Формы организации обучения
Процесс изучения дисциплины предусматривает аудиторную (работа на лекциях и практических занятиях) и внеадиторную (самоподготовка к лекциям и практическим занятиям) работу обучающегося.
В качестве основных форм организации учебного процесса по дисциплине «Сервисная деятельность» в предлагаемой методике обучения выступают лекционные и практические занятия, а так же самостоятельная работа студентов.
2.1. Лекции
Теоретические занятия (лекции) организуются как по потокам, так и в отдельных группах. На лекциях излагаются темы дисциплины, предусмотренные рабочей программой, акцентируется внимание на наиболее принципиальных и сложных вопросах дисциплины, устанавливаются вопросы для самостоятельной проработки. Конспект лекций является базой при подготовке к практическим занятиям, к экзаменам, а также самостоятельной научной деятельности.
Раздел 1. Основы страхового маркетинга. Уровни маркетинга в страховой организации
Лекция 1. Страховой маркетинг: его сущность и особенности
Понятие и принципы страхового маркетинга. Задачи и функции страхового маркетинга. Особенности страхового маркетинга.
Лекция 2. Элементы и структура страхового маркетинга.
Элементы страхового маркетинга. Характеристика маркетинговой стратегии страховой компании. Посторенние маркетинговой службы страховой компании.
Раздел 2. Исследование страхового рынка
Лекция 3. Страховой рынок: его характеристика и схема маркетингового исследования
Характеристика страхового рынка. Структура страхового рынка. Виды страховых компаний. Схема маркетингового исследования страхового рынка. Методы исследования рынка в страховании.
Лекция 4. Сегментация страхового рынка
Понятие, цели и задачи сегментации. Критерии сегментации физических лиц. Критерии сегментации юридических лиц. «Страховая бедность» как фактор сегментации страхового рынка. Инициативность потребителя как фактор сегментации рынка страхования. Мотивы страхования.
Раздел 3. Разработка и внедрение нового страхового продукта
Лекция 5. Разработка и внедрение нового страхового продукта
Понятие и структура страхового продукта. Разработка нового страхового продукта. Этапы разработки страхового продукта.
Раздел 4. Цена страхового продукта
Лекция 6. Цена страхового продукта
Место цены страхового продукта в маркетинге. Цена как маркетинговый фактор. Эластичность потребления страховой продукции. Механизм повышения эффективности страховой компании за счет управления ценой страхового продукта. Скидки как инструмент стимулирования продаж.
Раздел 5. Сбыт страховой продукции
Лекция 7. Реализация страхового продукта
Основные системы сбыта страховой продукции. Типы «пакетных» продаж в страховании. Основные структурные элементы системы сбыта.
Лекция 8. Реклама страховых услуг
Место рекламы в СМИ в системе маркетинговых мероприятий. Особенности рекламы в СМИ. Планирование рекламы в СМИ. Выбор рекламных аргументов страховщиком. Имиджевая реклама страховой компании. Общественные связи страховой компании. Оценка эффективности рекламы страховщика.
2.2. Практические занятия.
Практические занятия по дисциплине предназначены для приобретения практических навыков в страховом маркетинге.
Практическая работа заключается в выполнении студентами, под руководством преподавателя, комплекса учебных заданий направленных на усвоение научно-теоретических основ учебного предмета, приобретение практических навыков овладения методами практической работы с применением современных информационных и коммуникационных технологий. Выполнения практической работы студенты производят в письменном виде. Отчет предоставляется преподавателю, ведущему данный предмет, в электронном и печатном виде.
Практические занятия способствуют более глубокому пониманию теоретического материала учебного курса, а также развитию, формированию и становлению различных уровней составляющих профессиональной компетентности студентов. Основой практикума выступают типовые задачи, которые должен уметь решать специалист в области сервиса.
Практическое занятие 1. Страховой маркетинг: его особенности и структура
Цель занятия: сосредоточиться на терминах и понятиях, используемых в страховом маркетинге, изучить, когда появился страховой маркетинг в России, какие объективные обстоятельства способствовали развитию маркетинга в России.
