Учебно-тематический план по формам обучения (д/о,в/о) содержание лекций (по темам, разбивка по основным вопросам)

Скачать 1.15 Mb.

Название	Учебно-тематический план по формам обучения (д/о,в/о) содержание лекций (по темам, разбивка по основным вопросам)
страница	9/9
Дата публикации	17.08.2013
Размер	1.15 Mb.
Тип	Рабочая учебная программа

100-bal.ru > Маркетинг > Рабочая учебная программа

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Характеристика продукта и торговых услуг «Донатто»:

Деловые мужские костюмы в ценовом диапазоне от 200 до 250 долларов.

В основе лекал лежат идеи итальянских и немецких дизайнеров.

Костюмы изготавливаются из натурального шерстяного волокна с добавлением лайкры (4%). Закупки за рубежом, у фабрик – лидеров тканевого производства.

В магазине представлен широкий ассортимент сопутствующих товаров к деловому мужскому костюму – рубашки, галстуки, носки, ремни и т.д.

Продавцы – консультанты оказывают помощь в выборе делового ансамбля.

Динамика развития рынка

В течение 2002 – 2004 годов российский рынок одежды для среднего класса рос со средним темпом 10-15% в год. Компании же, лидирующие на рынке, увеличивали свои обороты ежегодно на 30-40%.

Спрос, как оказалось, в этом сегменте достаточно активный и емкий и составляет порядка 400-500 млн долларов. Предложение же российских костюмов на рынке в четыре-пять раз меньше, хотя швейники говорят, что имеющиеся у них мощности и технологии легко позволят увеличить выпуск по крайней мере в два-три раза. Почему не увеличивают? Потому что сшив надо продать. А без раскрученных брэндов и нормальной системы сбыта сделать это очень сложно.

Потребители

Где покупают?

Покупают везде. Но чаще всего - либо в специализированных магазинах (54% сказали, что покупают в магазинах со старой привычной надписью "Одежда"), либо на рынках (там покупают 53%). На втором месте по посещению и совершению покупок находятся универсальные магазины вроде московского ЦУМа (38%). 15% покупают одежду в бутиках, 12% - за границей и 12% в магазинах секонд-хэнд.

Что и когда покупают?

Перед сезоном и в ходе него покупают одежду 67% средних русских. После окончания сезона, то есть целенаправленно на распродажах, покупают одежду не более 2%. В то же время 31% представителей среднего класса решения о покупках принимают спонтанно, вне всякой связи с сезоном.

Сезон оказывается фактором куда более значимым, чем модность. Две трети (63%) средних русских до сих пор практически не обращают внимания на этап жизни модели. Для них абсолютно не важно, из прошлогоднего модельного ряда эта вещь или свежая. Главное, чтобы фасон не сильно выбивался из основного потока, так как более четверти представителей среднего класса при выборе модели обращают внимание на то, как одеты окружающие. 22% потенциальных покупателей склонны откладывать приобретение новинки до тех пор, пока не будет сформировано положительное общественное мнение относительно конкретной модели одежды. 15% респондентов стремятся покупать интересующую модель сразу после ее появления.

На что смотрят

На качество пошива средние русские обращают ничуть не меньше внимания, чем на цену. Эти два параметра беспокоят покупателя больше всего.
Радует, что за ними следует стиль приобретаемой одежды, а также то, что даже на ткань обращают больше внимания, чем на марку. То есть мнение продавцов, что достаточно сделать и продвинуть брэнд, не вложив в него качества, стиля и души, является не более чем иллюзией.
Только для 20% важно купить брэндированную одежду. Внутри этой "брэндированной" группы есть другая небольшая группа (7% от общего числа потенциальных покупателей), ставшая лояльным потребителем продукции какой-либо одной марки. Наиболее популярна у среднего класса одежда марок Benetton, Hugo Boss, Tom Klaim, Levi`s и Versace (в последнем случае понятно, что речь идет о подделках, покупаемых на рынке). Этой категории "брэндированных" потребителей противостоят 56% тех, кто вообще не знает, одежду каких марок они носят.

Как планируют покупки?

47% средних русских привыкли просто бродить по магазинам и смотреть, что там есть.
23% потенциальных покупателей сформировали настолько лояльное отношение к определенному месту продаж, что смело доверяют решение своих проблем, связанных с гардеробом, продавцам и консультантам.
Примерно 15%, прежде чем отправиться в магазин, штудируют журналы о моде.
Смотрят, как одеты окружающие, или советуются с домашними по 27% потенциальных покупателей.

Причем однозначно (по одному и тому же сценарию) в период совершения покупок ведут себя 60% средних русских, а остальные проявляют себя более сложным образом.
Группа, делающая моду

Внутри среднего класса сегодня сформировалась группа, включающая в себя от 15 до 20% потенциальных покупателей, для которых важно, чтобы одежда была актуальной, желательно новинки с последних показов мод. Часть этой группы отслеживает появление новинок в своем городе, другая часть стремится покупать одежду за границей. Эта группа хорошо знает модные брэнды (все ее представители назвали не менее пяти марок одежды, которую они носят). За модными тенденциями следят по журналам и специализированным телевизионным передачам. Для них на первый план по значимости факторов, влияющих на покупки, выходят стиль и марка покупаемой одежды. Этой категории покупателей нравятся нестандартные вещи с ярко выраженным стилем, они получают удовольствие от красивых вещей и готовы за них платить.

В условиях снижения темпов роста рынка следует обратить внимание именно на эти 15-20%среднего класса, поскольку это единственная группа, не склонная снижать свой уровень потребления. К тому же она достаточно многочисленна. В шестнадцати крупнейших городах это около 1 млн. семей, или 3 млн. человек, которые совершают покупки не реже пятнадцати раз в год. Учитывая, что средняя цена покупки этой группы составляет примерно 70 долларов, легко подсчитать, что на 20% наиболее продвинутых потребителей одежды из числа средних русских приходится 35% всех трат на рынке одежды. Поскольку еще четверть среднего класса смотрит, как одеты окружающие, то, ориентируясь в поставках и производстве на эту лидирующую группу, удовлетворив ее, можно рассчитывать, что еще четверть среднего класса последует примеру лидеров.

Конкуренция с импортным товаром

В 2004 году этот сегмент на 70% принадлежал отечественным швейникам, и они не хотели его упускать. Во-первых, ассортимент импорта на российском рынке пока не очень разнообразен. Несмотря на то, что к нам пришли наиболее известные брэнды мужской одежды - HUGO BOSS , HERMES, BRIONI , ANTONIO FUSKA и др. - это только верхушка айсберга. Во-вторых, минимальная цена импортного костюма составляет 500 долларов, что довольно дорого даже для среднего покупателя. В-третьих, наши покупатели-мужчины до сих пор были менее прихотливы в отношении торговых марок, чем европейцы, которые, как правило, предпочитают костюмы под известными брэндами и торговыми марками. И, наконец, российских производителей спасло еще и то, что мужской костюм, как и мужская мода вообще, очень консервативен и поэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн - слабое место наших производителей. Хотя, в России понимают, что не за горами и наступление западных торговых сетей - AUCHAN, CARREFOUR, MARKTAUF и др. А они будут выходить на рынок не с бутиковым, а с массовым товаром.

Конкуренция среди отечественных производителей

В России стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю - около 45% продукции - производят всего десять фабрик, известных еще с советских времен. Среди них ОАО "Большевичка", ЗАО ФОСП, ОАО "Славянка" и др. Годовая прибыль каждой фабрики - не менее 5 млн. долларов. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.

Проблемы брендирования отечественной продукции

На полноценную рекламную кампанию денег не хватает. Даже у лидеров рекламные бюджеты в 2001 году не превысили 60-80 тыс. долларов.

С продвижением товара и его реализацией в рознице дела обстоят не лучше. Сегодня приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные ритейлеры пока не умеют. Необходима очень квалифицированная розница, хорошо понимающая, что продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши "тетки" в универмагах делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в четыре-пять раз увеличить продажи на рынке. Лидеры швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как продавщицы в универмагах, наши производители не умеют грамотно предложить товар, показать его, простимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто работают на склад. (В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% - это немало.)

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

1. БОНУСНАЯ СИСТЕМА ОПЛАТЫ ТРУДА ПР-МЕНЕДЖЕРА
Проблема

«Мекран» - российское дерево – обрабатывающая компания, производящая корпусную мебель, окна и двери. Этот рынок характеризуется высокой динамикой роста и не менее жесткой конкурентной борьбой. В настоящее время в стране работает примерно 6 тысяч мебельных предприятий. Руководители компании считают, что весомым фактором в этой конкурентной борьбе является организационная культура компании. В этой логике в «Мекран» стали внедрять систему сбалансированных показателей и бонусную систему оплаты труда сотрудников.

Инновации чреваты конфликтами. И этот случай – не исключение. В конфликт с новой системой оплаты труда вошли интересы ПР – менеджера компании Валентины Бородиной. В новой ситуации Валентина существенно теряла в заработанной плате. С точки зрения Валентины ее вклад в развитие организации трудно измерим эконометрическими показателями.

Задание:

Обоснуйте или опровергнете позицию Валентины. Для решения данного кейса воспользуйтесь дополнительными материалами оценки эффективности ПР, вложенных в Хрестоматию.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНА

Цели и критерии эффективности корпоративной, маркетинговой, коммуникационной стратегии.
Краткосрочное и долгосрочное планирование. Эконометрические параметры измерения коммуникационного эффекта (валовый доход, прибыль, рентабельность, стоимость нематериальных активов).
Дискуссии по проблеме предсказуемости рекламного эффекта.
Модели прогнозирования экономической эффективности коммуникационных инвестиций. Модель S – образной кривой.
Составляющие стратегического анализа в разработке концепции коммуникационного анализа.
Анализ потребителей как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
Анализ рынка как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
Анализ конкуренции как составляющая ситуационного анализа в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
Анализ внутренних факторов (ключевые конкурентные преимущества, аудит предшествующих рекламных кампаний) в контексте разработки концепции коммуникационной кампании.
Характеристика факторов, определяющих выбор альтернативных решений по размеру бюджетирования коммуникационных кампаний.
Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами отчисления процента от объема сбыта, отчислений, пропорциональных объему продаж.
Расчет ассигнований на рекламный бюджет методами конкурентного паритета, финансирования по остаточному принципу.
Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Пэкхэма.
Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом Шроера.
Расчет ассигнований на рекламный бюджет методом целей и задач.
Модель последовательного поведения и эффекты коммуникации.
Модели иерархии коммуникационных результатов.
Понятие позиционирования.
Концепции макропозиционирования (брендинга) и тактического позиционирования.
Стратегия позиционирования, направленная на привлечение внимания
Стратегия позиционирования, направленная на формирование знания.
Сформулируйте различия в стратегических решениях, направленных на формирование осведомленности и припоминания.
Стратегия позиционирования, направленная на формирование отношения.
Метод совместного анализа атрибутов в измерении отношения и выработке решения о позиционировании.
Модель идеальной точки зрения в измерении отношения и выработке решения о позиционировании.
Построение карт восприятия как метод выработки стратегии позиционирования.
Рекомендации по разработке стратегии позиционирования с учетом факторов вовлеченности и мотивации целевой аудитории (матрица Росситера – Перси).
Стратегия позиционирования, основанная на использовании факторов ситуации.
Функция творческой концепции рекламы в системе механизмов восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.
Характеристика составляющих творческой концепции коммуникации.
«Великая идея» и ее признаки.
Ассоциативность творческого мышления. Типология ассоциаций эмоционального и рационального типа.
Творческое мышление как процесс. Общая характеристика этапов творческого мышления.
Характеристика методов, стимулирующих творческое мышление.
Методы тестирования творческого продукта.
Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: охват, рейтинг, GRP.
Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: эффективная частота контакта.
Характеристика базовых понятий медиа – стратегии: понятие рекламного цикла.
Этапы формирования медиастратегии.
Критерии отбора средств коммуникации.
Выбор медианосителей для коммуникационной кампании.
Выбор между различными вариантами размещения рекламы.
Календарный план и интенсивность подачи рекламы.
Характеристика измерений при отслеживании рекламной кампании.
Методы контрольных исследований эффективности рекламной кампании.
«Износ рекламы»: диагностика причин неэффективности коммуникационной кампании.

1 В конце октября 2006 года компания Вимм-Билль-Данн окончательно прекратила производство продукта DJ.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

	Учебно-методического комплекса дисциплины Рабочая учебная программа... Приложение №1 «Тематический план лекций»; Тематический план практических занятий		Учебно-методического комплекса дисциплины Рабочая учебная программа... Приложение №1 «Тематический план лекций»; Тематический план практических занятий
	Тематический план по курсу “Психологическое консультирование семьи” (дневная форма обучения) Учебно-методические материалы содержат учебно-тематический план и программу курса, тематику лекций, семинарских занятий и рефератов,...		Пояснительная записка содержание программы тематический план (10... В школьной образовательной программе вопросам практическим, экспериментальным уделяется недостаточное внимание, поэтому данная дополнительная...
	Рабочая программа по литературе представляет собой целостный документ,... В. Я. Коровиной, 7-е издание, М. Просвещение, 2006. Программа детализирует и раскрывает содержание стандарта, определяет общую стратегию...		Рабочая программа по литературе представляет собой целостный документ,... В. Я. Коровиной, 12-е издание, М. «Просвещение» 2010 г Программа детализирует и раскрывает содержание стандарта, определяет общую...
	Тематический план для студентов отделения дневного обучения Тематический... Содержание дисциплины вопросы и практические задания к зачету		Учебно-методического комплекса дисциплины I. Рабочая учебная программа... Целью изучения дисциплины является овладение студентами знаний о различных формах делового общения, позволяющих достигать конструктивного...
	Учебно-тематический план на 2011-2012у г. (1 год обучения) стр. 20... «система семейного досуга как средство гуманизации детско- родительских отношений»		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Рабочая программа по литературе представляет собой целостный документ, включающий следующие разделы: пояснительную записку, учебно-тематический...
	Рабочая программа дисциплины специальности 080103 «Национальная экономика» Рабочая учебная программа предназначена для студентов специальности 080103 «Национальная экономика» ивключает в себя организационно-методический...		Учебно-методического комплекса дисциплины I. Рабочая -учебная программа... Программа составлена в соответствии с требованиями фгос впо по направлению подготовки 060601 – Медицинская биохимия. Дисциплина «История...
	Микробиология, вирусология микробиология полости рта Приложение №1 к рабочей программе «Тематический план лекций», «Тематический план практических занятий»		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Международная торговля» Включает рабочую программу дисциплины и учебно-тематический план для очной формы обучения; календарный план дисциплины; структуру...
	Тематический план для студентов очной формы обучения 9 Тематический... Учебно-методический комплекс подготовлен: Арефинкиной Е. Г. кандидатом юридических наук		Учебно-методического комплекса дисциплины Титульный лист умкд рабочая... Цельдисциплины –дать будущим специалистам здравоохранения оптимальный объем правовых знаний, позволяющий аргументировано принимать...

Учебно-тематический план по формам обучения (д/о,в/о) содержание лекций (по темам, разбивка по основным вопросам)

Похожие: