тематических программах ТВ типа ОТК, с экспертизами и мнениями специалистов, а также в сочетании со слоганами "Качественно – это не значит дорого" или "Самая лучшая цена для лучшего качества", добавляя к этой концепции серию семплингов с лозунгом "Оцени сам!", то эффект может быть ощутимым.
Это моя позиция, но повторюсь, здесь необходимо искать изюминку в самом составе продукта, в технологии производства, что реально может быть под силу больше специалисту (продакт-менеджеру) из этого рыночного сегмента, знающего ответы на все мои дополнительные вопросы.
2. КЕЙС: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Справка:
• Журнал «Эксперт» существует на рынке уже более 9 лет. Качественная аналитика, умение выявить скрытые тенденции и компетентность в важнейших вопросах бизнеса, экономики, политики и общества завоевали «Эксперту» доверие и уважение делового сообщества.
• Редколлегия журнала обратилась в Агентство для репозиционирования журнала из Делового еженедельника в Первый общенациональный журнал России нового времени. В связи с этим перед Агентством встала задача скорректировать существующий брэнд, сформировать стратегию активного продвижения журнала и представить новое лицо брэнда на рынке, повысив его узнаваемость и объемы продаж.
Некоторые комментарии:
• Среди многообразия рыночных маркетинговых стратегий (следовать за потребителем, за рынком, быть лидером по минимизации издержек и др.) Эксперт выбрал наиболее новаторскую – формировать рынок печатных продуктов среди деловых и общественно-политических журналов. Данная позиция позволяет обеспечить лидерство на рынке и среди конкурентов, а также стать аналитическим центром и катализатором идей.
• В отношении читателей у Эксперта сформировалась четкая стратегия – создать новое сообщество особых читателей, способных оценить и разделить ключевые ценности Эксперта. Задача, только на первый взгляд кажущаяся недостижимой, поскольку неплохо сочетается с мотивацией чтения этого журнала.
Итак, по результатам исследований, почему читают Эксперт:
1. Дает чувство силы (лидерства) и уверенности (укрепить позицию сегодня, чтобы быть успешным завтра).
2. С каждым номером открывается новое, которое можно использовать для различных целей:
Для преуспевания в деле (бизнес выгода от получения информации; определение перспектив развития и условий увеличения этой выгоды).
Интеллектуальная подпитка (быть в теме, чтобы блеснуть внутри своего социального окружения; для собственного удовлетворения).
3. Хотят не просто знать, но думать; важны не только прогнозы, но логика аргументации, которая приводит к формулированию прогнозов. Нравится, что конечный вывод остается за читателем, способным сформировать свою собственную точку зрения по любому вопросу.
4. Наслаждение уровнем интеллекта журнала, соответствующее читательскому; зарядка для мозгов; чтение рассматривается как работа, а не как отдых.
5. Стимулирует движение вперед, развитие. Хороший навигатор для собственного роста.
• Понимая, что ключевая ценность читателя деловой прессы лежит в плоскости самореализации, речь идет в основном о профессиональной и личностной реализации, Эксперт задает высокий профессиональный уровень подачи информационного и аналитического материала, который всегда отличал этот журнал в сравнении с другими бизнес-изданиями. Вот почему редакторская политика Эксперта меняться не будет, как впрочем, и не произойдет снижения планки качества и степени сложности аналитики до усредненного уровня восприятия среднестатистической целевой аудитории. Позиция Эксперта – не изменять себе, а наоборот растить новый класс читателей, развивая и поднимая их до своего уровня!
Брэнд-аудит для журнала Эксперт
Работа по ребрэндингу началась с детального брэнд-аудита, основные составляющие которого представлены на рисунке 1.
В результате кабинетного исследования, глубинных интервью и анкетного опроса среди читателей деловой прессы были получены следующие наблюдения:
В ФОКУСЕ – ЧИТАТЕЛЬ:
Мотивация чтения деловой прессы: условно можно выделить пять типов базовой мотивации, существующих практически у всех читателей с разной степенью выраженности:
1. Потребность в профессиональной практической информации:
° «нужно по работе, чтобы принимать решения» \ «копилка идей - катализатор инсайтов»
2. Потребность быть и выглядеть социально адекватным и компетентным:
° «знать, то, что знают другие», «быть в едином информационном поле», понимать «как считают другие», чтобы строить прогнозы, как поведут себя партнеры и клиенты
° «быть в курсе и любой момент проявить себя как компетентного человека и иметь возможность включения в общие обсуждения» - модно быть умным и любознательным
° «читать деловые издания – необходимая обязанность и деловой этикет»
3. Практическая жизненная ценность:
° чувствовать опасности для «личных финансов» – «страховой полис для личного благосостояния»
° ориентироваться «куда двигаться»: где работать \ чем заниматься
° «селекция важного и второстепенного – ориентировка в мире деловых и политических событий»
4. Интеллектуальная познавательная потребность \ потребность в саморазвитии:
° «видеть суть явлений» и «видеть вещи системно» (через знание и понимание, куда движется общество \ экономика \ бизнес и т.п.)
