Коммуникативные стратегии в гендерном рекламном тексте
Скачать 380.89 Kb.
|
В третьем параграфе второй главы анализируются особенности реализации в гендерном рекламном тексте коммуникативных стратегий с точки зрения морально-этического и нормативно-правового аспектов. Нормативно-правовые и морально-этические нормы в рекламной деятельности закреплены и регламентированы в следующих документах: Федеральном законе «О рекламе» [www.garant.ru], Российском рекламном кодексе [http://outsight.ru/72.html], Международном кодексе рекламной деятельности Международной торговой палаты [http://www.sovetnik.ru], а также в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации [www. re-port.ru]. В Федеральном законе «О рекламе» реклама рассматривается как объект гражданского права. В Российском рекламном кодексе даны определения понятиям «этичность (рекламы)» и «пристойность (рекламы)». Под первым подразумевается «соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе», под вторым термином – «соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению» [http://outsight.ru/72.html]. В Международном кодексе рекламной деятельности установлены «стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители)» [www. re-port.ru]. Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе «влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от ста тысяч до пятисот тысяч рублей». Проведем анализ следующего текста из популярной газеты «Здоровый образ жизни» [«ЗОЖ»] «Глаза начнут видеть!» - С годами начала слепнуть. Операции боюсь. Что делать? М.Н. Пермь. - Решить проблему катаракты и глаукомы без операции поможет прибор «Галазомир». Он создан по последним биотехнологиям и предназначен для квантовой стимуляции структур глаза! В любом возрасте, при любых диагнозах! Подробно по телефону горячей линии…[ЗОЖ 2010, № 18]. Отличительным признаком приведенного рекламного текста является интригующий слоган «Глаза начнуть видеть», который имеет прагматическую направленность на многочисленных читателей газеты, страдающих катарактой и глаукомой, аудиторию определенного возраста, поэтому текст имитирует диалогическую форму между читательницей и рекламодателем и построен в виде вопроса и ответа. Такой прием стал стереотипным приемом для рекламистов, как и ссылка на знакомых, друзей, воспользовавшихся товаром или услугой, а также прием ответа на письмо читателя, якобы интересующегося тем или иным товаром или услугой. Рекламодатель, прежде чем дать совет, предваряет его смоделированным вопросом из Перми, а затем предлагает решение проблемы с помощью нового прибора «Галазомир», название которого ничего не говорит непосвященному человеку, а потому далее идет разъяснение: прибор создан по последним биотехнологиям и предназначен для квантовой стимуляции структур глаза. В любом возрасте, при любых диагнозах! В конце текста дан номер телефона горячей линии. Рекламный текст выполняет одновременно несколько функций: фатическую (контактоустанавливающую), информативную, коммуникативную, убеждающую (персуазивную). Если сегментировать его, то фатическую функцию выполняет вопрос читательницы: «С годами начала слепнуть. Операции боюсь. Что делать?» М.Н. Пермь», информативную: «Решить проблему катаракты и глаукомы без операции поможет прибор «Галазомир». Он создан по последним биотехнологиям и предназначен для квантовой стимуляции структур глаза!», персуазивную – «В любом возрасте, при любых диагнозах!». Таким образом, в приведенном тексте последовательно реализована коммуникативная стратегия убеждения. Вместе с тем следует обратить внимание на то, что в рекламе использованы термины биотехнология, квантовая стимуляция, которые вносят стилевой разнобой в общую канву текста, так как газета «ЗОЖ», имеющая внушительный тираж, адресована в большей степени пенсионерам, которые не могут покупать дорогостоящие лекарства, приборы, поэтому текст не вполне корректен и не учитывает средний материальный уровень целевой аудитории. Кроме того, рекламопроизводитель создает впечатление «о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования» [Закон о рекламе, ст.24], в данном случае на современные биотехнологии, и тем самым способствует «созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования», во-вторых, у реципиента «складывается впечатление ненужности обращения к врачу» [там же]. Поскольку имеется ссылка на современные биотехнологии, а также квантовую стимуляцию, постольку, очевидно, должна быть и ссылка на разрешение правообладателя по использованию интеллектуальной собственности, что еще раз подчеркивает игнорирование рекламодателями существующих нормативно-правовых