- содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
- содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
- содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах; использовать образы людей и животных;
- распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
- распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
- распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
- оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
- дискредитировать воздержание от их употребления;
- распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
- распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно в соответствии с данными поправками сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства)".
Настоящий Федеральный закон вступил в силу по истечении десяти дней после дня его официального опубликования, за исключением абзаца шестого статьи 1 настоящего Федерального закона, который вступил в силу с 1 января 2005 года.
Следует отметить, что комментируемая статья регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг. Такое правовое регулирование зависит от вида рекламируемых товаров и услуг. Статья 16 касается особенностей рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (п. 1); рекламы медикаментов, изделий медицинского назначения и медицинской техники (п. 2); рекламы всех видов оружия, вооружения и военной техники (п. 3).
Пункт 1 ст. 16 состоит из одних ограничений, которые должны соблюдаться при рекламировании алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Не считать ограничением можно разве что обязанность рекламодателей, закрепленную в части 2 этого пункта, по сопровождению рекламы табака и табачных изделий предупреждением о вреде курения. Ограничения, установленные для рекламы алкогольных напитков, имеются и в законодательстве других стран. В США, например, вот уже полвека существует запрет на телевизионную рекламу крепких спиртных напитков, к которым относится водка, виски, джин, коньяк и подобные им напитки. Что касается таких напитков, как пиво, вино, и иных слабоалкогольных напитков, то трансляция их рекламы по телевидению допускается, несмотря на протесты ряда организаций и частных лиц. Американская организация "Матери против пьяных водителей" (МАДД), например, провела конференцию, убеждая Конгресс США запретить телевизионную рекламу любых спиртных напитков. В марте сего года МАДД разослала письма в крупнейшие американские телекомпании с требованием ужесточить стандарты рекламы, в том числе в отношении пива, вина и слабоалкогольных напитков. "Некоторые виды такой рекламы совершенно безответственны. У нас много впечатлительных детей, подпадающих под ее влияние", - заявил президент МАДД. К этим протестам присоединилась Гарвардская медицинская школа. По словам президента крупной торговой группы Distilled Spirits Council "...такое положение дезориентирует публику: закрывая путь умеренной рекламе виски и джина, она создает ошибочное впечатление, что пиво - безопасный, "мягкий" напиток". Многие из протестующих против "безответственной" рекламы не видят разницы между рекламами про водку и про пиво. Если борцы за трезвость окончательно победят, под угрозой может оказаться реклама даже слабоалкогольной продукции." (Отрезвление телеканала//Новое русское слово. 2002. 23-24 марта).
Чтобы обойти запреты на рекламу алкогольных напитков и убедить потребителей в их положительных качествах, рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители прибегают к различным ухищрениям. Вот, например, какой выход нашла одна немецкая фирма, чтобы пробиться на алкогольный рынок Польши. В рекламе ее ликеров говорилось о том, что они одурманивают на 4 часа, понижают уровень интеллекта на 12 часов, зато выпившему все проблемы будут "до фонаря". При этом на этикетках стояло предупреждение, что фирма не несет ответственности за временный или постоянный провал памяти, за увеличение сексуальной потенции и другие интересные явления. Реклама имела в Польше успех (Вилинский А. Знаете ли вы, что...//Наш Техас. 2002. 22 февраля).
Из всей совокупности реализуемых на потребительском рынке России товаров Закон о рекламе регламентирует рекламу только четырех групп: табачных изделий, алкоголя, медикаментов и оружия.
Как говорилось выше, этот закон запрещает рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Этот запрет был не первым. Еще в июле 1993 года были приняты Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан. Статья 19 данного акта устанавливала, что "в интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табака в средствах массовой информации запрещается". Эта норма действовала около пяти лет (в марте 1998 года ее отменили), но за это время были приняты новые ограничения. В феврале 1995 года действие запрета, установленного Основами, подтвердил своим указом "О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" Президент РФ, а в марте того же года - Высший Арбитражный Суд РФ.
Почти сразу после вступления в силу Закона "О рекламе" был принят Закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" (далее - Закон об ограничении оборота алкогольной продукции). В соответствии с ним "реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции", а именно на ликероводочных заводах, оптовых складах, в магазинах и отделах "Вино-водка", барах и т.п. (позднее эту норму изменили: она перестала действовать в отношении напитков крепостью менее 15%). В августе 1996 года Правительство РФ приняло Постановление "О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией", сузившее перечень мест, где была разрешена реклама алкогольной продукции, до одного-единственного: "организации, осуществляющие продажу этой продукции".
Тем не менее, Государственная Дума продолжала вводить дополнительные ограничения на и без того уже фактически запрещенную рекламу алкоголя в СМИ. В 1998 году был принят Закон "Об основных гарантиях прав ребенка в РФ", защищающий детей от губительного воздействия такой рекламы, а в следующем году - Закон "О физической культуре и спорте в Российской Федерации", запрещающий "рекламу алкогольных напитков во время трансляции по каналам теле- и радиовещания физкультурно-оздоровительных и спортивных программ". Очевидно, что эти запреты избыточны. Законодатель вводил их, скорее, по инерции, пытаясь таким образом бороться с непрекращающимися "алкогольными" рекламными кампаниями.
Несмотря на все эти запрещения, до недавнего времени реклама спиртных напитков присутствовала в печатных средствах массовой информации, причем в значительных объемах. Рекламодатели, рекламные агентства и издатели систематически нарушали все установленные запреты. Возможно, это явилось следствием того, что принятие Закона о рекламе было воспринято ими как легализация рекламы спиртного, а на Закон об ограничении оборота алкогольной продукции попросту не обратили внимания.
Здесь важным аргументом была норма ст. 3 Закона о рекламе, гласящая, что федеральные законы, касающиеся рекламы, должны приниматься в соответствии с этим законом. В свою очередь ст. 3 Закона об ограничении оборота алкогольной продукции гласит, что законодательство о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции состоит из данного закона, иных федеральных законов и нормативных правовых актов РФ, а также принимаемых в соответствии с ними законов и иных нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации. Другими словами, существуют и соприкасаются система законодательства о рекламе и система законодательства о производстве и обороте алкогольной продукции, каждая из которых не должна противоречить базовому в данной системе акту.
Государственные органы в области рекламы долгое время не обращали внимания на рекламу, противоречащую Закону об ограничении оборота алкогольной продукции. Однако с конца 1999 г. МАП ведет настойчивую борьбу с издателями журналов и газет, штрафуя их за рекламу напитков крепостью свыше 15%. Так, по сообщению газеты "Московский комсомолец", в Новосибирске в июле 2000 года местное антимонопольное управление оштрафовало новосибирские газеты "Честное слово", "Дайджест Центральная пресса" и региональную вкладку "Сибирь-Труд" за то, что они рекламировали продукцию местного спирткомбината, а именно различные сорта водки. "Честному слову" пришлось выплатить 150 минимальных размеров оплаты труда, а "Дайджесту Центральная пресса" и вкладке "Сибирь-Труд", которые выпускаются одной редакцией, - по 10 МРОТ. Разница в размере штрафов объяснялась тем, что "Честное слово" опубликовало запрещенную рекламу повторно, несмотря на предупреждения антимонопольного управления.
Особо следует сказать о распространении рекламы товарных знаков фирм, выпускающих алкогольную или табачную продукцию, без демонстрации или упоминания самой продукции. Российская правоприменительная практика говорит по этому поводу следующее: если товарный знак зарегистрирован по классу товаров, среди которых упоминается хотя бы один вид продукции, реклама которой в тех или иных СМИ или в то или иное время не разрешена, то этот товарный знак не должен рекламироваться в это время или в этих СМИ. Его реклама возможна только в привязке к какому-либо товару, не подпадающему под ограничения. Например, под зарегистрированным товарным знаком "Довгань" выпускались как продукты питания, так и алкогольная продукция. Министерство по антимонопольной политике запретило демонстрацию по телевидению рекламы этого товарного знака отдельно от рекламируемых продуктов питания, поскольку в противном случае она поддерживала бы интерес и к алкогольной продукции, реклама которой на телевидении запрещена. Или другой пример. Высший Арбитражный Суд РФ поддержал антимонопольный орган, запретивший использовать изображение, применяемое для оформления пачек сигарет "Магна" в телевизионных трансляциях игр Кубка по футболу, носящего официальное название "Магна" Кубок России". По его мнению, "для поддержания интереса к товару не обязателен показ самого товара" (Президиум Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации Информационное письмо от 25 декабря 1998 г. N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе"//ЗиП. 2000. N 3. С. 16.)
То же можно сказать и о спонсорстве, правовое регулирование которого сегодня фактически сводится к приравниванию его статуса к правовому статусу рекламы. Например, было запрещено использование в телепередачах информации о спонсоре - фирме по производству водки "Кремлевская", состоящей из двух слов "Кремлевская" представляет..."
2. Что же касается рекламы медикаментов, методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники, то закон обусловливает такую рекламу получением государственных разрешений на их производство и (или) реализацию. Реклама медицинских средств и препаратов, отпускаемых по рецепту, допускается только в изданиях для специалистов (фармацевтов и врачей).
В этой связи необходимо рассмотреть правомерность рекламы услуг колдунов, магов, экстрасенсов, провидцев, целителей, избавляющих своих клиентов от сглаза, порчи, заговора, тяжких заболеваний и т.п. Этой проблеме была посвящена Рекомендация Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ (N 1 от 23 мая 1996 года). Палата посчитала, что реклама такого рода услуг подпадает под действие части 2 статьи 16 Закона о рекламе. В этой статье говорится: "...реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом власти в области здравоохранения, не допускается". Так как по результатам инициированной Палатой проверки лицензий у целителей не было, то такая реклама была признана ненадлежащей. Кроме того, обращалось внимание руководителей СМИ на противоречие практики распространения такой рекламы этическим нормам журналистики.
Если целитель действительно предлагает услуги по излечению от "признанных" болезней (например, наркомании, рака, инсульта), то реклама такой деятельности без соответствующего разрешения органов здравоохранения запрещена. К тому же Федеральный закон от 8 августа 2001 г. N 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" (а до него - закон с аналогичным названием 1998 г.) запрещает лицам, не имеющим специальной лицензии, заниматься медицинской деятельностью и распространением лекарственных средств и изделий медицинского назначения (ст. 17).
Однако логика, которой придерживалась Судебная палата, несовершенна. Прежде всего, органы здравоохранения не признают упомянутых методов "альтернативного лечения" и никогда не выдадут колдуну лицензии на оказание подобных "медицинских" услуг. Следовательно, к деятельности целителей не должна применяться ни статья 16 Закона о рекламе, ни закон о лицензировании. Видимо, только если сами колдуны и маги настаивают на том, что они занимаются именно "лечением" (а не, скажем, "исцелением"), применяют "лекарственные" (а не "чудодейственные") средства, лекарства, а не пищевые добавки, можно требовать получения ими специального разрешения на лечение. Наконец, сглаз и порча не болезни, стало быть, их "лечить" нельзя. Таким образом, разрешений и лицензий на оказание соответствующих услуг не требуется, а потому такая реклама не должна быть ограничена необходимостью их получения.
