и позиционируют как главные: «Это не означает, что средства массовой информации могут создать проблему из ничего: и загрязнение окружающей среды, и наркомания действительно существуют и представляют серьезную угрозу для всех членов общества. Однако, наряду с этими безусловно серьезными и важными проблемами, существуют другие, не менее острые, которые либо никогда не попадают в повестку дня, либо быстро вытесняются из нее»31.
С ней отчасти согласны и другие российские исследователи. Так, например, согласно теории И. Ясавеева, профессора социологии, российские СМИ не отражают реальную действительность, а занимаются конструированием социальных проблем. К такому выводу он пришел, проанализировав новостные сообщения трех центральных федеральных каналов, а также самого популярного телеканала в республике Татарстан, «Эфир». Данные, полученные в ходе анализа, исследователь сопоставлял с официальными сводками МВД. Оказалось, что журналисты больше внимания уделяют наиболее громким делам и самым жестоким или шокирующим актам преступности, ДТП и чрезвычайных происшествий, в то время как более мелкие дела вроде карманных ограблений или получение взяток в небольшом размере освещаются только в том случае, если возникает «недостаток» первых. На основании этого и других исследований, в рамках которых И. Ясавеев изучал процесс включения в социальную повестку дня социальных проблем, он выстроил теорию, которая утверждает, что социальные проблемы борются друг с другом за место в журналистских материалах. Профессор часто приводит в пример ситуацию с алкоголизмом. Так, оказалось, что в некоторых развитых западных странах, проблема алкоголизма стоит куда серьезнее, чем в России, однако тот факт, что в информационной повестке дня в России уделяется огромное место этой проблеме, россияне самоидентифицируются как «пьющая нация». Таким образом, СМИ не просто отражают искривленную действительность, но они также и определяют, каким именно будет искажение: каким темам будет уделяться больше внимания, а каким — меньше. Здесь стоит отметить уже упоминавшиеся выше исследования об экологической проблеме К. Эдер, а также изучение П. Дж. Шумейкер проблем наркомании.
Российские исследователи, в частности И. Ясавеев, настаивают на том, что, несмотря на универсальность принципов формирования повестки дня в глобальном понимании для разных регионов планеты, в России, в силу определенной медиа-конъюнктуры, действуют иные, нежели на Западе, правила при «отборе» тем редакторами СМИ и журналистами32. Американские исследователи Ф. Палмгрин и П. Кларк выяснили, что в Соединенных Штатах на национальном уровне навязывание повестки дня происходит куда более активно, нежели на местном уровне. Так, они провели исследование по «гибридному» методу М. Маккомбса, опрашивая жителей города Толедо, штат Огайо относительно общенациональных и местных тем, а также сверяя полученные данные с результатами контент-анализа местных СМИ. Выяснилось, что СМИ играют наиболее значительную роль при формировании общенациональной повестки дня: корреляция составила 67%, в то время как на локальном уровне лишь 28%. Таким образом исследователи сделали вывод, что на местном уровне большую роль играют другие источники информации: межличностное общение, личные наблюдения и т.п. Стоит отметить, что и другие ученые отмечали тот факт, что эффект «формирования повестки дня» более заметен, когда речь идет о недоступном мире, информацию о котором реципиент получает в основном посредством СМК, большую долю которых составляют средства массовой информации.
Еще один российский исследователь, М.Грачев считает, что не только СМИ влияют на «воспринимаемую» реципиентом повестку дня, но и аудитория влияет на то, как именно формируется повестка дня в СМИ, особенно это касается региональных общественно-политических изданий, охват аудитории которых априори меньше, чем у общефедеральных.
По мнению М. Грачева, аудитория также влияет на окончательный продукт, который производят средства массовой информации: типы новостей, их тематику. Читатели, слушатели или зрители «голосуют» при этом своим вниманием к тому или иному СМИ, а если это платное издание или канал, то и деньгами. Однако исследователь не исключает, что требования выдвигаются к масс-медиа не только со стороны аудитории, но и от других заинтересованных групп. Другой исследователь, Дж. Гербнер также подчеркивал, что создание медиа-продуктов осуществляется под постоянным воздействием внешних «могущественных факторов», к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМК) и, конечно же, органы государственной власти33. Сегодня к этим «могущественным факторам» мы также можем добавить непосредственных владельцев коммуникационных каналов, спонсоров и инвесторов, поставщиков информации (агентства новостей, службы по развитию общественных связей и т.п.), группы давления, а также авторов и адвокатов, защищающих их авторские права.
