СПЕЦИФИКА PR-ПРЕЗЕНТАЦИИ: ОТ СОБЫТИЯ К ТЕКСТУ
А.Г. Ким
Волгоградский государственный университет
Россия г. Волгоград
В статье рассматривается специфика презентации как жанра PR в аспекте социолингвистики. Анализ параметров, определяющих особенности построения жанра, производится на 2-х уровнях. Презентация рассматривается как 1) коммуникативное событие в целом 2) как текст выступления в рамках коммуникативного события. В статье рассматривается их взаимосвязь и взаимовлияние.
The article considers the specifics of a Presentation as a PR-genre in the aspect of sociolinguistics. The analisys of parameters which constituate the genre specifics is made on 2 levels. Presentation is considered as a communicative event and as a text itself. The article consideres how these levels are linked and interact.
Обучение деловому общению будущих менеджеров и других специалистов обязательно должно осуществляться через описание различных жанров, актуальных в их будущей профессиональной деятельности. В связи с этим возникает необходимость уточнения описания тех жанров и речевых событий, которые еще не достаточно полно исследованы в современной науке. Одним из таких феноменов является презентация.
Чаще всего под презентацией понимается первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или малоизвестной продукции (или другого предмета) и людей, имеющих отношение к ее появлению. Стержневым элементом этого речевого события является жанр «речь на презентации», произносимая официальным лицо, руководителем, ответственным за мероприятие.
Рассмотрим сначала параметры презентации как речевого события, которые, по нашему мнению, определяют специфику построения текста в жанре «речь на презентации».
1) Важнейшим параметром, обозначенным во многих исследования как ключевой момент, является целевая установка. В некоторых пособиях презентации разделяются по функциям на информационные, убеждающие, мотивационные. Мы считаем такое разделение неправомерным. Презентация как PR-мероприятие всегда является частью кампании по продвижению на рынок нового объекта (товара, бренда, фирмы). Собственные задачи презентации как первого этапа PR-кампании – это знакомство с новым объектом и формирование эмоционально-оценочного отношения к нему.
2) Аудитория презентации - это специально приглашенные люди (потенциальные партнеры и потребители). Отношения между участниками на презентации можно определить как партнерские, то есть равноправные. Аудитория является достаточно компетентной. Следовательно, возможны только косвенные средства управления действиями аудитории.
Инвариантным сегментом аудитории являются представители СМИ. Для того, чтобы презентация стала новостью СМИ, она должна обладать общественной значимостью или занимательностью либо содержать комментарии известных лиц. Такая информация должна содержаться как можно ближе к началу презентации, так как, во-первых, СМИ не всегда интересны подробные описания объекта, которые концентрируются в основной части, а во-вторых, журналисты не всегда присутствуют до конца мероприятия.
3) Тип презентируемого объекта. Презентация инновационного бизнес- или технического проекта будет отличаться от презентации конкретного материального объекта, а презентация книги от презентации новой модели автомобиля. Разные объекты обслуживают различные потребности, имеют различные критерии качества и пользы. Этот параметр определяет стиль подачи и соотношение логических и эмоциональных аргументов, структуру выступления. В презентации бизнес-проектов, программ основная убеждающая роль принадлежит логическим аргументам. Типовое построение речи: проблема – решение. Вся эмоциональная аргументация должна быть вынесена во вступительную и заключительную части для создания общего эмоционального фона восприятия. Презентация объектов культуры, напротив, целиком может быть построена на эмоциональных аргументах по модели: история создания – продукт.
Таким образом, по характеру презентируемого объекта можно выстроить следующую классификацию речей на презентации по степени рациональности:
- Презентация проектов, программ.
- Презентация материальных объектов (банки, новые модели техники).
- Презентация объектов художественно-эстетической сферы (мода, искусство, литература).
Кроме того имеет значение, позиционирует ли себя фирма, организация или лицо впервые через новый продукт (в этом случае имидж будет строиться через качество продукта) или презентируется новый продукт уже известного субъекта (в этом случае товар будет присоединяться к имиджу фирмы или лица).
