Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 494.1 Kb.
|
ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ ДС. Ф.2 «Маркетинговые исследования» Специальность 080111.65 «Маркетинг» Специализация: «Маркетинг в коммерческой деятельности»
Новосибирск 2012 Программа дисциплины «Маркетинговые исследования» федерального компонента цикла ДС составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности «Маркетинг». Требования ГОС ВПО к обязательному минимуму содержания дисциплины: Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования. Процесс маркетинговых исследований. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации. Разработка плана исследования. Определение объема и процедуры выборки. Организация сбора данных. Методы анализа. Прогнозирование. Содержание отчета о проведении исследования. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.
Цель преподавания дисциплины «Маркетинговые исследования» состоит в том, чтобы сформировать у студентов профессиональный подход к маркетинговой деятельности, дать основополагающие знания, определяющие квалификационные характеристики маркетолога. Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия, с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения, формирует коммуникационную политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности. Основой всех видов профессиональной деятельности маркетолога являются маркетинговые исследования. 1.2. Задачи дисциплины Задачи дисциплины заключаются в том, чтобы научить студентов:
1.3. Место дисциплины в системе профессиональной подготовки выпускника Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Для принятия оптимальных управленческих решений в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. «Маркетинговые исследования» - это основополагающая, базовая дисциплина в системе профессионального образования маркетолога. Особенность дисциплины «Маркетинговые исследования» заключается в том, что она носит интегральный характер и тесно связана с другими дисциплинами: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Рекламная деятельность», «Социология», «Статистика», «Экономическая теория», «Товароведение, экспертиза и стандартизация», «Менеджмент». 1.4. Требования к уровню освоения содержания дисциплины В результате изучения дисциплины студент должен знать:
В результате изучения дисциплины студент должен уметь:
В результате изучения дисциплины студент должен владеть:
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Темы и их краткое содержание Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Взаимодействие с организациями в области маркетинговых исследований Понятие и основные этапы маркетингового исследования. Предмет, объект и направления маркетингового исследования. Цели исследования рынков, потребителей, конкурентов, товаров, цен, рекламы, каналов распределения. Принципы и методология маркетингового исследования. Школы формализованного и неформализованного анализа, их достоинства и недостатки. Терминология маркетингового исследования. Маркетинговый исследовательский проект. Содержание теоретико-методологической, методической и организационной частей программы маркетингового исследования. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований. Тема 2. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования Понятие маркетинговой информации и требования предъявляемые к ней. Схема ценности маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации по содержанию, по времени отображаемого события, по степени определенности, по форме планирования маркетинга, по месту сбора, по соответствию целям исследования, по назначению, по регулярности поступления, по форме представления. Информационные потребности пользователя. Носители маркетинговой информации. Источники внешней информации: официальные; средства массовой информации; специальные издания; книги, учебники, монографии; государственная и отраслевая статистика; информация отраслевых институтов и структур; государственные службы и органы; базы данных; информационные базы данных, работающие в режиме он лайн; интернет; источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях; информация о патентах, торговых марках, правах на копирование; официальные отчеты фирм и их программные заявления; реклама; информация с выставок и ярмарок товаров; информация исследовательских фирм (синдикативная информация); неофициальная информация; специфические источники информации. Источники внутренней информации: бюджет фирмы; данные о прибылях и убытках; данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели; счета клиентов, объем и периодичность их покупок; данные о запасах готовой продукции; отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях; и др. Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений. Тема 3. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования Определение проблемы маркетингового исследования. Проблемы-симптомы и базовые проблемы. Этапы выявления проблем маркетинга и проблем исследования: получение базовых знаний о компании, ознакомление с ситуацией, в которой находится руководитель, прояснение симптомов проблемы, выявление базовых проблем, определение действий по смягчению проявления проблемы, оценка адекватности имеющейся информации. Преобразование проблемы требующей решения в проблему требующую исследования. Цели маркетинговых исследований. Разведывательные (поисковые, пилотажные, зондажные) исследования. Описательные (дескриптивные) исследования. Казуальные исследования. Тестовые и прогнозные исследования. Тема 4. Процесс маркетинговых исследований. Методы исследования Исследования при помощи опросов. Классификация опросных методов исследования: по характеру взаимодействия исследователя и респондента, по степени охвата респондентов, в зависимости от места проведения, в зависимости от числа респондентов, по кругу опрашиваемых, по предмету опроса, по степени стандартизации, по частоте проведения, по способу коммуникации. Достоинства и недостатки различных опросных методов. Панельные исследования. Идея панели. Цели применения. Преимущества метода. Классификация панелей. Проблемы использования панелей в маркетинге. Эффект панели. Смертность панели. Торговый аудит. Потребительская панель. Телевизионная панель. Наблюдение. Цели применения метода в маркетинге. Классификация наблюдений: в зависимости от объекта наблюдения, от положения наблюдателя, по степени формализованности, по условиям организации, по времени проведения, по степени охвата исследуемого объекта, по способу регистрации данных. Процедура наблюдения: определение цели и постановка задач, обеспечение доступа к среде, выбор способа наблюдения, выбор способов регистрации наблюдаемого, подготовка технических документов и оборудования, проведение наблюдения и фиксация результатов, контроль наблюдения, отчет о наблюдении. Недостатки метода и пути повышения его надежности Эксперимент. Построение гипотезы эксперимента. Экспериментальные переменные. Виды экспериментов: научный, практический, параллельный, последовательный, лабораторный, полевой. Тестирование как вид эксперимента в маркетинге. Репрезентативность экспериментальных данных. Фокус-группа. Цели использования в маркетинге. Методика проведения: определение цели исследования, подготовка исследовательской команды, определение числа фокус-групп, определение размера фокус-групп, набор респондентов, составление сценария (гайда), выбор места проведения фокус- групп, определение роли модератора в исследовании, методы ведения фокус-групп. Достоинства и недостатки метода Другие качественные методы. Глубинное интервью, проекционные методы: ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации. Кабинетные исследования. Традиционные (неформализованные) методы. Контент-анализ. Тема 5. Измерения в маркетинговых исследованиях Основные типы шкал: номинальная, порядковая (ранговая), интервальная, относительная. Классификация методов шкалирования, достоинства и недостатки сравнительных и несравнительных шкал. Методы сравнительного шкалирования: попарное сравнение, упорядоченное сравнение, шкалирование с постоянной суммой, От сортировка. Методы несравнительного шкалирования: графическая шкала, шкала Лайкерта, семантический дифференциал (шкала Озгуда), шкала Степела, шкала термометра, шкала выражений лица, шкала восприятия. Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал: количество используемых в шкале категорий, сбалансированность или несбалансированность шкалы, четное или нечетное количество категорий, допустимость неопределенно ответа, характер и степень вербального описания, формат шкалы. Тема 6. Разработка форм для сбора данных. Разработка плана исследования Стандартизованные и не стандартизованные анкеты. Преимущества и недостатки. Закрытая и открытая анкета. Цели применения закрытых анкет. Определение содержания конкретных вопросов. Необходим ли вопрос? Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Имеет ли типичный респондент необходимую для ответа информацию? Поделиться ли респондент информацией? Формат вопросов. Вопросы с произвольным вариантом ответа, многовариантные вопросы, дихотомические вопросы, вопросы со шкалой ответов. Формулировка вопросов: недопустимость многозначных слов, наводящих вопросов, приблизительных оценок, отрицательных и негативных утверждений. Последовательность вопросов. Воронкообразный (туннельный) и секционный подходы к расположению вопросов в анкете. Разветвленные вопросы. Место вопросов о классификационной информации. Физические характеристики анкеты: Пояснительные фразы. Методы выделения. Расположение текста на странице. Использование рисунков и необычных способов отметки. Цветовое оформление анкеты. Нумерация вопросов и ответов. Отделение смысловых блоков друг от друга. Пилотаж. Цель пилотажа. Обычный пилотаж: объем и формирование выборки, метод проведения, задачи интервьюера. Углубленный пилотаж, его отличия от обычного. Типичные недостатки анкет, выявляемые в ходе пилотажа. Отчет о пилотаже. Использование результатов. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
