Скачать 77.77 Kb.
|
Плоская шкала налогообложения, ее недостатки УДК 658.114:659.127 ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ, БРЕНД: В ЧЕМ РАЗНИЦА? Ю.А. Смирнова В статье даются определения понятий имидж, репутация, бренд, приводятся их принципиальные отличия. Кроме того, рассматриваются этапы создания, формирования имиджа, репутации и бренда. Имидж, репутация, бренд, торговая марка, торговый знак. До сих пор нет единого мнения среди различных исследователей по проблеме, имеющей теоретический интерес и практическое значение, связанной с определением понятий имидж, репутация, товарная марка, товарный знак и бренд и решением вопроса о том, что из них является наиболее важным фактором для успешного функционирования компании и чем данные понятия отличаются друг от друга (сравнительный анализ подходов к определению имиджа и репутации представлен автором ранее [6, с. 40–57]). Для того чтобы внести какую-либо ясность в решение данной проблемы, необходимо обратиться к первоисточникам. Существует две разные точки зрения на то, кто же впервые ввел понятие «имидж». Часть авторов считают, что это были В. Гарднер и С. Леви [4, с. 111–112], которые в 1955 г. впервые обратились к этому термину в своей статье «Продукт и бренд» [3, с. 33–39]. Другие исследователи придерживаются мнения, что в этом же году понятие «имидж» ввел американец Э. Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» [8, с. 151]. Следует уточнить тот факт, что книга «Инжиниринг согласия» в период с 1947 по 1969 гг. была 5 раз переиздана [1] (к сожалению, в свободном доступе этой работы нет, поэтому трудно сказать, в каком же точно году Э. Бернейз ввел данное понятие). Э. Бернейз применил понятие имидж для обозначения процесса создания репутации. По его мнению, цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта [8, с. 151]. В. Гарднер и С. Леви в своей статье подчеркивают, что имидж бренда (марки) – это часть долгосрочных инвестиций в репутацию бренда (марки) [3, с. 33–39]. Необходимо отметить, что в английском словаре понятия «бренд» и «марка» используются как синонимы, в русском же языке их рассматривают как два разных понятия, кроме этого, вводят новые термины, от чего возникает путаница. Например, согласно закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Часть авторов под этим определением понимают торговую марку, а под торговым знаком – зарегистрированную торговую марку, удостоверяющую исключительное право владельца товара на этот товарный знак [8, с. 113]. В свою очередь, Д. Феннелл в своей статье «Продукт и бренд: взаимозаменяемые термины?» предлагает использовать термин «марка» (бренд), если речь идет о некотором юридическом лице [2]. Исходя из этого можно сделать вывод, что разницы между определениями товарной марки и торгового знака нет. Придерживаясь всего вышесказанного, мы принимаем определение имиджа, даваемое А.Е. Бинецким [4, с. 117], однако считаем, что процесс восприятия информации является индивидуальным, и это требует внести уточнение в базовое определение, учитывающее субъекта, реально воспринимающего информацию. В связи с этим под имиджем будем понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции. Под репутацией предприятия будем понимать мнение о предприятии, основанное на реальном опыте взаимодействия с ним. Под брендом будем понимать компанию, доверие к которой со стороны целевых аудиторий на протяжении длительного времени (зачастую на протяжении нескольких поколений) таково, что субъект, принадлежащий к той или иной целевой аудитории, твердо убежден в ее преимуществах, имеет твердое желание использовать товары/услуги только данной компании, а также желание рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Торговую марку (торговый знак) мы предлагаем рассматривать как элемент имиджа предприятия, а именно включать в стилистический блок [5]. С нашей точки зрения, вопрос о том, что же важнее – имидж, репутация или бренд, не состоятелен. Имидж является основой для создания репутации, а целью формирования и управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней [5]. Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией (рис. ). Восхождение по ступенькам снизу вверх демонстрирует путь от создания имиджа до формирования бренда (примерной такой же схемы придерживаются Т. Соломанидина, С. Ре-зонтов, В. Новик [7]). Необходимо подчеркнуть, что эти процессы взаимосвязанные и непрерывные, осуществляемые в замкнутом цикле. процесс взаимовлияния t, год процесс взаимодействия Q Qзатрат, д.е. Рис. Этапы создания, формирования имиджа, репутации и бренда Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда, с нашей точки зрения, представлены в таблице. В целом проблема сущностных различий в определении понятий «имидж», «репутация», «бренд», а также степени важности каждого из них для успешного бизнеса до конца не решена и требует дальнейшей научной проработки. Таблица Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда (авторский подход)
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
IMAGE, REPUTATION, BRAND: WHERE IS DIFFERENCE? Yu.A. Smirnova Defenitions of image, reputation and brand notions are given, their principal differences are adduced. Besides creation stages, image , reputation, brand formation are examined. Image, reputation, brend, trade mark, brand. Рекомендована кафедрой экономики и управления КГТУ Поступила 31.03.2010 |
Программа дисциплины «Имидж и репутация» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 030200.... | Аннотация к рабочей программе дисциплины имиджелогия направление... Визуальный имидж делового человека. Социальный имидж организации. Имидж товара. Имидж организации. Системно-корпоративный имидж (имидж... | ||
Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Во всех странах Евросоюза женщины в среднем зарабатывают меньше, чем мужчины. Разница в заработке между мужчинами и женщинами особенно... | Исследование проведено в 2009 г рамкам дипломной работы студенткой... Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку... | ||
Приложение №1 ... | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 030200.... | ||
Программа «Имидж гимназии» Слухи порождаются мнениями и оценками других людей, причем, всегда субъективными. Следовательно, от того, какое мнение сложится у... | Введение Федеральный уровень антикризисного управления ... | ||
Учебно-методический комплекс для бакалавров направления 080500. 62... Гоу впо «башкирская академия государственной службы и управления при президенте республики башкортостан» | Реферат Имидж Ротари в России Черепок Антон Викторович (Самара) 2010... Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать... | ||
Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального... ... | Национальный исследовательский университет «высшая школа экономики»... Информационно-координационного центра по взаимодействию с оэср института статистических исследований и экономики знаний ниу вшэ,... | ||
Учебник для вузов / Ю. Д. Красовский. 3-е изд., перераб и доп. М., 2007. Гл. 18 С. 355-365 ... | Учебное пособие Краснодар, 2014 г. Удк 658. 8 Ббк Муратова А. Р. Управление продажами: Учебное пособие. Краснодар, 2014 г. – 110 с | ||
Тематическое планирование 5 класс Бри-танских школах, -сравнить, что общего и в чем разница школьного обучения в нашей стране и в Англии | Реферат Тема: “ Where Тема: “Where is the difference?”(В чем разница между Британским и Американским английским) |