Тема 7. Выборка. Определение объема и процедуры выборки
Понятие и план выборки. Сплошное и выборочное исследование, репрезентативность выборки. Определение генеральной совокупности. Определение основы выборки. Осуществление процесса выборки.
Случайные (вероятностные) методы формирования выборок: простая случайная выборка, систематическая, кластерная, стратифицированная и пропорционально-стратифицированная выборка.
Детерминированные методы формирования выборок: выборка на основе принципа удобства, отбор на основе суждений экспертов, формирование выборки в процессе обследования (метод снежного кома) и формирование выборки на основе квот.
Определение объема выборки. Случайные ошибки выборки. Систематические ошибки. Три стратегии расчета объема выборки. Типичные объемы выборок, используемые в различных исследованиях
Тема 8. Организация сбора данных. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
Отбор персонала для полевых работ. Квалификационные требования к полевому персоналу.
Расчет необходимого количества полевых работников. Подготовка полевого персонала.
Формы обучения персонала. Инструктаж, тренинг. Содержание инструкции для интервьюеров: как наладить первоначальный контакт, как задавать вопросы, как стимулировать ответы, как правильно записывать ответы, как завершать интервью.
Контроль над работой полевого персонала. Проверка результатов полевых работ. Оценка качества работы полевого персонала.Ошибки сбора данных. Неохват. Перебор. Ошибки неполучения данных: отсутствие и отказ. Ошибки наблюдения. Ошибки обработки.
Тема 9. Анализ данных. Методы анализа
Проверка и редактирование анкет. Полевое редактирование и централизованное офисное редактирование. Работа с анкетами неудовлетворительного качества. Возврат анкет для уточнения.
Назначение пропущенных значений. Отбраковывание анкет. Кодирование. Преобразование данных. Очищение данных. Работа с пропущенными ответами.Базовый анализ данных.
Вариационный ряд. Простые таблицы.
Построение таблиц сопряженности признаков (кросс-табуляция, перекрестная табуляция).
Тема 10. Отчет о результатах маркетингового исследования, его содержание
Содержание письменного отчета: титульный лист, содержание, краткий обзор, введение, описание методологии, результаты, выводы и ограничения, рекомендации, приложения. Презентация отчета о результатах.
Тема 11. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях. Эвристические методы. Экономико-математические методы. Достоинства и недостатки различных методов прогнозирования. Прогнозирование на основе временных рядов.
Экстраполяционные методы. Моделирование как средство прогнозирования. Виды экономико-математических моделей. Этапы прогнозирования с помощью экономико-математических моделей.
Тема 12. Исследование конъюнктуры рынка
Понятие рыночной конъюнктуры, задачи ее анализа. Показатели и индикаторы. Предварительная оценка рынка фирмы. Анализ сбалансированности рынка. Анализ тенденции развития рыночной конъюнктуры. Анализ устойчивости развития рыночной конъюнктуры: способы оценки динамической и пространственной устойчивости рынка. Анализ цикличности рынка: малая (сезонная) цикличность и экономическая цикличность.
Тема 13. Изучение потребителей
Формы проявления покупательского поведения на рынке.
Исследование отношений потребителей к фирме и конкретной марке продукта. Исследование степени удовлетворенности потребителей фирмой и конкретным продуктом. Исследование покупательских намерений.
Алгоритм исследований различных проявлений покупательского поведения.
Тема 14. Исследование продукта
Исследование свойств продукта (качество, размер, форма, цвет, материал, дизайн, упаковка, вес и т.д.).
Исследование полезности продукта (полезность использования, полезность престижного обладания); анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах потребителей.
Изучение новых видов продукции. Оценка продуктов с точки зрения торговли. Анализ сильных и слабых сторон товара. Исследование и оценка конкурентоспособности товара.
Анализ сервисного обслуживания продукта.
Тема 15. Исследование цены
Информационное обеспечение исследования цен и ценовой политики.
Факторы, учитываемые при выборе ценовой политики.
Факторы чувствительности потребителей к цене: эффект уникальной ценности; эффект осведомленности об аналогах; эффект трудности сравнения; эффект суммарных затрат; эффект конечной пользы; эффект безвозвратных инвестиций; эффект связи цены и качества; эффект запаса.
Альтернативы ценовой политики, их возможные обоснования и последствия.
Роль ценовой политики в приспособлении фирм к колебаниям экономической конъюнктуры.
