Дуглас Хаббард. Как измерить всё, что угодно

Дуглас Хаббард. Как измерить всё, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе Среди людей бытует мнение, что многие вещи в мире не поддаются количественной оценке. Это широко распространенное заблуждение наносит существенный ущерб экономике, общественному благосостоянию, окружающей среде и даже национальной безопасности. В результате убежденности в невозможности измерения таких «нематериальных активов», как качество, отношение к делу, удовлетворенность клиентов, бренд и т. п., принимаемые решения часто оказываются необоснованными, а порой и ошибочными. Дуглас Хаббард является автором прикладной информационной экономики (Applied Information Economics). Дополнительные материалы к книге размещены на сайте автора http://howtomeasureanything.com/ Книга расскажет о том, как измерить в своем бизнесе то, что вы до сих пор считали не поддающимся количественной оценке, например, удовлетворенность потребителей, организационную гибкость, связанный с новой технологией риск и доходность инвестиций в технологию. Фрагменты отзывов о книге: …проводя поиск показателей в процессе решения проблемы, мы на самом деле пытаемся узнать об интересующем нас предмете больше, чем знаем сейчас …это обязательное чтение для всех специалистов, кто когда-либо восклицал: «Конечно, этот показатель очень важен, но можно ли его рассчитать?» Глава 1. Нематериальное и проблемы его измерения Если вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это в цифрах, значит, вы что-то об этом предмете знаете. Но если вы не можете выразить это количественно, ваши знания крайне ограниченны и неудовлетворительны. Возможно, это начальный этап, но еще не подлинно научное знание. Лорд Кельвин Когда какой-либо объект или явление удается наблюдать тем или иным образом, значит, существует метод для его измерения. Каким бы приблизительным ни было это измерение, оно все равно будет им, если расскажет больше, чем вы знали до сих пор. Цель данной книги состоит в том, чтобы продемонстрировать два положения: нематериальные явления и факторы, представляющиеся абсолютно неизмеряемыми, измерить можно; подобные измерения можно провести экономически обоснованным способом. Глава 2. Интуитивное умение измерять всё: Эратосфен, Энрико и Эмили Эратосфен, библиотекарь Александрийской библиотеки, живший в III в. до н.э., определил радиус земного шара. Его результат составил примерно 6300 км, что отличается от современного значения меньше, чем на 5%. Схема рассуждений Эратосфена такова (рис. 2.1). В полдень в день летнего солнцестояния в г. Сиене (ныне Асуан) Солнце находилось в зените и предметы не отбрасывали тени. В тот же день и в то же время в г. Александрии, находившемся в 5000 стадиях от Сиены, Солнце отклонялось от зенита примерно на 7°. Это составляло примерно 1/50 полного круга (360°), откуда получалось, что окружность Земли равна 250 000 стадиям. Рис. 2.1. Схема измерений Эратосфеном радиуса Земли (http://fiz.1september.ru/2002/48/no48_2.htm) Энрико Ферми, лауреат Нобелевской премии практиковал «вопросы Ферми». Самым известным таким вопросом является определение числа настройщиков пианино в Чикаго: Число настройщиков пианино в Чикаго = (Численность населения / Число членов одной семьи) * Процент семей, пользующихся услугами настройщиков * Число настроек в году / (Число пианино, настраиваемых одним настройщиком в день * Число рабочих дней в году) Подход Ферми (разложение на составляющие) позволял людям, производившим расчеты, понять, откуда берется неопределенность. Какие переменные характеризовались наибольшей неопределенностью – процент семей, регулярно пользующихся услугами настройщиков пианино, частота настроек, число инструментов, которые можно настроить за день, или что-то еще? Самый крупный источник неопределенности указывал на то, какие измерения позволят максимально снизить ее. Не считайте неопределенность неустранимой и не поддающейся анализу, спросите себя: а что же вы все-таки знаете о проблеме? Как мы увидим позже, оценка имеющейся количественной информации о предмете — очень важный этап измерения явлений, которые выглядят неизмеряемыми. «Вопросы Ферми» для нового предприятия Чак Макей из Wizard of Ads всячески поощряет компании использовать «вопросы Ферми» для оценки размера своего рынка в том или ином районе. Недавно один страховой агент попросил Чака дать совет, стоит ли его компании открывать офис в Уичита-Фоллз (штат Техас), где до сих пор у неё не было представительства. Будет ли на данном рынке спрос на услуги ещё одного страховщика? Чтобы проверить реализуемость плана, Макей покопался в Интернете в поисках ответов на ряд «вопросов Ферми». Как и тот, Макей начал с проблемы численности населения. По данным City-Data.com, жители Уичита-Фоллз владели 62 172 автомашинами. А согласно Институту страховой информации, средняя годовая автомобильная страховая премия в штате Техас составляла $ 837,4. Макей предположил, что почти все машины застрахованы, поскольку это обязательное требование, поэтому общая выручка от страхования составляла ежегодно $ 52 млн. дол. Агент узнал, что средняя комиссионная ставка составляет 12%, так что все годовое комиссионное вознаграждение составляло $ 6,2 млн. дол. По сведениям Switchboard.com, в городе действовали 38 страховых агентств. Если разделить все комиссионное вознаграждение на 38 агентств, то окажется, что годовые комиссионные одного из них составляют в среднем $ 165 тыс. дол. Рынок, по всей видимости, был уже достаточно насыщен, поскольку, по сведениям City-Data.com, численность населения Уичита-Фоллз сократилась со 104 197 человек в 2000 г. до 99 846 человек в 2005 г. Кроме того, на данном рынке уже работало несколько крупных фирм, поэтому доходы нового агентства были бы еще меньше — и все это без учета накладных расходов. Вывод Макея: скорее всего, новое агентство в этом городе вряд ли будет прибыльным, поэтому от плана следует отказаться. * * * Бизнес может извлечь из этого несколько уроков. Во-первых, даже такие кажущиеся эфемерными вещи, как расширение полномочий сотрудников, креативность или согласованность со стратегией, должны иметь поддающиеся обнаружению последствия, если только они вообще имеют какое-то значение. Я вовсе не утверждаю, что эти вещи «паранормальны», но здесь действуют те же правила. А во-вторых, эксперимент Эмили продемонстрировал эффективность простых методов, традиционно используемых в научных исследованиях, таких как эксперимент в контролируемых условиях, выборка (даже если она невелика), рандомизация и испытания «вслепую», позволяющих избежать необъективности со стороны испытуемого или исследователя. Правило Дилберта: повышение всегда получает самый некомпетентный сотрудник Если качество и инновационность действительно возросли, то разве эта разница не должна, по крайней мере, чувствоваться? Если те, кому положено об этом судить, то есть потребители, в ходе испытания вслепую не смогут заявить, что исследования после внедрения ПО стали качественнее или инновационнее, чем до внедрения, то это будет означать, что данная информационная структура никак не влияет на удовлетворенность клиентов, а следовательно, и на доходы. Если такие преимущества ПО, как качество, инновационность и любые другие, невозможно обнаружить, то они не имеют значения. Руководители часто говорят: «Ни о чем подобном мы не могли бы даже догадываться». Они заранее пасуют перед неопределенностью. Вместо того чтобы, по меньшей мере, попытаться провести измерения, они бездействуют, обескураженные кажущейся невозможностью устранить ее. Ферми в подобном случае мог бы сказать: «Да, вы многого не знаете, но что-то же вы все-таки знаете?» Представление об измерении как об уменьшении погрешности — главная идея данной книги. …ценность подхода Ферми состоит, прежде всего, в том, что оценка современного уровня наших знаний о предмете — необходимое условие последующих измерений. Глава 3. Почему неизмеримость нематериального – всего лишь иллюзия Обычно люди считают вещи неизмеримыми по трем причинам: Сущность измерения. Многие неверно понимают саму идею измерения. Если бы люди осознали, что она означает на самом деле, то гораздо больше вещей стали бы для них измеримыми. Объект измерения. Зачастую объект измерения бывает определен недостаточно четко. Измерению мешают неточность и неоднозначность используемых терминов. Методы измерения. Многие техники эмпирического наблюдения известны недостаточно хорошо. Будь люди лучше с ними знакомы, стало бы очевидно, что многие вещи, считающиеся неизмеримыми, не только могут быть, но и уже кем-то количественно оценены. Определение измерения. Измерение — это совокупность снижающих неопределенность наблюдений, результат которых выражается некой величиной. Таким образом, измерение — это не только полное устранение, но и частичное сокращение неопределенности. Факт присутствия ошибки, избежать которой полностью не удастся, при том что полученный результат все равно станет шагом вперед по сравнению с прежними представлениями, — ключевая идея проведения экспериментов, опросов и прочих научных измерений. Шеннон предложил математическое определение информации как снижения неопределенности в