Подобного мнения по данному вопросу придерживается и Высший Арбитражный Суд РФ, в своем "Вестнике" фактически поддержавший решение арбитражного суда низшей инстанции, отменившее решение антимонопольного органа. В одном из изданий публиковались объявления об оказании услуг "магистром белой магии, психологом" по снятию венца безбрачия, невезения и осуществлению предсказаний, о продаже пищевых добавок отечественного производства на основе лекарственных трав валерианы, левзеи, девясила, элеутерококка. Антимонопольный орган признал, что рекламораспространителем (газетой) был нарушен п. 2 ст. 16 Закона о рекламе и направил ему соответствующее предписание. Газета обратилась в арбитражный суд, который пришел к выводу, что из текста этих объявлений не следовало, что предлагаемые товары являются медикаментами, а услуги относятся к числу медицинских, и потому разрешений, выдаваемых федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения на оказание подобных услуг и продажу такого рода товаров, не требуется. Поскольку факт нарушения п. 2 ст. 16 Закона со стороны рекламораспространителя отсутствовал, суд обоснованно признал решение и предписание антимонопольного органа в соответствующей части недействительными. Очевидно, для того чтобы все же ограничить существующую практику, необходимо внести изменения в законодательство.
Другим примером, особенности рекламы отдельных видов товаров, регулируемых ст. 16 комментируемого Федерального закона "О рекламе", может послужить реклама табака и табачных изделий. Реклама этого продукта допускается во всех медиа, кроме телевидения. Разумеется, с определенными, подробно расписанными ограничениями. Там же оговорены и требования к содержанию рекламы (обязательное предупреждение о вреде курения, возраст моделей и т.д.).
Однако, существующие ныне нормативные документы устраивают далеко не всех, и в желающих пересмотреть рекламное законодательство недостатка нет. Так, еще в 2000 году депутаты Госсовета Татарстана внесли в Государственную думу законопроект о полном запрете рекламы табачных изделий (С. Соболев, http://www.ir-magazine.ru). Правда, такой инициативе не суждено было реализоваться, так как законопроект прошел только первое чтение. А представитель фракции "Яблоко", депутат А. Мельников активно выступает за поправку в закон "О рекламе", в которой предлагает запретить всю наружную рекламу табачных изделий. Свою позицию депутат разъясняет в интервью "Закон - не инструмент конкурентной борьбы". Любопытно, что основные претензии он предъявляет не производителям, а ФАС. В свою очередь, в ФАС отмечают, что табачные компании ведут себя достаточно корректно. "Возникают иногда вопросы к крупным производителям, но они оперативно реагируют и стараются полностью соблюдать все требования закона "О рекламе". Они находятся в "положительной планке". А вот мелкие компании иногда хулиганят
Существуют и другие предложения - полностью запретить рекламу табачных изделий. Ведь, как известно, "наружка" - приоритетный рекламный носитель для производителей табака. Крупнейшими рекламодателями в этом сегменте являются как раз транснациональные компании - Philip Morris, JT International (JTI) и British American Tobacco. Естественно, очередная инициатива не вызывает у них восторженных эмоций.
Руководители служб по связям со СМИ Philip Morris Дмитрий Хрол такие предложения комментирует следующим образом: ...."Полный запрет наружной рекламы табачной продукции представляется чрезмерным и не обеспечивает возможности свести к минимуму воздействие табачной рекламы на несовершеннолетних. Вместо полного запрета наружная реклама должна быть ограничена с точки зрения ее размещения и размера".
В настоящее время, согласно закону "О рекламе", как было нами выше отмечено, - наружная реклама табака не должна распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных учреждениях, а также в непосредственной близости от них - ближе 100 м. Такое ограничение производители считают вполне достаточным. Очередной же всплеск интереса к их деятельности они связывают с приближающимися выборами. "Сейчас ограничение рекламы табака - тема для многих политиков модная, и ее обсуждение носит в основном эмоциональный характер", - считает гендиректор ЗАО "Балканская звезда" В. Галагаев. Так что не исключено, что в ближайшие месяцы вновь разгорятся дискуссии о допустимости рекламы табака, и компаниям-производителям придется в очередной раз объясняться с общественностью.
Основной аргументом производителей табака: реклама никак напрямую не связана с изменением (ростом или, наоборот, спадом) потребления табачной продукции. "И российская, и мировая практика доказывает, что реклама сигарет не ведет к увеличению числа курильщиков, а существующие ограничения (использование моделей в рекламе табачных изделий старше 35 лет) явно демонстрируют желание и готовность табачных производителей конкурировать в части продвижения своей продукции только среди аудитории взрослых, уже курящих потребителей. Реклама направлена на то, чтобы помогать взрослому курильщику увидеть различия между конкретными марками по цене, качеству и другим характеристикам", - объясняет директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" В. Аксенов. С аналогичными заявлениями выступают также и другие производители. "Потребитель имеет право на полную и достоверную информацию о продукте. И мы обеспечиваем его такой информацией всеми законными, доступными способами: посредством наружной рекламы, информации на пачках, блоках и т.д. Несомненно, при полном запрете рекламы табачных изделий в первую очередь пострадает потребитель" - говорит управляющий по связям с общественностью JTI А. Ерин. Согласны с этим и эксперты рынка. "Последние годы идет весьма оживленное "перетекание" потребления с крепких сигарет на более легкие, с меньшим содержанием вредных веществ. В случае полного и особенно одномоментного запрета рекламы производитель не сможет донести информацию о новых марках, что законсервирует потребление на сегодняшнем, далеком от оптимального для здоровья уровне", - убежден руководитель информационного агентства "Русский табак" М. Королев. По оценкам самих табачных компаний, сегодня пятая часть рынка все еще приходится на папиросы и сигареты без фильтра. Курить же меньше население все равно не станет. Опыт скандинавских стран показывает, что запрет на рекламу не приводит к снижению потребления табачной продукции. "Реклама не создает потребностей, то есть не влияет на емкость товарного рынка, она определяет лишь его структуру", - уточняет М.Королев.
Запрет на рекламу отдельных видов товаров, по мнению рекламопроизводителей и рекламодателей, будет иметь и другие негативные последствия. Любые ограничения в рекламе, главным образом, затрагивают интересы транснациональных корпораций - именно они основные рекламодатели на этом рынке. Однако, по мнению В. Галагаева, наивно полагать, что компании с многомиллионными рекламными бюджетами не найдут каких-либо иных, но при этом абсолютно законных форм работы с потребителями. "Они уже прочно закрепились на российском рынке, и проблема рекламы новых брендов для них не актуальна", - констатирует гендиректор "Балканской звезды". А вот отечественные производители от запрета только проиграют.
Запрет на рекламу вообще неизбежно приведет к подрыву конкуренции. "Широко известные марки сигарет, которые "в рекламе не нуждаются", как правило, сохраняют и усиливают свои позиции в тех странах, где вводятся запреты или ограничения на рекламу, в то время как национальные фирмы несут значительные потери. Camel, Lucky Strike, Marlboro хорошо известны в России и не требуют особой рекламы, но новые отечественные сигареты получают своих потребителей исключительно благодаря рекламе. Практика показывает, что успех таких российских марок, как "Ява Золотая" и "Петр I" (производители "БАТ Россия" и JTI соответственно), был бы гораздо меньшим, если бы не активная рекламная кампания по их продвижению на рынок". По данным В. Аксенова, в Норвегии за 20 лет существования запрета на рекламу табака доля отечественных сортов на внутреннем рынке уменьшилась с 35% до менее чем 10%. В Финляндии за 17 лет этот показатель уменьшился с 70% до 20%, в Италии - за 30 с лишним лет - с 90% до 40%. Не стоит забывать также и о том, что любые ограничения приводят к увеличению контрабандной и контрафактной продукции. Есть у запрета и еще один серьезный экономический аспект. При его введении, разумеется, серьезно пострадает рекламный рынок (только в первом полугодии этого года, по оценке исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", на наружную рекламу табачных изделий было потрачено более 30 млн. USD). Соответственно, рекламные агентства и подрядчики резко уменьшат выплаты в виде налогов и иных платежей (аренда, регистрация и т.д.) в федеральный и местные бюджеты, а также различные внебюджетные фонды. Тогда, по самым скромным оценкам, годовой экономический ущерб составит не менее 20 млн. USD. (С. Соболев, http://www.ir-magazine.ru).
Однако даже многомиллионные убытки отходят на второй план, когда речь идет о здоровье нации. "Для общества последствия запрета табачной рекламы будут только положительными. Иначе мы станем преступниками перед своими потомками из-за сегодняшнего стремления нажиться на здоровье россиян. Из-за неблагоприятных экологических условий жизни в последние годы и так был нанесен громадный ущерб генофонду нации. Ежегодно население нашей страны сокращается на 300-600 тысяч человек. Ведущие производители табака прекрасно понимают свою социальную ответственность перед населением и особенно молодым поколением. К примеру, как рассказывает Д. Хрол, сегодня Philip Morris вместе с другими международными табачными компаниями активно поддерживает различные программы, призванные предотвратить курение среди несовершеннолетних. Так, отраслевая программа по предотвращению продаж сигарет несовершеннолетним началась в России в 1999 году в двух городах, а к концу этого года ею уже будет охвачено более 800 городов (более 131 000 торговых точек). Можно также упомянуть и глобальную рекламную кампанию против курения в подростковой среде на канале MTV: ролики на эту тему транслируются сейчас и в России. В общем, транснациональные компании ведут свой бизнес не только в строгом соответствии с законодательством, но и подстраиваясь под ожидания общества. Еще одно подтверждение этому - подписанные Philip Morris, JTI и British American Tobacco в сентябре 2001 года "Международные стандарты маркетинга табачной продукции". Эти нормативы вступили в силу с января этого года и подробно оговаривают требования по содержанию и размещению рекламы табачных изделий.
Правда, эксперты и другие участники рынка относятся к данным "Стандартам..." с неодобрением и расценивают их всего лишь как имиджевую акцию. "Принципиально ничего нового в них нет. Это фактически обязательство не нарушать нашего закона "Об ограничении курения табака", - считает Виктор Стефашин. Согласен с ним и гендиректор "Балканской звезды" В. Галагаев: "На мой взгляд, этот документ рассчитан на PR-эффект. Предусмотренные им ограничения определены федеральным законодательством и должны соблюдаться вне зависимости от наличия каких-либо корпоративных стандартов. Именно поэтому мы не считаем целесообразным подписывать подобные декларации. К тому же авторы "Стандартов:" нам этого и не предлагали".