Студентам необходимо сформулировать концепцию маркетинга для страховой компании, основные факторы повышения потребительской ценности страховых услуг и конкретные маркетинговые действия для расширения круга клиентов и улучшения их обслуживания.
Получить навыки разработки планово-управленческих решений сферы маркетинга в страховой компании и новых страховых продуктов.
Заслушивание и обсуждение эссе по темам:
1.Страховой маркетинг в России: проблемы и перспективы.
2. Основные направления маркетинговой стратегии на страховом рынке России.
3.Внутреннее устройство организационного маркетинга.
Объем эссе максимум 10 страниц, шрифт 14 (Times New Roman), поля (рамка слева- 3 см., справа, снизу, сверху по 2 см.). Оценка качества выполнения аналитической записки производится преподавателем. Доклад по эссе не более чем на 15 минут.
Продолжительность занятия – 2 часа.
Практические занятия 2-3. Исследование страхового рынка
Цель занятия: В процессе изучения темы следует изучить методы, приемы и способы исследования страхового рынка, направления их применения и подготовить доклад по выполнению группового проекта «Маркетинговое исследование страхового рынка».
Темы исследования:
Рынок страхования от несчастных случаев.
Рынок страхования на случай болезни.
Рынок страхования автомобилей.
Рынок страхования железнодорожного транспорта.
Рынок страхования самолетов.
Рынок страхования судов (каско).
Рынок страхования транспортных грузов (карго).
Рынок страхования от пожаров и стихийных бедствий.
Рынок страхования имущества.
Рынок страхования гражданской ответственности водителей транспорта.
Рынок страхования гражданской ответственности авиакомпаний.
Рынок страхования гражданской ответственности судовладельцев.
Рынок страхования общей ответственности.
Рынок страхования кредитов.
Рынок страхования от финансовых потерь.
Рынок страхования туристов.
Рынок страхования судебных издержек.
Рынок добровольного медицинского страхования.
Рынок обязательного медицинского страхования.
Задание:
Сформулировать цель исследования.
Отобрать источники информации и методы исследования.
Собрать информацию.
Проанализировать собранную информацию.
Представить результаты.
Форма отчетности:
Групповая аналитическая записка объем – максимум 10 страниц, шрифт 14 (Times New Roman), поля (рамка слева- 3 см., справа, снизу, сверху по 2 см.), количество авторов – не более 2-х человек. Оценка качества выполнения аналитической записки производится преподавателем.
Презентация по итогам исследования не более чем на 15 минут.
Практическое занятие 4. Разработка и внедрение нового страхового продукта
Цель занятия: В ходе обсуждения вопросов семинарского занятия и докладов следует рассмотреть маркетинговые стратегии, которые следует использовать для внедрения нового страхового продукта, а также продления стадии роста жизненного цикла товара. Изучить три уровня товара на примере любого страхового продукта, составить структурную схему для любого страхового продукта и обозначить основные маркетинговые решения на каждой стадии.
Вопросы, выносимые на обсуждение:
На конкретном примере вывода «новинки» на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые следует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода «новинки» на рынок.
На примере любого страхового продукта расскажите о трех уровнях товара.
Составьте структурную схему для любого страхового продукта. Учтите, что для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продаж должен включать два блока – базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта.
Постройте кривую жизненного цикла для кого-либо страхового продукта и сформулируйте основные маркетинговые решения на каждой стации.
Заслушивание и обсуждение эссе по темам:
1. Инструменты сегментации страхового рынка.
2. Методика разработки страхового продукта.
3. Управление страховым продуктом после его запуска.
Объем эссе максимум 10 страниц, шрифт 14 (Times New Roman), поля (рамка слева- 3 см., справа, снизу, сверху по 2 см.). Оценка качества выполнения аналитической записки производится преподавателем. Доклад по эссе не более чем на 15 минут.