° совершать интеллектуальные открытия - «открывать глаза»
° формировать свою точку зрения
5. Развлечение:
° «сравнение себя с другими» (через информацию о харизматичных персонах и компаниях)
° «занять время любопытными фактами и историями»
Обобщенный портрет читателя журнала Эксперт с точки зрения эмоционально-духовных характеристик.
1. Интеллектуал, находящийся в поиске нового, склонный к размышлениям; его устраивает, что Эксперт предлагает не знать, а думать.
2. Индивидуалист - «белая ворона», которая часто не согласна с написанным и ей хватает аргументации, чтобы спорить;
3. Целеустремленный, свойственна самодисциплина и одержимость целью; чтение Эксперта рассматривает как зарядку для мозгов, напряженную работу ума и уж никак не отдых.
4. Серьезный, но с острым чувством юмора; оценит умное (но без пафоса) креативное решение в коммуникациях.
5. Сливки, элита, соль земли в своем социальном окружении; человек со стержнем; decision maker.
6. Любопытный; жажда познания, как некий катализатор движения и внутреннего роста, космополитизм, постоянное желание обучаться новому. Досуг также воспринимается как возможность бесконечных открытий.
7. Амбициозный в разумных пределах; ставка только на собственные силы: Важно, кто я есть для себя, а не для моего окружения.
8. Патриот, для которого важна социальная состоятельность; одна из причин невозможности отъезда заграницу.
9. Ставка на личностный рост и постоянное развитие; журнал формирует определенное мировоззрение, заставляя расти и соответствовать интеллектуальному уровню журнала.
В ФОКУСЕ – КОНКУРЕНТЫ:
• Большинство игроков, такие как Профиль, Итоги, Деньги, Власть, Эксперт, Ведомости, КоммерсантЪ, имеют только частично пересекающееся тематическое наполнение. Каждая ниша, за редким исключением, представлена только одним игроком. Выражаясь образным языком «рубеж боевых действий между изданиями» проходит на уровне «уникальных» тематических «ниш».
• Издания дифференцируются, прежде всего, на уровне контента, который оценивается исходя из:
1. направленности (ведущей тематики \ узости или широты охвата тем)
2. оперативности в подаче новостей (ежедневные издания и еженедельники)
3. соотношения аналитических материалов и материалов, построенных на описаниях, фактах, новостях и интервью.
4. носителя (интернет издания \ печатная пресса)
Выводы:
• В категории деловых изданий, представленных как наиболее конкурентных Эксперту, четко выражена ориентация на массовый (усредненный) подход. Это выражается в доступном стиле изложения – материалы представляют своего рода азбуку от ответа на вопрос, что это такое до раскрытия способа решения задачи. Но часто отсутствует глубина изложения; каждая статья или новость представляют собой прямое изложение фактов, аналитика отсутствует.
• Содержание, особенно подборка тем, ориентирована на социально включенного обывателя, причем вопросы связаны в основном с его базовыми ценностями - бизнесом, учебой, развлечениями.
• Четко выражена редакторская позиция: быть оперативно полезными в тех вопросах, которые интересны социально-включенным читателям: от помощи в бизнесе до советов по стилю жизни. Каждый может найти для себя что-нибудь интересное, но без глубокой аналитической проработки ситуаций и прогнозов на будущее.
• Если материал заказной, то дается крайне ненавязчиво, и нейтрализуется полезными фактами; например, если в статье представлен обзор компании, то обязательно предлагается информация по оценке рынка этой компании и позиции конкурентов
В ФОКУСЕ – БРЭНД ЖУРНАЛА ЭКСПЕРТ:
Брэнд-аудит выявил основные дифференцирующие признаки, отличающие Эксперт от всей остальной деловой прессы.
• Единственный обзорно-аналитический журнал, который уникально сочетает широту тем по вопросам бизнеса, экономики, политики и общества (единственный журнал, объединяющий по темам все остальные издания) и аналитику в подаче информации и глубины проработки вопроса на основе многообразия мнений.
• Стратегическое видение в объяснении причинно-следственных связей.
• Высокий рейтинг доверия к профессионализму и чистоте информации.
• Отмечалась трезвая и независимая позиция, а также высокая профессиональная и журналистская компетентность.
В ФОКУСЕ – РЫНОК:
Нет журнала общенационального масштаба, способного соединить в собственном предложении ключевые требования рынка:
• Независимость редакторской политики и отсутствие ангажированности в подборе материалов и их анализе.
• Высокий уровень качественной информации, и как следствие, компетентность и полезность.
• Высокая репутация и надежность.
• Яркая гражданская позиция, основанная на социальной ответственности.
Проблемы, требующие решения в рамках ребрэндинга:
1. Существующее восприятие «Эксперта» складывалось стихийно. У потребителей отсутствует единое понимание ценностей, достоинств и уникальности издания.
2. У большинства читателей в основе интереса к деловым изданиям лежит глубинная потребность быть компетентными и успешными. В этой связи «путь» «Эксперта» к сердцу своей аудитории наиболее сложен: журнал «не прост», «не дает рекомендаций и не учит как надо», «требует интеллектуальных усилий», «выбирает стратегический объемный взгляд, который слабо привязан к житейским интересам обывателя». Проблема заключается в том, что существующие эмоциональные и функциональные ценности «Эксперта» остаются смикшированными и необъясненными для читателей деловой прессы, которые не читают Эксперт. Они не понимает плюсы стратегического и объемного видения, не умеют переводить «общее видение» на уровне трендов на «свою личную жизнь», не знают, как стать компетентным и успешным благодаря «Эксперту». Именно по этой причине многие респонденты отмечали излишнюю сухость, сложность издания, оторванность от жизни, отстраненность «от диалога».
Задачи для решения.
1. Выберите наиболее важные выводы по проведенному брэнд-аудиту и обоснуйте их приоритетность для поиска позиционирования брэнда журнала Эксперт.
2. Сформулируйте уникальное позиционирование – ключевое восприятие брэнда журнала Эксперт. В случае формулировки нескольких позиционирований (во время работы Агентством было предложено 4 итоговых концепций) выберите основную и обоснуйте Ваше решение.
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ
1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СИСТЕМЕ «7+», РАЗРАБОТАННОЙ LEO BURNETT WORLDWIDE
Задание
Ниже приведена методика оценки креатива по системе «7+», разработанная в рекламном агентстве Leo Burnett Worldwide. Ваша задача – подобрать и прокомментировать образцы творческих решений, соответствующие рейтингам Leo Burnett. Для своих поисков вы можете воспользоваться архивами сайта AdMe.
Желаю удачи!
Эта система используется сетью Leo Burnett Worldwide на постоянной основе, для того чтобы контролировать качество креатива во всех офисах агентства. Главная задача - создать работу, которая поднялась бы как можно выше в иерархии. Работы должны набрать 7 и выше баллов, то есть соответствовать оценке 7+.
На Международный фестиваль рекламы Cannes Lions отправляются работы, набравшие наибольшее количество баллов. Мировая практика показывает, что оценку 7+ получают очень немногие. Если больше пяти работ получат оценку 7 и выше, то окончательное решение по выбору пятерки победителей принимает жюри.
Шкала оценки состоит из десяти качеств, разделенных на три подгруппы:
Подгруппа I . КАЧЕСТВА, К КОТОРЫМ ВСЕ СТРЕМЯТСЯ (10-8 БАЛЛОВ):
новые стандарты в мире - 10 баллов;
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успех агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении новых эстетических норм.
новые стандарты в рекламе - 9 баллов;
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не радостью от достижения новых стандартов и от возможного создания непревзойденной рекламы.
новые стандарты в категории - 8 баллов;
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго - до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал.
Подгруппа II . КАЧЕСТВА, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ МОЖНО ИЗБЕГАТЬ НИЗШИХ И ДОБИВАТЬСЯ ВЫСШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ (7-5 БАЛЛОВ):
мастерство исполнения - 7 баллов;
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Если проанализировать успешные бренды, обладающие свежими креативными идеями, можно определить все их составляющие и увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является бизнес-идея.
|