По мнению А. Соловьева, можно выделить следующие факторы, которые влияют на процесс производства медиа-продуктов, и опосредованно влияют на процесс формирования повестки дня34:
– информационные структуры государства (отделы и службы связей с общественностью различных ведомств, пресс-секретариаты и т.п.);
– многообразные корпоративные структуры (информационные отделы партий, общественно-политических движений, оформленных групп интересов);
– специализированные информационные структуры (консалтинговые и рекламные агентства);
– СМИ в их политическом назначении (независимо от того, являются ли они самостоятельными участниками рынка информации или же выражают интересы иных акторов);
– террористические и другие организации, занимающие в информационном пространстве не признанные легально позиции;
– спонсоры, медиа-магнаты и рекламодатели, имеющие специфические установки и соответствующие выходы на информационный рынок;
– различные (с точки зрения участия в политическом дискурсе) сегменты социума: «публика», или корпус политически активных граждан, постоянно находящихся в информационном контакте с властью; «общественность», вступающая в контакты с последней лишь в периоды острого развития политического процесса, и «общество», т.е. совокупность граждан, практически не вступающих в политические контакты с властью».
Основываясь на всем вышесказанном, можно утверждать, что конструирование повестки дня – это сложный и многогранный процесс, в котором принимают участие различные группы акторов с разной степенью вовлеченности. Феномен навязывания повестки дня можно охарактеризовать как двустороннюю ассиметричную коммуникацию, в рамках которой СМИ диктуют основные темы и акцентирует внимание на тех или иных проблемах, однако сама реакция на эти сообщения и дискутируемые темы, а также процесс принятие решений, остаются за аудиторией, которая тоже вносит свою лепту в процесс формирования повестки дня.
Таким образом, мы выяснили, что медиа-повестка формируется в процессе рутинной работы масс-медиа, неотъемлемыми элементами которой являются не только установленные внутренние порядки, сотрудники и фокус конкретного СМИ, но и субъекты влияния, которые взаимодействуют с масс-медиа, так или иначе влияя на деятельность конкретного СМИ. Как пишет Е. Дьякова, «отбирая новости, СМИ учитывают возможность создания самим фактом информирования, коммуникации между акторами: теми, которые становятся источниками или объектами и теми, кто призван отреагировать на эту информацию»35. Согласно многочисленным исследованиям и экспериментам ученых, занимающихся изучением масс-медиа, СМИ играют роль своего рода «сита»: из множества существующих в реальном мире проблем и тем на страницы СМИ (в сюжеты телеканалов или радиосообщения) попадает только небольшой их процент. Именно эти темы и проблемы воспринимаются реципиентами в качестве самых важных, как выразился М. Маккомбс, в их сознании происходит «воспламенение» определенных зон. Однако СМИ не могут скрыть тех проблем, которые существуют в реальном мире, отсюда и наименьший эффект навязывания повестки дня в региональных СМИ по сравнению с федеральными: локальные СМИ не могут игнорировать наиважнейшие для данного региона темы, потому что реципиенты сталкиваются с ними в объективно существующей действительности, а когда речь идет о «недоступном» мире, отдаленных районах, эффект «повестки дня» усиливается.
Помимо «сортировки» тем, СМИ осуществляют их ранжирование по приоритетности, и они могут сместить акцент с действительно значимой проблемы на менее значимую, но раздуть ее так, что аудитории она будет казаться более важной, то есть формирование повестки дня хоть и связано с существующей реальностью, отражает ее в искаженном виде. Несмотря на то, что в исследованиях и экспериментах при изучении повестки дня применяется «гибридный метод», в ходе которого сравниваются реально существующие показатели по тем или иным вопросам, их отражение в СМИ (контент-анализ) и данные опросов общественного мнения, нельзя не учитывать тот факт, что на «личную» и «воспринимаемую» повестку дня, безусловно, влияют и другие показатели, такие, как уровень образования реципиента, его социальный статус, психологические характеристики, социокультурный контекст, в котором он живет и т. д. Исследователи выявили, что эффекту «повестки дня» наиболее подвержены люди с более низким уровнем образования, а также потребители, получающие большую часть информации об окружающем мире опосредованно.
|
