1.3. Роль книгопечатания в развитии печатных СМИ и рекламы
Новый этап в общественной жизни начинается с изобретением книгопечатания. Изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Печатный станок первоначально использовался лишь для издания книг. Производительность его, правда, была крайне низкой. Гуттенбергу потребовалось более четырех лет, чтобы выпустить в свет два тома библии тиражом около 200 экземпляров. Причем, посменно работали 6 мастеров на трех станках.
Печатная реклама
После изобретения печатного станка развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые рекламные объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы - листовка, выпущенная в 1457 году английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания.
В ХУ веке уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т.е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее, стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без определенной системы.
Тем не менее, многие культурологи склонны считать, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение письменности). К концу ХУ века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах 6. В этот же период появляются такие виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.
Первые печатные газеты
Промежуточным этапом перехода от писаных газет к печатным принято считать издание Михаэля фон Айнцига. С этим именем связано также начало регулярности выхода изданий - периодичности. Его издание не было газетой или журналом. Это был ежегодник под названием «Postreuter» («Почтовый осведомитель»), начавший выходить с 1583 года. Издание Михаэль фон Айнцига издавалось типографским способом и весьма большим по тем временам тиражом – отдельные номера выходили в количестве 300 экземпляров7.
В начале ХУ11 века появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, Франции. 1609 г. считается годом рождения европейской газетной периодики. Газета с заголовком «Relation» («Реляции \ сообщения»), появилась в январе 1609 г. в городе Страсбурге, и в ней были помещены новости из Кельна, Антверпена, Рима, Венеции, Вены и Праги. В том же 1609 г. в Аугсбурге появилась «Avisa Relation oder Zeitung» («Почтовые сообщения или газета») — другая еженедельная газета, которую издавал Лука Шульте 8.
В течение нескольких последующих лет подобные еженедельные издания распространились по всей Европе: в 1610 г. печатный еженедельник начал издаваться в Базеле, в 1615 г. к Базелю присоединились Франкфурт-на-Майне и Вена. В 1616 г. газета появляется в Гамбурге, в 1617-м — в Берлине, в 1618-м — в Амстердаме, в 1620-м — в Антверпене, Магдебурге, Нюрнберге, Ростоке, Брауншвейге, Кельне.
С 1609 по 1630 г. еженедельные газеты появились уже в 30 городах Европы. Быстрое распространение периодических изданий объясняется возросшим уровнем типографского дела, ростом городов и увеличением спроса на различную информацию со стороны городского населения, основным потребителем данного типа печатной продукции. В Англии первая еженедельная газета появляется в 1621 г., в Швеции — в 1624-м, во Франции — в 1631-м, в Италии — в 1636-м, в Испании — в 1641-м 9.
Первой ежедневной газетой в Европе стала «Einkommende Zeitung», которая появилась в 1650 г. в Лейпциге. Первая английская ежедневная газета «The Daily Courant», выходившая всего на двух страницах, появилась лишь в 1702 г.
Появление периодичных газет дало возможность регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Правда, на первых порах печать не рассматривает такого рода сообщения как рекламу, видя в них, прежде всего, информативный смысл. В первых немецких газетах сообщения о продажах чередуются, к примеру, с сообщениями о смертях, празднествах, неурожаях, коронациях и других событиях подобного рода. Происходит это по причине того, что реклама пока не выделяется как платная услуга, денег за коммерческую информацию никто ни с кого не берет, расположение коммерческих и информационных сообщений в газете пока никак не разделяется.
Лишь в середине XVII столетия в газетах появляется реклама, ставшая впоследствии неотъемлемой частью газетного бизнеса.
Становление рекламы в первых газетах
Во второй половине ХУ11 века - сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления. Первое частное газетное объявление появилось в Англии в 1649 г. в лондонской газете «Impractical Intelligencer» («Непрактичный тайный агент») и стоило рекламодателю пять шиллингов. Рекламодатель предлагал вознаграждение тому, кто поможет найти двух украденных у него лошадей10.
