Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг»

Скачать 0.68 Mb.

Название	Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг»
страница	6/7
Дата публикации	11.11.2014
Размер	0.68 Mb.
Тип	Методические указания

100-bal.ru > Маркетинг > Методические указания

1 2 3 4 5 6 7

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности и ее планирование

Общие принципы построения организационных структур управления маркетингом, их достоинства и недостатки.
Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности.
Сущность и принципы маркетингового планирования.
Роль плана маркетинга, бизнес-плана в системе производственного планирования.
Структура плана маркетинга: преамбула, обзор и прогноз развития целевого рынка, анализ фирмы, её цели и задачи, маркетинговая стратегия, товарная политика, политика распределения, ценовая политика; коммуникативная политика; бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.
Процесс разработки плана маркетинга.

Вопросы и задания для подготовки к практическому занятию

Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?
Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры для предприятия.
Ознакомьтесь с предлагаемой ситуацией и ответьте на вопросы.

Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия'

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

— Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода — сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

Посмотрел я их «Анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит?

Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле — всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы — не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию - микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, — энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Они поставили условием перехода на завод предоставление им самостоятельности.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы к ситуации

Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода?
Какие основания видите Вы для этого?
В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?
В чем суть конфликта и каковы его причины?
Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга?
Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?

Смоделируйте предприятие и разработайте план маркетинга по представленной выше структуре (см. Тема 16, вопрос 5).

Тема 17. Контроль, аудит маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

Сферы маркетингового аудирования.
Внешний и внутренний аудит.
Системы формального и неформального контроля.
Процесс маркетингового контроля.
Входные и выходные параметры маркетинга.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Вопросы и задания для подготовки к практическому занятию

Что представляет собой маркетинговый аудит?
По каким направлениям проводится маркетинговый аудит?
Отличие внутреннего аудита от внешнего аудита.
Перечислите основные задачи контроля маркетинга.
Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели. Объясните что это такое.
Перечислите и опишите этапы процесса маркетингового контроля.

Тема 18. Особенности промышленного маркетинга

Структура промышленного рынка.
Организация и особенности маркетинговой деятельности промышленных предприятий.
Проблемы внедрения промышленного маркетинга

Вопросы и задания для подготовки к практическому занятию
1. Укажите особенности 4Р маркетинга применительно к товарам, идеям и услугам промышленного назначения.

2. В чем особенности сегментирования деловых рынков?

3. В чем особенности проведения маркетинговых исследований на деловом рынке?

4. Назовите основные типы деловых покупателей?

5. Каковы особенности принятия решения о покупке на деловом рынке?

6. Какие ситуации деловых закупок вы знаете?

7. Что такое тендеры?

