Глава 2: Особенности организации президентской предвыборной кампании 1992 года
Выборы главы государства, состоявшиеся в США в ноябре 1992 года очень похожи на кампанию 1968. Тогда за президентский пост наравне с республиканцем Ричардом Никсоном и демократом Хьюбертом Хамфри боролся кандидат от Американской независимой партии Джордж Уоллис. Никсону удалось выиграл кампанию 1968 года, получив 43,2 процента голосов, Хамфри пришел к финалу гонки с 42,7 %, Уоллис – с 13,5%. Примерно такая же расстановка сил имела место и в 1992 году.
Демократ Билл Клинтон, ставший в итоге президентом, получил 43 % голосов избирателей, республиканец Буш – 37,7 %, а независимый кандидат Росс Перо - 18,9 %. Последний установил своего рода рекорд – непартийный кандидат никогда еще не получал такое количество голосов избирателей.
По сути, «третий» кандидат впервые в истории имел большие шансы на избрание президентом. Это вызывало обеспокоенность «основных» кандидатов, каждый из которых провел серию встреч с Перо, видимо, уговаривая его сойти с дистанции. Тем не менее, этого не произошло. Тогда оба кандидата пригласили Перо на дебаты, веря, что это поможет им в ведении их собственной кампании.
Американская комиссия по президентским дебатам организовала три встречи всех трех кандидатов в президенты и одну – кандидатов в вице-президенты. Первый раз в истории кандидаты от двух главных партий участвовали в дебатах с третьим кандидатом. 19
2.1. Фандрейзинг во время предвыборной кампании 1992 года
Во время кампании 1992 года кандидатам от демократической и республиканской партий удалось собрать более двухсот миллионов долларов США. Третий, независимый кандидат, Росс Перо финансировал кампанию за счет собственных средств и потратил на неё более 68 миллионов долларов. 20
На проведение кампании кандидаты получали средства из федерального бюджета, национальных и местных партийных комитетов, а также от частных лиц.
По законодательству США, по данным на 1992 год, частное лицо могло в течение одного года передать в разного рода партийные фонды не более 25000 долларов. Кроме того, закон обязывал регистрировать всех, кто пожертвовал сумму, превышающую 250 долларов. Причем не более 1000 долларов в фонд кандидата в год голосования.
Однако, согласно данным Федеральной избирательной комиссии, 141 человек нарушил законодательство, передав в различные фонды большее количество средств, чем предписано законом. Так, в 1993 году журнал Time связался со всеми нарушителями. Из них 32 человека заявили, что не нарушали закон, еще 81 не был уверен, нарушил или нет, 28 отказались давать комментарии.
Также стоит отметить, что кандидатам в президенты США запрещено законодательно принимать какие-то либо пожертвования от компаний, профсоюзов, других коммерческих организаций и иностранных граждан.
В следующей таблице представлены данные о полученных кандидатами с 1 июля по 31 декабря 1992 года по данным Citizen’s Research Foundation и Федеральной избирательной комиссии США.
Таблица №3.Фандрейзинг во время предвыборной кампании 1992 года
Источник
|
Джордж Буш
|
Билл Клинтон
|
Кандидат
|
$ 35,8
|
$48,9
|
Партийный комитет
|
12,7
|
20,1
|
Итого:
|
48,5
|
69
|
В последние месяцы, как видно из таблицы, Клинтону удалось собрать больше средств, чем его основному оппоненту. В общем, за последние шесть месяцев 1992 года Национальный комитет Демократической партии США и сам ее кандидат собрали около 69 миллионов долларов, в то время как Национальный комитет Республиканской партии США и Буш собрали 48,5 миллионов долларов. 21
При этом Клинтону удалось привлечь 48,9 миллиона долларов напрямую и 20,1 миллиона через партийные источники. Комитету Буша удалось привлечь 35,8 миллиона, к которым были добавлены 12,7 миллиона партийных средств.