В Англии, к примеру, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам и для того, чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких всеми нами любимых сейчас напитков как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера «Weekly news»(«Еженедельные новости»), начавшей выходить в 1622 году. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах.
Вскоре в этой и других газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты «City and Country Mercury» («Городской и деревенский Меркурий»), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать цены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.
Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета «Hamburger Relations Courier» («Гамбургский курьер сообщений»), состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете «Journal de Paris» («Парижский журнал») было опубликовано первое газетное объявление. Объявления эти касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой.
Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении «чистой информации» и «информации рекламного толка». Граница между этими двумя условными группами порой размыта, а начавшийся так давно разговор не исчерпан и сейчас.
Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Заинтересованный в коммерческой информации податель, который заплатил деньги, вправе был потребовать достойного преподнесения его информации на газетной полосе. Поэтому издатель газеты уже не мог располагать коммерческую информацию там, где ему заблагорассудится. Он вынужден был прислушиваться к мнению того, кто платил за ее размещение деньги. Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе.
В 1709 году известные писатели Эдисон и Стил стали выпускать ежедневную газету «Tаtlеr» («Болтун»). На страницах газеты печаталось огромное количество рекламы, очень тщательно и со вкусом оформленной. Сами издатели призывали своих клиентов обращать внимание на качество рекламного обращения и искусство составления текста. В одном из своих номеров газета писала: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».11
Во второй же половине ХУ11 в. на Британских островах появилось специализированное рекламное издание – «Public Advertiser» («Публичный рекламист»). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета - будь то рекламная или всеобщего интереса - отдает частным объявлениям значительное место, называя это одним из основных способов привлечения читательской аудитории.
Кстати, нейтральное информирование в рекламе все более отходит на задний план. Вперед выдвигается суггестия, убеждение, оценка. Один пример этого - дизайнерское оформление и расположение рекламы на полосе, - о которых мы уже говорили. Другой пример - оценочные и увещевательные тенденции в самом тексте рекламы. Зачастую реклама дается в те годы от первого лица, тем самым как бы подчеркивается личное персональное отношение к предмету рекламирования. Например:
«Кто хочет доброй выпивки - тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой». «С удовольствием я прочел эту книгу и думаю, что она вам понравится». «Я сам сходил на выставку индийских зверей, своим знакомым посоветовал это сделать. Советую и вам.»12.
В конце ХУ11 в. в специализированных рекламных изданиях Англии появились разделы брачных объявлений, которые и на протяжении последующих веков не прекратили своего существования. Читать брачные объявления - одно удовольствие, а уж комментировать и вовсе ни к чему. Они ярко представляют срез времени. Можно просто представить несколько примеров:
«Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором».
«Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза».
«Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый Четверг и получившая удар в грудь деревянной тростью, коль скоро захочет встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу... узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшее удовольствие ее покорному слуге».
«Вернись домой. Повод твоих мучений - иллюзорен. Того, в чем ты хочешь меня обвинить, не существует. Это я торжественно заявляю Наконец-то я хорошо устроился, но так несчастен, что не могу должным образом уделять время моим обязанностям. Все счастливое возвратится, если Господнее благословление будет с тобой и он сможет обратить твое сердце к вере в то, что я прав. Поставь 6 лет любви и счастья против твоего обвинения и ты должна почувствовать, что ты не права. О, ты очень, очень не права! Напиши и разреши мне свидание с тобой, чтобы счастье могло восстановиться. Ты, должно быть, очень несчастна, ради Бога, не будь столь непреклонной. Моя любовь и преданность неизменны. Ради твоего же спокойствия, моя славная, милая, сладкая жена - вернись! Когда разлучает смерть, это достаточно печально, но расставаться при жизни без настоящего основания - это приносит несчастье обоим. Вернись к твоему несчастному, но искренне любящему мужу»13.