Практическое занятие 5. Адаптация зарубежного продукта для российского страхового рынка
Цель занятия: Научиться определять критерии привлекательности рынка страховых услуг и оценивать спрос на отсутствующие в России страховые продукты.
В ходе практического занятия студент должен получить навыки разработки программы продвижения новых продуктов среди выбранных целевых сегментов и грамотного составления сценария разговора для страхового агента.
Групповой проект: «Адаптация зарубежного продукта для российского страхового рынка».
Задание:
1. Рассмотреть существующие отрасли страхования и оценить эти отрасли с позиции их привлекательности для страховой компании (экспертным путем определить 5 – 7 критериев привлекательности рынка и определить для каждого из рассматриваемых рынков значения интегрального показателя привлекательности)
2. Рассмотреть существующие продукты в выбранной отрасли на западных рынках (США, Англия, Франция и т.д.)
3. Среди найденных продуктов выявить те, которые пока отсутствуют на Российском рынке (не менее 2-х продуктов)
4. Провести оценку спроса на данные продукты в России (исходя из позиционирования этих продуктов на западных рынках определить численность подобной целевой аудитории в РФ)
5. Определить примерную цену на выбранные страховые услуги (на основании зарубежного опыта)
6. Определить возможную цену на данный продукт в России исходя из соотношения цен на продукты из этой же отрасли, имеющие аналоги в России
7. Разработать программу продвижения данных продуктов среди выбранных целевых сегментов: позиционирование (для какой целевой аудитории, формирование восприятия клиентов); основные каналы продвижения (телевидение, радио, конкретные издания).
8. Разработать сценарий разговора для страхового агента, направленный на данную целевую аудиторию.
Форма отчетности:
Групповая аналитическая записка объем – максимум 10 страниц, шрифт 14 (Times New Roman), поля (рамка слева- 3 см., справа, снизу, сверху по 2 см.), количество авторов – не более 4-х человек.
Презентация по итогам исследования не более чем на 15 минут.
Практическое занятие 6. Цена страхового продукта
Цель занятия: Научиться производить расчеты по имеющимся данным, строить графики и делать выводы.
Решение задач:
Задача 1
Имеются следующие данные об изменении спроса на добровольное медицинское страхование в зависимости от цены.
Задание.
1. Рассчитайте коэффициент эластичности спроса по цене
2. Постройте график зависимости объема продаж от цены
3. Сделайте вывод.
Изменение цены и спроса на страховой продукт
Цена, руб.
|
Объем спроса, шт.
|
Коэффициент эластичности
|
2000
|
700
|
|
2100
|
630
|
|
2200
|
560
|
|
2300
|
470
|
|
2400
|
350
|
|
Задача 2
Имеются следующие данные об изменении спроса на страхование имущества в зависимости от цены.
Изменение цены и спроса на страховой продукт
Цена, руб.
|
Объем спроса, шт.
|
Коэффициент эластичности
|
3000
|
900
|
|
3100
|
820
|
|
3200
|
720
|
|
3300
|
600
|
|
3400
|
470
|
|
Задание.
1. Рассчитайте коэффициент эластичности спроса по цене
2. Постройте график зависимости объема продаж от цены
3. Сделайте вывод.
Задача 3
Цена, руб.
|
Объем спроса, шт.
|
Доход по страховому портфелю, руб.
|
Расходы по страховому портфелю, руб.
|
Прибыль по страховому портфелю, руб.
|
2000
|
700
|
|
1 200 000
|
|
2100
|
630
|
|
1 100 000
|
|
2200
|
560
|
|
1 000 000
|
|
2300
|
470
|
|
900 000
|
|
2400
|
350
|
|
800 000
|
|
Заполните таблицу и определите оптимальную цену страхового продукта.
Задача 4
Заполните таблицу и определите оптимальную цену страхового продукта.
Цена, руб.
|
Объем спроса, шт.
|
Доход по страховому портфелю, руб.
|
Расходы по страховому портфелю, руб.
|
Прибыль по страховому портфелю, руб.
|
3000
|
900
|
|
2 300 000
|
|
3100
|
820
|
|
2 100 000
|
|
3200
|
720
|
|
1 900 000
|
|
3300
|
600
|
|
1 700 000
|
|
3400
|
470
|
|
1 500 000
|
|
Практическое занятие 7. Сбыт страховой продукции
Цель занятия: В ходе изучения темы следует сосредоточить внимание студентов на способах сбыта страховой продукции, изучить их основные преимущества и недостатки. Необходимо выяснить, каким образом осуществляется организация сбыта страховых услуг.
Вопросы, выносимые на обсуждение:
Прямые продажи страховых продуктов.
Динамика продаж страховых продуктов через Интернет.
Перспективы продажи страховых продуктов через Интернет.
Косвенные продажи страховых продуктов.
Методы рекламирования страховых услуг.
Косвенная реклама и общественные связи.
Методы оценки эффективности рекламы страховых услуг.
Организация сбыта страховых услуг.
Способы продаж полисов страхования имущества.
Способы продаж полисов страхования жизни.
Способы продаж полисов страхования туристов.
Способы продаж полисов ОСАГО.
Способы продаж полисов КАСКО.
Способы продаж полисов ОМС.
Способы продаж полисов ДМС.
Способы продаж полисов страхования кредитов.
По предложенным вопросам заслушиваются и обсуждаются индивидуальные и групповые доклады не более чем на 10 минут.
Продолжительность занятия – 2 часа.
Практическое занятие 8. Методы рекламирования страховых услуг
Цель занятия: В ходе занятия студенты должны выяснить, что является целью рекламы в страховой компании, знать основные задачи рекламы в страховании, уметь давать характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.
Блиц опрос студентов по теме.
Вопросы для устного опроса:
Что является целью рекламы в страховой компании?
Перечислите основные задачи рекламы в страховании.
Что понимается под целевой аудиторией рекламы в СМИ?
Что понимается под референтной группой?
Каковы особенности рекламы в СМИ?
Почему для установления эффективных коммуникаций с целевыми рынками предприятию необходимо использовать различные их формы?
Каким требованиям, должен удовлетворять источник рекламного обращения?
Какие методы применяются при планировании рекламы в СМИ?
Что понимается под количественным подходом планирования?
Что понимается под качественным подходом планирования?
Каковы критерии, которые должны использоваться при выборе оптимальных средств распространения рекламы?
Перечислите недостатки наружной рекламы.
Как определяются страховщиками рекламные аргументы в СМИ?
Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.
Что понимается под имиджевой рекламой страховой кампании?
Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?
Что понимается под общественными связями страховой кампании?
Заслушивание и обсуждение эссе по темам:
1. Цена и жизненный цикл страхового продукта.
2. Маркетинговый подход к разработке ценовых стратегий.
3. Коммуникации и дистрибуция страховых продуктов.
4. Роль страховых посредников в продвижении страховых продуктов: российский и зарубежный опыт.
Объем эссе максимум 10 страниц, шрифт 14 (Times New Roman), поля (рамка слева - 3 см., справа, снизу, сверху по 2 см.). Оценка качества выполнения аналитической записки производится преподавателем. Доклад по эссе не более чем на 15 минут.
2.4. Самостоятельная работа студентов.
Самостоятельная (внеаудиторная) работа студентов направлена на то, чтобы студент приобрел навыки работы с научной, периодической литературой и нормативно-правовыми актами, необходимыми для углубленного изучения дисциплины «Страховой маркетинг» и развивал способности к самостоятельному изучению и изложению полученной информации.
Самостоятельная работа позволяет развить у студентов самостоятельность и инициативность, наработать профессиональные навыки и навыки исследовательской деятельности, а также овладеть фундаментальными знаниями.