Одним из главных посланий Клинтона во время предвыборной гонки было послабление налогов для бизнеса, именно поэтому он получил самое большое количество средств от представителей делового сообщества, чем остальные демократические кандидаты. 22
Тем не менее, лидеры списка Fortune 500 в большинстве своем подтвердили свою преданность Республиканской партии и её кандидату. Хотя многие директора компаний и крупные бизнесмены все же отказались от его поддержки в пользу Клинтона или Перо.
Штабу кандидата от Республиканцев удалось привлечь во время основных выборов 120 тысяч малых доноров – и собрать за их счет около 8,9 милл.долларов, Клинтон привлек за последние шесть месяцев около полумиллиона малых доноров, собрав при этом 24 миллиона доллларов.23
По сборам «soft money» - деньгам, передаваемым не напрямую кандидату, а комитету политических действий - республиканцы опережали демократов на 3 миллиона долларов в июле, 10 миллионов – в августе, 4 миллиона – в сентябре.
Кроме американцев, на которых ориентировались кандидаты, большое значение для пополнения «избирательной копилки» имели представители индустрии развлечений и организованные ими фонды.
По этому параметру Клинтон также опережал Буша. К середине июля 1992 года представители шоу-бизнеса собрали около 390 тысяч долларов для Демократической партии и около 130 для Республиканской.
Чем ближе был день голосования, тем большее количество опрашиваемых говорили о готовности отдать свой голос Клинтону. Это побуждало киноконцерны и звукозаписывающие компании перейти к открытой поддержке кандидата от демократов. Лью Вассерман, глава совета директоров корпорации MCA Records, основал фонд, собравший для Клинтона более одного миллиона долларов. Политический комитет женщин Голливуда, возглавляемый Барбарой Стрейзенд, провел несколько мероприятий с участием знаменитостей и собрал для поддержки Клинтона 1 миллион долларов.
Согласно исследованию американской организации Center for Responsive Politics, адвокаты и лоббисты были самыми главными спонсорами Клинтона, внеся в общей сложности в его кампанию около 4 миллионов долларов.
Банкиры и финансисты, в свою очередь, отдавали предпочтение Бушу, и Клинтону удалось собрать среди них всего 853,295 долларов.
Итак, можно сделать вывод, что во время предвыборной кампании 1992 года оба политика ориентировались на крупных спонсоров и сбор так называетмых Soft-money, денег которые нельзя использовать напрямую для ведения президентской гонки. Тем не менее, soft-money могут быть использованы для проведения локальной агитации за политическую силу, к которой принадлежит кандидат. Главным преимуществом этого метода является то, что не существует никаких количественных ограничений на сбор такого рода средств, в отличие от hard-money, при помощи которых можно финансировать предвыборную кампанию напрямую.
Коммуникационные стратегии кандидатов во время предвыборной кампании 1992 года
К моменту предвыборной кампании 1992 уже появилась Всемирная паутина, однако не существовало ни удобного поиска, ни достаточного количества компьютеров, имеющих доступ в Сеть, для того чтобы считать Интернет действительно значимым в ходе борьбы за президентское кресло между Клинтоном, Бушем и Перо.
Хотя общие затраты на кампанию каждого кандидата подсчитать невозможно, по данным Pew Research Джордж Буш потратил на всю кампанию примерно 180 миллионов долларов, Клинтон – 156 миллионов, Перо – 68. Затраты кандидатов от основных партий, при этом, превысили затраты предыдущего предвыборного цикла на 20% с учетом инфляции.
В основе медийных и рекламных стратегий кандидатов были телевидение, пресса, радио, почтовые рассылки и наружная реклама.
Согласно данным Клинтон-Гор, Буш-Куэйл и Перо-Стокдейл потратили в общей сложности на рекламу 92,3 миллиона долларов во время финальной части предвыборной кампании.