Таким образом, с начала XVII века регулярные еженедельные печатные газеты начинают выходить практически во всех крупнейших городах Европы. На страницах газет уже начинает появляться реклама. Одновременно начинают складываться и правила оформления рекламы, ее подачи. Появляются также специальные рекламные издания. Однако еще пока рано говорить об индустриальной основе развития рекламы в СМИ.
1.4. На пути к индустриальной основе: факторы, повлиявшие на развитие рекламы и печатных СМИ
Можно остановится на нескольких важных причинах, которые привели к дальнейшему укреплению самих печатных СМИ, а также закреплению на их страницах рекламы как полноценной составляющей содержания и финансового источника.
Развитие периодики и востребованность ее обществом
Периодичность изданий, которая и по сей день является одним из определяющих факторов для размещения в них рекламы, уже тогда сыграла значительную роль - на их страницах появляется все больше платных объявлений. Однако прошло еще несколько лет, пока реклама и объявления стали предметом выгоды и создания пусть небольшой, но прибыли, в издательском деле. В 17-19 вв. на всех континентах активно развиваются СМИ, появляются все новые и новые издания, которые одновременно с распространением информации распространяют и рекламу.
Развитие техники и технологии передачи новостей
Вплоть до XIX века развитие типографской техники шло крайне медленно. Мелкие усовершенствования, конечно же, происходили. Например, в XVIII веке в Англии появляется сменный шрифт для наборных машин, усовершенствуется печатный пресс, увеличивается скорость печатания. В 1800 г. в Лондоне был впервые изготовлен металлический печатный пресс - до этого использовалось только дерево. Но и этот металлический пресс приводился в движение вручную. В 1814 г лондонская «Таймс» сообщила поразительную для того времени весть: отныне для печатания газеты будет использоваться паровая печатная машина, скорость печатания конторой 1000 листов в час. Правда, при этом не сообщались никакие сведения о подготовке к печатанию.
Наборную же машину изобрели лишь в 1852 г. Чуть позже стал известен ротационный метод печати - в 1865 г., сначала листовой, а потом и рулонный, что дало возможность одновременного печатания на обеих сторонах листа.
Важнейшим стимулом для развития СМИ было развитие связи. Первые новости собирались весьма примитивно, отчасти случайно. Передача новостей была затруднена – почта работала очень плохо. В середине XVII века в Германии газета из одного города в другой доходила за две недели.
В начале XIX века стали образовываться агентства по сбору новостей, ибо появляется возможность оперативной связи. В 1825 г. в Париже оформилось агентство Гаваса, вслед за ним появилось агентство Вольфа в Берлине. В 1839 г. между ними был заключен договор о сферах влияния, о сферах сбора и распространения новостей. К середине века информационные агентства появились также в США и в Англии. В 1848 г в США начало свою деятельность агентство Ассошиэйтед пресс, в Англии в 1849 г. возникло агентство Рейтер.
Первые годы вновь созданные информационные агентства пользуются для передачи новостей голубиной почтой, потом конной. В начале XIX века был изобретен оптический телеграф. С 50-х же годов XIX века уже вовсю идет освоение электрического приводного телеграфа, что позволило значительно увеличить скорость передачи новостей. В 1876 г. был изобретен телефон, и сразу же начались попытки соединения телефонной и телеграфной связи. То, что получилось в результате этих попыток, можно назвать в некоторой степени прототипом телетайпа.
Большое внимание уделяется в XIX веке качеству и скорости подготовки материалов к печати. В 80-х годах XIX века сначала в агентстве Рейтер, а потом и в редакциях газет появляются пишущие машинки.
Развитие техники дает возможность ускорить процесс сбора, обработки и печатания новостей, делает издания более оперативными. Развитие техники сказалось, конечно же, и на культуре оформления газет и журналов. Эти технические усовершенствования становятся важным подспорьем для распространения СМИ, большего привлечения читательской аудитории и соответственно – привлечения рекламы на страницы изданий.
