Unit 4. PR models
Pre-reading task. Answer the following questions:
What PR models do you know?
What are the principles of differentiating PR models?
Read the text:
As public relations developed over the past 100-plus years, it has evolved to meet the changing needs of clients and to reflect changes in society. J. E. Grunig and T. Hunt1 have articulated four models that represent the practice of contemporary American public relations, and which also depict its evolution.
Press Agentry Model
The earliest PR model to appear was press agentry or publicity. It emerged in the late 19th century and was characterized as one-way, source-to-receiver communication. Its purpose was largely propagandistic and the truth was sometimes expendable. Press agents did little research aside from monitoring the media in which they sought to place favorable articles about their clients. The prototype practitioner of this model was the American impresario P. T. Barnum. He promoted circuses and other entertainment venues such as the singer Jenny Lind. Publicity continues to be a component of contemporary American PR and is used in sports, entertainment and product publicity, although today's practitioners are less likely to take liberties with the truth.
Public Information Model
By the early 1920s the press agentry model lost credibility with journalists, largely because they had been deceived by press agents too many times. Ivy Lee, a former journalist turned PR practitioner, recognized this problem and sought to address it by sending his Declaration of Principles to journalists. He stated that they could expect no less than factual and accurate information from his PR agency. The purpose of this model is dissemination of information, and it is predicated on the idea that if the public has sufficient information and that information is truthful, then the public will believe and behave in ways that are helpful to the client. PR practitioners operating in this model conduct some research, but it is generally limited to readability analyses and readership studies. Today, the public information model can be found in government agencies, NGOs (non-governmental organizations) and in some businesses.
Two-Way Asymmetric Model
One of the limitations of the public information model is that sometimes the public failed to believe or behave in the desired fashion. The model failed to take the attitudes and motivations of the public into account.
By the late 1920s and early 1930s a new model began to emerge. It took advantage of advances in psychology and public opinion polling to understand the attitudes of the public. E. L. Bernays was the leading PR practitioner to apply this model.
The two-way asymmetric model relies on two-way communication: from source to receiver and back to source The model means that the client is seeking to change the beliefs or behavior of the target public, but is not willing to change its own beliefs or behaviors. Unlike its predecessor models, the two-way asymmetric model of PR relies heavily on research about the target publics. Such research is frequently conducted through attitude surveys and focus groups. This model is practiced extensively today by many businesses and public relations agencies.
Two-Way Symmetric Model
In the 1970s the world was awash in a variety of social and political movements. The earlier models proved ineffective. Out of these failures, the two-way symmetric model of public relations arose.
This model argued that the over-riding purpose of public relations was not persuasion, as suggested by earlier models. Instead, it posited the notion of creating mutual understanding and accommodation between organizations and their publics as the goal of public relations. The communication in this model is two-way, and the effects are balanced. This model places greater emphasis on the use of dialogue and negotiation between organizations and their publics. It also requires far more research to understand the issues that are creating contention and the publics that are affected by these issues. This model was initially practiced by businesses that were heavily regulated by the government, e.g., utilities, energy companies, etc., because they needed the approval of various publics to carry out their business activities. Today, many PR practitioners consider this model to be "emergent" and yet fully developed. There are, however, PR agencies that specialize in its practice, and clients who clearly can benefit from the practice of two-way symmetric public relations.
Nowadays we can find other views on public relations and some practitioners are adept at moving from one model to another, others limit their practice to a specific model.
Give Russian equivalents to the following words and word combinations and use them in sentences of your own:
To take liberties with the truth, product publicity, entertainment venue, lose credibility with smb, sufficient information, to conduct research, readability analyses, readership studies, government agencies, non-governmental organizations (NGOs), to take the attitudes into account, public opinion polling, leading PR practitioner, attitude surveys, focus groups, over-riding purpose, predecessor, emergent.
Give synonyms to the following words:
To evolve, contemporary, to depict, to emerge, apply, extensively, issue, initially, to benefit from, adept at smth, contention, expendable, deceive, dissemination, accurate, factual, articulate, advance.
Answer the following questions:
How did the first PR model appear? How did it work?
What are its disadvantages? Is it used nowadays?
Can you explain the difference between public information model and press agentry model?
Who was the first to apply one-way asymmetric model?
What is the main idea of this model?
What does two-way symmetric model emphasize? What spheres was it initially used in?
What is the main difference between one-way and two-way communication? Can you find examples of both?
What other theories related to PR models do you know?
Do you think persuasion is always wrong? How much of PR work is normally persuasive communication?
