Скачать 1.15 Mb.
|
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.В.ЛОМОНОСОВА КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» СТАРЫХ Н.В., кандидат филологических наук, доцент ОГЛАВЛЕНИЕ
Взросление рыночной экономики неизбежно сопровождается ростом конкуренции и, как следствие, утверждением новой управленческой культуры, оценивающей все производственные процессы организации сквозь призму эффективности. В русле этих изменений формируется спрос на кадры, осуществляющие внешние и внутренние коммуникации предприятий. Ситуация на рынке труда поражает своей динамикой: сегодня можно насчитать не менее двух десятков профессий, на которые открываются вакансии в рамках специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» - от менеджера по рекламе, ПР до эккаунт – менеджера, стратеджик – менеджера, медиапланера и т.д. Анализ вакансий показывает, что, несмотря на все это разнообразие, существует базовое требование к сотрудникам этих профессий – от линейных специалистов до руководителей – понимание корпоративных коммуникаций как составляющих бизнес – процесса. Это означает, что современный специалист должен владеть специфическими знаниями и навыками: владеть процедурами декомпозиции корпоративных целей и стратегий на уровень своих функциональных подразделений (служб рекламы, связей с общественностью и т.д.); уметь прогнозировать отдачу от ассигнований на коммуникационные бюджеты; диагностировать проблемы коммуникационных кампаний, а значит, видеть их как систему иерархически связанных технологий – от постановки целей до разработки коммуникационных стратегий и творческих решений, заканчивая технологиями распределения контактов по различным средствам коммуникации. Курс «Коммуникационного менеджмента» должен обрести свое законное место в блоке общепрофессиональных (ОП) дисциплин в образовательном стандарте подготовки специалистов по рекламе и связям с общественностью. Дисциплина призвана интегрировать знания, полученные студентами в процессе изучения дисциплин экономического блока («Основы менеджмента», «Маркетинг»), с одной стороны, с другой – специализированных дисциплин («Креатив в рекламе», «ПР – тексты», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Интернет –реклама» и т.д.). В итоге у слушателей должно сложиться целостное, и вместе с тем, углубленное представление о коммуникационном процессе как иерархической системе связанных технологий, с контрольными показателями эффективности на каждом уровне и набором инструментов, позволяющих достигать заданных показателей.
В результате освоения дисциплины «Коммуникационный менеджмент» студенты должны ЗНАТЬ:
УМЕТЬ:
Целью курса «Коммуникационный менеджмент» является формирование прагматического мышления у специалиста, связанного с корпоративными коммуникациями. Прагматика, как культура мышления, реализуется в специфических принципах выработки управленческих решений, овладение которыми является промежуточными задачами в освоении данного курса:
Обучение происходит в форме сдвоенных пар аудиторных занятий – лекций и тренингов, а также самостоятельной работы студентов. Учитывая дефицит аудиторных часов и большой объем учебных задач, важнейшим фактором успешного освоения курса имеет регулярность в самостоятельной подготовке студентов. В соответствии с календарно – тематическим планом, выдаваемом педагогом на первом занятии с группой, к каждой очередной встрече студенты выполняют следующие виды работ:
Аудиторные занятия строятся по следующему сценарию:
По завершении учебного курса студенты сдают экзамен. Экзамен проходит в традиционной форме, и предполагает устный ответ на два теоретических вопроса экзаменационного билета по разделам курса. Ответ считается успешным, если студент способен теорию вопроса проиллюстрировать кейсами из практики.
Итоговая оценка учитывает все виды работ студентов в течение учебного семестра.
Итого: 100 баллов Схема трансформации рейтинговых баллов в пятибалльную систему оценки знаний.
1.6.1. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО ФОРМАМ ОБУЧЕНИЯ
1.6.2. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ
Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и функциональных целей отделов маркетинга и рекламы. Проблема предсказуемости рекламного эффекта. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта. S-образная кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов. Анализ ситуации и структура брифа на разработку концепции рекламной кампании: емкость рынка, конкуренты, профиль клиентов.
Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных кампаний. Проблема формирования потребительской установки и модели иерархии целей коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Матрица покупательского поведения в зависимости от типа принимаемого решения; диагностика поведения целевой аудитории. Коэффициенты, коррелирующие зависимость между коммуникационными эффектами и поведением целевой аудитории. Коэффициенты Басса для инновационных продуктов, цели маркетинга и цели коммуникации для товаров - новинок в существующих товарных категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования Procter & Gamble). Последовательность разработки целей коммуникации: формулирование целевого сегмента рынка; выявление основного поведения в этом сегменте (модели последовательного поведения), которое коммуникация призвана изменить; планирование коммуникационных эффектов, стимулирующих желаемое поведение.
Соотношение стратегического позиционирования (брендинг) и тактического. Модель привлечения внимания и тизерные коммуникационные кампании. Разработка стратегии формирования осведомленности; диагностика знания потребителей. Стратегия убеждения в позиционирования бренда; модели совместного анализа атрибутов в разработке стратегий этого типа. Модель мотивации в позиционировании бренда и психографические исследования аудитории. Воздействие на поведение целевой аудитории через общественное мнение; эффекты группового поведения. Адаптация к ситуационным факторам времени, места, целей как стратегия управления поведением аудитории.
НЛП о проблеме соотношения формы и содержания в восприятии коммуникационного послания. Содержание понятия творчества в маркетинговых коммуникациях. Уровни реализации творческой стратегии: идея и решение. Анализ семантических полей и «мифологизация» продукта как технология создания «Великой идеи». Тропы, риторические фигуры и суггестивные приемы в означивании творческой идеи. Параметры ситуационной уместности в разработке творческих решений: технологические возможности коммуникационного средства и особенности «продающей среды». Художественные приемы выражения идеи в структурных элементах маркетингового послания: слоган, заголовок, образы продукта, целевой аудитории, рекламодателя, основной текст, макет, сюжет, сценарий праздника и т.д. Критерии оценки творческих решений. Проблема шаблонности и новизны в рекламном творчестве: понятия синтагмы и парадигмы. Метод структурного анализа коммуникационного пространства.
Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании. Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора средств коммуникации и проблемы их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор носителей коммуникации: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта. Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя. Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая, пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной кампании.
Подходы к определению бюджета коммуникационной кампании с использованием заданных показателей: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета, финансирование по остаточному принципу. Ассигнования на бюджет коммуникационной кампании, опирающиеся на маркетинговые стратегии: метод целей и задач, экспериментальный метод.
Типы измерений, контролирующих эффективность рекламной кампании. Методы контрольных исследований. Диагностика причин износа рекламы и меры по коррекции проблем. |
Учебно-методического комплекса дисциплины Рабочая учебная программа... Приложение №1 «Тематический план лекций»; Тематический план практических занятий | Учебно-методического комплекса дисциплины Рабочая учебная программа... Приложение №1 «Тематический план лекций»; Тематический план практических занятий | ||
Тематический план по курсу “Психологическое консультирование семьи” (дневная форма обучения) Учебно-методические материалы содержат учебно-тематический план и программу курса, тематику лекций, семинарских занятий и рефератов,... | Пояснительная записка содержание программы тематический план (10... В школьной образовательной программе вопросам практическим, экспериментальным уделяется недостаточное внимание, поэтому данная дополнительная... | ||
Рабочая программа по литературе представляет собой целостный документ,... В. Я. Коровиной, 7-е издание, М. Просвещение, 2006. Программа детализирует и раскрывает содержание стандарта, определяет общую стратегию... | Рабочая программа по литературе представляет собой целостный документ,... В. Я. Коровиной, 12-е издание, М. «Просвещение» 2010 г Программа детализирует и раскрывает содержание стандарта, определяет общую... | ||
Тематический план для студентов отделения дневного обучения Тематический... Содержание дисциплины вопросы и практические задания к зачету | Учебно-методического комплекса дисциплины I. Рабочая учебная программа... Целью изучения дисциплины является овладение студентами знаний о различных формах делового общения, позволяющих достигать конструктивного... | ||
Учебно-тематический план на 2011-2012у г. (1 год обучения) стр. 20... «система семейного досуга как средство гуманизации детско- родительских отношений» | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Рабочая программа по литературе представляет собой целостный документ, включающий следующие разделы: пояснительную записку, учебно-тематический... | ||
Рабочая программа дисциплины специальности 080103 «Национальная экономика» Рабочая учебная программа предназначена для студентов специальности 080103 «Национальная экономика» ивключает в себя организационно-методический... | Учебно-методического комплекса дисциплины I. Рабочая -учебная программа... Программа составлена в соответствии с требованиями фгос впо по направлению подготовки 060601 – Медицинская биохимия. Дисциплина «История... | ||
Микробиология, вирусология микробиология полости рта Приложение №1 к рабочей программе «Тематический план лекций», «Тематический план практических занятий» | Учебно-методический комплекс по дисциплине «Международная торговля» Включает рабочую программу дисциплины и учебно-тематический план для очной формы обучения; календарный план дисциплины; структуру... | ||
Тематический план для студентов очной формы обучения 9 Тематический... Учебно-методический комплекс подготовлен: Арефинкиной Е. Г. кандидатом юридических наук | Учебно-методического комплекса дисциплины Титульный лист умкд рабочая... Цельдисциплины –дать будущим специалистам здравоохранения оптимальный объем правовых знаний, позволяющий аргументировано принимать... |