Грамотность населения
В самом начале своего пути газеты не могли похвастаться большими тиражами. В XVII - XVIII вв. тиражи газет очень редко превышали 10-тысячный рубеж, а то и вовсе укладывались в несколько десятков экземпляров. Газеты делались для грамотных людей, а таковых было не так много. Грамотность населения в целом была низкой, хотя слой образованных людей мог себе позволить публичное обсуждение принципов гуманистического устройства общества.
В XIX веке в связи с активизацией развития капитализма, с увеличением потока сельского населения в города, с созданием крупных предприятий появляется необходимость обучения широких слоев населения грамоте. Работа с техникой требовала от человека какого-то определенного уровня. Поэтому на уровне «читать-писать» в XIX веке могут говорить о своем образовании уже многие. А к концу века, в 70 - 90-е гг., многие страны принимают законы о всеобщем образовании. Без этого дальнейшее развитие техники, технологии, хозяйства, экономики становилось просто невозможным.
Несомненно, что увеличение числа людей, умеющих читать, сформировало общность людей являющихся потенциальной аудиторией печатной продукции, т.е. увеличило одновременно и необходимость в периодической печати. Это одна сторона. Вторая - если раньше газеты были рассчитаны на достаточно интеллектуальный слой населения, то сейчас в расчет надо было принимать и тех, кто образован на минимальном уровне. Отсюда возникала необходимость в дифференциации журналистики, делении изданий на качественные и массовые, отсюда же - и общее снижение первоначального уровня печатных изданий.
Появилась необходимость привлекать и приучать читателей к газете. Прежде всего, многие пытались сделать это за счет яркого броского оформления. Если в XVIII веке снимки, линейки, заголовки уже были в газетах, но лишь в немногих, то в XIX веке это становится нормой. Борьба за читателя ведется, конечно же, для того, чтобы суметь получить от издания прибыль.
Экономические изменения ведения газет
Вплоть до середины XIX века, за немногими исключениями (в основном это были английские газеты), все доходы издания шли за счет читателя, т.е. зависели от продажи и подписки. Поэтому подписные цены были, как правило, очень высокие, ибо должны были полностью оправдать все расходы на издание газеты, да еще и дать хоть какую-то прибыль издателю. Например, тираж «Лейпцигской газеты» в 1666 г. был 204 экземпляра при подписной цене 10 талеров. Доход от подписки, таким образом, составлял 2040 талеров в год. Печать и бумага стоили 379 талеров. Плата за корреспондентские и почтовые расходы составляла 300 талеров. Прочие расходы, которые планировал издатель, были определены в 50 талеров. Чистый доход, таким образом, равнялся 861 талеру.
Читатель газеты оплачивал все расходы на газету и давал возможность приобрести издателю какое-то состояние. В XIX веке ситуация резко меняется. Впрочем, меняться она начала уже в середине XVII века, когда английские издатели стали частично покрывать расходы на печатание газеты деньгами, полученными от рекламы. Однако, в других странах эта практика стала наиболее распространенной лишь в XIX веке.
Например, газета «Neue Freie Press» («Новая свободная пресса») в 1873 г. уже брала за подписку гораздо меньше, чем было затрачено на производство газеты. Один номер обходился в 34 гульдена, а подписчик платил за него лишь 18 гульденов, остальное покрывалось за счет рекламы. Причем, чем больше читателей, тем больше поток рекламных объявлений. Поэтому издатели изо всех сил стремятся увеличить количество подписчиков, завлечь читателя всеми доступными способами. Многие исследователи называют этот период коммерциализацией прессы. Пресса делается для читателя, но в расчете на то, что чем больше читателей - тем больше рекламы. Процент поступлений от рекламы все больше начинает превышать процент поступлений денег от читателей. Уже к концу XIX века это соотношение в массовых изданиях равнялось соответственно 75 к 25.
Образование журналистов
С увеличением количества газет в XIX веке возникает и еще один феномен, который в наиболее завершенном виде дошел до нашего времени. Раньше газеты читались от корки до корки. В XIX веке таких внимательных читателей становится все меньше, поэтому форме и содержанию уделяется максимум внимания. Оформлению газет уделяется огромное внимание: заголовки, подзаголовки, разбивка текста на блоки, выделение. Среди жанров главенствует репортаж.
