А. П. Дурович маркетинг в туризме

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в раз­витии туризма (в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Об­щая тенденция — перенос акцента с проблем производства турист­ских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетво­рение его нужд и потребностей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятия­ми в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). По­этому практически все туристские услуги находили да рынке немед­ленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, ко­торые предъявляли к ним потребители; главное — их наличие, коли­чество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутство­вала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредото­чивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использо­вался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

В начале 60-х годов стали появляться первые признаки измене­ния соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации турист­ские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта сво­их услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенси­фикации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стиму­лированию сбыта.

К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

23ак.3203

Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на удовлетворение потребностей клиентов, получая прибыль именно бла­годаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является еди­ным, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать но­вые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты. А это в конечном счете дает дополнительные стимулы к развитию.

2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме

Современный туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и орга­низации производства. Так, в систему индустрии туризма входят спе­циализированные предприятия, организации и учреждения:

Q предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

Q предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гос­тиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и^др.);

Q предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

Q транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

О рекламно-информационные туристские учреждения (реклам­ные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские цент­ры и др.);

Q предприятия торговли;

Q предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);

Q общественные туристские организации и объединения;

Q координирующие и регулирующие органы в туризме на наци­ональном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все они в той или иной степени вынуждены зани­маться маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро пу­тешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить

Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, нацио­нальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предпри­ятия). Здесь возникает проблема вертикальной координации меро­приятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

Разделение маркетинговых функций институтов различных уров­ней может быть примерно следующим.

Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и мест­ных органов управления туризмом являются:

Q проведение маркетинговых исследований (прогноз, определе­ние тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприя­тие, когда необходимо привлечение большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль;

Q разработка стратегических национальных, региональных и ме­стных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализа­ции для туристских предприятий;

Q поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;

Q консультационные услуги по вопросам реализации маркетин­говых концепций;

Q создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра);

Q осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.

Туристские предприятия в свою очередь должны ориентировать­ся на выполнение следующих маркетинговых функций:

Q анализ рыночных возможностей;

Q выбор перспективного целевого рынка;

О разработка туристского продукта;

Q распространение турпродукта;

О продвижение турпродукта;

О участие в реализации национальных, региональных и мест­ных концепций развития маркетинга в туризме.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и

Туристская политика государства — совокупность государствен­ных мер и мероприятий, определяющих создание условий для раз­вития туристской индустрии, рациональное использование турист­ских ресурсов, повышение экономической эффективности туризма.

Туристская политика носит все характерные черты общей поли­тики государства. Однако имеются и определенные специфические факторы, под влиянием которых она формируется:

О природные условия страны (рельеф, климат, географическое положение, флора, фауна и т.д.);

Q транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;

О социальные, экономические и правовые условия развития ту­ризма.

Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государ­ства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая страна, выходящая на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с дру­гими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована тури­стская политика, зависят роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Цели туристской политики связаны с конкретными экономичес­кими и историческими условиями развития страны и степенью зре­лости самой туристской индустрии. При этом важнейшей из них является создание и продвижение на рынок национального турист­ского продукта. Реализация этой цели требует осуществления соот­ветствующих маркетинговых мероприятий.

Стратегия маркетинга туризма на национальном уровне направ­лена на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения ино­странных туристов. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, принятие решения зависит от того, насколь­ко привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетво­рения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и про­чих интересов.