Раздел 2. РЕЧЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ.
О СПЕЦИФИКЕ ЗАИМСТВОВАНИЯ ВНУТРИЖАНРОВЫХ ФОРМ В РЕКЛАМЕ
Т.В. Анисимова
Волгоградский государственный университет
Россия г. Волгоград
Доклад посвящен анализу проблемы формирования системы субжанров рекламы. Автор приходит к выводу, что эта система формируется на основе использования жанровых форм из других видов словесности, причем здесь возможны имитация, стилизация и заимствование, что зависит от того, насколько задачи жанра реклама совпадают с задачами того рода словесности, из которого приходит соответствующая жанровая форма.
The report is devoted to the analysis of the problem of formation of the advertising subgenres system. According to author’s conclusion, this system is based on application of genre forms taken from other literature subdivisions, and here is possible to mark out imitation, stylization and borrowing (it depends on coincidence of problems of advertising genre with problems of that sort of literature from which the appropriate genre form comes).
В последнее время реклама как явление нашей жизни привлекает пристальное внимание ученых различных направлений. Не остается в стороне и риторика, ставящая целью исследование жанрового и аргументационного своеобразия текстов рекламы. Для авторов, работающих в данном направлении, становится все более очевидно, что реклама, являясь по существу единым риторическим жанром, имеет отчетливо выраженные внутрижанровые разновидности, поиск и описание которых является первоочередной задачей риторики1. Определен и общий принцип изыскания этих разновидностей: как только реклама выходит за рамки простого информационного объявления, она заимствует жанровые формы из других родов словесности. Этот принцип непосредственно вытекает из общего паразитарного характера рекламы, на что неоднократно указывали многие исследователи, подчеркивающие это как основополагающий признак рекламы, где «сплав признаков разных текстов смог превратиться в самостоятельный, совершенно уникальный, ни с чем не сравнимый вид коммуникации»2.
Наличие большого количества заимствованных элементов разного уровня совершенно не разрушает единства рекламы как жанра, поскольку оно обуславливается единством замысла (стратегическими признаками жанра). Именно основные стратегические признаки объединяют все конкретные феномены рекламы, какие бы причудливые формы они ни принимали. Вместе с тем преимущественное заимствование жанровых форм из других видов словесности является жанрообразующим признаком тактического уровня жанра, который отвечает лишь за форму воплощения, но не за концептуальную основу самого жанра.
Исследования показывают1, что основными источниками пополнения системы субжанров рекламы являются, во-первых, жанровые формы, используемые в ораторике (агитационная речь, презентация, инструкция, консультация, мнение, совет), во-вторых, жанровые формы, свойственные художественной литературе (пьеса, сказка, загадка), и в-третьих, жанровые формы, актуальные в журналистике (интервью, репортаж, зарисовка, комментарий).
Вместе с тем нельзя не заметить, что способы использования заимствованных из разных родов словесности жанровых форм неодинаковы.
Как представляется, этот способ зависит от того, насколько совпадают параметры замысла исходного жанра с параметрами рекламы: если параметры близки – реклама копирует и форму, и содержание чужой жанровой формы. Чем более различаются эти параметры, тем формальнее связь между соответствующими жанровыми формами.
Так, жанры журналистики, формы которых используются в рекламе, – это новостные жанры, их задача – рассказывать о событиях. Использование этих жанров в рекламе отличается тем, что здесь воспроизводится лишь внешняя оболочка жанра, это по сути просто художественный прием построения рекламы (речь идет о «репортажах», «интервью» и пр., используемых в товарной рекламе: настоящие интервью и репортажи с целью пропаганды товаров и услуг являются элементом PR, а не рекламы).
Например, журналистский жанр репортаж описывается как «динамичная картина, которая кажется сиюминутным откликом на событие, сохраняющим взволнованность очевидца»2. Его задача формулируется так: «привлекать внимание к тому или иному событию, пробуждая интерес и сочувствие адресата»3.
Рекламный репортаж не реализует ни одного из перечисленных признаков, являясь лишь игровой формой для передачи рекламного содержания, что можно охарактеризовать как пародию – «комическое подражание художественному произведению. Обычно строится на нарочитом несоответствии стилистического и тематического планов художественной формы»4.