Таблица №4. Затраты на рекламу во время выборов 1992 года
Кандидат
|
Клинтон
|
Буш
|
Перо
|
Национальные
Сети
|
$7,247,000
|
$5,521,662
|
$19,870,387
|
Локальные каналы
|
24,246,000
|
21,683,011
|
11,297,816
|
Кабельное ТВ
|
1,195,000
|
448,017
|
716,133
|
Итого
|
$32,688,000
|
$27,652,690
|
$31,884,336
|
Источник: Citizen's Research Foundation.
Кроме того, во время этапа первичных выборов Билл Клинтон потратил на телевизионную, радио и печатную рекламу 5,2 миллиона долларов, а его основной соперник, Джордж Буш - 4,8 миллиона. Это говорит о том, что общие затраты на рекламу в СМИ в ходе президентских выборов 1992 года превысили психологически важную отметку в 100 миллионов долларов.
Согласно данным государственного Бюро по Телевизионной рекламе, в 1992 году затраты кандидатов на рекламу во время предвыборной кампании составили треть от общего числа рекламных материалов политического характера.
Кроме того, Клинтон проводил мощную кампанию на радио, которая обошлась его штабу в 1,9 миллиона долларов.
Согласно данным Citizen Research Foundation, представленным в таблице №4, Джордж Буш потратил на рекламу 27,7 миллионов долларов, на 5 миллионов меньше, чем его основной соперник. Тем не менее, цифры по президентской кампании Клинтона указаны с учетом затрат на радиорекламу и производство рекламных материалов. Стоит также отметить, что во время финального этапа предвыборной кампании телевизионные сети транслировали тридцать роликов в поддержку Клинтона, и 24 – в поддержку Буша. 24
Важно отметить, что кандидаты по-разному распределили ресурсы между национальными, локальными и кабельными сетями. Так в стратегии Клинтона особое внимание занимали локальные сети в так называемых «колеблющихся» штатах. Реклама на локальном уровне потребовала 24,2 миллионов долларов, Буш потратил на этого же рода продвижение 21, 6 миллиона.
Совершенно иной стратегии придерживался Перо. С учетом того, что в его арсенале не было такого большого количества волонтеров и аффилированных организаций, способных донести его идеи до населения, Перо уделил основное внимание национальным сетям, чтобы обратить на себя внимание как можно большего количества человек. Затраты перо на локальную рекламу были в два раза меньше, чем у кандидатов от основных партий, а общенациональным вещателям он отдал в три раза больше чем, Клинтон и почти в четыре раза больше чем Буш – в общей сложности 19,9 миллионов долларов.
Кабельным сетям и привлечению «специфической» аудитории наибольшее внимание в своей медийной стратегии уделил Билл Клинтон (1,2 миллиона долларов), Перо потратил на кабельные телеканалы 716 тыс. долларов, Буш – 448 тысяч.
Для более подробного анализа коммуникационных стратегий кандидатов в президенты США в 1992 следует рассмотреть примеры рекламных материалов, использованных кандидатами.
Начало 1990-х в США ознаменовалось рецессией, сопровождавшейся повышением цен на нефть, ростом безработицы и инфляции, а также падением ВВП. Соединенные Штаты в это время вели развязали войну в Персидском заливе и увеличили свой государственный долг почти до триллиона долларов , став крупнейшим заемщиком на планете. 25
Именно поэтому все три кандидата в президенты использовали в рекламных материалах следующие посылы:
восстановление экономики
послабление налогов
инвестиции в образование
создание новых рабочих мест
медицинское обеспечение
В таблице, представленной ниже, даны основные проблемы, обычно затрагиваемые кандидатами во время президентских выборов в США. Также в ней показано, какое внимание каждой из них уделили в своих рекламных материалах Билл Клинтон и Джордж Буш.