Объективности ради надо признать, что "Стандарты.." в каких-то вопросах все-таки идут дальше действующего российского законодательства. В частности, лидеры рынка добровольно отказались от использования в наружной рекламе щитов площадью больше 35 кв. м. При этом в транснациональных компаниях признают, что "Стандарты...." содержат лишь минимальные, самые общие требования к маркетинговой деятельности. Не случайно поэтому у каждого из ведущих производителей есть еще и свой собственный кодекс. У "БАТ Россия" и Philip Morris это открытые документы (выложены на корпоративных сайтах), у JTI на сегодняшний день - внутренний. И в отдельных случаях компании добровольно налагают на себя более жесткие ограничения, чем это предусмотрено в "Стандартах...". К примеру, в Philip Morris полностью отказались от семплинга, а кодекс "БАТ России" накладывает строгие ограничения на содержание рекламы, в частности, четко разъясняет, что следует понимать под процессом курения (его изображать в рекламе запрещено). "Эта мера внутреннего контроля возможных внешних рисков, раздуваемая юридическими службами этих гигантов. Питается этот энтузиазм опытом западных юридических конфликтов, особенно в США. Для работы в России это скорее перестраховка, причем нередко неоправданно связывающая отделы маркетинга по рукам и ногам", - отзывается о корпоративных кодексах эксперт М. Королев.
И все же, несмотря на инициативы самих производителей, рекламу табака в будущем ждут ограничения. Думский Комитет по экономической политике и предпринимательству сейчас разрабатывает новую редакцию закона "О рекламе", и в ней предусмотрен поэтапный запрет на рекламу табачных изделий, за исключением специализированных изданий и мест продажи. Крупные производители во многом согласны с такой постановкой вопроса. "Учитывая современные требования общества и основываясь на международной практике, мы поддерживаем поэтапное законодательное ограничение определенных видов и форм рекламной деятельности для производителей табака", - говорит В. Аксенов. По его мнению, любые изменения должны базироваться на трех принципах: 1) ограничения по рекламе табака необходимо выделить в отельный пункт соответствующей статьи закона "О рекламе" (сейчас действуют общие требования по рекламе табачной и алкогольной продукции); 2) следует сохранить все существующие сегодня ограничения и ввести дополнительные; 3) новые ограничения надо вводить поэтапно. Механизм такого поэтапного ограничения нужно обсуждать. Транснациональные корпорации настаивают на варианте, когда сначала будет введен запрет на рекламу табака на радио, далее - в периодических печатных изданиях, специализирующихся в вопросах здравоохранения, образования, физкультуры и экологии, затем - в наружной рекламе, причем сначала на носителях формата более 4 кв. м. и только потом полностью. "Каждый из указанных шагов должен вводиться с определенным временным промежутком, позволяющим субъектам экономической деятельности перестроить свою работу без ощутимых финансовых потерь для себя и бюджетов различных уровней", - подчеркивает В. Аксенов. По мнению М. Королева, начинать правильнее было бы с кинотеатров, остановок общественного транспорта и самого транспорта, то есть мест, где наиболее вероятно столкновение несовершеннолетних с табачной рекламой, затем уже переходить к крупным форматам "наружной рекламы" (ориентированной на взрослых водителей) и в последнюю очередь - к неспециализированной прессе. В. Стефашин также предлагает запретить сначала наружную рекламу, потом "разобраться" с прессой и, наконец, с промоакциями.
На наш взгляд, требуют переосмысления и возрастные ограничения моделей (старше 35 лет). "Попытайтесь ответить на простой вопрос, какой образ может показаться молодому человеку, не говоря уже о подростке, более авторитетным - ровесник или состоявшийся успешный мужчина средних лет? Похоже, в этом пункте законодатель перемудрил: солидный, внушающий уважение образ, "когда знаешь, чего достоин", найдет в среде молодых гораздо больше поклонников, чем рекламный образ любого молодого человека", - размышляет М. Королев. Если согласиться с этим доводом, придется либо отменить возрастные ограничения, либо полностью запретить использование человеческих образов. Руководство "БАТ Россия" утверждает следующее: "Наша компания считает вредным введение полного запрета на использование образов физических лиц в рекламе табака. В любом случае это должно быть отнесено на возможно более поздний срок после введения всех остальных ограничений и не распространяться на места продаж. Это связано с тем, что российский табачный рынок все еще находится в стадии становления и для успешного развития новых марок необходимо использовать все изобразительные средства, в том числе и человеческие образы".
Безусловно, эта инициатива должна как можно быстрее приобрести законодательное оформление. Поэтапный срок полного запрета табачной рекламы должен составить не более 1-2 года. Иначе все могут "заболтать" на различных переговорах, которые можно вести в течение многих лет". Вряд ли с этим согласятся производители. Между тем они готовы к конструктивному диалогу и открыто об этом заявляют.
"Данная инициатива накладывает на компании дополнительную налоговую нагрузку, которая может рассматриваться только в рамках изменения налогового законодательства. Кроме того, JTI наряду с другими ведущими табачными производителями уже с 1998 года размещает наружную рекламу, направленную на пропаганду среди подрастающего поколения здорового образа жизни и призывающую к запрету продажи сигарет подросткам" (С. Соболев, http://www.ir-magazine.ru).
Что касается рекламы табака и табачных изделий, то количество установленных для нее в нашем законодательстве ограничений намного меньше и мягче, чем установленные для алкогольных напитков. В отличие от рекламы алкогольной продукции реклама табака и табачных изделий в наши дни может по-прежнему распространяться не только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту табака и табачной продукции (о таком ограничении рекламы алкогольных напитков и его законности речь пойдет ниже). Законодатели почему-то считают, что потребление табака и табачных изделий приносит меньший вред здоровью, чем потребление алкогольных напитков. Между тем в ряде стран реклама табака и табачных изделий вообще запрещена в отличие от рекламы алкогольных напитков. К таким странам относится, например, Литва. Судебные власти этой страны наложили штраф в размере 5 тыс. литов (1250 долл.) на чемпиона мира по высшему пилотажу Юргиса Кайриса, который совершил на самолете пролет вверх колесами под пешеходным мостом в Каунасе. Штраф был наложен не за хулиганство. Государственная служба алкоголя и табака Литвы обвинила его в рекламе табачных изделий. Дело в том, что спонсором этого шоу выступала литовская табачная фирма West и ее логотип красовался на борту самолета Кайриса (Березинцева О., Фихман Ф. Летчика оштрафовали за рекламу табака//Новое русские слово. 2000. 23-24 сентября.). В российской печати не делается разницы между вредом, причиняемым здоровью алкогольными напитками и табачными изделиями, поэтому и ограничения в их рекламе, на наш взгляд, должны быть одинаковыми.
По данным "Российской газеты", выпуск курительных изделий в 1999 г. по сравнению с 1995 г. увеличился в нашей стране в 1,9 раза. Как пишет автор статьи, в которой приведены эти цифры: "...стремление государства, которое считает себя великим и современным, наполнять казну доходами от водки и сигарет, есть не что иное, как путь к окончательному самоубийству нации" (Гурвич В. Кури - не хочу//Российская газета. 2000. 22 сентября). В дополнение к сказанному добавим некоторые сведения из истории продвижения на рынок табачных изделий не без участия рекламы, несмотря на их пагубное воздействие на организм человека (По мнению наркологов, зависимость от табака может быть такой же сильной, как от героина (Курильщики, вас девять миллионов//Новое русское слово. 2002. 23-24 марта).). Еще в 1826 г. химическим путем был получен в чистом виде никотин, который, как было доказано, является смертельным ядом. Несмотря на это, фирма Philip Morris в 1923 г. начала продвижение марки Marlboro, как женских сигарет, говоря о них в своей рекламе: "Мягкие, как май" ("Mild as May"). В годы Второй мировой войны сигареты посылались на фронт наравне с едой. Это тоже была своеобразная реклама табачных изделий. Когда солдаты возвращались домой, табачные компании получали сотни тысяч постоянных потребителей их продукции. Впервые надписи на пачках сигарет о вреде курения для здоровья начали размещать американцы в 50-60 годы. В СССР надпись "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья" появились на пачках сигарет в 1977-1978 годах.
Более полутора лет назад Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) начала переговоры с корейскими чиновниками и Международной федерацией футбольных ассоциаций (ФИФА) о том, чтобы увязать начало чемпионата мира по футболу 2002 г. с Всемирным днем без табака (31 мая). Между ФИФА и ВОЗ был подписан меморандум, ограничивающий возможности производителей и потребителей табачных изделий в местах проведения матчей. На стадионах было решено разместить антитабачные плакаты и логотипы ВОЗ. Однако табачные компании нашли способы использования чемпионата для рекламы своей продукции среди болельщиков. Лица, ответственные за проведение спортивных мероприятий, убирали рекламу сигарет со стадионов, запретили рекламным компаниям использовать в рекламных целях логотип чемпионата, но не в праве были диктовать средствам массовой информации, о чем им следует вещать. А они вещали рекламу табака и табачных изделий. Имеются в виду средства массовой информации некоторых развивающихся стран, в которых никаких ограничений для рекламы табака и табачных изделий нет.
Так, в Малайзии болельщики слушали по телевизору рекламу табачных изделий, сопровождающую программы передач. Компания British American Tobacco вовсю использовала и печатную рекламу в этой стране, извещавшую о розыгрыше бесплатных билетов на чемпионат мира по футболу в Японии. Сотрудник международной антитабачной группы "Инициатива против курения за здоровье" обвинил British American в том, что, будучи спонсором чемпионата на малазийском телевидении, эта табачная компания вводит в заблуждение юных телезрителей, внушая им, что ФИФА будто бы поощряет курение. Базирующаяся в Карачи табачная компания Lakson Тobacco широко разрекламировала по телевидению свою продукцию, предлагая телезрителям наслаждаться чемпионатом по футболу "вместе с Diplomat" (имеется в виду ее бренд, продающийся в Пакистане). Интересно отметить, что Корея и Япония - хозяева чемпионата мира по футболу - принадлежат к самым курящим странам мира. Крупнейшая южнокорейская табачная компания, 33% акций которой принадлежит государству, выпустила к чемпионату мира по футболу новый вид сигарет с изображением футболистов на пачке. Поскольку это было расценено как нарушение "бестабачного" соглашения с ФИФА, выпуск таких пачек с сигаретами был вскоре прекращен, однако не одна такая пачка еще лежит на прилавках корейских магазинов (Табачные игры//Новое русское слово. 2002. 22-23 июня.).
В начале 2001 г. Госдума приняла в первом чтении дополнение к Закону РФ "О рекламе", внесенное Госсоветом Татарстана, которое предусматривало запрет рекламы табачных изделий всюду, за исключением мест их продажи. "Одной из причин резкого роста числа курильщиков, - подчеркивалось в пояснительной записке к законопроекту, - является широкая реклама крупных торговых компаний - производителей табачных изделий". Решение депутатов о принятии указанного законопроекта в первом чтении президент российского отделения Международной ассоциации рекламы Владимир Евстафьев назвал "глупым и безответственным популизмом". По его словам, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы и более 4% в печатных СМИ, всего более 40 млн. долл. "Кто будет за это платить? - задает риторический вопрос г-н Евстафьев и отвечает на него: - Я сомневаюсь, что депутаты готовы компенсировать такие средства из собственного кармана".
