Рабочая программа составлена на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, утвержденного приказом Министерства образования и науки РФ от 31.01.2005 года (номер государственной регистрации № 707 пед/сп (новый))
Разработчик канд. филол. наук, доцент Н.И. Доронина
Рабочая программа обсуждена на заседании кафедры русского языка
3 февраля 2009.
Заведующий кафедрой В.П. Никишаева
Одобрена Ученым советом филологического факультета
«8» апреля 2009. Председатель Л.И. Чиркова
1. ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
«СТИЛИСТИКА И ПРАГМАТИКА РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ.
ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА»
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, стилистика, прагматика, рекламный дискурс, функциональный стиль.
1.1. Цели и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе
1.1.1. Цель и задачи преподавания дисциплины
Курс «Стилистика и прагматика рекламных жанров. Основы рекламного дела» является одним из курсов специализации «Язык рекламы и бизнес-коммуникации» в рамках специальности «Русский язык и литература».
Цель курса «Стилистика и прагматика рекламных жанров. Основы рекламного дела» – познакомиться с основами рекламного дела, в частности – с копирайтингом, изучить лингвистические особенности рекламных текстов в аспекте их жанровой специфики.
В задачи курса входит знакомство студентов с основополагающими вопросами рекламоведения – спецификой рекламной коммуникации и факторами эффективности рекламного воздействия, что напрямую связано с анализом рекламного текста как главной коммуникативной единицы и исследованием его речевой структуры. Также студенты знакомятся с основными концепциями и методами разработки рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности. Курс призван сформировать стройную систему взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития
Реклама определяется как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. В дисциплине рассматриваются функции, цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции. Большое внимание уделяется изучению коммуникативной специфики рекламного текста, его структуры, традиционным текстовым характеристикам – языку и стилю – применительно к рекламному тексту, а также современным методам рекламной деятельности, которые появились в связи с радикальными изменениями рыночной среды и являются особо перспективными в специфических условиях рынка Российской Федерации.
1.1.2. Место дисциплины в учебном процессе
Курс «Стилистика и прагматика рекламных жанров. Основы рекламного дела» является дисциплиной специализации «Язык рекламы и бизнес-коммуникации». Его специфика заключается в том, что он обобщает полученные сведения в таких дисциплинах, как «Культура деловой речи», «Стилистика» применительно к рекламе и способствует приобретению коммуникативных навыков в довольно специфической области профессиональной деятельности, связанной с рекламой, бизнесом, политикой и др.
Курс также связан с такими дисциплинами, изучаемыми на филологическом факультете, как «Теория языка», «Филологический анализ текста», «Психология», «Психолингвистика», «Маркетинг», «Экономика», «Философия», «Социология» и др.
1.2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
Студент, изучивший дисциплину, должен овладеть базовыми понятиями, предусмотренными программой курса; знать терминологию раздела; уметь связывать новые понятия с теми, которые были рассмотрены ранее, в процессе изучения лингвистических, экономических и других дисциплин; владеть навыками создания и анализа рекламного текста.
1.3. Содержание дисциплины
Понятие рекламы. Определение рекламы. Цель, функции и результаты воздействия рекламы. Эффективность рекламного воздействия. Виды рекламы и рекламной деятельности. Рекламные средства и их применение. Черты добросовестной рекламы
История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях. Реклама в Древнем мире. Реклама в западных странах в Средние века и в период расцвета капитализма. Реклама в России до революции, в годы НЭПа, "доперестроечный" период. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России. Современное состояние, значение и задачи развития рекламного дела в России.
Специфика рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация как вид маркетинговых коммуникаций. Реклама и PR
Реклама как рынок. Структура и инфраструктура рекламного рынка. Участники рекламного рынка. Рекламное агентство. Классификация рекламных агентств. Клиентский бриф. Основные разделы клиентского брифа
Реклама и жизненный цикл товара. Понятие жизненного цикла товара. Модели жизненного цикла товара. Задачи рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара
Брендинг Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, товарный знак, торговая марка. Стиль бренда. Позиционирование бренда. Рекламная концепция бренда. Бренд как направленно формируемый концепт.Ребрендинг. Бренд в лингвомаркетологической концепции. «Brand book» - книга бренда.