Таблица №5 Темы рекламных материалов
-
Проблема
|
Буш (%)
|
Клинтон (%)
|
Внешняя политика
|
16
|
0
|
Оборона
|
0
|
0
|
Экономика
|
16
|
79
|
Бюджетный баланс
|
3
|
0
|
Преступность/оборот оружия/
|
3
|
0
|
Оборот наркотиков
|
0
|
0
|
Дети
|
0
|
0
|
Помощь престарелым
|
0
|
0
|
Другие социальные вопросы
|
3
|
0
|
Аборты
|
0
|
0
|
Окружающая среда
|
3
|
0
|
Здравоохранение
|
6
|
8
|
Иммиграция
|
0
|
0
|
Табакокурение
|
0
|
0
|
Налоги
|
28
|
8
|
Реформа социального
обеспечения
|
3
|
3
|
Образование
|
0
|
0
|
Права человека
|
0
|
0
|
Как видно из таблицы №5, составленной авторами книги, «Видеостиль президентских кампаний: стиль и содержание телевизионной политической рекламы», Клинтон уделил вопросам экономики критические 79 процентов информации в своих рекламных видеоматериалах.26
Его кампания строилась на мастерском использовании возможностей бесплатного доступа на телевидение наряду с покупкой эфирного времени для рекламных материалов кандидата. Кабельные каналы дали возможность кандидатам доносить свои идеи до электората бесплатно, например, приглашая их на ток-шоу.
Именно жанр дневного ток-шоу, где аудитория задавала вопросы гостям, был наиболее популярным в Америке начала 90-х. Вследствие чего один из туров предвыборных дебатов прошел именно в таком формате. Клинтон чувствовал себя очень комфортно в этих условиях.
Рекламные видеоматериалы Билла Клинтона были последовательны и по стилю, и по содержанию. Пытаясь показать, что у него имеется хорошо продуманный план восстановления экономики, кандидат от демократов использовал в своей рекламе много фактической информации и статистических данных. Визуально ключевые фразы выделялись в виде текста черного цвета на белом фоне, а ключевые слова были подчеркнуты красным.
Стоит отметить также то, что Клинтон во время предвыборной кампании выступал как центрист, то есть его позицию нельзя было назвать просто либеральной. В своих рекламных материалах тандем Клинтон-Гор поддерживают сметную казнь, заявляют о том, что получение пособий может быть только «вторым шансом, а не стилем жизни». Обычно на этих позициях стояли республиканцы.
Для более детального анализа мы предлагаем разобрать два рекламных видеоматериала Билла Клинтона. Первый – в поддержку его и Альберта Гора, второй против тандема Буш-Куэйл.
Расшифровка видеоролика «Новые лидеры»
Клинтон: Я хочу, чтобы вы повели, что мы можем сделать так, что Америка вновь начнет работать!
Закадровый текст: Он знает, что ему это по силам. Он знает, что мы должны это сделать, потому что мы не можем позволить себе еще четыре года простоя, и он знает, как это сделать.
Пришло время объединиться и изменить страну. Он не предлагает легких и простых решений, он предлагает продуманный план, который поднимет нашу экономику, даст людям доступ к образованию, работе, медицинскому обеспечению.
Вместе мы заставим страну вновь идти вперед. Это будет нелегко, но давайте начнем работать над этим.
Клинтон-Гор. За народ! За перемены! 27
Данный ролик является показательным для Клинтона, так как в нем кандидат не сидит в кабинете. Он общается с народом. В кадре появляются картинки, где Билл Клинтон выступает перед своими сторонниками, держит на руках ребенка. В отличие от роликов с участием других кандидатов, Клинтон постоянно находится в движении, это, по сути, должно было характеризовать его как человека действия, готового на серьезные перемены, готового заставить страну «идти вперед».
Во втором рекламном материале, взятом нами для анализа, проводится критика экономической политики администрации Джорджа Буша-старшего, находившегося во главе государства предыдущие четыре года.
Расшифровка ролика «Второй кандидат»
Закадровый текст: Обещание Джорджа Буша.
Джордж Буш: Читайте по моим губам. Больше никаких налогов!
Текст черными буквами на белом фоне, подчеркнутый красной линией: За время правления Буша нас постигло второе по величине повышение налогов за всю американскую историю. (Данные бюджетной комиссии конгресса США, опубликованные в газете New York Times 7 августа 1992 года)
Закадровый текст: Однако за время правления Буша нас постигло второе по величине повышение налогов за всю американскую историю. Буш поднял налог на топливо до 56 процентов. Разве мы можем себе позволить еще четыре года его правления?
-- Билл Клинтон новый тип Демократа!
Текст на белом фоне: Во время его губернаторства в Арканзасе ему удалось снизить налоговое бремя и сбалансировать бюджет штата. (Финансовый департамент штата Арканзас).
Закадровый текст: Вам не нужно читать по его губам. Читайте по его поступкам. Клинтон-Гор. За народ! За перемены! 28
Данная видео реклама была призвана дискредитировать экономическую политику администрации Буша старшего. Стоит отметить, что музыка, которая играет на заднем фоне во время речи Буша, вызывает скорее негативные эмоции. Далее, когда в кадре появляется Клинтон она сменяется на более динамичную и подсознательно вызывающую позитивные ассоциации.
Проанализировав рекламные материалы кандидата в президенты Билла Клинтона, мы пришли к выводу, что в основу его кампании легли экономические вопросы. Основной мотив его рекламных материалов можно охарактеризовать как призыв к действию. Его появление в кадре происходит в большинстве рекламных материалов в движении, в то время как его оппоненты показаны статично. Это должно было в выгодном свете представить молодого и энергичного Клинтона на фоне других двух кандидатов, которые строили свои кампании, используя более консервативные приемы.
Так как к финальному этапу президентской гонки Буш, по данным опросов, занимал второе место, его рекламные материалы носили скорее «оборонительный» характер. Несколько рекламных роликов в его поддержку были снабжены кадрами войны в Персидском заливе и крушения Берлинской стены. Это было сделано для того, чтобы показать его успех в качестве верховного главнокомандующего и человека, который играет важную роль в международной политике.
Тем не менее, большинство рекламных материалов представляли собой критику действий Билла Клинтона на посту губернатора штата Арканзас. Кроме того, Буш указывал на то, что у Клинтона нет никакого опыта участия в международной политике и на непоследовательность соперника, который мог поменять свое мнение относительно одного и того же политического вопроса и даже не заметить этого.
Тем не менее, самому Бушу так и не удалось найти ни одной сильной позитивной идеи, на которой можно было бы построить качественную предвыборную кампанию. Использование им риторики времен Холодной войны больше не вызывало отклика у американцев.
Разберем подробнее его рекламные видеоматериалы.
Большинство видеороликов в поддержку Буша показывают президента, находящегося в рабочем кабинете, абсолютно одного, либо в узком кругу сторонников, и спокойно разъясняющего свою точку зрения на дальнейшее развитие Соединенных Штатов. Абсолютно для всех роликов в свою поддержку Буш начитывал текст самостоятельно.
Для анализа мы взяли пример телевизионной рекламы, в которой помимо самого президента показаны кадры хроники войны в Персидском заливе, школьная аудитория, корабль торгового флота США.
Расшифровка видеоролика «За что я борюсь»
Буш: Мир стоит на распутье. Мы должны быть военной супердержавой, экономической супердержавой, экспортирующей супердержавой. Вот за что я борюсь: открытые рынки для американских продуктов, налоговые послабления, возможности для малого бизнеса, правовая и медицинская реформы, профессиональная подготовка и новые школы, подстроенные для того, чтобы быть конкурентоспособными в XXI веке.
Динамичный видеоряд и агрессивная риторика президента были призваны подчеркнуть имидж «верховного главнокомандующего».
Как уже говорилось ранее, большинство рекламных материалов Буша были посвящены дискредитации кандидата от Демократической партии била Клинтона, поэтому имеет смысл разобрать один из таких видеороликов.