На этом уровне возник вопрос о необходимости образования журналистов. Раньше в журналистику приходили отовсюду (сейчас, впрочем, тоже). Умственный, интеллектуальный ценз был крайне низок за редкими исключениями. Немецкий император Вильгельм сказал как-то, что журналисты рекрутируются из выгнанных гимназистов. А Бисмарк указал на еще одну категорию людей, поставляющих кадры для газет и журналов - это люди, которым не повезло в избранной ими профессии, и они взялись за журналистику.
Один из исследователей начала нашего века, говоря о невежестве журналистов, их низком уровне, приводит такой пример: «В Париже гостил один русский. И вот в «Фигаро» появляется на первой полосе заметка: «...Известно, что в русском бомонде очень развиты разные тайные секты вроде франкмасонских лож... Наш гость... принадлежит к secte des prochvost. Это «эхо» было воспроизведено без ссылки на источник потом в большинстве парижских газет».14
Низкий уровень журналистов не может не отражаться на газете. Это становится недопустимым. И во второй половине XIX века появляются первые профессиональные школы журнализма. Это были либо курсы журналистики при каком-либо факультете, либо совершенно самостоятельные высшие школы журналистики. Первые курсы появились в Америке при университетах в Чикаго, Филадельфии, Колумбии (при юридических факультетах). Предполагалось, что кто-то из юристов вдруг захочет потом стать журналистом. Так создавалась специализация. Журналистика как специальность давалась при этом очень скудно, но сама идея прижилась, и очень скоро - в 90-х годах XIX века, в Филадельфии были организованы самостоятельные курсы журналистики. Записаться на них мог любой, т.е. с любого факультета университета, и, сдав необходимый набор предметов, получал справку о специализации в области журналистики, которая была, правда, как приложение к основному диплому.
Из Америки идея журналистского образования перенеслась в Европу. В Гейдельбергском университете профессор Кох читал лекции по журналистике для студентов всех факультетов. Кто-то изберет это потом своей профессией, кто-то просто интересуется. Курс профессора Коха распадался на две части: теоретическую и практическую.
В Англии и в России начало журналистского образования в университетах началось только в начале XX века.
Возникновение рекламных агентств и их роль в рекламном процессе
С развитием промышленности и торговли, а также с совершенствованием периодических изданий, повышением грамотности населения, средств связи реклама выходит на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной деятельности - рекламное агентство. Прототипом рекламного агентства можно считать Адресное бюро Теофраста Ренодо, известного более в роли отца французской журналистики. В Париже ему поставлен памятник как основателю первой периодической французской газеты. Но еще до редакторства Ренодо создал в 1629 году Адресное бюро, которое занималось рекламированием сделок по купле, продаже, сдаче внаем, обмену и т.д. В Адресное бюро мог обратиться любой желающий, заплатить небольшую плату и получить широко растиражированное объявление, распространение которого также брало на себя бюро.
Уже в 1630 году информация распространялась не только в Париже, но и по всей территории Франции. Однако предприятие Ренодо действительно лишь прототип агентства - не более. Первые активно функционирующие агентства появились куда позднее - в самом конце ХУ111 века в Европе и вначале 40-х годов Х1Х века в Америке. На первом этапе агентства выполняли лишь посреднические функции. По оптовым тарифам у издателей газет и журналов закупались площади под рекламу, а потом это же место перепродавалось по более высоким ценам заинтересованным в этом лицам и предприятиям. Более широкий круг обязанностей - разработка рекламной идеи, подготовка рекламного продукта и т.д. - рекламные агентства возложили на себя уже в самом конце Х1Х века, когда возникла мощная конкуренция в этой сфере. И одними посредническими услугами угодить клиентам было уже невозможно.