А вот мнение по тому же поводу генерального директора Ассоциации рекламодателей В. Желнина: "Я надеюсь, что... в дальнейших чтениях депутаты изменят свою позицию". Он считает, что запрет рекламы табака ничего не решает. "...Не было 70 лет рекламы, а Россия все равно одна из самых курящих стран. Если речь идет о здоровье нации, нужно в первую очередь через рекламу доводить до потребителей информацию о качестве товара".
По мнению главного специалиста ассоциации "Табакпром" Юрия Аврушкина, от решения депутатов пострадают в первую очередь российские производители сигарет, осваивающие выпуск новых, облегченных марок, потому что народ просто не узнает об их товаре.
Возмутился и министр России Михаил Швыдкой. "Люди, принявшие поправки к Закону "О рекламе" по поводу табака, должны подумать о том, во что это обойдется людям, в том числе некурящим. Во что обойдется некурящим налогоплательщикам запрет на рекламу табака, когда им придется нести бремя платы за телевидение", - заявил он.
Этот массированный нажим на депутатов привел к тому, что реклама табака и табачных изделий по-прежнему разрешена повсюду, за исключением ее трансляции по телевидению (Трефилов И., Хренников И. Пожиратели рекламы//Новое русское слово. 2001. 12 февраля.). По-прежнему в наших кинофильмах любимые артисты курят вовсю. Например, героиня телесериала - Каменская (Елена Яковлева) так часто курит и этим так рекламирует курение, что это возмутило артиста Бориса Щербакова, который заявил: "Лишнее курение с экрана надо убрать" (Цит. по: Пожарский В. Каменская могла бы дымить пореже//Вечерняя Москва. 2002. 28 августа.). Единственное, что изменилось в рекламе табачных изделий - это то, что рядом с традиционным текстом "Минздрав предупреждает..." на сигаретных пачках появятся такие "страшные" тексты как "Курение - причина рака и сердечно - сосудистых заболеваний", "Оградите детей он табачного дыма" и другие подобные "страшилки".
Что касается рекламы табака и табачных изделий, то особых изменений в законодательстве о такой рекламе не произошло, если не считать запрета с 1 января 1996 г. рекламы этих товаров в телепрограммах.
Как и прежде, реклама табака и табачных изделий не должна распространяться ближе 100 метров от детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организаций (лучше было бы сказать "организаций культуры", имея в виду организации, деятельность которых связана с искусством, литературой, просветительской работой и т.п.).
Такой запрет, думается, направлен на то, чтобы указанную рекламу не могли видеть посетители упомянутых организаций. В связи с этим размер рекламы должен быть таким, чтобы за 100 метров содержание рекламы не было видно этим посетителям.
Содержание п. 1 ст. 16 настоящего Закона по нашему мнению, вызывает и другие многочисленные вопросы.
1. Почему реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет? Почему не в возрасте до 30 лет или до 40 лет, а именно до 35 лет? Для чего нельзя использовать в указанной выше рекламе образы этих лиц?
2. Почему нельзя использовать в рекламе алкогольных напитков, табака и табачных изделий высказывания лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних или их участие в рекламе? Что определяет, популярны ли те или иные лица у несовершеннолетних? О каких их высказываниях идет речь? В чем должно выражаться их участие в рекламе? Такие же вопросы возникают в отношении лиц в возрасте до 21 года. Почему именно до 21 года (не старше и не младше)?
3. По поводу запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в печатных изданиях для несовершеннолетних возникает вопрос о том, кто определит, что то или иное издание является печатным изданием для несовершеннолетних. Ведь ни в одном печатном издании не указано, что оно предназначено для несовершеннолетних. Конкретно, например, может возникнуть вопрос, являются ли газеты "Комсомольская правда" или коммунистическая "Правда" газетами для несовершеннолетних. Кто ответит на этот вопрос?
4. Почему рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий нельзя распространять на первой или последней странице и обложках журналов (Журнал - периодическое издание в виде книжки, обычно в мягкой обложке (Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Указ. соч. С. 154).) и можно распространять на первой и последней страницах и обложках других печатных изданий, например альманахов (Альманах - - литературный сборник с произведениями различных авторов (Там же. С. 5).), книг и иных изданий, не являющихся журналами?
5. Почему рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий запрещено распространять в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них и можно распространять в государственных учреждениях, на предприятиях, в религиозных организациях и т.д. и ближе 100 метров от них?
6. Почему распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждениям о вреде курения, а реклама алкогольных напитков не должна сопровождаться предупреждениям о вреде их употребления, о вреде пьянства и алкоголизма? Исключением является реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15%, которая должна сопровождаться информацией о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и о том, как можно определить их фальсификацию. Этой информации должно быть выделено не менее половины рекламного времени (площади). Правило о сопровождении рекламы алкогольных напитков информацией об их вреде содержится в п. 2 ст. 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" (Собрание законодательства Российской Федерации. 1999. N 2. Ст. 245). Здесь вновь возникает вопрос "почему?". Почему сопровождаться информацией о вреде алкогольных напитков должна только реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта менее 15%, а если его больше 15%, то такая информация может отсутствовать? Иначе как нелогичностью авторов Закона это объяснить нельзя. Думается, что правило о сопровождении рекламы алкогольных напитков предупреждением об их вреде не должно зависеть от процента в них этилового спирта и должно содержаться не в ст. 17 указанного выше Закона, а в Законе "О рекламе". При этом следует иметь в виду, что, согласно ст. 20.20 АК, под алкогольной продукцией понимается продукция с объемным содержанием этилового спирта более 12%. Законодателю следует определить, каким показателем следует руководствоваться при определении понятия "алкогольная продукция" - указанном в АК или в ст. 17 упомянутого выше Закона).