сигнале, которое он обсуждает в терминах энтропии, сокращаемой данным сигналом. Стивенс описал различные шкалы измерения, включая номинальную (шкалу наименований) и порядковую. Номинальные измерения просто показывают принадлежность объекта к той или иной категории, например пол эмбриона — мужской или женский, или наличие у объекта того или иного заболевания. Шкалы наименований не предполагают ранжирования или сравнения, в частности по размерам. Объект просто относят к той или иной категории. Порядковые шкалы позволяют утверждать, что одна величина «больше» другой, не уточняя, однако, на сколько. Примером может служить 4-звездочная система оценки кинофильмов или шкала твердости минералов по Моосу. В обеих шкалах 4 больше, чем 2, но не обязательно вдвое. В бизнесе решения принимаются в условиях неопределенности. Когда такая неопределенность велика и касается важных, рискованных решений, ее снижение играет большую роль. Объект измерения Ничто так не мешает прогрессу знания, как расплывчатость терминологии. Томас Рейд (1710—1769), шотландский философ На семинарах я часто прошу присутствующих поставить передо мной максимально сложную задачу, связанную с измерением. Как-то мне предложили измерить наставничество, и я сказал: «Что ж, такая проблема может возникнуть в реальной жизни. Первое, что я заметил бы, — это: больше наставничества всегда лучше, чем меньше наставничества. Я знаю людей, которые тратят на это деньги, поэтому не удивлюсь, если кому-то потребуется оценить данное явление. Однако что вы имеете в виду под наставничеством?» Слушатель ответил, не задумываясь: «Не уверен, что смогу это сформулировать», на что я заметил: «Вот поэтому, наверное, вам и трудно его измерить. Сначала необходимо сформулировать, что такое наставничество». Цепочка уточнений — это просто короткий ряд ассоциаций, помогающий представить себе нематериальный объект как материальный. Сначала мы осознаем, что если объект X имеет для нас значение, то он, по определению, должен в чем-то проявляться. Разве могли бы такие реальности, как качество, риск, безопасность или репутация, иметь для нас какую-то ценность, не проявляй они себя прямо или косвенно? Если возникает причина интересоваться неизвестной величиной, значит, мы думаем, что она каким-то образом приводит к желательным или нежелательным последствиям. Когда цепочка уточнения не срабатывает, я провожу мысленный эксперимент. Представьте себе, что вы иностранный ученый, способный клонировать не только овец и людей, но даже целые организации. Предположим, предметом вашего исследования является конкретная сеть предприятий экспресс-питания и вас интересует, как на ее работу повлияет такая нематериальная вещь, как расширение полномочий сотрудников. Вы создаете два клона изучаемой организации, один из которых называете тестируемой, а второй — контрольной группой. При этом сотрудники тестируемой группы получают дополнительные полномочия, а в контрольной группе все остается по-прежнему. Какие изменения — прямые или косвенные — вы наблюдаете в первой организации? Ожидаете ли вы, что решения будут приниматься на более низком организационном уровне? Станут ли решения качественнее и будут ли они приниматься быстрее? Приводит ли передача полномочий к ослаблению контроля над работниками? Означает ли это, что теперь структура организации станет более «плоской» и накладные расходы на управление сократятся? Если удастся обнаружить хотя бы одно различие между двумя клонами, то вопрос о способе измерения вашего объекта будет наполовину решен. Правило пяти. Существует 93%-ная вероятность того, что в любой случайной выборке медиана для всей совокупности находится в интервале от между наименьшим и наибольшим значениями. …когда наблюдение сообщает нам нечто, чего мы раньше не знали, это означает, что произведено измерение. Статистик Дэвид Мур, возглавлявший в 1998 г. Американскую статистическую ассоциацию (American Statistical Association), как-то сказал следующее: «Измеряйте, даже если не знаете, что измерять. Тогда вы и узнаете, что вам нужно измерить». Четыре полезные предпосылки измерения Ваша проблема совсем не так уникальна, как вы думаете. У вас гораздо больше информации, чем зам кажется. Вам нужно меньше данных, чем вы предполагаете. Существует удобный способ измерения, который намного проще, чем вы представляете. Отнеситесь к измерению как к итеративному процессу. Начните измерять то, что вам нужно. Получив первые результаты, вы всегда сможете скорректировать свой метод. Обычно для измерения большинства вещей, называемых нематериальными, не хватает вовсе не передовых замысловатых способов. Как правило, неопределенность в отношении подобных объектов так велика, что уменьшить ее позволяют и базовые методы измерения. Ключевой этап прикладной информационной экономикой / applied information economics, AIE (и этим объясняется название метода) — расчет экономической стоимости информации. ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ ЛИШЬ НЕСКОЛЬКО ВЕЩЕЙ. В каждом случае лишь несколько ключевых переменных имеют значение, оправдывающее усилия по их определению. Информационная ценность остальных равна или практически равна нулю. Универсальный подход к измерению: Что вы пытаетесь измерить? Что на самом деле представляет собой этот якобы неизмеримый объект? Почему вы хотите его измерить? Какое решение будет принято по результатам измерения, и каким должно быть «пороговое значение» определяемого показателя? Что вам известно сейчас — какие интервалы или вероятности представляют нынешнюю неопределенность? Какую ценность имеет данная информация? К каким последствиям приведет ошибка, какова ее вероятность и какие усилия, связанные с измерением, будут оправданы с экономической точки зрения? Какие наблюдения, затраты на которые будут оправданы ценностью требуемой информации, позволят подтвердить или исключить различные возможности? Что именно мы должны увидеть сразу, если сбудется тот или иной сценарий? Как учесть такие ошибки при измерении, которых можно избежать (опять при условии, что затраты оправдаются ценностью информации)? Измерение — один из основных инстинктов человека, однако этот инстинкт подавляется в условиях, когда люди предпочитают создавать комитеты и добиваться консенсуса вместо того, чтобы делать простые наблюдения.

Похожие:

	Ларри Кинг Как разговаривать с кем угодно, когда угодно, где угодно Ни одна книга не выходит в свет благодаря усилиям одних только авторов. Мы брали интервью и писали текст, однако вклад других членов...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... В наш век высоких технологий программируется все что угодно, все покупается даже не выходя из дома по телефону, по интернету Можно...
	Реферат. «Роль библиотеки в современном мире» «кому угодно» и«в чем угодно», человеку в любом возрасте и в любом состоянии, здоровому и больному, свободному и заключенному, зрячему...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Учитель просит измерить силу тока на лампе №2 и №3, измерить напряжение на источнике тока, на лампе №1
	Что такое деньги и как они возникли Итак, деньги пришли на смену натуральному обмену, когда люди просто обменивались между собой товарами. Деньги оказались очень удобной...		Как измерить информацию? Информативными сообщения являются тогда, когда они новы, понятны, своевременны, полезны. Но то, что для одного понятно, для другого...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Мы с вами говорили, что основным понятием в информатике является “информация”. А можно ли измерить количество информации и как это...		Уильям Тейлор. Радикально лучше: Как преобразовать компанию, совершить... ...
	Как инквизиция помогла науке вопросы, уводящие от стереотипов Все живое и неживое во Вселенной находится во власти Господа и принадлежит Ему. Поэтому каждый должен пользоваться только тем, что...		Анатолий Стреляный Плавающие дискурсы Можно говорить о чем угодно, даже о «суверенной демократии» в России, но желательно все договаривать до конца
	Портфолио «открытые образовательные технологии как стратегия организации... Психологи давно определили, что «инкубатором» самостоятельного мышления, познавательной активности ребёнка является не индивидуальная...		Реферат Тема «Личностно ориентированное обучение» Не учение, а Сизифов труд. Сегодня на одного ребенка приходится 20 предметников, и каждый в его голову качает свою информацию, полагая,...
	Измерения параметров транзисторов Как оценить качество транзистора? Какие параметры транзистора надо знать, чтобы предугадать его работу в приемнике, усилителе? Как...		Урок-путешествие в страну натуральных чисел Они пришли посмотреть, как вы чувствуете себя в новой школе. Несмотря на то, что они уже не учат вас, они все равно волнуются за...
	Учебник ия как жертва системы. О том, что «Во тьме учебник не создать,... Вы, конечно, узнали в эпиграфе строки из известной песни В. Высоцкого. Понимаю, что для серьёзной книги можно было бы найти что-либо...		План Введение. Как зарождалась культура Руси Письменность, грамотность, школы Летописи В понятие культуры входит, естественно, все, что создано умом, талантом, рукоделием народа, все, что выражает его духовную сущность,...