Мы ведем репортаж с Северного полюса, с чемпионата по экстремальным видам спорта. Мяч в игре, и сразу жесткая борьба, атака, силовые приемы в центре поля. Таймаут. Время взбодриться. «Minton бодрящее яблоко» с витаминами С сразу приводит в чувство. «Minton бодрящее яблоко». Сила и свежесть активного дня.
В этом примере прекрасно видна специфика использования формы репортажа в рекламе: на самом деле нет никакого события, о котором стоило бы всерьез рассказывать, его искусственно конструируют для привлечения внимания слушателей.
При использовании жанровых форм художественной литературы наблюдается несколько иная картина: здесь формальные жанровые признаки воспроизводятся довольно правильно. Так, загадка, действительно ставит целью заинтриговать слушателя, заставить его размышлять о загаданном предмете, и тем самым привлечь к нему внимание:
(М) Зеленая? (Ж) Трава (М) Белый? (Ж) Снег (М) Голубое? (Ж) Небо (М) Желтое? (Ж, сомневаясь) А что же это такое желтое? (М) А вот что такое желтое, да еще и новое, я расскажу тебе немного позже, а сейчас мне надо ехать. (Ж, обреченно вздыхает) Ах...
Реклама-сказка действительно строится обычно по классическому сказочному трафарету: в начале случается беда, которая является отправной точкой; далее герой преодолевает беду с помощью некоего волшебного средства.
(А. Вовк) Нет ничего лучше свежего, белоснежного белья. Ой! Как же получилось, что простыни потеряли белизну? (Лисенок Дени) Есть способ вам помочь! Новый «Deni» с сода-эффектом. Отстирывает ткани изнутри и гарантирует сияющую белизну, даже после многочисленных стирок. Вот! Белоснежная, как новая. (А. Вовк) Спасибо, Дени. (Лисенок Дени) Всегда рад помочь. (Диктор) Новый «Deni» сода-эффект. Стирает отлично, экономит прилично. Качество «Henkel».
В этом случае можно говорить уже о стилизации, которая характеризуется как «намеренная и явная имитация того или иного стиля, полное воспроизведение его важнейших особенностей»1.
В то же время риторические жанры используются в рекламе практически в том же виде, что и обычно, т.е. здесь имеет место прямое заимствование жанровой формы. Так, представление (презентация) является таковым не только по форме, но и по содержанию:
Не за семью морями, а здесь! Агентство «7 Ветров» и авиакомпания «Волга авиа экспресс» предлагают вылеты из Волгограда в Анталью. В августе «7 ветров» предлагает вылеты в Анталью по уникальной цене от 350 долларов, включающей перелет из Волгограда и проживание в отеле по системе «все включено». Вылеты каждый вторник. Телефон… Агентство путешествий «7 ветров» – мир в кармане.
Инструкция действительно ставит целью описать последовательность шагов, которые должен совершить слушатель, чтобы достичь определенного эффекта:
Вот тот звонок, которого ты так ждал. Будь в центре мобильной электроники «Цифроград», когда в салон позвонит ведущий из вечернего шоу «Домой». Ответь первым на его вопрос и выиграй мобильный телефон «Сименс». «Домой» в «Цифроград». Суперакция на Русском радио.
Совет, действительно, адресуется слушателю и имеет целью в мягкой форме побудить его к совершению определенного действия:
Попробуй новую жевательную резинку «Аэроэффект» со вкусом клюквы и черной смородины. Она смягчает горло и выручает в любой ситуации. Новый «Аэроэффект»: и вкусно, и горло в порядке.
Таким образом, соглашаясь с тем, что реклама не создает свои жанровые формы, а использует формы, свойственные другим родам словесности, хотим обратить внимание на то, что это не всегда делается одинаково, в форме стилизации. Форма использования зависит от того, насколько задачи, присущие соответствующему роду словесности, совпадают с задачами рекламы. Жанрам журналистики, используемым рекламой, свойственны совершенно несхожие с рекламой задачи, поэтому они имитируются (пародируются) рекламой. Жанры художественной литературы воспроизводятся достаточно корректно, здесь можно говорить о стилизации, поскольку требования к форме в целом соблюдаются, однако о художественной ценности полученных таким образом произведений говорить, конечно, невозможно. Жанры ораторики имеют идентичные с рекламой задачи, поэтому они полностью заимствуются в рекламу, выполняют ту же функцию, что и за пределами рекламы.
Татьяна Валентиновна Анисимова, д. филол. наук, профессор.
E-mail: atvritor@yandex.ru.
|