Ответ на все эти поставленные вопросы, по нашему мнению, может быть только один: содержание соответствующих абзацев п. 1 ст. 16 Закона "О рекламе" является нелогичным.
Думается, что вместо запрета использовать для рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий образы физических лиц в возрасте до 35 лет или участие физических лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних, было бы целесообразно запретить использование для рекламы любых товаров и услуг лиц хотя и пользующихся популярностью у несовершеннолетних, но совершивших в прошлом преступления или более двух раз наказанных за совершение административных правонарушений. Таких ограничений не существует, к сожалению, не только в российском законодательстве о рекламе, но и в законодательстве о рекламе других стран. Это влечет за собой негативные последствия, Так, суперзвезда американского баскетбола - защитник команды "Филадельфия-76" Ален Айверсон неоднократно совершал административные правонарушения и даже преступления. Вместе с тем он как ни в чем не бывало рекламировал продукцию компании "Рибок". В одной из таких реклам была изображена продукция компании "Рибок" и растатуированная рука Айверсона, а рядом текст: "Лучший игрок матча всех звезд. Лучший снайпер лиги. Лучший игрок лиги. Есть еще вопросы?"
Вопросы есть! Они имеются у А. Орлова - автора статьи "Айверсон предстанет перед судом", опубликованной в газете "Новое русское слово" от 15 июля 2002 г. "Что ж, - пишет он, - если иметь в виду Айверсона-баскетболиста, то вопросов нет: заслуженные им титулы говорят сами за себя. Если же говорить об Айверсоне-примере, как образце для юнцов, стремящихся копировать своих спортивных кумиров, то вопросы, разумеется, есть. И не один. Тысячи чернокожих мальчишек, которые живут в негритянских районах больших городов и видят баскетбольные сны, как правило, плохо учатся и покидают школу, плохо умеют читать и писать. Лишь единицы имеют шанс когда-нибудь попасть в НБА... И тысячи выходят из школы с "огородной" - многорядной - прической а-ля Айверсон, с татуировками по всему телу, в сникерсах фирмы "Рибок". Образцом для подражания этим ребятам служат не Тим Данкен и не Грант Хилл - также суперзвезды НБА, но окончившие, в отличие от Айверсона, четырехлетнюю программу колледжа. Айверсону подражать проще... не надо учиться... достаточно вместо учебы только играть в баскетбол. ...Миллионы поклонников Айверсона знают и о его конфликтах с законом из-за драки..., ношения оружия, на владение которым нет разрешения... И его всегда выручало умение играть в баскетбол. Чем не пример для подражания?! Играй здорово в баскетбол, и тебе все будет дозволено".
Представитель фирмы "Рибок" заявил, что компания не ожидает падения спроса на изделия, которые рекламирует Айверсон. "И если Айверсон в очередной раз выйдет сухим из воды, - пишет А. Орлов, - ...он будет встречен овациями болельщиков филадельфийской команды". (Об Айверсоне и его проделках также: Очередной конфликт Айверсона с законом? Айверсону предъявят 14 обвинений, которые грозят ему 54 годами тюремного заключения//Филадельфия-76 - уголовная хроника//Новое русское слово. 2002. 12 июля; 2002. 13-14 июля; 2002. 30 июля.).
Следует отметить, что поставленные выше вопросы и ответ на них касаются в основном только рекламы табака и табачных изделий (и то не всегда - п. 2 ст. 33 Закона "О рекламе") и не касаются рекламы определенных алкогольных напитков (с содержанием этилового спирта свыше 15%).
Во-первых, потому, что п. 2 ст. 33 Закона "О рекламе" действие п. 1 ст. 16 этого Закона в отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 г. отменено и реклама этих товаров в телепрограммах с этого момента не допускается.
Во-вторых, потому, что, согласно ст. 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции" (Собрание законодательства Российской Федерации. 1999. N 2. Ст. 245.) реклама алкогольной продукции (Алкогольная продукция - пищевая продукция, произведенная с использованием этилового спорта, произведенного из пищевого сырья, с содержанием более 1,5 объема готовой продукции. Алкогольная продукция подразделяется на следующие виды: этиловый пищевой спирт, спиртные напитки, вино за исключением пива, производство и оборот которого регулируется отдельно Федеральным законом (ст. 2 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции") с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции.
МАП в письме от 17 марта 1999 г. дало своим территориальным управлениям следующее разъяснение: "Статья 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" регулирует отношения в области рекламы, а именно, устанавливает ограничения по рекламе алкогольных напитков и, следовательно, входит составной частью в систему законодательства Российской Федерации о рекламе. И поскольку Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции" принят позднее Федерального закона "О рекламе", то при размещении и распространении рекламы следует руководствоваться более поздним нормативным актом" (Хотелось бы отметить "двойной стандарт", применяемый руководителями МАП (в прошлом Государственный Антимонопольный Комитет РФ) по отношению к нормативным актам, принятым после Закона "О рекламе" и противоречащим ему. 22 апреля 1996 г., например, т.е. после принятия Закона "О рекламе", был принят Федеральный закон "О рынке ценных бумаг", который мы упоминали в |