Сегментирование потребителей. Потребители рекламы. Целевая аудитория. Модели потребительской аудитории homo economicus и homo psychologicus. "Пирамида Маслоу". Априорные и апостериорные подхода к сегментированию потребительской аудитории. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик VALS 1 и VALS 2. Особенности определения психографический типов российских потребителей. Содействие рекламы в сбыте товара. Психологический механизм покупки
Рекламный дискурс. Реклама как информация, реализуемая в виде совокупности текстов – устных и письменных. Понятие дискурса. Специфика рекламного дискурса
Рекламный текст Понятие рекламного текста. Особенности рекламного текста. Цели и задачи, реализуемые рекламным текстом. Структура рекламного текста: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган). Знаковая природа рекламного текста. Взаимодействие вербальной и невербальной информации в рекламном тексте.
Функционально-стилевая характеристика рекламы. Функциональные разновидности языка. Место рекламы в функционально-стилевой структуре языка. Полистилизм (стилевая полифония) в рекламном тексте.
Рекламные жанры. Понятие жанра. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм. Генезис устных жанров рекламы. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление. Изобразительные жанры рекламы. Жанр вывески. Жанрообразующие признаки рекламного плаката. Системы письменных жанров рекламы. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы. Жанры телевизионной рекламы. Различение собственно рекламных жанров (устных и письменных) и рекламных модификаций традиционных жанров. Модификация иностилевых жанров в рекламных целях.
Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе. Выразительные средства речи и речевое воздействие. Тропы и фигуры в рекламном тексте. Выразительные возможности фоники, графики.
Речевая норма в рекламе. Понятие о речевой норме. Основные признаки нормы. Вариантность и норма. Языковые и речевые нормы в рекламе. Проблемы нормы в рекламе. Коммуникативные неудачи в рекламном тексте как следствие незнания речевых норм. Редактирование рекламных текстов.
Прагматика рекламы. Речевые тактики и стратегии в рекламе. Модель AISDA (внимание, интерес, доверие, желание, действие). Стратегии рекламирования. Теория имиджа Д.Огилви. Теория уникального торгового предложения (УТП). Теория "неопровержимых фактов". Понятие субординированной рекламной аргументации. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи. Форма, содержание и структура рекламного обращения. Эстетика в рекламном деле и теория "вампиризма" Р.Ривза. Особенности текстового оформления и визуализации рекламной продукции. Представительные модели коммуникации (К.Бюлер, Р.Якобсон, Г.Лассуэл).
Творческая стратегия и ее компоненты: обращение и его виды ("жесткая" и "мягкая" продажа, "лекция" и "драма"); нетрафаретный, неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя. Рекламная аргументация и рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Коммуникативное и речевое воздействие и манипулирование на различных языковых уровнях. Понятие манипуляции. Механизм манипулятивного воздействия в рекламе. Рекламные манипулятивные тактики: универсальные и специфические. Имплицитная информация в рекламе. Основы нейро-лингвистического программирования (НЛП). Особенности применения НЛП в рекламе.
Игровая природа рекламы. Игровые приемы и техники в рекламных текстах. Ошибка и прием в рекламе.
3. МОДУЛЬНАЯ РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
«СТИЛИСТИКА И ПРАГМАТИКА РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ.
ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА»
3.1. Наименование тем лекций, их содержание, объем в часах (28 часов)
№
пп
|
Наименование тем
|
Содержание тем
|
Объем
в часах
|
Модуль 1 «Основы рекламного дела»
|
1.
|
Понятие рекламы.
|
Определение рекламы. Цель, функции и результаты воздействия рекламы. Эффективность рекламного воздействия. Виды рекламы и рекламной деятельности. Рекламные средства и их применение. Черты добросовестной рекламы
|
2
|
2
|
История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях.
|
Реклама в Древнем мире. Реклама в западных странах в Средние века и в период расцвета капитализма. Реклама в России до революции, в годы НЭПа, "доперестроечный" период. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России. Современное состояние, значение и задачи развития рекламного дела в России.
|
4
|
3.
|
Специфика рекламной коммуникации.