требований. Рассмотрим другой текст «Кто защитит Дениску? [Жизнь 2010, № 37]. -В этот день на моего Дениску неприятности сыпались одна за другой». Так начинается рекламный текст, который смоделирован как письмо читательницы, чей сын Дениска сначала упал с велосипеда и ободрал коленки, затем опрокинул на себя кружку с горячим чаем и натер новыми кроссовками ноги. Далее читательница пишет: «Не знаю, как бы справились с этим валом проблем, если бы ни бальзам, который накануне я купила в ближайшей аптеке. Бальзам называется ЗАЖИВИТЕЛЬ, и, как выяснилось, он абсолютно оправдывает свое название!..» Текст заканчивается императивным предложением, набранным курсивом и мелким шрифтом: «Спрашивайте в аптеке», и перечислением телефонов в разных городах страны. Рекламодатель выбрал коммуникативную стратегию последовательного убеждения реципиента в том, что «Заживитель» обязательно надо приобрести. Для этого используются языковые элементы, свойственные «женской» речи, в частности разговорные слова ободрал, натер, Денискины коленки, которые вместе с другими лексемами и фотографией мальчика с ободранным коленом и страдальческим выражением лица создают вокруг лекарственного препарата благоприятную атмосферу. Достижение поставленной задачи определило и тактику поведения автора рекламного текста. Создана мягкая, ненавязчивая реклама, в которой как гендерный маркер используется «женская» речь. Рекламодатель умело препарирует авторитетом матери ребенка (а кто ей не поверит!) и достигает одновременно нескольких целей: привлекает внимание потенциального потребителя вопросом «Кто защитит Дениску?», а также выгодами, которые он получит, если приобретет лекарство. По ходу он формирует у него знания об объекте рекламы и в итоге создает необходимый имидж препарату. Все предложения утвердительны, последовательны, неэмоциональны. Между тем монолог о житейской проблеме втягивает реципиента в доверительный разговор (создается иллюзия беседы) и переходит в убеждение. Однако, нам представляется, что между вопросом «Кто защитит Дениску?» и смоделированным ответом существует логическое противоречие. Речь идет не о том, кто защитит Дениску, а о том, что может помочь ему. Само лекарство «Заживитель» рассчитано не на профилактику, а на превентивные меры в случае необходимости. Анализ представленного текста дает нам возможность найти в нем завуалированное нарушение правовых норм, распространяемых на рекламу лекарственных препаратов. Их два: 1) согласно статье 24 ФЗ «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним; 2) в подтексте гарантировано «положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» [www.garant.ru]. Из рекламных текстов по оказанию медицинских услуг, нарушающих правовые нормы, как показывает наш материал, наиболее распространенной является реклама аборта. Приведем примеры из журнала эксклюзив класса «7 дней».1.Аборты. № лицензии…, тел.; 2.Аборты безоперационные до 8 недель (Франция). Операционные до 24 недель. Тел.; 3. Аборт безоперационный, операционный. 2000 руб. Лиц., тел., сайт; 4. Аборты любые. Безоперационно. Искусственные роды; Тел.5. Аборты (вредят здоровью.Тел.; 6. Медикаментозные аборты. *Получите консультацию специалиста по оказываемым услугам и возможным противопоказаниям. После аборта возможны осложнения.Тел.;76. Прерывание беременности (предупреждение: аборты вредны для Вашего здоровья). Тел.; 8. Прерывание беременности в день обращения.Тел.; 9. Прерывание беременности (в т.ч. безаперационно). (Искусственное прерывание первой беременности может привести к бесплодию.) [7 дней 2007, № 52]. Авторы приведенных рекламных текстов реализуют различные коммуникативные стратегии: воздействия, внушения, убеждения, при этом доминантной является стратегия воздействия. Слово аборт как гендерно- маркированная лексема отражает и основную тему рекламного сообщения, и целевую аудиторию (молодые женщины детородного возраста), позволяет мысленно создать образ участников коммуникативной ситуации: врача – адресанта, рискующего профессиональной репутацией, и женщину – адресата, рискующую здоровьем, то есть она играет актуализирующую роль и тем самым предопределяет весь набор используемых коммуникативных стратегий. Реклама, по сути своей, представляет призыв к детоубийству с вредными для адресата последствиями. Несмотря на то, что Президент РФ Медведев Д.А. утвердил поправки к Федеральному закону «О рекламе», ограничивающие рекламу медицинских услуг, рекламодатели завуалировали потенциальную целевую аудиторию: прежде всего бросается в глаза отсутствие возрастной дифференциации. Однако понятно, что она адресована молодым женщинам, при этом явно нарушен п. 11 статьи 24 Федерального закона «О рекламе», который гласит: «Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины…» [www.garant.ru]. Лишь в четырех из приведенных текстов присутствует предупреждение о последствиях, к которым может привести аборт. Они же и создают отрицательную коннотацию (вред, бесплодие, осложнения). Современная реклама ярко демонстрирует трансформацию стереотипных представлений о мужских качествах, зеркально отражая отношение российского общества к мужчинам, тем самым формирует новый образ мужчины – физически слабого, нуждающегося в помощи. Рассмотрим текст «Милый, пойдем к мужскому доктору…». Специалисты в области мужского здоровья утверждают: мужчины, обращающиеся к врачу по поводу нарушений потенции (врачи называют эту проблему эректильной дисфункцией), это лишь надводная часть огромного айсберга. Особенно это касается российского мужчины с его достаточно странными воззрениями на мужскую гордость и собственное здоровье. [7 дней 2007, № 52]. Далее интерпретируются якобы распространенные мифы: «неудобно обращаться к врачу по столь несерьезному поводу»; «мужчине трудно рассказать врачу о cубъективных ощущениях»; «мужчина не любит получать советы», то есть используется мифологическая модель воздействия на реципиента. Рекламопроизводитель дает совет мужчине: «обсудить со своей дражайшей половинкой», тактично указывает на сайт, «горячую линию», где можно найти ответы на злободневный вопрос, или для ознакомления предлагает «Упаковки с огоньком», которые он может найти в ближайшей аптеке. Языковые средства, репрезентирующие представления о современном мужчине в подобных рекламных текстах, нацелены на изменение его поведенческих установок. Коммуникативная стратегия ненасильственного воздействия на адресата достигается с помощью обращения «Милый, пойдем к мужскому доктору» и стратегией развенчания мифов. Обращение милый вызывает положительные эмоции у адресата и вовлекает его в коммуникативное поле доверительности, создает у него хорошее настроение. Таким образом, автор рекламы выступает в роли доброго помощника, наставника (используется и коммуникативная стратегия солидарности), но между тем проникает в интимную жизнь мужчины, подчеркивая при этом его слабости, и таким образом нарушает морально-этические нормы. Некоторые рекламные тексты нарушают этнокультурные нормы адресата, например, распространенное рекламное сообщение «восстанавливаем девственность». Лингвистическая реализация данного микротекста достаточно проста: определенно-личное предложение, в котором воплощается концепция фирмы (или врача) внести коррективы в языковое сознание реципиента, в его ценностные ориентиры, при этом грубо игнорируются национально-культурные особенности языковой личности. Успешность или неуспешность воздействия этого рекламного сообщения зависит от морально-этических стереотипов реципиентов. Представителями некоторых этнокультур, в которых женщина ассоциируется с целомудрием, оно может быть воспринято как коммуникативная стратегия оскорбления их достоинства или обмана. Такой текст может выполнить свои прагматические функции в зависимости от ментальных установок реципиентов. В целом коммуникативную стратегию как нарушающую или не нарушающую морально-этические установки адресатов можно рассматривать в связи с этнокультурными стереотипами. В приведенных выше примерах правовой и морально-этический статусы гендерных рекламных текстов нарушаются, как показал наш анализ, в силу того, что рекламируемые товары представляют собой зону повышенного интереса общества, поэтому рекламопроизводители вариативно используют различные коммуникативные стратегии. При этом создаются нередко отрицательные гендерные стереотипы, которые негативно воздействуют на потребителя рекламы, вызывая у него побуждения к определенным действиям, к непродуманным поступкам. В Заключении обобщены основные результаты исследования и намечены перспективы дальнейших исследований. Коммуникативная стратегия в рекламе - это процесс, основанный на использовании набора знаний об определенном виде товара или услуги (в том числе и фоновых), презентации этих знаний и достижении ожидаемых результатов. Выбор коммуникативных стратегий зависит от целого комплекса различных факторов, среди которых наиболее значимыми являются цели и задачи рекламодателя, психовозрастные, гендерные особенности, социально-экономический и этнокультурный статус реципиента, специфика объекта рекламы, средства распространения рекламы, наличие контактов с адресатами, многообразие ассоциативных связей и т.д. Метаязык рекламных текстов, реализуемые коммуникативные стратегии отражают тенденции как в языковой системе, так и в системе общепринятых морально-этических, правовых норм, показывают культурные векторы современного общества. Доминантной идеей рекламного текста является целеполагание рекламодателя, которое диктует креативный подход к правилам и нормам языка рекламы, которые нередко не коррелируют с нормативно-правовым и морально-этическим полем. Коммуникативные стратегии как исторически изменчивая категория представляют собой актуальную для науки многоаспектную проблему и требуют постоянного внимания к себе ученых для успешной реализации коммуникативно-прагматических задач. Основные научные положения и результаты диссертационного исследования отражены в следующих опубликованных работах: Монография 1.Коммуникативно-прагматический аспект гендерно -ориентированного рекламного текста. – Нальчик: Каб.-Балк. ун-т, 2011.- 99 с. (6,0 п.л.). Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ: 2.Особенности реализации коммуникативных стратегий в рекламном тексте (на материале гендерно-ориентированных текстов)//Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета, № 1, 2011. – С.40-42 (0,37 п.л.). 3.Особенности реализации коммуникативных стратегий в женском рекламном тексте//Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета, № 2 , 2011. – С.97-100 (0, 4 п.л.). Статьи, опубликованные в других изданиях: 4.Женский стереотип в современном рекламном тексте// Материалы 1-ой Международной научно-практической конференции «Языковая личность в современном мире». – Назрань, 2010. – С.85-96 (0,5 п.л.). 5.Гендерная категория «маскулинность» в современном рекламном тексте //Образование. Наука. Творчество, - Нальчик-Армавир, 2010 № 3. – С.23-27. (0,5 п.л.). 6.Особенности коммуникативно-вербальных стратегий в правовом и морально-этническом статусе гендерного рекламного текста //сб. Русская германистика. Ежегодник Российского союза германистов. Спецвыпуск № 3, Москва-Нальчик, 2010. – С .97-108. (0,6 п.л.). В печать. Тираж 100 экз. Заказ № . Полиграфический участок ИПЦ КБГУ 360004, г. Нальчик, ул. Чернышевского, 173. |
Похожие:
 | Программа дисциплины дпп. Дс. 02 История запада в гендерном измерении... Цель дисциплины «История Запада в гендерном измерении» – дать студентам, специализирующимся по всеобщей истории, представление о... | | Программа дисциплины сдм. 10 История западной и восточной цивилизаций... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| 21-23 октября 2009г. II международную научно-теоретическую конференцию... Книга предназначена для студентов, аспирантов, научных работников. В ней рассматриваются основные положения и понятия современной... |  | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... |
| Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Употребление наречий для связи предложений в тексте Сегодня на уроке мы продолжим изучать наречие. Повторим смысловые группы наречий, способы связи предложений в тексте. Научимся употреблять... | | Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Отчетности 080300 «Финансы и кредит» «Инновационные банковские стратегии и технологии», «Финансовые и страховые стратегии риск-менеджмента», «Финансовая аналитика», «Государственный... | | Системные основы формирования товарной стратегии предприятия Существенная роль в решении данной проблемы отводится вопросам разработки стратегии развития предприятия |
| Программа дисциплины Коммуникативные технологии формирования общественного мнения Предметом курса является общественное мнение и коммуникативные технологии как сфера деятельности, связанная с анализом и управлением... | | Работа с текстом. Выявление языковых приёмов связи предложений в тексте Цель урока: повторить понятия текст, микротема, учиться выявлять средства связи предложений в тексте (лексические, морфологические,... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Вношу небольшое уточнение. В теме предстоящего семинара звучат только «коммуникативные технологии», но сегодня эти технологии неотделимы... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Обучающая: систематизация знаний о наречии; формирование умения находить в тексте наречия и объяснять их правописание, развитие умения... |
| Тема урока «Смысловые отношения между предложениями и последовательность предложений в тексте» Обучать соблюдать порядок следования предложений в тексте, обосновывать смысловые отношения от предложения к предложению, различать... | | Развитие индивидуального инвестирования на российском фондовом рынке Охватывают все уровни риска; широко распространены стратегии формирования инвестиционного портфеля в зависимости от размера капитализации... |
