А. П. Дурович маркетинг в туризме

3.1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

3.2. Методические основы маркетинго­вых исследований

3.3. Правила и процедуры маркетинго­вых исследований

3.4. Формы организации маркетинговых исследований

3.5. Направления маркетинговых иссле­дований

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различ­ными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»:

Q оценка рыночного потенциала предприятия;

Q анализ доли рынка;

Q изучение характеристик рынка;

Q анализ продаж;

О изучение тенденции деловой активности;

Q нахождение потенциальных потребителей, оценка их потреб­ностей, существующего и будущего спроса;

Q текущие наблюдения за целевым рынком;

D прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

Q изучение деятельности конкурентов;

D анализ степени удовлетворенности потребителей предлагае­мыми услугами.

Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследова­ния при проведении ситуационного анализа. Он является действен­ным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяй­ственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалис­там своеобразный «срез» того положения, в котором на момент про­ведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный си­туационный анализ позволяет руководству даже процветающей фир­мы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития пред­приятия.

Таким образом, маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами сре­ды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия ко­торого необходима соответствующая информация. Процесс получе­ния такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с опреде­ленными формальными требованиями. Несмотря на то что марке­тинговая деятельность является скорее областью искусства, чем на­уки, и в этом случае необходимы научные методы познания.

3.2. Методические основы маркетинговых исследований

Маркетинг является не столько чисто теоретической, сколько пре­имущественно практической дисциплиной, которая возникла и разви­валась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для ре­шения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он пред­ставляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетин­говых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогности-ческие методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа (табл. 3.1).

Таблица 3.1 Система методов маркетинговых исследований

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Области знания, из которых заимствованы методологические приемы	Методы маркетингового анализа
Системный	Линейное	Социология	SWOT-анализ
анализ	программирование
Комплексный	Теория связи	Психология	Сегментация
подход
Программно-	Теория вероятностей	Экология	Позициони­
целевое	Сетевое планирование		рование
планирование	Методы деловых игр	Эстетика	Оценка
	Экономико-матема­		конкуренто­способности
	тические методы
	Методы экспертных
	оценок

Системный анализ широко применяется в маркетинговых иссле­дованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную си­туацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внут­ренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены, с одной сторо­ны, внешними процессами, происходящими в экономике и полити­ке страны, а с другой — внутренними процессами в сфере туризма.

интуиции или предварительном мнении. Имея определенное мне­ние о предмете, исследователь зачастую начинает выискивать фак­ты, подтверждающие его мнение. Часто встречается и давление на исследователя со стороны заказчика с целью доказать в ходе работы правильность желаемого решения.

Насколько сложно сохранить объективность, наглядно демонст­рирует пример из научной биографии Исаака Ньютона, ученого и исследователя, внесшего немалый вклад в разработку математичес­кой теории физических процессов. Однако известно, что, будучи уве­ренным в правоте своих выкладок, Ньютон «подгонял» под теорию результаты экспериментов.

Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. В связи с тем что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно раз­личаются и уровни точности измерения. В физических исследова­ниях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубый инструмент — анкета, но тем не менее она может быть инструмен­том научного исследования, если обеспечивает необходимую степень точности. Для этого существуют специальные методики, разработан­ные социологами и маркетологами. Пренебрежение советами опыт­ных специалистов очень часто становится причиной неправильных выводов и ошибочных рекомендаций.

Тщательность означает, что в процессе научного исследования рас­сматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать данные только потому, что они не уклады­ваются в принятую гипотезу или теорию. Однако отличие научного метода не в том, чтобы просто отказаться от подгонки данных, научный метод — это активный процесс получения дополнительных данных для выявления природы несоответствия теории и фактов.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксирован­ными Международным кодексом по практике маркетинговых и со­циальных исследований. Он принят Международной торговой па­латой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественно­го мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща­тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных ча­стных действий (этапов).

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура ис­следования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязатель­ных его этапах:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Представление результатов исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точ­ная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфи­ки проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем мар­кетинговой деятельности:

D анализ результатов производственно-хозяйственной и сбыто­вой деятельности предприятия;