How would you fit the following examples of public relations into Grunig’s and Hunt’s four models:
Campaign to reduce teenage pregnancy.
Launch of a new car.
Leaflet giving details of new bank charges.
Invitation to discuss plans for new supermarket.
Grunig and Hunt say that two-way symmetric communication is the ideal model. Do you agree that it is possible for everyone to benefit from symmetrical approach to public relations?
Translate the following text from Russian paying attention to PR terminology:
В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:
Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в середине XIX в. В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение. Главное – донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда.
Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями.
Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью. По мнению авторов, данная модель наиболее эффективна.
Text B. PR tools
Answer the following questions:
How competent do you feel in dealing with the internet? With social media?
How does the growth of blogs and web 2.0 sites affect Grunig’s and Hunt’s communication models?
Read the text using dictionary if necessary:
The traditional key tools available for PR include: media relations, media tours, newsletters, special events, speaking engagements, sponsorships, employee relations, community relations and philanthropy. Let’s have a look at the most widespread ones.
Speeches. When done well, few things can convey your message like a well-delivered speech. This is easier said than done, since a great deal of work goes into the process. The speech must be concise, entertaining and well articulated. Politicians and corporate heads are constantly called upon to speak publicly. Because of this, they often hire speech writers, people who know how to craft a message effectively to pull emotional strings. Small business owners may be asked to speak at a college or high school function, before a group or club, or at any number of events. But don't just sit around and wait to be invited. Take the proactive route and volunteer to speak!
Public Appearances. Placing a representative from your company at various events can yield numerous benefits to your business. It is a way of taking part in the community, showing your interest and opening up the lines of communication. There are many places and events at which to make appearances: charity galas and fundraisers, community symposia, chamber of commerce conventions and mixers, and many others - the calendar is full of them. It's just a matter of having someone present to show that your company is concerned with what is going on in the region.
Press Conferences. Holding a press conference is usually only necessary to make a major announcement. A representative or two from your company speaks, making the announcement and elucidating upon it, and the conference is open to question and discussion with the members of the media. The speaker should be thoroughly prepared for all possible questions. In general, the speaker should be someone who is well spoken, charming and able to address negative matters in a positive fashion. As a general rule, never hold a press conference if a press release or a few telephone calls will serve your purpose.
Presentations. A presentation is akin to a press conference. Depending on your line of business, you may be asked to speak in front of a group of your peers, clients, or to a club. The goal is to be general, informative, anecdotal, and use as many attention-catching devices as possible. Maybe you have a company video or film you can screen, or possibly some of the company's ads. The presentation is basically a broader form of the press conference, which is usually focused on one event or announcement. Think of the presentation as a quick summary of everything you do and offer, and a listing of your accomplishments.
Until recently most public relations activity involved person-to-person contact between PR professionals and members of the media, such as journalists and television news reporters. However, several trends are developing that alter the tasks performed by PR people. In most cases these changes are the result of new Internet technologies that are quickly gaining widespread acceptance among Internet users and are becoming new media outlets in their own right.
Blogs
Discussion Forums
RSS Feeds
Podcasting
Search Engine Optimization
Discuss the following questions as a group:
Are IT or PR skills more important in dealing with publics via the internet?
Are the media a powerful influence on society or just another source of information? Is the influence direct or indirect?
What other Internet technologies can be used in work of public relations practitioners?
Choose one of the following tasks and do it at home. Report about the results of your work in the class:
Examine a website that you like. At which publics is it aimed? What are the objectives of the site? What elements make it a successful site?
Examine a website that you dislike. What elements need to change to make this a successful site?
Review copies of local newspapers. How many mentions are made of blogs, or stories that have been raised in the blogosphere?
Compare an entry from an encyclopedia with that from Wikipedia. Which do you feel is more accurate?
Conduct a survey amongst your groupmates. How many access news via the internet, and how many via printed newspapers, radio or television?
Type the name of local firm or organization into search system. What is the first site that is listed? Is it favourable or unfavourable? Try the same exercises with the main social media sites.
Read the following text and give its summary in English:
Хватит скучных пресс-конференций!
Если ваша компания стремится попасть на полосы деловых изданий, то настала пора встречаться. Встретиться сразу со многими журналистами позволяет такой стандартный PR-инструмент, как пресс-конференция (было бы лучше назвать медиаконференцией, ведь приходят не только корреспонденты газет и журналов, но и ТВ, и радио).
Стандартная пресс-конференция длится около двух часов. Как правило, она состоит из регистрации журналистов и тут же – приветственного кофе-чая (15-20 минут), выступлений спикеров (рекомендую не более трех) и их ответов на вопросы СМИ (1 час), а затем небольшого фуршета и общения во время него топ-менеджеров с представителями медиа (30-40 минут). Приглашение на пресс-конференцию принято отправлять не менее чем за неделю до часа Х, а аккредитацию журналистов закрывать хотя бы за несколько часов до начала проекта.
Минус стандартных пресс-конференций один, но главный – они наскучили СМИ. Каждую неделю приходить в один и тот же зал, получать изготовленные в одной типографии в качестве сувенирки блокноты и календари компаний…
Даже если ваша компания небольшая, можно привлечь к ней внимание СМИ, если провести зажигательный пресс-проект, а не обыкновенную пресс-конференцию. С чем можно играть?
Приглашение СМИ. Вместо обычного письма по «мылу» можно отправить бумажное приглашение заранее. К примеру, летом 2008 г. сеть магазинов для ремонта «Старик Хоттабыч» приглашала журналистов на мастер-класс и отправляла им … свиток, он был напечатан на бумаге «под обои».
Можно отредактировать заунывный текст и добавить ярких красок, вот небольшой отрывок из приглашения на пресс-конференцию Autodesk:
«Александр, добрый день! Вы давно ели вкусную и здоровую пищу, Неужели все-таки давно?! Тогда нам есть что Вам предложить. Компания Autodesk приглашает Вас 24 марта (вторник) в 11.00 на пресс-зарядку и полноценный сбалансированный завтрак из отличных САПР-продуктов и фруктов в своем новом офисе». Еще оттуда же: «Отжиманий от пола не обещаем, но призы-сувениры будут. Спасибо!»
Место. Поменяйте ваш офис на более привлекательное место встречи. К примеру, в июле IT-компания «НЕОЛАНТ» пригласила ведущие СМИ отрасли в ресторан «В темноте?». Это – российский участник международной сети баров-ресторанов Dans le noir?, в нем гости едят в кромешной темноте, а обслуживают их незрячие люди. Все источники света гости оставляют в специальных ячейках-сейфах, в зал заходят, следуя за своим проводником – незрячим официантом. Обед «вслепую» привлек на пресс-мероприятие 27 журналистов из таких СМИ, как Forbes, PC Week, Oil&Gas Eurasia,»Нефть России», и др.
Спикеры. Пригласите в президиум не только топ-менеджеров, но и рядовых сотрудников, которые могут рассказать живо, по делу и со вкусом.
Другой канал. В какой-то мере к нестандартным можно отнести и интернет-конференции. Они имеют смысл, если вам надо собрать в одном месте нужных спикеров (к примеру, организовать включение из-за рубежа) или когда аккредитовано много журналистов, в том числе из разных городов и стран. такие пресс-конференции по своему ребрендингу проводил «Билайн».
Интересная неформальная часть. Прошлым летом, чтоб отпраздновать 50-летие, ТМ «Чупа Чупс» пригласила журналистов ведущих детских СМИ («Коассный», «Понимашка», «Веселые картинки», «Простоквашино», «АиФ – Детская энциклопедия» и другие) в Измайловский парк на пресс-брифинг. После него медиа пошли кататься на колесе обозрения и увидели … самый большой «живой» «чупа чупс» в мире: в этот же день ТМ организовала праздник для детей из столичных детских приютов. 100 воспитанников встали, образовав форму конфеты. Диаметр гигантского «чупса» составил 3,5 м.
SHARP Electronics в самый разгар жаркого, знойного лета дала возможность журналистам окунуться в освежающую зимнюю прохладу. Ледяной бар, выступление фигуристов на льду и возможность покататься на коньках – все это было предложено журналистам на пресс-проекте.
Подарки. Так как на пресс-проектах журналистам принято дарить подарки, то надо постараться, чтобы их сразу же не выкинули. Вот несколько идей: флеш-карта (хит прошлого года), цветок в горшке, спортивный мяч, зарядка для мобильного телефона, полотенце, но здесь все будет зависеть от формата вашего пресс-проекта. К примеру, WWF (Всемирный фонд дикой природы) дарил на одном из своих проектов сумочки, на которые были нанесены логотипы всех участников, с садовым инвентарем.
Главное, о чем стоить помнить, – даже необычные пресс-мероприятия проводятся с целью продвижения ключевых сообщений компании в СМИ, а никак иначе. За праздничной мишурой важно не забыть сказать главное, а то и писать будет не о чем.
(Инна Алексеева, руководитель PR Partner, «Деловой квартал» № 18 (36) 14.09.2009.)
|
