3.2. Коммуникационные стратегии кандидатов во время предвыборной кампании 2012 года.
Президентские выборы в США в 2012 году стали самыми дорогими за всю историю. Митту Ромни и Бараку Обаме удалось собрать около двух миллиардов долларов. Затраты на кампанию были ненамного меньше. Большую часть средств кандидаты потратили на рекламу. На выборах 2012 года затраты на телевизионную рекламу по-прежнему были самыми крупными.
В следующей таблице представлены данные о потраченных в ходе кампании средствах обоих кандидатов, согласно данным, опубликованным в издании «Хаффингтон Пост» (The Huffington Post). 36
Таблица №12. Затраты на рекламу
Затрачено на…
|
Обама
|
Ромни
|
Персонал
|
63,2
|
33,3
|
Теле/радио
|
412
|
215
|
Теле/радио + производство+placement
|
420
|
270
|
Online-реклама
|
118
|
100,6
|
Телемаркетинг
|
35,2
|
74,5
|
Консультации по фандрейзингу
|
6,5
|
31
|
Опросы/исследования
|
32,1
|
19,3
|
Итого
|
919,3
|
885,6
|
Источник: HuffingtonPost.com
Основные рекламные затраты ушли на покупку обоими кандидатами эфирного времени и интернет-рекламы в «колеблющихся» штатах, от которых в большей степени зависел исход голосования.
Таблица №13. Затраты на рекламу в «колеблющихся» штатах
Штат
|
Общие (млн.$)
|
Обама (млн.$)
|
Ромни (млн.$)
|
Флорида
|
173
|
78
|
95
|
Вирджиния
|
151
|
68
|
83
|
Огайо
|
150
|
72
|
78
|
Сев. Каролина
|
97
|
40
|
57
|
Колорадо
|
73
|
36
|
37
|
Айова
|
57
|
27
|
30
|
Невада
|
55
|
26
|
29
|
Висконсин
|
39
|
13
|
27
|
Нью-Гэмпшир
|
34
|
18
|
16
|
Мичиган
|
33
|
8
|
24
|
Источник: washingtonpost.com
Судя по данным, полученным «Вашингтон Пост», Обама потратил на интернет-рекламу около четверти медийного бюджета, Ромни – около трети.
Около 116,5 миллионов штаб Обамы заплатил агентству Bully Pulpit Interactive, контракт на 2,5 миллиона получила фирма AoL Advertising. В то же время компания GMMB получила от демократического кандидата 412 миллионов долларов на покупку эфирного времени на телевидении и радио.
Для покупки и размещения телевизионной рекламы Ромни пользовался услугами двух компаний – American Rambler Productions (240,2 млн.долл.) и Mentzer Media Services, Inc (133,0 миллиона долларов).37 Компания Targeted Victory, занимавшаяся покупкой и размещением интернет рекламы для республиканского кандидата, получила от его штаба 64 миллиона долларов.38
Довольно крупные вложения в онлайн-рекламу принесли Ромни в два раза больше средств. Обама же получил в пять раз больше с каждого вложенного в digital-стратегию доллара.
Разобравшись с финансированием медиапродвижения обоих кандидатов, мы перейдем к сравнительному анализу их активности в социальных сетях и проанализируем видеоролики, снятые для вещания телевизионной и интернет кампаний.
Для того чтобы наглядно представить активность пользователей в социальных сетях мы составили таблицу, в которой показаны основные данные, раскрывающие популярность официальных страниц кандидатов в Facebook, Twitter и на Youtube.
Таблица №14. Популярность страниц кандидатов в социальных сетях
Кандидат
|
Обама (млн.)
|
Ромни (млн.)
|
Facebook (Fan)
|
34,5
|
10,5
|
Twitter (подписчики)
|
24,2
|
1,3
|
Просмотры на Youtube
|
267
|
25
|
Источники: www.engagedc.com, http://www.targetedvictory.com/
Как видно из таблицы Митт Ромни проигрывает в количественном отношении кандидату от демократов на трех основных платформах. Однако на Facebook разрыв между кандидатом от республиканцев и Обамой не такой значительный, как на YouTube и в Twitter.
В августе 2012 год центр Pew Research опубликовал исследование, которое говорит о многократном преимуществе Обамы в социальных сетях. Так, на момент анализа (4-17 июня 2012 г.) Обама был представлен на девяти социальных площадках. В то время как республиканец имел официальные аккаунты только на Facebook, Flickr, Twitter, YouTube и Google+.
За время исследования, Обама публиковал в четыре раза больше сообщений, чем Ромни на Facebook, в Twitter, Youtube и официальном сайте кампании: 614 - у Обамы, 168 – у Ромни. Самый большой разрыв между кандидатами был на Twitter: Обама публиковал в среднем около 30 твиттов в день, в то время как Ромни всего один. Обама публиковал два раза больше видео на Youtube, чем его соперник, и в два раза чаще обновлял сообщения на официальном сайте. 39
Основной темой публикаций в социальных сетях во время президентской предвыборной кампании 2012 года стала экономика. Рост государственного долга и высокий уровень безработицы – решение этих проблем ожидали американцы от того, кто должен был стать во главе государства на последующие четыре года. Согласно данным Pew Research Cerner, самой популярной темой публикаций на страницах кандидатов в социальных сетях стало создание рабочих мест. Более подробный анализ публикаций по вопросам внутренней политики представлен в данной таблице.
График№4.
Данная таблица показывает, что Митт Ромни уделял больше внимания экономическим вопросам, чем его соперник от Демократической партии. Обама же сделал ставку на проблемы женщин, иммигрантов и образовательные вопросы. 40
В следующих двух диаграммах представлены наиболее важные темы публикаций в социальных сетях, затрагивающие не только проблематику внутренней политики.
График №5
График №6
Данные диаграммы иллюстрируют распределение публикаций по темам. Проанализировав их, можно прийти к выводу, что основными не относящимися к вопросам внутренней политики темами публикаций стали те, что касались хода предвыборной кампании, рекрутинга волонтеров и сбора пожертвований в избирательные фонды. 41
Для детального контент анализа предвыборной коммуникации в Интернете мы выбрали видеоматериалы, предназначенные исключительно для WEB-трансляции. Рассмотренные нами примеры этого типа видеоматериалов отличаются от телевизионных более длительным хронометражем. Еще одной характерной чертой данного типа видеоматериалов является их более высокий «вирусный потенциал». Александр Блохин, менеджер по интернет-коммуникациям компании Tele2 Россия, в материале под названием «Как предсказать успех вирусного видео» приводит рейтинг успешных вирусных роликов, трансляция которых велась во время финальной игры чемпионата США по американскому Футболу. Вирусный потенциал шести из восьми представленных в рейтинге роликов базируется на юморе.42 Вирусный потенциал WEB-видео Обамы и Ромни также основывается на использовании этого приема.
Расшифровка ролика «Камеры» (Против Митта Ромни)
Закадровый текст: Когда включили камеры, началась игра; но проблема в том, что это действительно была всего лишь игра.
Митт Ромни: С не собираюсь лишать федеральный бюджет 5 триллионов долларов налоговых поступлений.
Текст на экране: Нет, он собирается.
Эзра Кляйн (блоггер, журналист WP): У Ромни есть план, который лишит государство пяти триллионов налоговых поступлений.
Митт Ромни: Я не буду снижать налоги для высокообеспеченных американцев.
Текст на экране: Правда?
Стив Корнаки (политических журналист NBC): Правда ли это? Нет, по плану Ромни, богачей ждут серьезные налоговые послабления в этой стране.
Закадровый текст: Налоговые послабления для миллионеров означают более высокие налоги для среднего класса.
Текст на экране: Исследование: план Ромни ударит по среднему классу, Wall Street Journal.
Закадровый текс: Нам предстоит решить много проблем: учить детей, восстановить средний класс. Америка нуждается в президенте с характером, а не в том, кто просто научился в него играть.
Итак, ролик, хронометраж которого превышает 60 секунд, полностью посвящен дискредитации Митта Ромни. При этом кандидат от Республиканцев не выглядит на экране как политик. Он выглядит, скорее, как комический актер. Все его реплики сопровождаются музыкой, характерной для комедийных фильмов. Каждый из пунктов его кампании опровергается серьезными аналитиками.
Ролик «Большая птица, папки, штыки»
Веб-ролик Ромни против Обамы также снят в юмористическом ключе. Президент здесь показан как рэпер, повторяющий речитативом несвязные, казалось бы, слова и выражения: Big Bird (герой телешоу «Улица Сезам»), «лошади и штыки». На протяжении 30-40 секунд трансляции странного речитатива Обамы, на экране с периодичностью в несколько секунд появляется следующий текст: «Вместо того, чтобы говорить о реальных проблемах… президент предлагает посредственные нападки… В то время как Ромни лидирует в «колеблющихся штатах»… Далее «концертное» выступление Обамы прерывается серьезным и взвешенным заявлением Ромни: « Атаковать меня – это не политическая программа. Америка должна быть лидером. И поэтому мы должны возродить нашу экономику. Мы не можем позволить себе, чтобы каждый день 23 миллиона человек боролись за то, чтобы найти работу». В это время на экране появляется последняя фраза «Big Bird. Папки. Штыки». Несмотря на то, что видеоролик был призван дискредитировать Обаму, интернет-аудитория посчитала, что Ромни скорее снял его в ущерб себе. Ведь фраза Ромни о «женщинах в папках» и ироничный ответ Обамы на та то, что у Америки не только кораблей, но еще лошадей и штыков меньше, чем в 1916 году, вызвали в социальных сетях настоящий Бум. В большинстве демотиваторов и комментариев интернет-пользователи критиковали или высмеивали Ромни.
Стоит отметить, что WEB-ролики обоих кандидатов были снабжены встроенными ссылками, предлагающими перейти на страницы для пожертвований или рекрутинга волонтеров. Это в очередной раз убеждает нас в том, что основной целью политической интернет-рекламы, предлагаемой Ромни и Обамой, было включение избирателей в предвыборную борьбу.
|
