Ричард Харрис Психология массовых коммуникаций
Скачать 5.95 Mb.
|
| ГЛАВА 4. РЕКЛАМА: ПИЩА (И ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ) ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЙ Модуль 4.1. Товары на экране: вы даже не знаете, что и это реклама Исторический экскурс Виды рекламы Психологические способы «достать» зрителя Информационный метод Эмоциональный метод Патриотические методы Метод пробуждения страха Модуль 4.2. Преимущества и минусы «иностранных названий» для товара Ощущение достижений, успеха и силы Юмористический метод Реклама в форме рекомендации Модуль 4.3. Реклама как социальное заявление: UNITED COLORS OF BENETTON Усвоение информации из рекламы Фазы обработки информации Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории Бесчестная реклама Непонимание или обман? Модуль 4.4. Регулирование рекламы: ФКК И ФТК Модуль 4.5. Муляжи Правдивая, но обманчивая реклама (введение потребителя в заблуждение) Научные исследования обманчивости рекламы Модуль 4.6. Зеленая реклама Детская реклама Разграничение рекламы и других программ Дополнения Реклама длиной в целую программу и сочетание игрушек с темой программы Реклама табака Насилие Секс в рекламе Классическое формирование условных рефлексов. Модуль 4.7. Реклама для геев и лесбиянок Подсознательная реклама Заключение Модуль 4.8. Сатанинские послания в рок-музыке? Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец? Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные рекламные постеры и объявления (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рекламной кампании? Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza et al., 1991). Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» – популярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях? Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игрушки (Handy, 1996). Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зависит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама – один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк (см. модуль 4.1). Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа – рекламы Суперкубка было израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию, то затраты рекламистов на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекламы – отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рекламу затрачиваются значительно меньшие средства, но все же реклама в прессе остается достаточно эффективной. В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, которую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также ее эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдем к исследованию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рекламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя ее реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекламе для детей и ее влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, связанные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы. Модуль 4.1. ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, – как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Проявляются ли при таком подходе этические или художественные проблемы? Если сценарий, мизансцены и монтаж основываются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредственным. Еще труднее обстоит дело, когда таким образом рекламируются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциация связана в основном с более низкими по сравнению с телевидением расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий. в начало ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года – телевидение, затем в 80-х годах – кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей. Первые опыты по установке радио проводил в Италии Маркони в 1890-х годах и Де Форест в 1906-м, группа инженеров построила в Питтсбурге первую экспериментальную радиостанцию в 1919 году, а уже в 1920 году радиостанция KDKA транслировала результаты президентских выборов. К концу 1920 года в эфир выходило 30 американских радиостанций, к 1922 году – 400. В 1927 году вышел Акт о лицензировании и контроле радиостанций. Этот закон подтверждал для радиовещания режим свободного предпринимательства. Почти в то же время Великобритания приняла совершенно иное решение: при поддержке правительства была создана радиостанция ВВС. Обе эти экономические модели в конце 40-х годов были перенесены с радио на телевидение, и до сих пор такой порядок сохраняется в той и другой стране, хотя в США теперь есть несколько государственных программ, а Британское телевидение стало более коммерческим. И ту, и другую модель переняли впоследствии многие другие страны. в начало ВИДЫ РЕКЛАМЫ Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем. Особый тип убеждения с помощью масс-медиа – это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Реклама Американского общества борьбы с раком – типичный пример такой информации. Исторически в США социальной рекламой распоряжается Федеральная комиссия по связи (FCC). Раньше она обязывала радиостанции и телесети предоставлять некоторое количество свободного времени для социальной рекламы, однако комиссия, как правило, не обозначала точно временного отрезка для такой рекламы и поэтому очень часто социальная реклама идет в самое дешевое эфирное время – поздно ночью и на выходных. После того как в 80-х годах в США ослаб контроль за СМИ, социальная реклама довольно сильно пострадала. Последний вид рекламы – политическая. Ее цель – убедить зрителей поддержать определенного кандидата или партию. Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые существенные различия. Политическую рекламу мы детальнее опишем в главе 8 и не будем здесь больше на ней останавливаться. Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке. Скажем, Джим предпочитает машины марки Toyota, в силу их особых, отличных от других машин качеств. Аффективное (эмоциональное) содержание установки – это чувство к продукту. Джим больше любит марку Toyota, потому что он доверяет ей, он любит эти машины, в них он чувствует себя в безопасности. Наконец, действие – это перевод установки в поведение. Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. В работах Мак-Гуайра, Пратканиса и Аронсона (McGuire, 1985 a; Pratkanis & Aronson, 1992) есть обзоры психологических экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок. Далее мы расскажем, как реклама формирует наши установки и представления. в начало ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ «ДОСТАТЬ» ЗРИТЕЛЯ Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕТОД Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992). Чаше всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, – мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МЕТОД Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье. Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, этой деятельностью связанных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автоматически покупаем такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей. |
Похожие:
 | А. В. Сорокин административно-правовое регулирование массовых коммуникаций Понятие и система права массовых коммуникаций § Информационные правоотношения |  | Программа дисциплины культура массовых коммуникаций Выписка из протокола заседания кафедры всеобщей истории об утверждении программы дисциплины «Культура массовых коммуникаций» |
| Программа по дисциплине «Социология массовых коммуникаций» Учебная программа по дисциплине «Социология массовых коммуникаций» составлена в соответствии с требованиями Государственного стандарта... | | Конкурс «Розыгрыш дисков Led Zeppelin» далее «Викторина» Эл № фс 77-52397, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций; Лицензия... |
| Программа дисциплины «Социология массовых коммуникаций и анализ аудитории... Программа дисциплины «Социология массовых коммуникаций и анализ аудитории сми» | | Протокол заседания Экспертной комиссии при Федеральной службе по... Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Министерство Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания... Министерство Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций |
| Лебедев А. Н. Психология маркетинговых коммуникаций Лебедев А. Н. Психология маркетинговых коммуникаций. – М.: Ноу впо «Институт психоанализа», с. 8 | | Ричард Дэвис Бах, Чужой на Земле Приказ Министра транспорта и коммуникаций Республики Казахстан от 19 мая 2011 года №291 |
| Программа дисциплины для направления/ специальности подготовки бакалавра/... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 031600.... | | Μάθημα изучение, наука Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Из статей по экологии русского самосознания Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций |
| Лабораторная работа «Кривые второго порядка» Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций | | 2. Федеральные и региональные программы Е. И. Кузьмин, начальник отдела архивов и библиотек Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации |
