Ричард Харрис Психология массовых коммуникаций
Скачать 5.95 Mb.
|
| Мы по-прежнему считаем, что CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем на здоровых детей (Sprafkin, Gadow & Abelman, 1992). Значительная часть усилий в исследованиях этого типа направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые усиливают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь демографический характер, позволяя отнести индивидуумов к определенным категориям, или же они могут быть связаны с содержанием сообщения или условиями, в которых его принимают. Тот факт, что эти эффекты не являются единообразными, не снижает их значимости. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей! Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать. Превосходный обзор публикаций, посвященных оценке реакций на СМИ, можно найти у А. Лэнга (А. Lang, 1994 а). Поведенческие последствия. Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения (Bandura, 1977; Tan, 1986), которую мы обсудим позже. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. К примеру, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно, как с правовой, так и с научной точки зрения, установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями. Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом (Baterman, Sakano & Fujita, 1992), но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей. Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему. Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию. Сами процессы, посредством которых осуществляется классическое обусловливание, обсуждаются более подробно в главе 4. СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории фильмы ужасов, в которых женщины испытывают сексуальное возбуждение, когда на них нападают или когда их насилуют, могут навести зрителей на мысль, что женщины получают скрытое удовольствие, становясь жертвами сексуального насилия (Donnerstein, Linz & Penrod, 1987). Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию. Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием (cultivation) (Gerber, Gross, Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli & Morgan, 1990). Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Это влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить существование таких последствий. Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic). Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы. Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по телевидению (Greenfield & Beagles-Roos, 1988; Greenfield, Farrar & Beagles-Roos, 1986). Хотя когнитивные последствия чаше всего оценивают с помощью анализа почерпнутой информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого глаза прикованы к экрану (EOS; Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson & Field, 1991; Thorson, 1994). Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно оценить косвенным образом, измерив время, необходимое для запоминания какой-то информации и отклика на нее (Cameron & Frieske, I994) или для совершения каких-то вторичных действий (Basil, 1994). Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, набухание пениса или увлажнение влагалища (Malamuth & Check, 1980 а). Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе (A. Lang, 1990, 1994 b), реакциям кожных покровов (Hopkins & Fletcher, 1994) и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом (Reeves et al., 1985). Обзор влияния просмотра телепередач на физиологическое возбуждение можно найти у Циллманна (Zillmann, 1991 а). в начало ТЕОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Рассмотрев общие основы исследований СМИ и типы оцениваемых последствий, давайте обратимся к некоторым частным теориям, в рамках которых на протяжении многих лет идут исследования в области массовой коммуникации. ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ (SOCIAL LEARNING THEORY) Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами (Bandura, 1977; Bandura, Ross & Ross, 1961, 1963; Bandura & Walters, 1963; Tan, 1986). Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения. Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду. Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия (см. главу 9). Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения. ТЕОРИЯ КУЛЬТИВИРОВАНИЯ (CULTIVATION THEORY) Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пенсильванском университете. Обзор теории можно найти у Гербнера, Гросса, Моргана и Синьорелли (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1994) и у Моргана и Синьорелли (Signorielli & Morgan, 1990), а подборку публикаций об использовании этого подхода – у Моргана и Синьорелли (Morgan & Signorielli, 1990). Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически» (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире (Hawkins& Pingree, 1990; Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1989, 1991 a, 1991 b). Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным. Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле (Signorielli, 1990). Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение. Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях (Morgan, 1982; Morgan & Shanahan, 1995; Preston, 1990), политические установки (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1984, 1986; Morgan, 1989), отношение к науке и ученым (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 b), взгляды и привычки, касающиеся здоровья (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 а), выбор жизненного пути подростками (Morgan & Gerbner, 1982; Morgan & Shanahan, 1995), а также взгляды пожилых людей (Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1980) и представителей меньшинств (Gross, 1984; Volgy & Schwarz, 1980). Теория культивирования используется также применительно к различным культурам (например, Morgan, 1990; Morgan & Shanahan, 1991, 1992, 1995). Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер (Potter, 1991 b) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Шапиро (Shapiro, 1991) исследовал процесс запоминания информации во время просмотра телепередач и последующее влияние этого на конструирование собственного мировоззрения зрителя. Тамборини и Хой (Tamborini & Choi, 1990) заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга (Greenberg, 1988), какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей. |
Похожие:
 | А. В. Сорокин административно-правовое регулирование массовых коммуникаций Понятие и система права массовых коммуникаций § Информационные правоотношения |  | Программа дисциплины культура массовых коммуникаций Выписка из протокола заседания кафедры всеобщей истории об утверждении программы дисциплины «Культура массовых коммуникаций» |
| Программа по дисциплине «Социология массовых коммуникаций» Учебная программа по дисциплине «Социология массовых коммуникаций» составлена в соответствии с требованиями Государственного стандарта... | | Конкурс «Розыгрыш дисков Led Zeppelin» далее «Викторина» Эл № фс 77-52397, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций; Лицензия... |
| Программа дисциплины «Социология массовых коммуникаций и анализ аудитории... Программа дисциплины «Социология массовых коммуникаций и анализ аудитории сми» | | Протокол заседания Экспертной комиссии при Федеральной службе по... Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Министерство Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания... Министерство Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций |
| Лебедев А. Н. Психология маркетинговых коммуникаций Лебедев А. Н. Психология маркетинговых коммуникаций. – М.: Ноу впо «Институт психоанализа», с. 8 | | Ричард Дэвис Бах, Чужой на Земле Приказ Министра транспорта и коммуникаций Республики Казахстан от 19 мая 2011 года №291 |
| Программа дисциплины для направления/ специальности подготовки бакалавра/... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 031600.... | | Μάθημα изучение, наука Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций |
| Учебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью» Учебно-методический комплекс «Психология массовых коммуникаций» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного... | | Из статей по экологии русского самосознания Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций |
| Лабораторная работа «Кривые второго порядка» Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций | | 2. Федеральные и региональные программы Е. И. Кузьмин, начальник отдела архивов и библиотек Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации |
