Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии
Скачать 0.8 Mb.
|
Таблица 1.1.2. - 1Составляющие элементы торговой марки16
Понятие брэнда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят: - сам товар или услуга со всеми его характеристиками, - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) - информация о потребителе, - обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Еще одно достаточно распространенное заблуждение заключается в том, что многие отождествляют рекламу и брэндинг, что действительности не соответствует. Реклама - это лишь один из многих компонентов в системе брэндинга. Это особенно важно отметить потому, что работа делает упор именно на брэндинге высоких технологий, для которых реклама играет лишь вспомогательную роль, а может не использоваться вообще. Фактически, некоторые известные торговые марки были созданы вообще без рекламы в среден, массовой информации - Netscape, Ferrari, 3Com, Silicon Graphics, BobCat и другие. Хорошая реклама очень важна для успешного брэндинга в большинстве компаний, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Компании контактируют с аудиториями, создавая брэнд, с помощью многих контактных точек, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом - основное средство коммуникации для брэндинга. Когда каждая из контактных точек методично доставляет сообщения о торговой марке, все они постепенно сливаются и суммируются. Суть брэндинга - в методичном и осмысленном обещании потенциальным клиентам и поддержке этих обещаний всеми элементами компании, всеми средствами маркетинга. Говоря о теминологическом аппарате брэндинга, следует обратить внимание еще на один важный аспект. В западной литературе два понятия - "brand" и "branded product" ("продукт с раскрученной торговой маркой") используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "брэнд" обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Некоторые западные специалисты, в частности, Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn), для того, чтобы более четко разделить понятия товара и брэнда, выделяют особое понятие "метапродукта" - это то, что потребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не только благдаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась, поэтому в данной работе применена следующая терминология: когда речь идет непосредственно о технологическом изделии, то применяется понятие "товар", когда же имеется в виду вся совокупность характеристик товара, включая неосязаемые, то используется понятие "брэнд". Характеризуя брэнд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности - о жизненном цикле брэнда. В традиционной теории маркетинга понятие "жизненный цикл" относилось исключительно к товару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии брэнда тоже можно выделить определенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Таким образом, понятие "жизненного цикла" может быть применено и к брэнду. В то же время всегда следует учитывать, что брэнд - это маркетинговое явление, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла брэнда. В отличие от товара или услуги, брэнд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые брэнды могут быть практически бессмертными. Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во времл царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Брэнд Coca-Cola впервые появился в 1886 году. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, "РотФронт" продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, брэнд может существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Так, сегодня брэнд Kodak перенесен на цифровые фотокамеры, поскольку фотографии на химической основе уже приближаются к завершающей стадии своего жизненного цикла17. В своей книге "World Class Brands" профессор Дэвид Аакер приводит результаты двух известных исследований. Согласно первому, потребителей (100 человек в разных городах США) просили назвать столько брэндов, сколько они смогут вспомнить -им платили за каждый брэнд, который они вспомнили. В итоговом списке брэндов 85% были старше 25 лет, 36% - старше 75 лет, 10% -старше ста лет. Средний возраст брэндов, которые вспомнили потребители, составлял 72 года. Во втором исследовании, проведенном Бостонской Консалтинговой Группой, было проведено сравнение лидирующих брэндов в 22 товарных категориях в 1925 году с лидирующими брэндами по тем же товарным категориям в 1985 году. В результате выяснилось, что в 19 из 22 категорий лидирующий брэнд в 1925 году остался лидирующим шестьдесят лет спустя (в оставшихся трех категориях лидеры 1925 года все еще играют существенные роли на рынке 18). Существует, однако, ряд брэндов, которые созданы специально для того, чтобы существовать определенное короткое время - это брэнды политических деятелей, поп-звезд, брэнды всевозможных финансовых пирамид - лучшего примера, чем МММ, найти просто невозможно. Таким образом, брэнд предоставляет гораздо больше возможностей для управления жизненным циклом, чем товар или услуга - грамотное использование этих возможностей позволяет компаниям-производителям извлечь дополнительный доход. 1.2. МАРКЕТИНГОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ БРЭНДОВ Сильный и слабый брэнд Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта прежде всего выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Существует понятие «сильный брэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выдяеляется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром. Классификация по типу объектов брэндинга Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию: Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида. Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает. Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать,что православная церковь - это сильный, устоявшийся брэнд. Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов. "Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда19. Потребительский и высокотехнологичный брэнд. Интуитивно наиболее понятная классификация брэнда - по типу товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в брэнде и в управлении им. Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда. Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций - Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские клобасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств. Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми. Брэнд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы. Сложность "приема", восприятия товара на рынке - это прежде всего риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами. Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной -примером могут служить компьютерные игры, игрушки с электронным управлением или интеллектуальные стиральные машины. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя уникальным, единственным из толпы. Традиционная техника продвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда. Сильные, успешные брэнды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению брэнда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени20. |
Похожие:
 | Рабочая программа черчению Нижнего Новгорода и Нижегородской области, составленной зав кафедрой теории и методики обучения технологии и экономике Тужилкиным... | | Рабочая программа по черчению 10 класс Нижнего Новгорода и Нижегородской области, составленной зав кафедрой теории и методики обучения технологии и экономике Тужилкиным... |
| Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент Самохина Галина Ивановна, учитель русского языка и литературы моу решемская средняя школа Кинешемского района Ивановской области | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... «Основы теории текста», «Информационные технологии в профессиональной деятельности», «Теория и практика обучения грамоте», «Концепции... |
| Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления 080200. 68 «Менеджмент» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 «Менеджмент»... |  | Брендинг как технология создания особого предпочтения к товару Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования у клиента долгосрочного предпочтения данного... |
| Брендинг и брендбилдинг спецкурс Спецкурс «Брендинг и брендбилдинг» Представленная программа по мировой художественной культуре составлена на основе федерального компонента государственного стандарта... | | Брендинг и брендбилдинг Спецкурс Спецкурс «Брендинг и брендбилдинг» Представленная программа по мировой художественной культуре составлена на основе федерального компонента государственного стандарта... |
| Библиографический указатель трудов преподавателей филиала взфэи в... Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учебник / Под ред. Г. А. Титоренко – М.: Юнити, 2003, –399 с | | Методические рекомендации дисциплины в. 2 Информационные системы... Целями и задачами освоения дисциплины (модуля) в. 2 Информационные системы и технологии в экономике являются |
| Рабочая программа дисциплины «автоматизированные информационные технологии в экономике» Рабочая программа предназначена для преподавания дисциплины «Автоматизированные информационные технологии в экономике» студентам... | | Рабочая программа по экономике Экономика. 10 класс Обязательного минимума содержания среднего общего образования, концепции экономической теории и прикладной экономики и в соответствии... |
| Отчет о работе семинара по теме :«Инновационные технологии и методики... Моу «Васильевская основная общеобразовательная школа» при участии преподавателей моу «Туровская оош» и моу «Шарапово-Охотская оош»... | | «Отношения собственности в рыночной экономике», представлены интерактивные... Разработка и внедрение перспективных методик преподавания в образовательных учреждениях общего и профессионального образования г.... |
| Рабочая программа учебной дисциплины «Информационные технологии в экономике» Рабочая программа предназначена для преподавания дисциплины «Информационные технологии в экономике» вариативной части естественнонаучного... | | Современной образовательной технологии и/или «Современные образовательные технологии и/или методики в практической деятельности педработника», портфолио и собеседования с аттестуемым... |