Самостоятельная работа студентов по дисциплине «Страховой маркетинг» обеспечивает:
приобретение навыков работы с учебной литературой, составления глоссария основных понятий;
умение раскрыть сущность отдельных элементов страхового маркетинга, объяснить вероятностный и сценарный подход разработки маркетинговой стратегии страховой компании;
глубокое усвоение знаний в чем состоит современное значение категории «маркетинг» для страховой компании; какие задачи решает страховая компания с помощью маркетинга; задачи маркетинга в страховой компании;
приобрести навыки сбора и анализа первичной и вторичной информации о страховом рынке;
знать ключевые переменные, определяющие использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях; способы продажи страхового продукта; причины структурирования системы сбыта по группам страхователей.
Формы самостоятельной работы
Перечень тем самостоятельной работы студентов по подготовке к лекционным и практическим занятиям соответствует тематическому плану рабочей программы дисциплины.
На самостоятельное изучение выносятся следующие вопросы по темам:
Темы 1, 2.
Вопросы, выносимые на самостоятельное изучение:
Какую роль играет маркетинг в страховании?
Что вы знаете об особенностях развития страхового маркетинга в России, его проблемах и перспективах?
Какие виды страхования занимают наибольший удельный вес и почему?
Каковы особенности маркетинга в страховой деятельности?
Каковы особенности методики разработки нового страхового продукта?
В чем состоят особенности структуры и функции маркетинговых подразделений в страховой компании?
Аналитическое задание 1
Выберите хорошо известную вам страховую компанию. Можете ли вы назвать и обосновать, на что в большей степени ориентирована ее работа: на производство страховых услуг или страхователя? Обоснования свое го ответа заносите в табл. 1.
Таблица 1
Результаты опроса
Вопрос
|
Ответ
|
Да
|
Нет
|
Не знаю
|
Регулярно ли в компании проводится иссле дование страхового рынка?
|
|
|
|
Существует ли в компании система монито ринга страхового рынка?
|
|
|
|
Знаете ли вы своих конкурентов?
|
|
|
|
Можете ли вы описать профиль своего основного страхователя (возраст, образование, пол и др.)?
|
|
|
|
Как изменяется доля компании на рынке?
|
|
|
|
Считаете ли вы, что компания предоставляет страховые услуги, точно отвечающий запросам клиентов?
|
|
|
|
Знаете ли вы, какие факторы влияют на людей при выборе страховой услуги?
|
|
|
|
Аналитическое задание 2
Чтобы проанализировать сильные и слабые стороны страховой компании, заполните табл. 2, сделав соответствующие коммента рии:
Таблица 2
Анкета для заполнения
1. Персонал предприятия
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
|
|
|
|
|
2. Опыт, навыки и знания
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
|
|
|
|
|
3. Информация о ситуации в бизнесе (достаточно ли хорошо знают своих клиентов, рынок, конкурентов и др.)
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
|
|
|
|
|
Тематика рефератов и научных докладов
Модель «4Р» в менеджменте страховой компании
Особенности маркетинга в страховой деятельности
Содержание маркетинговой стратегии страховой компании
Подходы к разработке маркетинговой стратегии страховой компании
Тема 3. Исследование страхового рынка
Дайте понятие страхового рынка.
Какие виды конкуренции присутствуют на страховом рынке?
Что включает в себя структура страхового рынка?
На какие виды классифицируются страховые компании по принадлежности капитала?
На какие виды классифицируются страховые компании по характеру выполняемых операций?
На какие виды классифицируются страховые компании по зоне обслуживания?
На какие виды классифицируются страховые компании по величине уставного капитала и объему поступления страховых платежей?
Дайте понятие сегментации страхового рынка?
Что является целью сегментации страхового рынка?
Какие задачи выполняет сегментация страхового рынка?
По каким критериям осуществляется сегментация страхового рынка физических лиц?
По каким критериям осуществляется сегментация страхового рынка юридических лиц?
Что включает в себя понятие «страховая бедность»?
