релевантность – информация должна соответствовать социальным, экономическим и общим условиям страны, удовлетворять потребности широкой общественности и лиц, принимающих решения. В случае СМИ релевантными оказываются только те статистические данные, которые достойны освещения в печати. В этой связи статистические службы должны представлять важность статистической информации таким способом, который привлек бы интерес СМИ и стимулировал интерес у широкой публики;
конфиденциальность – все данные, собранные статистическими организациями, должны обеспечивать конфиденциальность респондентов. Этот принцип относится к работе со СМИ в той же степени, что и к работе с любыми другими группами пользователей;
объективность – информация должна быть независимой от политических интересов, объективной и беспристрастной;
оперативность – информация должна быть оперативной, она должна выпускаться в возможно более короткие сроки после события;
доступность – данные и метаданные должны быть доступны в надлежащем формате. СМИ должны быть в состоянии получить информацию о статистических методах, переменных, понятиях и классификациях, лежащую в основе статистических решений.
Роль СМИ в распространении статистической информации определяется тем, что подавляющее большинство населения никогда не вступает в прямой контакт со статистическими службами. Единственным каналом передачи статистической информации для большей части населения оказываются СМИ. Во взаимодействии с ними статистические службы решают две важнейших задачи:
информирование широкой общественности о выпуске статистических данных, характеризующей социально-экономическую ситуацию в стране;
подтверждение релевантности статистической информации для населения и правительства, в результате чего статистическая служба может обеспечить более широкую поддержку своих программ и повысить уровень осведомленности населения о своей деятельности.
Традиционный способ общения с прессой – выпуск специальных новостных бюллетеней. Эти короткие сводки должны быть написаны понятным рядовому пользователю языком, в таком формате, который позволит журналисту без серьезных усилий использовать данные непосредственно в своих материалах. Большое значение приобретает время выпуска таких материалов. Удобнее всего для журналистов получать информацию в начале дня, так как в этом случае они могут собрать дополнительную информацию для своих материалов. Тележурналисты получают время подготовиться к вечерним новостным передачам, а журналисты печатных изданий – материал для утренних газет. Интернет-издания размещают статистическую информацию через несколько минут после ее выхода.
Пресс-конференции не всегда оказываются достаточно эффективными. Журналистам всегда есть, из чего выбрать, и посетить пресс-конференцию в статслужбе он сможет только в том случае, если осуществляется выпуск нового обзора, материалов переписи и т.д.
Для новостных бюллетеней обычно используется одна из трех моделей:
1. Бюллетени пишут специалисты по предметной области. Пресс–служба только распространяет материал, при этом статистики впоследствии отвечают на вопросы прессы напрямую.
2. Специалисты составляют черновой вариант бюллетеня, над которым впоследствии работает директор статслужбы.
3. Профессиональные журналисты или сотрудники пресс-службы получают исходные материалы от журналистов, а затем готовят материал в журналистском стиле.
Существует ряд рекомендаций, которым необходимо следовать при подготовке бюллетеней – использование простого, понятного языка, освещение основной новости в первом абзаце, подробное объяснение всех имеющихся терминов, использование таблицы или врезки в конце бюллетеня с более подробной информацией. Наиболее эффективный бюллетень по объему не превышает одной страницы, а максимум – две или три страницы. У журналистов обычно нет времени читать длинные пресс-релизы.
Большую роль в распространении статистической информации приобретает Интернет. До его появления статистики обычно считали своей аудиторией лишь крохотную, элитную группу экспертов, хорошо знающих материал и понимающих данные. С появлением Интернета произошло резкое расширение клиентской базы, и большинству статистических служб пришлось перестроиться – на место ориентации на продукт пришла ориентация на конкретную группу пользователей.
Многие новые потребители не отличаются статистической грамотностью, как уже отмечалось выше. Статистическим службам приходится привлекать новых специалистов, чтобы обеспечить распространение информации в Интернете. Нужны специализированные навыки для создания и поддержания Интернет-сайта, публикации на нем данных и разработки политики и стандартов работы в сети.
