31. Отбор персонала в организацию

Скачать 4.06 Mb.

Название	31. Отбор персонала в организацию
страница	8/24
Дата публикации	23.06.2014
Размер	4.06 Mb.
Тип	Документы

100-bal.ru > Психология > Документы

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 24

Основы маркетинга организации.

Маркетинг. Цели, функции и элементы маркетинга. Процесс управления маркетингом. План маркетинга. Конкурентное преимущество; базовая стратегия конкуренции. Спрос и предложение. Конъюнктура и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Конкурентная позиция. Доминирование на рынке.

Цели и функции маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и обозначает ведение рынка. Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга, - удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. В этой связи маркетинг часто называют философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей.

Периодом становления маркетинга как вида практической и научной деятельности принято считать начало XX в., когда появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США (1901-1902 гг.). Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга. Бурное развитие маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к образованию в 1923 г. первой национальной (США) Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

В России долгое время маркетинг использовался фрагментарно, преимущественно как механизм продвижения экспортных продаж. Только в 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР была впервые организована секция маркетинга, одной из важнейших задач которой стало комплексное изучение возможностей маркетинга в повышении эффективности производства и сбыта продукции.

В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Принципы, функции и элементы маркетинга

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей: активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетинга являются:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
" разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, - образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду. Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин "потребители" часто выступает синонимом понятия "рынок", так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация

должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Процесс управления маркетингом

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы: анализ рыночных возможностей организации; выбор целевых рынков сбыта; разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого - определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов.

На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды организации. Активную роль здесь играют маркетинговые исследования, опирающиеся на сбор и обработку первичной и вторичной информации о рынке, специальные методы маркетингового анализа. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т.е. выделение однородных частей рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для организации) сегментов, где происходит позиционирование товаров.

Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, - наиболее сложный этап управления. Он содержит большое количество взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей из целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынке обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это находит отражение в плане маркетинга, включающем следующие основные разделы:

Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.
Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.
Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.
Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.
Средства и методы контроля маркетинговой деятельности.

При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития.

Конъюнктурные приоритеты маркетинга

Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, портфелем заказов, требованиями потребителей и другими организационно-экономическими условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты маркетинга в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Главной характеристикой конъюнктуры рынка является динамика спроса и предложения на реализуемые товары. Чем выше платежеспособный спрос, тем активнее рынок, больше возможностей для роста организации. Сокращение продаж вызывает обратные процессы - сворачивание производства, усиление конкуренции, понижение цен. Циклический характер спроса определяет изменения конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка.

Новый быстроразвивающийся рынок

На новом быстроразвивающемся рынке основное значение приобретает решение следующих задач маркетинга:

Тестирование инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сетей реализации продукции и продвижении продаж с целью создания "правил игры" в таких сферах, как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевывать прочное положение на рынке.
Использование преимуществ приоритета, относящихся к качеству продукта, его дизайну, стилю, отношениям с поставщиками, особенностям технологий, потребляемого сырья и т.д.
Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Поощрение первых покупателей может осуществляться различными организациями в соответствии с тактикой продвижения товаров, имеющей целью снизить издержки потребителей при переключении на новый товар. Поэтому первые группы потребителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необходимость постоянного расширения границ рынка. Если это затруднительно по объективным причинам, целесообразно использовать маркетинговые средства для увеличения числа потребителей за счет конкурентов (например, путем снижения цен).
Формирование приверженности потребителей к конкретному товару и его модификациям средствами рекламы и стимулирования торговли.
Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей. Для этого необходимо спрогнозировать новых конкурентов, время их "входа" в отрасль и обосновать стратегии конкуренции с ними. Внедрение в отрасль крупных компаний заставляет искать новые приемы и методы защиты своих интересов.

Ориентация маркетинга на решение перечисленных задач не означает полное игнорирование долгосрочной перспективы. Забота о краткосрочном росте должна быть сбалансирована с долгосрочными потребностями в построении хорошо защищенных рыночных позиций.

Рынок в период замедления роста

Быстрый рост рынка не может продолжаться бесконечно, а замедление вызывает множество изменений в маркетинговой среде и конъюнктуре рынка. Для рынка в период замедления роста продаж необходимо пересмотреть приоритеты маркетинга в следующих направлениях.

Экономил затрат на маркетинг как одно из условий для того, чтобы, с одной стороны, избежать убыточных проектов (губительных для организации в данных условиях) и, с другой - направлять деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, специализирующихся на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для крупных - преимущественно при обслуживании массового спроса.
Разработка стратегий изменения цен, базирующихся на ценовой политике конкурентов. Если в условиях быстрого развития рынка определение цен - в значительной степени "внутренняя" проблема, то в условиях замедления роста, когда повышается "чувствительность" потребителей к изменению цены, организации необходимо ориентироваться на ценовую политику конкурентов с тем, чтобы не упустить их специальные ценовые предложения.
Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение. Замедление темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению общих издержек, что повышает важность инноваций, которые удешевляют продукцию, так как главными объектами внимания на данном рынке являются цены (издержки) и уровень сервиса.
Увеличение объема продаж "своим" покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей приобретенной продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставки и монтажа оборудования и других дополнительных услуг.
Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыли и занять позицию крупного и дешевого производителя. В условиях замедления роста рынка это обеспечивает ценовые преимущества.
Выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов страны размещения бизнеса, особенно при отсутствии перспектив роста на внутреннем рынке.

Рынок в период застоя

Множество организаций занимается бизнесом на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка.

Концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки, так же как и все рынки, состоят из множества сегментов и субсегментов. Часто один или более сегментов растут быстро, несмотря на общее отсутствие роста рынка или даже его упадок. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспективами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль (за счет преимуществ целевых сегментов рынков).
Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых важных сегментов рынка. Дифференциация, базирующаяся на успешных инновациях, приносит дополнительные преимущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже.
Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибылей, альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства.

Перечисленные приоритеты маркетинга не являются взаимоисключающими. Попытки создания новой инновационной версии товара могут привести к формированию быстрорастущего сегмента рынка. Концентрация усилий на повышении эффективности производства может стимулировать появление растущих сегментов с большой чувствительностью к ценам. Творческий подход состоит в правильной ориентации маркетинга в соответствии с возможностями организации и изменением конъюнктуры.

Маркетинговые исследования.

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 24

	Отбор персонала Злотникова Т. В., кандидат юридических наук, председатель Комитета по экологии Государственной Думы Федерального Собрания Российской...		Методика конкурсного отбора персонала на замещение вакантной должности Введение Работа любой организации неизбежно связана с необходимостью комплектования штата. При этом одной из центральных задач является отбор...
	Экзаменационные билеты для проведения экзамена у инженера по охране... Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...		Экзаменационные билеты с альтернативными ответами для проверки знаний по электробезопасности Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...
	Положение об организации работы по охране труда и безопасности жизнедеятельности... Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...		Билет №1 Вопрос №1 Кто должен выполнять в электроустановках оперативное переключение? Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...
	Приказ 2535 Об организации обучения и проверки знаний правил по электробезопасности... Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...		Публичный доклад Государственного образовательного учреждения Города... Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...
	Министерство образования Московской области Отдел обеспечения безопасности... Ключи от электроустановок должны находиться на учете у оперативного персонала. В электроустановках, не имеющих местного оперативного...		Внутрифирменное планирование, как важнейшая функция управления ...
	Фгбоу впо «Орловский государственный институт экономики торговли» Орел, Россия Данная цель определяет отбор и методическую интерпретацию учебного материала, выбор тематики, отбор текстов и наиболее эффективных...		Памятка для студентов по изучению дисциплины «Маркетинг персонала» (5 семестр) Тема 1 Маркетинг персонала: подходы к определению, принципы, уровни и виды- 2часа[1,2,3,7]
	Фгбоу впо «Орловский государственный институт экономики и торговли»... Данная цель определяет отбор и методическую интерпретацию учебного материала, выбор тематики, отбор текстов и наиболее эффективных...		Реферат по теме «Отбор и совершенствование средств музыкальной выразительности» «Отбор и совершенствование средств музыкальной выразительности» преподавателя струнно-смычкового отделения мбоу дод «Детская школа...
	Коммерческое предложение по проведению психофизиологических тестирований персонала Суть работы заключается в выявлении факторов риска принимаемого на работу персонала, деструктивной деятельности уже работающих сотрудников...		Российской федерации Полученные в процессе обучения знания могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «Управление социальным развитием персонала»,...

31. Отбор персонала в организацию

Похожие: