3. Использование интернет-коммуникации во время президентской предвыборной кампании в США в 2012 году
В данной главе исследования рассматривается организация предвыборной кампании в Интернете во время последних президентских выборов в США в 2012 году, где основная борьба за кресло главы государства разворачивалась между кандидатом от Демократической партии – Бараком Обамой, и республиканцем Миттом Ромни. В первом параграфе основное внимание уделено исследованию официальных сайтов кандидатов и кампании по сбору средств. Во втором параграфе дана общая оценка задействования средств массовой информации, включая новые медиа, в стратегиях обоих кандидатов, а также проанализированы рекламные видеоролики кандидатов, предназначенные для трансляции в Интернете.
3.1. Кампания по сбору средств через Интернет во время президентских выборов в США в 2012 году
Во время президентской предвыборной кампании 2012 года кандидатам удалось собрать невиданное до этого количество средств. Так, Бараку Обаме совместно с Национальным комитетом демократической партии удалось преодолеть барьер в один миллиард долларов. Митт Ромни вплотную подобрался к этой цифре, несмотря та то, что по законодательству США и установленным Федеральной избирательной комиссией цифрам доля максимального пожертвования в фонд кандидата не может превышать сумму в 2500 тысячи долларов.
В следующей таблице представлены официальные данные, ограничивающие максимальную сумму пожертвования для физических лиц и политических комитетов во время электорального цикла 2011-12 гг.
Таблица №6. Ограничения по сумме пожертвований согласно данным Федеральной избирательной комиссии
Частное лицо
|
Кандидату или его комитету
|
Национальному партийному комитету
|
Локальному партийному комитету
|
Другого рода партийным комитетам
|
Особые ограничения
|
$2,500
|
$30,800
|
$10,000
(combined limit)
|
$5,000
|
$117,000
За всю избирательную кампанию $46,200 всем кандидатам
$70,800
всем партийным комитетам
|
Национальный партийный комитет
|
$5,000
|
Нет лимита
|
Нет лимита
|
$5,000
|
$43,100
Кандидатам в Сенат
|
Локальный партийный комитет
|
$5,000
|
Нет лимита
|
Нет лимита
|
$5,000
|
Нет лимита
|
PAC-мультикандидатный
|
$5,000
|
$15,000
|
$5,000
|
$5,000
|
Нет лимита
|
PAC немультикандидатный
|
$2,500*
|
$30,800*
|
$10,000
|
$5,000
|
Нет лимита
|
Зарегистрированный комитет компании
|
$2,000 (5)
|
Нет лимита
|
Нет лимита
|
$5,000
|
Нет лимита
|
Источник: Federal Election Commission
Тем не менее, в законодательстве США на данный момент существуют возможности, позволяющие обходить эти ограничения. Комитеты политического действия (Political Action Committee или PAC) – это организации, которые позволяют как физическим, так и юридическим лицам вкладывать средства для продвижения тех или иных политических организаций или законодательных инициатив.
Эти организации появились в начале 1940-х, когда по новому законодательству США компании и мощные американские профсоюзы лишились возможности финансировать политиков, занимающих или пытающихся занять государственные должности. 29 Многие PAC принимают участие в избирательных кампаниях, выступая против тех или иных кандидатов и политических партий. Согласно избирательному законодательству Соединенных Штатов, эти структуры не имеют права координировать свои действия с официальными штабами кандидатов.
Существуют два основных типа PAC. Первые можно назвать «связанными», так как они создаются организациями, компаниями или профсоюзами для выполнения определенных политических целей. «Несвязанные» PAC могут быть организованы политиками для достижения какой-либо политической цели и получать средства от различных структур, в том числе от «связанных» PAC.
На выборах 2012 года особое распространение получили так называемые Super PAC. PAC этого типа могут собирать неограниченные по размерам пожертвования и так же неограниченно их тратить. Однако они должны регулярно обнародовать перечни доноров и детально описывать свои расходы.30
В следующих двух таблицах представлены данные по общему числу собранных средств. В таблице учтены средства, собранные самими кандидатами, национальными комитетами партий и основными Super Pac, согласно информации, полученной Федеральной избирательной комиссией США.31
Таблица№7 Средства, собранные Бараком Обамой
|
собрано
|
% от общей сумы
|
Потрачено
|
Обама
|
$726.2m
|
68%
|
$775.4m
|
Комитет
Демократической
партии
|
$255.1m
|
24%
|
$285.8m
|
Priorities
USA
|
$78.8m
|
7%
|
$74.7m
|
Как видно из таблицы, Бараку Обаме удалось собрать большую часть средств самостоятельно. Около четверти полученных им денег, были переданы из фонда Национального Комитета Демократической партии США, 7 процентов средств об общей суммы собрал Super PAC Priorities USA.
Таблица № 8 Средства, собранные Миттом Ромни
|
собрано
|
% от общей сумы
|
Потрачено
|
Ромни
|
$467.3m
|
45%
|
$460.2m
|
Комитет
Республиканской
партии
|
$371.4m
|
37%
|
$378.8m
|
Restore
Our Future
|
$153.8m
|
16%
|
$153.0m
|
Митт Ромни собрал почти вдвое меньше чем Обама самостоятельно, однако больше трети средств для проведения избирательной кампании он получил из фонда Национального комитета Республиканской партии США. Кроме того, более 150 миллионов долларов собрал Super Pac Restore Our Future, который выступал в поддержку Ромни.
Митт Ромни традиционно делал ставку на «больших» доноров. Обама же использовал другую стратегию.
На следующем графике представлено распределение доноров обоих кандидатов по количеству затраченных средств в процентах.
График № 3. Распределение доноров по категориям Источник: Federal Election Comission
Итак, Бараку Обаме удалось привлечь почти в два раза больше средств. При этом многие из его доноров пожертвовали менее 200 долларов. Это означает, что количество доноров, привлеченных Обамой, превышает количество тех, кто пожертвовал свои средства Митту Ромни.
Взяв в расчет тот факт, что кандидат от Демократической партии собрал 620 миллионов долларов через Интернет, можно сделать предположение, что digital-стратегия Обамы была более совершенной, чем у его соперника.32 Попробуем доказать верность этого допущения, проведя анализ кампаний по сбору средств в Интернете обоих кандидатов.
В первую очередь стоит отметить, что для получения доступа к материалам официальных сайтов кандидатов (barackobama.com и mittromney.com), которые и являлись основными площадками для сбора средств, была необходима регистрация. При повторном посещении пользователям предлагалось оформить подписку на e-mail-рассылку. Это давало возможность кандидатам постоянно находиться в контакте с электоратом. Кроме того, благодаря сообщениям электронной почты, можно привлечь избирателей на другие платформы, в том числе и на предназначенные для сбора средств.
Согласно данным отчета, составленного интерактивным агентством Engage, Обаме удалось привлечь на свой сайт 16 миллионов пользователей, каждый четвертых из которых стал донором его компании. Цифры от Республиканской партии куда скромнее – 2-3 миллиона пользователей, из которых 1,1 миллиона проспонсировал Ромни.
Таблица №9 . Данные зарегистрированных пользователей и общее число доноров на официальных сайтах кандидатов
Кандидат
|
Обама
|
Ромни
|
Количество доноров (млн.)
|
4,4
|
1,1
|
База e-mail-адресов (млн.)
|
16
|
2,3
|
Источник: Engagedc.com
Отчет интерактивного агентства Targeted Victory, представлявшего интересы Митта Ромни, говорит о том, что кандидату от республиканцев удалось собрать 182 миллиона долларов онлайн. Это почти в три раза меньше, чем у Барака Обамы. 33
Кандидату от Демократической партии удалось побить свой собственный рекорд, поставленный на предыдущих выборах в 2008 году. В следующей таблице представлены результаты онлайн-фандрейзинга штаба Барака Обамы во время президентских кампаний 2008 и 2012 гг. 34
Таблица №10. Средства, собранные Обамой через Интернет
|
2008
|
2012
|
Собрано онлайн
|
$500M
|
$690M
|
Доноры
|
3.95M
|
4.4M
|
Средняя сума на донора
|
$126
|
$156
|
Источник: Engagedc.com
По мнению аналитиков Engage, прирост в количестве собранных средств состоялся, в первую очередь, благодаря оптимизации страницы, для пожертвований. Новый дизайн стал проще и интуитивно понятнее предыдущей версии. Кроме того из него убрали все отвлекающие внимание элементы оставив только необходимые для пожертвования модули и обращение к донорам.
Рисунок №1. Форма для сбора пожертвований на BarackObama.com
Источник: Engagedc.com
Оптимизированная платформа стала на 60% быстрее и поддерживала большее количество мобильных устройств. Роль в увеличении сборов сыграл в какой-то степени ее упрощенный дизайн. Пользователям предлагалось изначально выбрать сумму пожертвования, а уже после этого вводить данные банковской карты. 35
Страница Ромни была сверстана похожим образом. Однако из-за того, что она была вписана в интерфейс общего сайта кампании, на ней было много отвлекающих модулей: ссылки на новости кампании, биографию кандидата, онлайн-магазин, кнопки для социальных сетей. Страница Обамы не предлагает больше ничего, кроме того, чтобы заполнить форму и перевести средства.
Источник: Engagedc.com
Визуально отвлекающими элементами на сайте Ромни также служат блоки с фотографией кандидата и условия пользовательского соглашения, которые расположены между полями для заполнения данных.
Кроме того в послании Обамы и Ромни к избирателям существуют концептуальные различия.
Таблица №11. Послания донорам
Послание избирателям (донорам)
|
Обама
|
Ромни
|
Помоги построить сообщество.
От того, что мы делаем сейчас, зависит исход выборов. Сделай пожертвования и построй первичную организацию, способную победить.
|
Ты можешь помочь Митту Ромни вернуть Америку, внеся свой вклад в эту кампанию.
Пожертвую сегодня.
|
Использование Обамой местоимения «мы» и призыв помочь первичной организации вызывает у донора ощущение того, что он сам является частью кампании. Ромни, напротив, просит помочь «его» кампании вернуть Америку обратно.
Таким образом, сочетание хорошо сверстанного и оптимизированного сайта с верным посланием избирателям, помогло Бараку Обаме привлечь большее количество средств через основную интернет-платформу, чем его сопернику.
|