При построении презентации следует обратить особое внимание на то, что здесь предъявляются совершенно новые объекты и преобразования. В исследованиях по разным дисциплинам: лингвистике, маркетингу, психологии утверждается мысль о трудности восприятия нового. Люди настороженно относятся к новой информации, большинство менеджеров не хочет иметь дело с рискованными проектами, им подходит то, что достаточно оригинально но не абсолютно новое. (Buisness guide to effective speaking 1985) В преодолении этих трудностей возможно использование 2-х тактик.
Делать акцент на быстрых выгодах. Ссылаться на наиболее очевидные проблемы (Там же).
2. Строить тактики воздействия с учетом существующей картины мира, поверх культурного материала с использованием архетипов, концептов, фреймов, прецедентных текстов, стереотипов, метафор, облегчающих принятие новой информации. «Механизм, который позволяет свести новое к привычным категориям, - это поместить его в известный контекст» (Макаров 2003). Когда вероятность попадания в конкретные ценности аудитории мала, обычно используются наиболее фундаментные элементы, например, архетипы. Так, на презентациях объектов, предназначенных для широкой аудитории (новые магазин, банк) часто используются такие концепты, как семья, дом, достаток.
Теперь остановимся на собственных характеристиках жанра «речь на презентации».
Речь на презентации является устной. Однако это не традиционное понимание устной речи как спонтанной и непосредственной (Тумина 2005). Речь на презентации опосредована подготовленным заранее письменным текстом, однако внешняя форма подачи должна соответствовать параметрам устной речи. Это позволяет сохранить воздействующие качества устной речи, а именно впечатление искренности, непосредственности, открытости, ощущение близости оратора к аудитории. Эти свойства речи повышают доверие аудитории к представляемой информации. В связи с этим многие авторы рекомендуют не читать текст, а пересказывать его. Даже если выступление построено по строгому плану, логические переходы мысли, приведение примеров, отступления должны быть обозначены с помощью вводных конструкций, рефлексивов, метатекстовых элементов разговорного характера, таких как «все-таки начну», «отвлекусь», «забыл сказать». Все это создает ощущение спонтанности речи и случайности выбора средств. «Эффективное речевое воздействие возможно тогда, когда слушающий не осознает преднамеренности в выборе говорящим тех или иных вариантов» (Иссерс 2006:37).
Положительный эффект имеет такое свойство устной речи как ее избыточность (прямые повторы слов, словосочетаний, предложений, мыслей). Это свойство помогает реализовать эффект пролонгированного воздействия презентации путем создания у слушателя устойчивого образа объекта. Выбор слов для многократного повторения определяется темой презентации. Так, на презентации книги «Псалмы», посвященной роли евреев во Второй Мировой войне ключевым словом становится слово «судьба», а в речи, презентирующей новую образовательную методику, таким словом становится «преемственность». Устная форма речи ограничивает использование техник намека, сложной игры ассоциаций. Аудитория не имеет возможности остановиться и подумать. Стереотипы и метафоры должны восприниматься автоматически. Следовательно, эффективным будет использование базовых стереотипов, а так же повторение одного интересного образа через весть текст. Передача целостности презентируемых идей, вещей может осуществляться с помощью развернутой через весть текст метафоры. Например, презентация торгового комплекса «Стройград» реализуется через метафору города и сопутствующие образы «путешествия», «гостеприимных продавцов-обитателей». Метафора «информационной колонизации», «вторжения сети в частную жизнь» на презентации информационных сетей безопасности Г.Н. Селезнева.
Литература
1. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., -288с.
2. Макаров М. Основы теории дискурса М., 2003
3. Тумина Л.Е. Устная речь//Эффективная коммуникация: история, теория, практика Словарь-справочник М., 2005. – 960с.
4. Buisness guide to effective speaking. Canada. Toronto. 1985.- 157 c.
Анна Геннадьевна Ким, аспирант
E-mail: welda@newmail.ru
|