|
Рекламная коммуникация как вид маркетинговых коммуникаций. Реклама и PR
|
2
|
4.
|
Реклама как рынок.
|
Структура и инфраструктура рекламного рынка. Участники рекламного рынка. Рекламное агентство. Классификация рекламных агентств. Клиентский бриф. Основные разделы клиентского брифа
|
2
|
5.
|
Реклама и жизненный цикл товара.
|
Понятие жизненного цикла товара. Модели жизненного цикла товара. Задачи рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара
|
2
|
6.
|
Брендинг
|
Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, товарный знак, торговая марка. Стиль бренда. Позиционирование бренда. Рекламная концепция бренда. Бренд как направленно формируемый концепт.Ребрендинг. Бренд в лингвомаркетологической концепции. «Brand book» - книга бренда.
|
2
|
7.
|
Сегментирование потребителей.
|
Потребители рекламы. Целевая аудитория. Модели потребительской аудитории homo economicus и homo psychologicus. "Пирамида Маслоу". Априорные и апостериорные подхода к сегментированию потребительской аудитории. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик VALS 1 и VALS 2. Особенности определения психографический типов российских потребителей. Содействие рекламы в сбыте товара. Психологический механизм покупки
|
2
|
Модуль 2 «Стилистика и прагматика рекламных жанров»
|
8.
|
Рекламный дискурс
|
Реклама как информация, реализуемая в виде совокупности текстов – устных и письменных. Понятие дискурса. Специфика рекламного дискурса
|
1
|
9.
|
Рекламный текст
|
Понятие рекламного текста. Особенности рекламного текста. Цели и задачи, реализуемые рекламным текстом. Структура рекламного текста: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган). Знаковая природа рекламного текста. Взаимодействие вербальной и невербальной информации в рекламном тексте.
|
1
|
10.
|
Функционально-стилевая характеристика рекламы.
|
Функциональные разновидности языка. Место рекламы в функционально-стилевой структуре языка. Полистилизм (стилевая полифония) в рекламном тексте.
|
1
|
11.
|
Рекламные жанры.
|
Понятие жанра. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм. Генезис устных жанров рекламы. Жанры современной рекламы. Различение собственно рекламных жанров и рекламных модификаций традиционных жанров. Модификация иностилевых жанров в рекламных целях.
|
1
|
12.
|
Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе.
|
Выразительные средства речи и речевое воздействие. Тропы и фигуры в рекламном тексте. Выразительные возможности фоники, графики.
|
1
|
13.
|
Речевая норма в рекламе.
|
Понятие о речевой норме. Основные признаки нормы. Вариантность и норма. Языковые и речевые нормы в рекламе. Проблемы нормы в рекламе. Коммуникативные неудачи в рекламном тексте как следствие незнания речевых норм. Редактирование рекламных текстов.
|
1
|
14
|
Прагматика рекламы. Стратегии рекламирования.
|
Теория имиджа Д.Огилви. Теория уникального торгового предложения (УТП). Теория "неопровержимых фактов". Понятие субординированной рекламной аргументации. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина. Понятие рекламной концепции и рекламной идеи. Форма, содержание и структура рекламного обращения. Эстетика в рекламном деле и теория "вампиризма" Р.Ривза. Особенности текстового оформления и визуализации рекламной продукции. Представительные модели коммуникации (К.Бюлер, Р.Якобсон, Г.Лассуэл).
|
2
|
15.
|
Речевые тактики и стратегии в рекламе.
|
Модель AISDA (внимание, интерес, доверие, желание, действие). Творческая стратегия и ее компоненты: обращение и его виды («жесткая» и «мягкая» продажа, «лекция» и «драма»); нетрафаретный, неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя. Рекламная аргументация и рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
|
2
|
16.
|
Речевое воздействие и манипулирование в рекламе.
|
Коммуникативное и речевое воздействие и манипулирование на различных языковых уровнях. Понятие манипуляции. Механизм манипулятивного воздействия в рекламе. Рекламные манипулятивные тактики: универсальные и специфические. Имплицитная информация в рекламе. Основы нейро-лингвистического программирования (НЛП). Особенности применения НЛП в рекламе.
|
2
| |