Таким образом, к концу XIX века в результате концентрации промышленных предприятий и роста городов, действия законов о всеобщем образовании в промышленно развитых странах появились массовые группы компактно проживающих грамотных людей. Именно эти процессы, а также совершенствование издательской базы, технологии издательского дела и институционализация журналистики (т.е. появление центров обучения журналистов и различных журналистских объединений) оказали влияние на появление массовых средств передачи информации и формирование массовых аудиторий, что привело к формированию СМК современного типа и резкому росту их общественной значимости.
Появление массовых аудиторий, средств передачи информации и массовой коммуникации отвечало интересам собственно издателей, промышленного производства и политической власти. Всем им по тем или иным причинам была необходима оценка эффектов своей коммуникативной деятельности. Первым требовалось понять, сколько людей читает их издания, что представляет собой их аудитория, что её интересует. Подобная информация позволяла издателям более эффективно выстраивать коммуникационную политику и взаимодействовать с рекламодателем, которого интересовала аудитория издателя как потенциальные потребители его товара.
1.5. Развитие рекламы и СМИ в России
Устные формы рекламы и реклама на выставках
Несколько иными путями развивалась реклама в России. Устные сообщения царских глашатаев не касались рекламной деятельности вообще, с их помощью передавались лишь царские указы. Зато частные глашатаи, работающие на купцов и розничных торговцев, были в России широко известны.
Другие виды рекламной деятельности в России также имели место быть. Наиболее ярко и своеобразно проявилась суггестивная рекламная деятельность в ярмарочном фольклоре. Продавцы товаров на ярмарках старались изобрести непохожие на других «зазывалки». И многим, наиболее талантливым, это удавалось. Иногда эти «зазывалки» звучали в стихах - так они лучше и запоминались, и воспринимались.
Наибольшей выдумкой отличались ярмарочные производители удовольствий. Так, например, желающим предлагали посмотреть египетскую тьму или путешествие вокруг света. На деле «египетская тьма» оказывалась краткосрочным пребыванием в затемненном шатре, а путешествие вокруг света оказывалось вполне банальным путешествием вокруг табуретки. Правда, предварительно за эти сомнительные удовольствия брались деньги. Можно представить, что рекламщики-зазывалы были на высоте.
Устную рекламу в России уместно классифицировать «на три ведущих направления. Первое — рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе — рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье — самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов»15.
Изобразительные формы рекламы
Изобразительные формы рекламы получили в России также достаточно развитие. Всем известный “лубок” - прототип зрелищного плаката-афиши. В основе лубочного творчества лежит ксилография, которая представляетя из себя прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски.
Лубок использовался и для рекламы. Наиболее значительным примером можно назвать рекламные листки, в которых речь шла о профилактике оспы. Речь шла о необходимости прививок. На одной из картинок были изображены две женщины – одна здоровая, а другая поражена оспой. Рядом с каждой из них по трое ребятишек. Далее идут стихи: «Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь убраться»16.
Х1Х век в России славен и своими живописными вывесками. Иногда вывески были неграмотны, но изобретательности - хоть отбавляй. Наряду с рисунком, текстом в дизайн вывески зачастую легко вписывался и тот товар, который предлагался в лавке. Вывески творчески развивали профессионалы-художники. Не случайно же группа “Бубновый Валет” в 1913 году целый зал на своем вернисаже отдала мастерам вывески.
Периодическая печать и реклама
С конца ХУ1 века книгопечатание достигло и России, но на первых порах ничего существенного в рекламную деятельность не привнесло. Издававшаяся в течение ХУ11 века при царском дворе газета “Куранты” была предназначена для очень узкого круга - самого царя и его приближенных. В основном в ней печатались перепечатки из западноевропейской периодики, да время от времени сообщения собственных дипломатов из тех же самых стран. Некоторые исследователи считают “Куранты” протогазетой, отдавая пальму первенства петровским “Ведомостям”, которые начали выходить в 1703 году.