Первоначально предполагалось, что размещение информации в Интернете снизит число телефонных и других традиционных информационных запросов, но в действительности число таких запросов, напротив, возросло. Статистические службы уделяют большое внимание тому, кто и с какой частотностью пользуется сайтом. Часто на сайте размещается специальная анкета, позволяющая систематизировать мнения потребителей и имеющиеся предложения по улучшению сайта.
Большое значение зарубежные статслужбы придают обучению работников СМИ и тех сотрудников служб, которые непосредственно отвечают за взаимодействие с прессой. При этом типичными ошибками сотрудников статслужб считают сосредоточение на мелких, зачастую технических деталях, не позволяющих оценить более общей картины, оценка своей работы по внутрикорпоративным, а не общепринятым стандартам, преувеличенное внимание к методическим вопросам, излишнее увлечение статистическим жаргоном.
Программы обучения общению с прессой для руководителей статслужб во многих странах являются обязательными. В нижеследующей таблице приведены сведения о возможных формах обучения статистиков и журналистов в рамках программ взаимодействия со СМИ, сильных и слабых сторонах соответствующих подходов.
Формат обучения
|
Положительные стороны
|
Отрицательные стороны
|
Базовый курс взаимодействия с прессой. Однодневный лекционный курс, включающий простые учебные упражнения по написанию пресс-релизов
|
Важный базовый курс, полезный для сотрудников всех уровней. Знакомство с особенностями работы СМИ, особенности написания материалов для прессы, основные проблемы работы с журналистами, формирование уверенности для общения с прессой.
|
Это минимум, с которым должен познакомиться любой сотрудник перед общением с прессой.
Возможен только поверхностный подход к медийному рынку, не хватает времени для изучения особенностей техники интервью, работы с радио и телевидением, есть опасность, что сотрудники сочтут возможным ограничиться однодневным курсом.
|
"Продвинутый" курс работы со СМИ – одно-двухдневный курс, знакомство с техникой интервьюирования и упражнения по работе с враждебно настроенными журналистами, выделено время для техники радио- и ТВ-интервью, посещение телестудии, приглашение журналистов для участия в курсе
|
Важный следующий шаг для сотрудников, которым придется часто общаться с прессой. Растет уверенность, понимание взаимоотношений в работе с прессой. Помогает интервьюируемому узнать, как сохранять контроль за интервью. Учит не впадать в панику, избегать ловушки ошибочных и невразумительных ответов.
Интервьюируемые учатся четко и прост формулировать свои мысли.
|
Необходимо активное участие сотрудников.
Растут затраты по мере того, как привлекается большое число специалистов из внешних организаций. Необходимо регулярное повторение этого учебного курса для сохранения навыков общения с прессой. Постоянная заинтересованность в программе со стороны высшего менеджмента и кадровых служб.
|
Техника радиоинтервью с опытными учебными фирмами. Однодневный курс в офисе или на радиостудии
|
Придает сотрудникам уверенности при выступлениях в эфире.
Техника инетрвьюирования особенно ценна, так как легко передается другим сотрудникам. Хорошие преподаватели могут научить статистиков придерживаться умению сосредоточиться в радиоинтервью на основном мессидже, четкости, простоте и краткости. Стремление сфокусировать интервью помогает четко определить основную идею.
|
Значительные затраты на курс, необходимость проведения повторного обучения для поддержания навыков.
Ограниченное число участников курса. Значение радиоинтервью часто принижается, так как радио находится в тени телевидения и печатной прессы.
|
Техника телеинтервью с опытными учебными фирмами. Однодневный курс в офисе или на телестудии
|
Помогает совершенствованию коммуникативных навыков, визуальному представлению статистических результатов.
телеинтервью – один из самых трудных жанров, но и самых результативных.
Помогает понять, как свести сложные мысли к одному простому мессиджу. Простая графическая картинка равноценна тысячам слов. Телегеничность и правильная речь способствует укреплению имиджа всей организации.
|
Значительные затраты на курс, необходимость проведения повторного обучения для поддержания навыков.
Ограниченное число участников курса. Курс обычно необходим лишь для небольшого числа сотрудников организации. Телеинтервью противопоказано некоторым людям, так как вызывает у них повышенную нервозность. Особые требования к внешности и артикуляционным способностям.
|
Курс подготовки публикаций для СМИ с опытным журналистом
|
Помогает понять, что существуют разные способы изложения материала. Помогает статистикам представить материал таким способом, чтобы заинтересовать СМИ.
Способствует упрощению стилю изложения материала, доступного для публики, а не только для ограниченного числа статистиков и ученых. Способствует улучшению коммуникации в организации.
|
Существует естественное сопротивление у людей, не желающих менять свой стиль письменной речи.
Высокая доля субъективности – критически важной становится компетентность учителя. Предполагает изменение культуры статистической организации.
|
Публикация контрольного списка лучшей практики для подготовки релизов
|
простые письменные инструкции для подготовки статей для СМИ имеют первоочередное значение.
Не требует затрат. Даются четкие указания о порядке подготовки статей для прессы, их отличия от других письменных материалов.
|
Не учитываются навыки людей, необходимо сочетать с другими формами обучения письменной речи для достижения оптимальных результатов.
|
Визиты по обмену – статистики посещают редакции СМИ, а журналисты – статистические офисы
|
Создает понимание того, как выглядит жизнь с другой стороны. Помогает созданию сетей и персональным контактам. Создается человеческое лицо организации.
|
Трудно организовать, эффект ограничен. Нуждается в спонсорстве. Требуется потратить значительное время на понимание другой культуры.
|
Семинары для журналистов – представители СМИ приглашаются на семинар по конкретной области статистики.
|
Помогает журналистам понять определенную область. СМИ получают возможность более четко готовить материалы по статистике. Помогает СМИ понять статистические процессы и сложности расчетов некоторых показателей.
|
Трудно заинтереосавть журналистов, если нет информационного повода. Статситика кажется журналистам слишком скучной. Им приходится тратить много времени, нельзя рассчитывать на их заинтересованность.
|
Фактические справки – написанные простым, четким и понятным языком для журналистов с объяснениями того, как им следует понимать и интерпретировать статистику
|
Бесплатный раздаточный материал для журналистов. Может быть представлен в сети, в форме карманного справочника. Не требует усилий от журналистов, а также легко готовится сотрудниками статслужб.
|
Пассивный способ взаимодействия, нет обратной связи. Не устанавливается взаимопонимание с журналистами.
|
Индивидуальные программы обучения для журналистов – статистик тратит на журналиста свое время и объясняет ему определенную область статистики, интерпретации и определения
|
Оптимальный для коммуникации, легко измерить результаты. Эффективный способ устанавливать личные контакты со СМИ.
|
Большие затраты времени, может проводиться только индивидуально.
Полезен только для журналистов, специализирующихся в этих областях.
|
Платные курсы – статистический офис проводит специальный курс по общим или специальным областям статистики.
|
Гарантирована аудитория, мотивированная к обучению.
Если издатели оплачивают расходы, гарантирована их заинтересованность в лучшем понимании статистики
Можно привлечь к обучению без "новостной" приманки
|
Необходимо, чтобы издатели понимали ценность знаний по статистике. Большинство медийных групп неохотно платят за такие семинары. Необходимо сформировать позитивный общий имидж статистики прежде чем удастся получить финансирование для такого курса.
|
Интерактивные веб-страницы
|
Игровой подход к обучению
|
Пассивный способ обучения, чреватый тривиализацией материала.
Необходимо тщательное планирование. Необходим доступ к сети. Мало опыта применения статистическими офисами.
|
|