Расшифровка ролика «Арканзас 2»
Закадровый текст: За двенадцать лет губернаторства Билл Клинтон удвоил долг штата.
… удвоил правительственные затраты…
… и подписал закон о самом большом увеличении налогов за всю историю штата…
…До сих пор его штат остается на 45 месте в рейтинге штатов благоприятных для ведения трудовой деятельности, на 45 месте в рейтинге штатов пригодных для жизни детей…
…У этого штата самая плохая политика в области окружающей среды…
… Федеральное бюро расследований заявляет, что в Арканзасе отмечен самый большой прирост преступности по соединенным штатам…
И сегодня Билл Клинтон хочет сделать с Америкой то, что он сделал с Арканзасом…
… Америка не может так рисковать.
Закадровый текст, начитываемый женским голосом, сопровождался выделением основных фраз текстом белого цвета на фоне серых пустынных пейзажей. Грозовые облака, молнии, деревья с опавшими листьями в кадре должны были подчеркнуть бесперспективность и разорительность политики Клинтона в Арканзасе. В качестве аудиосопровождения был выбран угрожающий вой ветра.
Когда Перо принял решение вернуться в предвыборную гонку в октябре 1992 года, его стратегия по организации кампании не была стандартной. Росс Перо не имел ни помощников, ни имиджмейкеров, ни консультантов. Он просто окружил себя сторонниками и волонтерами.
Независимый кандидат не проводил стандартную предвыборную кампанию, предполагавшую большое количество путешествий и встреч с избирателями. Перо решил положиться на использование телевидения, для того чтобы донести свои идеи народу. Для этого он воспользовался возможностью бесплатного участия в телепрограммах (зачастую ток-шоу). Кроме того, команда Перо сделала несколько рекламных роликов, которые транслировались по национальным сетям значительно чаще, чем видеоматериалы его соперников.
Электорат 1992 года был взволнован кризисом, ростом цен, снижением уровня жизни, поэтому избиратели были, в общем, разочарованы политиками. Перо воспользовался этим фактом для создания своей рекламной кампании. Ролики третьего кандидата были призваны подчеркнуть образ эффективного менеджера, который «делает», а не «говорит», в отличие от его конкурентов. По стилю они скорее походили на материалы кандидата от республиканцев: статичные кадры, использование большого количества текстовой информации в видеоряде.
Многие видеоролики Перо были простыми записями его выступлений перед избирателями вот пример одного из таких рекламных материалов.
Расшифровка видеоролика «Лучший человек»
Перо: Все просто: кто из кандидатов создал больше всего рабочих мест? Ответив на этот вопрос, проголосуйте на выборах 3 ноября. Я думаю, вы выберете того, кто создавал рабочие места.
Второе: кто больше всего из кандидатов умеет управляться с деньгами? Я советую вам выбрать того, что успешно использовал свои денежные средства.
Кто был человеком результата, а не заявлений? Примите это во внимание и примите свое решение.
И наконец, кому вы доверите Ваш пенсионный фонд и Ваши сбережения?
И последнее: кому вы сможете доверить свое благосостояние и заботу о своих детях, если с Вами вдруг что-то случится?
И наконец, дорогие студенты, собравшиеся в этом зале, благослови вас Господь. Я делаю все это для вас. Потому что я хочу, чтобы у вас была американская мечта!
Американский народ, я делаю это для вас, потому что я люблю вас. Вот и все.
Текст: Перо в президенты.
Перо также использовал в своей рекламной кампании видеоролики, снабженные титрами и начитываемые мужским голосом. В общем, его видеоматериалы не отличались оригинальностью. Тем не менее, им была присуща лаконичность и информативность. Сделав упор в своей предвыборной коммуникации на экономические проблемы страны, Перо удалось вызвать у избирателей широкий отклик и привлечь в 18,9 процентов голосов, что до него не удавалось ни одному независимому кандидату.
|
