Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Политическая реклама в Интернете во время президентской предвыборной кампании в Соединенных Штатах Америки в 2012 году
Дипломная работа
студента V курса
дневного отделения
А.В. Новиченко
Научный руководитель:
кандидат филологических наук,
доцент
И. И. Засурский
Москва 2013 г.
Содержание
Введение 2
Глава I: Интернет и президентские выборы в США 6
1.1. Использование Интернета во время президентских выборов 1992, 1996, 2000, 2004 годов. 8
1.2.Интернет и президентские выборы 2008 года 13
Obama’s 2012 Digital Fundraising Outperformed 2008, Michael Scherer Nov. 15, 2012 URL: http://swampland.time.com/2012/11/15/exclusive-obamas-2012-digital-fundraising-outperformed-2008/ 15
Глава 2: Особенности организации президентской предвыборной кампании 1992 года 18
2.1. Фандрейзинг во время предвыборной кампании 1992 года 19
3. Использование интернет-коммуникации во время президентской предвыборной кампании в США в 2012 году 34
3.1. Кампания по сбору средств через Интернет во время президентских выборов в США в 2012 году 35
3.2. Коммуникационные стратегии кандидатов во время предвыборной кампании 2012 года. 44
Заключение 54
Список использованной литературы 56
Введение
Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет Россия проходит этап мощнейших политических преобразований. Взятый в конце 1980-х годов курс на демократизацию государственного управления по западному образцу едва ли не привел страну к распаду.
Реакцией на бедственное положение государства и общества стало возвращение к системе управления «сильной рукой», а не укрепление таких демократических институтов, как многопартийность, свободные выборы и независимые СМИ. Медленный переход к авторитарной модели управления при декларируемом демократическом устройстве, небывалый рост коррупции, подчинение исполнительной властью судебных институтов, масштабные фальсификации во время парламентских выборов в 2011 году привели к самым масштабным за два десятилетия акциям протеста. На улицы Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России вышли десятки тысяч человек, основным требованием которых была демократизация политической системы.
Не последнюю, а скорее главную роль в организации и формировании протестного движения в России сыграл Интернет и, в частности, социальные сети. И.В. Ксенофонтова, младший научный сотрудник Института социологии РАН в работе, посвященной роли Интернета в развитии протестного движения пишет, что многие участники протестных онлайн-сообществ признаются в том, что они в каком-то смысле являются дебютантами в политической активности.1 Наблюдение И.В. Ксенофонтовой показывает, что для многих россиян Интернет стал дебютной площадкой их политической и гражданской активности. Венцом протестных акций 2011-2012 гг. в России стали выборы в Координационный совет оппозиции, голосование в ходе которых проводилось, в том числе, и через WEB-ресурсы. Официальные власти отреагировали на волнения в стране следующим образом: бывший президент РФ Д.А. Медведев внес в Государственную Думу законопроекты о возвращении прямых выборов глав регионов и об упрощенной системе регистрации политических партий. Их принятие дало надежду на возрождение в нашей стране политической конкуренции. Таким образом, возрастающая роль Интернета в политической борьбе и демократизация политической системы в России делают актуальной проблему исследования политической рекламы во Всемирной паутине.
Однако изучение вопроса ведения предвыборной борьбы на российских реалиях будет достаточно сложным. Так как в нашей стране этот политический институт только начал своё формирование и имеет большое количество недостатков, объектом данного исследования является использование политической рекламы во время президентских предвыборных кампаний в США; предметом данного исследования являются стратегии ведения политической агитации в Интернете, в частности использование социальных медиа в политической борьбе.
В качестве рабочей гипотезы исследования мы возьмем за основу утверждение о том, что с ростом значимости Интернета и новых медиа меняются и стратегии ведения предвыборных кампаний. Здесь можно выделить две основные тенденции. Первая состоит в том, что с учетом удельного веса «малых пожертвований» (менее 200 $) для успешного сбора средств основным политическим игрокам приходится все больше ориентироваться не на экономические элиты, а на граждан со средним или даже низких доходом. Вторая тенденция заключается в значительном росте интернет-аудитории и «взрослении» электората, привыкшего получать основной поток информации из социальных сетей. Эти тренды и определяют изменение рекламных стратегий во время проведения президентских выборов с США.
Цель данной работы состоит в выявлении факторов, влияющих на изменения стратегий проведения предвыборных кампаний с появлением инструментов новых медиа.
Для её достижения поставлены следующие задачи:
Провести анализ рекламных стратегий и кампаний по сбору средств до широкого применения Интернета на примере выборов 1992 года
Проанализировать кампанию по сбору средств в 2012 гг.
Провести контент-анализ предвыборных материалов, размещаемых на различных площадках (официальные сайты, социальные сети)
Провести анализ расходования средств на «онлайн» и «офлайн» политическую рекламу в 2012 гг.
Провести сравнительный анализ рекламных материалов во время предвыборных кампаний 1992 и 2012 гг.
Хронологические рамки работы довольно широки, однако в эмпирической части исследования будут затронуты предвыборные кампании в США 1992 и 2012 годов.
Теоретико-методологическая основа исследования обусловлена полиаспектностью объекта и предмета исследования. В работе использовались как общенаучные (причинно-следственный анализ, синтез, обобщение, сравнение), так и специальные методы (анализ документов, описательная статистика, case-studies).
В процессе написания работы использовались научные труды зарубежных и отечественных специалистов, посвященные особенностям ведения предвыборных кампаний и политическим процессам в США.
Эмпирическая база исследования основана на изучении информационно-аналитических и статистических данных коммерческих и некоммерческих организаций, средств массовой информации и данных из официальных государственных источников, социальных сетей в сети Интернет.
Данная работа имеет структуру, отвечающую логике поставленных перед нею задач.
Первая глава исследования посвящена истории развития роли Интернета в политической борьбе в Соединенных Штатах с начала 1990-х гг. и до настоящего времени. В первом параграфе уделяется особое внимание развитию политической рекламы в США с момента запуска первого сайта кандидата в президенты в 1992 до предвыборной кампании 2004 года. Второй параграф посвящен использованию новых медиа во время предвыборной кампании 2008 года.
Во второй главе основное внимание уделено особенностям организации президентских предвыборных кампаний в США до широкого использования интернет-коммуникаций на примере выборов 1992 года. Первый параграф данной главы исследования посвящен кампании по сбору средств. Во втором параграфе разобраны медийные стратегии кандидатов и проведен контент-анализ предвыборных телевизионных рекламных материалов.
В третьей главе данного исследования рассматривается организация предвыборной кампании в Интернете во время последних президентских выборов в США в 2012 году, где основная борьба за кресло главы государства разворачивалась между кандидатом от Демократической партии – Бараком Обамой, и республиканцем Миттом Ромни. В первом параграфе основное внимание уделено исследованию официальных сайтов кандидатов и кампании по сбору средств. Во втором параграфе дана общая оценка задействования инструментов новых медиа в стратегиях обоих кандидатов, а также проводится контент-анализ предвыборных рекламных материалов, предназначенных сети Интернет.
В заключении работы подведены общие итоги исследования.
|