В отношении рекламы газета «Ведомости» не вела какой-то системной выстроенной политики. Практику широкого рекламирования начала Газета “Санкт-Петербургские ведомости”, пришедшая на смену петровским “Ведомостям” в 1728 году17. Уже к середине ХУ111 века раздел рекламы по объему в этой газете равнялся ее информационной части. Темы для рекламных публикаций были весьма разнообразны. Представляем далее примеры, которые цитируются по книге В.Ученовой и Н.Старых «Как родилась реклама»:
“Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой”
“Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в семеновском полку в офицерской линии”.
«Продается подержанный черпак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них, едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом”.18
Газеты XVIII в. в России были еще мало похожи на современные как внешне, так и внутренне. Не комментированные новости, сухая придворная хроника, преобладание перепечаток из иностранных газет, слухи, вексельные курсы – вот информационный арсенал этих изданий. В конце XVIII в. Российские газеты становятся активными распространителями рекламы. Появляются устойчивые рубрики для объявлений “Подряды”, “Продажи”, “Отъезжающие”. Публиковались отдельные объявления – о наследстве, пропажах. Иногда объявления в рубриках “Подряды” и “Продажи” выходили отдельными приложениями.
В последующем развитие периодической печати в России дает еще более широкий спектр рекламных обращений. Как и в европейских странах, наряду с представлением коммерческой информации, частными объявлениями в рекламе проявляется то, что можно назвать мошенничеством, которое хорошо известно в современной рекламной практике. Некие лица вовсю предлагали чудодейственные лечебные средства, возможность обогащения, омоложения и прочие чудеса.
Первое рекламное агентство в России было открыто в XIX веке предпринимателем Метцелем. Олег Феофанов в своей книге «Реклама. Новые технологии в России» отмечает, что именно Метцелю принадлежит расхожая ныне фраза: «Реклама есть двигатель торговли»19
XIX в. стал для нашей страны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше - в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в России созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Причем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг. 20
Большой проблемой для развития массовой периодики в России было то обстоятельство, что уровень грамотности был невелик, к чтению (а тем более к чтению газет) в начале XIX века была приобщена ничтожная его часть, главным образом состоятельные дворяне и чиновники. На каждого читателя тогда приходилось не менее 20 нечитающих. В 1820 году в стране выходило всего 26 газет и журналов, одноразовый тираж даже самых успешных газет, типа «Северной пчелы», не превышал нескольких тысяч экземпляров21.
В 1860–1870-х годах к регулярному чтению газет приобщаются (по крайней мере в Москве и Петербурге) купечество и мелкое чиновничество, в 1880-х — газета становится достоянием городских низов: приказчиков, слуг, части рабочих, — а потом начинает проникать и в деревню (хотя массовое чтение и слушание чтения газет в крестьянской среде получило распространение лишь в конце XIX — начале ХХ века). Современник отмечал, что «прежде обыватель не читал. Теперь много читает», «объявился новый читатель в таких сферах, где его ранее не было. Он увлекся чтением, и газета стала для него необходимостью»22
Конец XIX — начало ХХ века — период существенных перемен в статусе и масштабах распространения чтения в России, обусловленных быстрыми темпами экономического и социального развития страны, а также политическими потрясениями, которые пришлись на эти годы.
После 1905 года была отменена предварительная цензура, и число изданий и их тиражи (особенно низовых, таблоидных) стали быстро расти. Количество газет и журналов в России в начале 20 века стремительно росло. По данным Б. И. Есина23, суммарная величина общего разового тиража всех (856 наименований) русских газет в 1913 году составляла 2,7 миллиона экземпляров. Таким образом, развитие периодики в дореволюционный период характеризовался в основном становлением российских печатных изданий, а также печатной рекламы.
Итак, к началу ХХ века и в европейских странах, и в России реклама получила значительное развитие. Основные формы ее проявления: устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т.д.); изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши); реклама в газетах и журналах (начиная с ХУ11 в. в Европе и ХУ111 в. - в России). К началу ХХ века уже были сформированы также рекламные агентства, которые стали брать на себя проблемы заказчика-рекламодателя.
|