На какие группы по инициативности потребления страховых услуг делятся страхователи?
Аналитическое задание 1
Сформулируйте цель маркетинга страховой компании, выступающей на рынке страхового продукта N (выберите наиболее известную вам услугу), и разработайте перечень конк ретных задач маркетинга данной компании на определенную перс пективу. Одновременно дайте краткую характеристику (монополь ный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем поступления страховых платежей) и долю дан ной компании на этом рынке.
Аналитическое задание 2
Рассчитайте емкость реального рынка для страхового продукта по следу ющим данным: численность страхователей в сегменте — 1 250 тыс. чел.; уровень потребления — 72 усл. в год. Поправка на эластич ность спроса составляет сокращение 3,2 усл. на 1 % роста тарифов; по прогнозу в текущем году тариф вырастет на 3,9 %.
Аналитическое задание 3
По данным табл. 3.1 маркетологу страховой компании необходимо выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта.
Объем потенциального сбыта рассчитывается по формуле
Q = Nwd,
где Q — объем сбыта;
N — размер рынка;
w — интенсивность потребления;
d — доля рынка.
Таблица 3.1
Исходные данные
Характеристика сегмента
|
Сегмент
|
1
|
2
|
3
|
Размер, тыс. усл.
|
1240
|
2 430
|
1 750
|
Интенсивность потребления (на одного потребителя)
|
4
|
2
|
1
|
Доля рынка
|
1/60
|
1/25
|
1/15
|
Тема 4. Разработка и внедрение нового страхового продукта
Вопросы, выносимые на самостоятельное изучение:
Дайте понятие страхового продукта? Какую основную функцию он выполняет?
На какие элементы разделяют страховой продукт? Охарактеризуйте их.
Что является причинами разработки и внедрения нового страхового продукта?
Перечислите этапы разработки нового страхового продукта?
Задачи
Управленческая ситуация 1
При возникновении мирового финансового кризиса руководство страховой компании столкнулось с необходимостью решения принципиально новых проблем. Промышленный спад кризисного периода и снижение доходов населения привел к резкому сокращению спроса на страховую продукцию. Перед руководством встала задача выработки новой страте гии развития компании, соответствующей новым экономиче ским реалиям.
Проблема. Оцените ситуацию, сложившуюся в страховой компании в период финансового кризиса. Как изменения условий функционирования компании повлияло на его хозяйственную деятельность? Какую стратегию развития компании, с вашей точки зрения, сле довало бы принять руководству в изменившейся внеш ней среде?
Управленческая ситуация 2
Страховая компания столкнулась с необходимостью принятия стратегического решения о дальнейших путях развития. Эксперты рассматривали два основных варианта. Первый состоял в продолжении функционирования компании при сохранении тра диционных страховых продуктов. Второй — в достаточно кар динальной реорганизации компании, предполагающей внедре ние принципов гибкого реагирования на запросы страхователей и одно временного сокращения занятости работающих на фирме специа листов.
Проблема. Оцените оба решения. Какое из них вы считаете более правильным?
Управленческая ситуация 3
Руководство страховой компании решило освоить новый для себя вид страховой продукции: страхование профессиональной ответственности. В компании был разработан продукт и рассчитан тариф, который, по мнению специалистов, должен вызвать спрос на страховом рынке.
Одной из наиболее актуальных проблем, вставших перед руко водством компании, оказалась реализация новой продукции. Приглашенные на специальное совещание представители марке тинговой службы подготовили план мероприятий по продвиже нию на рынки сбыта продукции, производство которой осваива ется компанией.
Проблема. Действительно ли актуальна проблема реализа ции нового для компании вида страховой продукции? Что должен включать комплекс мероприятий по продвижению но вого для компании вида страхования на рынки сбыта?
Тематика рефератов и научных докладов
1. Характеристика содержания ядра и оболочки страхового продукта
2. Этапы принятия управленческих решений по внедрению нового страхового продукта в компании
|