Тема 16. Исследования рекламы
Информационное обеспечение исследования рекламной деятельности. Испытание рекламы планируемой к выпуску. Исследование передачи рекламной информации (исследования на стадии разработки). Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы. Методики тестирования рекламного объявления в журнале.
Исследование эффективности рекламной кампании.
Тема 17. Исследование конкуренции и конкурентов
Выявление и классификация приоритетных конкурентов. Изучение источников информации о конкурентах и составление перечня источников. Классификация конкурентов по товарному принципу и по типу используемой ими стратегии.Анализ показателей деятельности конкурентов.
Исследование конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности конкурентов.Многоугольник конкурентоспособности.
Методики изучения сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
1. Для очного обучения
№
|
Наименование тем
|
Количество часов
|
Всего
|
Лекции
|
Практические занятия
|
СРС
|
1
|
Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Взаимодействие с организациями в области маркетинговых исследований
|
8
|
2
|
2
|
4
|
2
|
Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
|
16
|
4
|
4
|
8
|
3
|
Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования
|
14
|
4
|
2
|
8
|
4
|
Процесс маркетинговых исследований. Методы исследования
|
28
|
10
|
10
|
8
|
5
|
Измерения в маркетинговых исследованиях
|
16
|
4
|
4
|
8
|
6
|
Разработка форм для сбора данных. Разработка плана исследования
|
10
|
2
|
2
|
6
|
7
|
Выборка. Определение объема и процедуры выборки
|
16
|
4
|
4
|
8
|
8
|
Организация сбора данных. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
|
10
|
2
|
2
|
6
|
9
|
Анализ данных. Методы анализа
|
10
|
2
|
2
|
6
|
10
|
Отчет о результатах маркетингового исследования, его содержание
|
8
|
2
|
2
|
4
|
11
|
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
|
20
|
6
|
6
|
8
|
12
|
Исследование конъюнктуры рынка
|
18
|
4
|
4
|
10
|
13
|
Изучение потребителей
|
18
|
4
|
4
|
10
|
14
|
Исследование продукта
|
10
|
2
|
2
|
6
|
15
|
Исследование цены
|
10
|
2
|
2
|
6
|
16
|
Исследования рекламы
|
20
|
6
|
6
|
8
|
17
|
Исследование конкуренции и
конкурентов
|
16
|
4
|
4
|
8
|
ИТОГО
|
248
|
64
|
62
|
122
|
2. Заочная форма обучения
№
|
Наименование тем
|
Количество часов
|
Всего
|
Лекции
|
Практические занятия
|
СРС
|
1
|
Цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Взаимодействие с организациями в области маркетинговых исследований
|
14
|
2
|
-
|
12
|
2
|
Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
|
14
|
-
|
2
|
12
|
3
|
Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования
|
14
|
-
|
2
|
12
|
4
|
Процесс маркетинговых исследований. Методы исследования
|
14
|
2
|
-
|
12
|
5
|
Измерения в маркетинговых исследованиях
|
14
|
2
|
-
|
12
|
6
|
Разработка форм для сбора данных. Разработка плана исследования
|
14
|
-
|
2
|
12
|
7
|
Выборка. Определение объема и процедуры выборки
|
14
|
2
|
-
|
12
|
8
|
Организация сбора данных. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
|
14
|
-
|
2
|
12
|
9
|
Анализ данных. Методы анализа
|
16
|
2
|
-
|
14
|
10
|
Отчет о результатах маркетингового исследования, его содержание
|
14
|
|
2
|
12
|
11
|
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
|
14
|
2
|
-
|
12
|
12
|
Исследование конъюнктуры рынка
|
22
|
2
|
-
|
20
|
13
|
Изучение потребителей
|
14
|
-
|
2
|
12
|
14
|
Исследование продукта
|
14
|
-
|
2
|
12
|
15
|
Исследование цены
|
14
|
-
|
2
|
12
|
16
|
Исследования рекламы
|
12
|
-
|
-
|
12
|
17
|
Исследование конкуренции и
конкурентов
|
16
|
2
|
-
|
14
|
ИТОГО
|
248
|
16
|
16
|
216
|
ФОРМЫ ТЕКУЩЕГО ПРОМЕЖУТОЧНОГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
Формы итогового контроля:
Дневное обучение: зачет, экзамен.
Заочное обучение: зачет, экзамен.
4.1. Перечень контрольных вопросов для зачета/экзамена
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Понятие и основные этапы маркетингового исследования.
Предмет, объект и направления маркетингового исследования.
Принципы и методология маркетингового исследования.
Разработка программы маркетингового исследования.
Классификация маркетинговой информации.
Источники и носители маркетинговой информации.
Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений.
Определение проблемы маркетингового исследования.
Преобразование проблемы требующей решения в проблему требующую исследования.
Цели маркетинговых исследований.
Исследования при помощи опросов.
Панельные исследования.
Наблюдение.
Эксперимент.
Фокус-группа.
Проекционные методы исследования.
Кабинетные исследования.
Основные типы шкал.
Классификация методов шкалирования.
Методы сравнительного шкалирования.
Методы несравнительного шкалирования.
Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал.
Разработка анкеты.
Формат вопросов анкеты.
Определение последовательности вопросов в анкете.
Физические характеристики анкеты.
Пилотаж анкеты.
Понятие и план выборки.
Вероятностные методы формирования выборки.
Детерминированные методы формирования выборки.
Определение объемы выборки.
Организация полевых работ по сбору данных.
Ошибки сбора данных.
Подготовка данных к анализу.
Базовый анализ данных.
Подготовка письменного отчета о результатах исследования.
Презентация отчета о результатах.
Понятие и предмет маркетингового анализа
Цели и задачи маркетингового анализа
Понятие рыночной конъюнктуры, задачи ее анализа.
Показатели и индикаторы рыночной конъюнктуры.
Предварительная оценка рынка фирмы.
Анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры.
Метод трендовых моделей в анализе тенденций развития рыночной конъюнктуры.
Анализ сбалансированности рынка.
Анализ устойчивости развития рыночной конъюнктуры.
Оценка емкости рынка.
Изучение отношений потребителей к компании.
Изучение отношений потребителей к марке товара.
Изучение степени удовлетворения запросов потребителей
Изучение намерений потребителей.
Метод идеальной точки
ABC – анализ (анализ покупателей)
XYZ- анализ (анализ поставщиков)
Выявление конкурентов.
Информация необходимая для анализа деятельности конкурентов.
Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Диагностика состояния конкуренции в предпринимательской среде.
Оценка эффективности рекламы.
Исследование цен и ценовой политики
4.2. Примерная тематика курсовых работ
Маркетинговые исследования: принципы, методология, направления.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Методы получения и использования маркетинговой информации.
Исследование демографической среды в России: тенденции развития, влияние на маркетинг фирмы.
Исследование экономической среды в России: составные элементы, тенденции развития, влияние на маркетинг фирмы.
Исследование микросреда маркетинга предприятия.
Оценка привлекательности рынка и конкурентной борьбы внутри его.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.
Исследование конкурентоспособности фирмы.
Исследование конъюнктуры рынка конкретного товара.
Изучение отношения потребителей к компании и ее продуктам.
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.
Изучение уровня удовлетворенности требований потребителей.
Изучение степени обеспеченности потребителей товаром и намерений потребителей.
Изучение различий среди потребителей при сегментировании рынков
Исследование конкурентоспособности товаров предприятия.
Исследование рыночной адекватности продуктов.
Оценка продуктов с точки зрения торговли.
Определение направлений совершенствования товаров фирмы.
Оценка соответствия упаковки и маркировки товаров требованиям рынка и определение направлений их совершенствования.
Тестирование концепции и преимуществ товара.
Изучение эластичности спроса к цене.
Выявление факторов чувствительности потребителей к цене.
Цели, задачи и основные элементы политики распределения.
Планирование распределения в маркетинге
Маркетинговые формы и методы реализации товаров.
Сетевой маркетинг: система распространения товаров и услуг.
Директ-маркетинг.
Эволюция и тенденции развития каналов товародвижения.
Исследования для разработки концепции рекламируемого продукта.
Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции.
Экспертные методы исследования готовой рекламной продукции..
Исследование экономической эффективности рекламной кампании.
Исследование коммуникационной эффективности рекламной кампании.
Исследование эффективности коммуникационной политики предприятия.
Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций в среде интернета.
Испытание рекламы планируемой к выпуску.
Мониторинг рекламной информации и контент-анализ рекламы в СМИ.
Измерение аудиторных средств распространения рекламы.
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы студентов
Толкование понятия «маркетинговое исследование».
Цели маркетингового исследования.
Принципы маркетингового исследования.
Этапы маркетингового исследования: перечислить и охарактеризовать.
В каких случаях маркетинговые исследования необходимо проводить, а в каких они - «пустая трата денег»?
Как широко используются маркетинговые исследования в отечественной и зарубежной практике?
Факторы, определяющие объем и необходимость маркетинговых исследований.
Предмет и направления маркетингового исследования.
Объекты маркетингового исследования.
Различия между формализованными и качественными методами маркетингового исследования.
Субъекты маркетинговых исследований.
Основные термины, используемые в маркетинговых исследованиях.
Что означает термин «Фирменный продукт» применительно к маркетинговым исследованиям?
Этические проблемы при проведении маркетинговых исследований, касающиеся клиента, респондента, маркетинговой компании.
Понятие маркетинговой информации.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
«Явное» и «неявное» знание.
Классификация маркетинговой информации.
Носители маркетинговой информации
Перечислить источники внешней вторичной маркетинговой информации
Охарактеризовать: специальные издания по проблемам маркетинга; издания Государственного комитета по статистике; базы данных; он-лайновые базы данных; синдикативную информацию.
Источники внутренней вторичной маркетинговой информации.
Алгоритм поиска внешней вторичной информации.
Маркетинговые информационные системы.
Этапы создания маркетинговых информационных систем.
Системы поддержки решений.
Почему маркетинговое исследование начинается с определения маркетинговой проблемы?
О каких типах проблем говорят при проведении исследования?
Какими методами можно выявить проблемы управления маркетингом?
По каким направлениям следует «искать» базовые проблемы для каждой проблемы-симптома?
Какова процедура выявления базовых проблем?
Существует ли разница между решаемой и исследуемой проблемами?
Для чего при определении проблемы нужно четко определить исследуемые параметры, гипотезу и выбрать аналитическую модель?
Какие аналитические модели используются при определении проблем исследования?
Понятие «Цель исследования» и общие требования к её определению.
Характеристика поисковых исследований.
Характеристика дескриптивных исследований.
Характеристика казуальных исследований.
Суть метода панельных исследований, преимущества и недостатки.
Для каких целей метод применяется.
Классификация панелей.
Характеристика дневниковых панелей покупок и дневниковых медиа-панелей.
Проблемы, связанные с репрезентативностью панелей.
Эффект панели. Способы устранения.
Наиболее часто применяемые на практике панели.
Использование технических средств для проведения панельных исследований.
Целесообразность использования тех или иных видов панелей.
Омнибус.
Суть метода наблюдения.
Какую информацию можно получить с помощью наблюдения?
Классификация наблюдений.
Что понимают под процедурой наблюдения?
Какие способы регистрации наблюдения существуют?
Какие технические средства используются при проведении наблюдения?
Инструкция для наблюдателей: содержание, особенности составления.
Этапы проведения наблюдения.
Недостатки метода наблюдений.
Какие правила необходимо соблюдать для повышения достоверности материалов наблюдения.
По каким причинам исследователи стараются скрыть присутствие наблюдателя в процессе исследования.
Суть метода «эксперимент».
Основная проблема метода эксперимент.
Гипотеза эксперимента.
Система переменных в эксперименте.
Типичные цели маркетинговых экспериментов.
Основные требования к проведению эксперимента.
Виды экспериментов по характеру логической структуры доказательства гипотезы.
Виды экспериментов по характеру экспериментальной ситуации.
Что такое тестовый рынок? Для чего используют тестовые рынки?
Стандартное и контролируемое тестирование рынка.
Как работает электронный тестовый рынок? Преимущества недостатки электронного тестирования рынка.
Главные недостатки методов тестирования.
Репрезентативность экспериментальных данных.
В чем различие между внутренней и внешней достоверностью эксперимента.
Суть метода фокус-групп.
Какие цели чаще всего преследуют фокус-группы.
Методика проведения фокус-групп.
Определение числа и размера фокус-групп.
Набор респондентов для работы в фокус-группе.
Составление гайда.
Типы вопросов в фокус группе.
Роль ведущего в фокус-группе.
Методы активизации дискуссии.
Достоинства и недостатки метода.
Что и как измеряют в маркетинговых исследованиях?
Номинальная шкала.
Порядковая шкала.
Интервальная шкала.
Относительная шкала.
Сравнительное и несравнительное шкалирование. Достоинства и недостатки.
Методы сравнительного шкалирования.
Попарное шкалирование.
Упорядоченное шкалирование.
Шкалирование с постоянной суммой.
Методы несравнительного шкалирования.
Шкала Лайкерта.
Шкала Озгуда.
Шкала Степелла.
Особенные формы шкал.
Количество используемых в шкале категорий.
Сбалансированность или несбалансированность шкалы.
Четное или нечетное количество категорий.
Допустимость неопределенно ответа.
Характер и степень вербального описания.
Формат шкалы.
Анкета и пять ее определений.
Как метод опроса влияет на процесс разработки анкет?
В чем преимущества и недостатки стандартизованных и нестандартизованных анкет?
В чем кроются причины нежелания респондентов отвечать на вопрос?
Перечислите существующие рекомендации о определении содержания вопросов анкеты.
Типы вопросов по формату.
Каковы существующие рекомендации о словесной формулировке вопросов.
Каковы правила размещения вопросов в анкете?
В чем суть техники успокаивающих заявлений?
Что такое «двойные вопросы» и почему их не должно быть в анкете?
Вопросы о классификационной информации.
Перечислите существующие рекомендации о внешнем виде анкеты, ее техническом аппарате анкеты.
Отличия обычного и углубленного пилотажа анкет.
Каков алгоритм разработки анкеты.
Перепись и выборка. Почему в маркетинговых исследования чаще используются выборочные, а не сплошные исследования?
Процедура составления плана выборки.
Что такое единица выборки? Чем она отличается от элемента генеральной совокупности?
В чем отличие вероятностных методов формирования выборки от детерминированных?
Простой случайный отбор.
Опишите процедуру систематической случайной выборки.
Опишите стратифицированную выборку. Каковы критерии отбора переменных для стратификации?
Чем отличается пропорционально стратифицированная выборка от непропорциональной?
Опишите процедуру кластерной выборки.
Какие факторы необходимо учитывать при выборе между вероятностными и детерминированными методами выборки.
Какие типы ошибок выборки существуют? Какие из них более опасны? Почему?
Что понимают под репрезентативностью?
Чем характеризуется репрезентативность?
Какие показатели необходимо задать априорно, чтобы определить объем выборки по статистическим формулам?
Доверительная вероятность и доверительный интервал.
Формула по которой определяется объем выборки если заранее известны генеральная совокупность и распределение оценок.
В чем на практике неудобство этой формулы? Как можно выйти из положения?
Упрощенная формула расчета объема выборки при доверительной вероятности 95%.
Стратегии расчета объема выборки.
Какие удобные методы определения объема выборки существуют на практике?
Как скажется на величине объема выборки увеличение уровня достоверности с 95% до 99%.
Опишите процесс полевых работ.
Какие квалификационные требования предъявляются к полевому персоналу?
Чему учат интервьюеров во время подготовки?
Каковы основные рекомендации относительно процедуры предложения вопросов?
Как стимулировать ответы?
В какой форме и каким образом необходимо записывать ответы на неструктурированные вопросы?
Каковы аспекты контроля за работой полевого персонала?
В чем заключается проверка результатов полевых работ? Как она проводится?
Основные причины возникновения ошибок сбора данных.
Ошибки ненаблюдения.
Ошибки наблюдения.
Из каких этапов состоит анализ данных.
Опишите процесс подготовки данных к анализу.
В чем заключается предварительная проверка анкет, поступивших с мест сбора данных?
В чем состоит процедура редактирования анкет?
Опишите методы работы с ответами неудовлетворительного качества, выявленными в ходе редактирования.
Опишите основные рекомендации относительно кодирования неструктурированных вопросов.
В чем заключается процедура преобразования данных?
Какие проверки состоятельности данных проводятся в ходе очищения данных?
В чем заключается работа с пропущенными данными?
Назовите методы статистической корректировки данных.
Объясните причины применения метода преобразования шкалы.
В чем заключается базовый анализ данных.
Вариационный ряд.
Кросс-табуляция.
Опишите процесс подготовки отчета.
Опишите следующие разделы отчета: титульный лист, оглавление, резюме для руководства, определение проблемы, план исследования, анализ данных, выводы и рекомендации.
Почему раздел «Ограничения и предостережения» включают в отчет?
Изложите рекомендации по написанию отчета.
Какова цель устной презентации?
Аннотация маркетингового исследования.
|