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

Концепция современного маркетинга.
Эволюция теории и практики маркетинга.
Принципы, цели и функции маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга: система маркетинговой информации, классификация маркетинговой информации и методы её сбора.
Маркетинговые исследования: сущность, виды и типовая схема их проведения.
Характеристика основных направлений маркетинговых исследований.
Методы проведения маркетинговых исследований и сбора информации.
Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.
Маркетинговая среда.
Анализ внешней микро- и макросреды деятельности организации.
Анализ внутренней среды деятельности предприятия.
Анализ рынка и характера конкуренции.
Сущность маркетинговой сегментации рынков. Основные критерии рыночной сегментации.
Особенности сегментации потребительских и бизнес-рынков.
Выбор целевых сегментов рынка и стратегии их достижения. Позиционирование.
Анализ фирмы, ее финансово-экономического положения, конкурентоспособности.
Прогнозирование сбыта на основные виды товаров (услуг).
Покупательское поведение потребителей: процесс принятия решения о покупке, факторы поведения потребителей.
Особенности делового покупательского поведения.
Товар как элемент комплекса маркетинга: атрибуты товара (продукта), классификация (по длительности использования и осязаемости, по сфере потребления, особенностям потребительского поведения, в зависимости от сложности покупочного решения). Товарная политика.
Классификация потребительских товаров. Особенности маркетинга для различных групп потребительских товаров.
Классификация продуктов делового назначения. Особенности маркетинга для различных групп деловых продуктов.
Концепция жизненного цикла продукта, основные стадии и их характеристика. Виды ЖЦТ.
Особенности стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ.
Формирование товарного ассортимента.
Оценка конкурентоспособности товара.
Брэнд и торговая марка: сущность и характеристика. Виды марочных стратегий. Брэндинг.
Процесс создания нового продукта: основные этапы и их характеристика.
Цена и ценообразование в маркетинге: ценовая политика, механизм расчета исходной цены товара, виды цен.
Методы установления базовой цены товара.
Стратегии ценообразования.
Коррективы базовой цены, специальные цены. Корректировка базовой цены с учетом ЖЦТ.
Маркетинговые каналы распределения: функции, структура и типы. Товародвижение.
Организация системы сбыта и выбор типа маркетингового канала.
Типы посреднических структур. Дилеры и дистрибьюторы.
Оптовая и розничная торговля как звенья маркетингового канала: основные функции и характеристики.
Интенсивность дистибуции. Конфликты в маркетинговых каналах.
Вертикальные, горизонтальные и гибридные маркетинговые системы распределения.
Управление каналами распределения.
Физическая дистрибуция и управление логистикой.
Коммуникации в системе маркетинга: сущность, процесс разработки маркетинговых коммуникаций.
Средства маркетинговых коммуникаций и критерии их выбора.
Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Мерчендайзинг.
Методы формирования бюджета и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Реклама: основные характеристики, преимущества, недостатки.
Товарная реклама. Особенности рекламы в зависимости от ЖЦТ.
Личные продажи: основные характеристики, преимущества, недостатки.
Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Классификация видов рекламы и средств распространения рекламы, их характеристика, преимущества и недостатки.
Планирование рекламной кампании, определение рекламного бюджета и оценка эффективности рекламных мероприятий.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью): сущность, преимущества и недостатки. Планирование, организация и оценка эффективности ПР.
Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций: сущность, виды. Основные этапы процесса персональных продаж.
Организация и управление службой сбыта, ориентированной на личные продажи.
Сущность, виды, основные средства продвижения продаж (стимулирования сбыта). Преимущества и недостатки продвижения продаж.
Особенности продвижения продаж, ориентированного на потребителя.
Особенности продвижения продаж, ориентированного на деловой рынок.
Разработка кампании продвижения и оценка ее результатов.
Особенности Интернет-маркетинга.
SWOT – анализ как метод формирования корпоративной стратегии.
Матрицы BCG и GE: сущность, процедура составления.
Матрица роста Ансоффа и ее использование для выбора маркетинговой стратегии.
Основные стратегии маркетинга.
Основные типы организационных структур службы маркетинга на предприятии.
Организация и управление деятельностью службы маркетинга на предприятии.
Сущность, принципы маркетингового планирования. Роль плана маркетинга, бизнес-плана в системе производственного планирования.
Процесс разработки плана маркетинга. Типовая структура плана маркетинга.
Маркетинговый контроль и аудит: сущность, основные направления и процедура проведения.
Особенности промышленного маркетинга.

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА ДОКЛАДОВ И РЕФЕРАТОВ

Организация и стимулирование сбыта продукции делового назначения.
Организация и стимулирование сбыта продукции потребительского назначения.
Конкурентоспособность товара, методика ее оценки и способы повышения.
Атрибуты товара и их использование в маркетинге.
Анализ эффективности маркетинговой деятельности.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Продвижение продаж как один из элементов маркетинговых коммуникаций.
Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке потребительских товаров на примере ООО «_________».
Особенности маркетинговых коммуникаций на деловом рынке на примере ООО «_________».
Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности торговой фирмы.
Маркетинговые стратегии и условия их успешной реализации.
Модель покупательского поведения и его применение в маркетинге.
Диверсификация и ее роль в достижении целей организации.
Система распределения: основные понятия, оценка и выбор каналов товародвижения.
Методы сбора маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система.
Основные направления маркетинговых исследований.
Особенности маркетинговой разведки как метода сбора маркетинговых данных.
Бенчмаркинг.
Групповые методы получения первичных данных: фокус-группа, метод «Дельфи».
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Роль брендов и торговых марок в достижении целей организации.
Брендинг как процесс управления брендом.
Цена как элемент комплекса маркетинга. Ценовые стратегии.
Розничная торговля: особенности и ее роль в товародвижении.
Оптовая торговля: особенности и ее роль в товародвижении.
Мерчендайзинг и его особенности на предприятиях розничной и оптовой торговли.
Позиционирование и его роль в создании имиджа организации.
Реклама как составной элемент маркетинговых коммуникаций.
Паблик рилейшнз как составной элемент маркетинговых коммуникаций.
Технология личных продаж.
Директ маркетинг и сфера его применения.
Отличительные особенности спонсорства и благотворительности.
Разработка плана маркетинговых коммуникаций.
Разработка, реализация и оценка рекламной кампании.
Управление продажами.
Товарная политика в розничной торговле.
Товарная политика в оптовой торговле.
Ассортиментная политика и ее составляющие.
Особенности международного маркетинга.
Неценовые факторы повышения конкурентоспособности товара.
Упаковка и маркировка как источник дополнительной информации о товаре.
Особенности маркетинга туристических услуг.
Особенности маркетинга банковских услуг.
Особенности маркетинга товаров производственного назначения.
Создание новых товаров и роль маркетинга в их успехе на рынке.
Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.
Методы контроля маркетинговой деятельности.
Использование маркетинга в сфере услуг.
Матрица SWOT-анализа и ее применение в маркетинге.
Матрица BKG и GE и их применение в маркетинге.
Планирование маркетинга.
Качество товаров и услуг как один из основных факторов конкурентоспособности.
Сущность концепции маркетинга и основные этапы ее эволюции.
Маркетинговая характеристика товаров.
Стратегический маркетинг.
Оценка факторов внешней среды организации.
Оценка факторов внутренней среды организации
Маркетинг отношений.
Особенности деловых закупок.
Методы оценки марочного актива.
Формирование ассортимента розничного торгового предприятия.
Розничные торговые сети.
Маркетинговая классификация товаров.
Разработка комплекса маркетинга на примере _ _ _ _ _ _ _ _ (_{укажите наименование товара}).
Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения.
Анализ маркетинговой деятельности ООО _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ .
Емкость рынка, доля рынка и основные методы их определения.
Методика анализа и оценки конкурентоспособности организации.
Оценка качества сервисного обслуживания.
Бизнес-план: структура и этапы разработки.
Программное обеспечение маркетинга.
Имидж предприятия: основные элементы и процесс его формирования.

1 2 3 4 5 6 7

	Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг». Ростов н/Д, / Издательский центр дгту 2012		Методические рекомендации к самостоятельной работе студентов по дисциплине «маркетинг» Содержание внеаудиторной самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» включает в себя различные виды деятельности
	Методические рекомендации к самостоятельной работе студентов по дисциплине «маркетинг» Содержание внеаудиторной самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг» включает в себя различные виды деятельности		Методические указания по самостоятельной работе студентов Методические указания предназначены студентам для выполнения самостоятельной работы по дисциплине «Вторичные метаболиты растений»...
	Методические указания по самостоятельной подготовке к практическим... Представлены методические указания по дисциплине «Маркетинг» к выполнению курсовой работы, проведению практических занятий, библиографический...		Методические указания по самостоятельной работе студентов Методические указания предназначены студентам для выполнения самостоятельной работы по дисциплине «Избранные главы экологической...
	Методические указания для студентов по выполнеию внеаудиторной самостоятельной работы В работе даны методические указания для студентов 1 курса учреждений начального и среднего профессионального образования по выполнению...		Методические указания для выполнения самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинг» Учебная дисциплина опд. 05 «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, устанавливающей знания для получения общих профессиональных...
	Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Антропология» Антропология: методические указания к самостоятельной работе [Текст ] / cост Е. В. Инжеваткин. – Красноярск: Сибирский федеральный...		Методические указания по выполнению самостоятельной работы студентов... В методические указания включены рекомендации по самостоятельной проработке тем курса, вопросы для подготовки к зачету, перечень...
	Методические указания по выполнению внеаудиторной самостоятельной... Методические указания предназначены для студентов техникума, обучающихся по специальности		Методические указания для студентов График и методические указания... График и методические указания по организации самостоятельной работы по дисциплине «Исполнительное производство» для студентов заочной...
	Методические указания для самостоятельной работы по дисциплине «скотоводство» Цель методических указаний – повышение теоретической подготовки бакалавров по дисциплине «Скотоводство» за счёт активизации самостоятельной...		Методические указания по дисциплине «Английский язык» Учебно-методические указания предназначены для студентов 1-2 курсов, обучающихся заочно по всем направлениям. В методических указаниях...
	Методические указания по выполнению самостоятельной работы студентов... В методические указания включены рекомендации по самостоятельной проработке тем курса, вопросы для подготовки к экзамену, перечень...		Методические указания по выполнению самостоятельной работы студентов Направление подготовки Культурно-историческая роль России на евразийском пространстве: Методические указания по организации самостоятельной работы студентов....

Методические указания для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Маркетинг»

Похожие: