Глава 2. Исследование влияния методов психологического воздействия массовой культуры на потребителя
Целью данного исследования было изучить методы психологического воздействия на примере телевизионной рекламы, а так же степень их влияния на потребителей.
Главными задачами исследования являлись:
Провести анализ телевизионных рекламных роликов: выявить наличие различных типов психологического воздействия.
Провести диагностику степени влияния различных психологических приемов, использованных в рекламных роликах, на принятие решения о покупке рекламируемого товара.
На основе результатов опроса сделать вывод о влиянии методов психологического воздействия на объективную оценку качеств товара и дальнейшее его приобретение.
§ 1.Анализ методов психологического воздействия на примере телевизионной рекламы.
Чтобы доказать влияние рекламы на потребителей, необходимо было провести анализ нескольких телевизионных рекламных роликов, выявить в них наличие тех самых приемов психологического воздействия, описанных в первой главе, с помощью которых реклама оказывает влияние на выбор человека. Объектом исследования стали 3 телевизионных рекламных ролика транслируемые на российском телевидение: реклама духов «Givenchy PLAY FFWD For Her», фирмы GIVENCHY; реклама продукции «Чудо», компании «Вимм-Билль-Данн» и зубная паста «Blend-a-med PRO-EXPERT»
Итак, рассмотрим изученные методы психологического воздействия на конкретных примерах.
Внушение: в рекламе Givenchy, метод внушения выражен в частоте показа изучаемой рекламы. В час её (рекламу Givenchy PLAY For Her) можно увидеть 2 или 3 раза, это способствует расширению заинтересованной аудитории, количества зрителей, увидевших рекламу, запоминанию и последующим узнаванием рекламы при покупке и т.д. Так же реклама транслируется в вечернее время, следовательно, зрители расслаблены и легче поддаются внушению. Таким образом, многократное повторение рекламного ролика может оказаться достаточно результативным.
В рекламном ролике продукции «Чудо» можно обнаружить такую разновидность внушения, как заражение. Герои рекламы словно заражают зрителей собственным примером (они всей семьей идут в магазин и покупают рекламируемый товар).
Убеждение: в рекламе зубной пасты «Blend-a-med PRO-EXPERT» метод убеждения связан с увеличением объёма информации о рекламируемом объекте. Потенциальному покупателю подробно описывают свойства продукта, демонстрируют его преимущества перед остальными аналогичными товарами. Так же зрителю показан товар в действии (в данном ролике мы можем увидеть девушку с прекрасной улыбкой и здоровыми зубами, что непременно является заслугой рекламируемой пасты). Но всё же главный «козырь» этой рекламы - это то, что в ней принял участие врач-стоматолог, от чьего лица и ведется повествование. Это несомненно убедит телезрителя в эффективности данного продукта, что в дальнейшем повлияет на его выбор при покупке товара.
Представленный метод ярко выражен и в рекламном ролике «Чудо». В нём был использован один из наиболее убеждающих приёмов – демонстрация в рекламе уникального торгового предложения. В данном случае, покупателям предлагалось приобрести рекламируемую продукцию, за которую они получат те или иные призы (вознаграждения). Применив этот метод, покупатели непременно заинтересуются товаром и, возможно, приобретут его.
Подражание: в рекламе Givenchy PLAY задействован знаменитый американский актер и певец Джастин Тимберлейк. В данном случае идет распространение авторитета, популярности от конкретного актера на его последователей, фанатов. Многие из тех, кто увидят рекламу, тут же последуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать таким же, для чего непременно приобретут рекламируемый товар. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание. Итак, несомненно, рассмотренный фактор сыграет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей.
Стереотипы: в рекламе Givenchy PLAY используются стереотипы красоты, успешности, высокого социального статуса, одобрение окружающих. В рекламном ролике продукции «Чудо» применяются стереотип счастливой семьи.
Имидж рекламы Givenchy PLAY, так же обусловлен наличием «звезды» в данном ролике, ведь основу имиджа, прежде всего, составляет понятие престижности, а только потом ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр., которые являются важными условиями определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость.
«Эффект ореола»: в рекламе Givenchy PLAY в качестве «ореола», привлекающего внимание потенциальных покупателей, использовалась не только известная личность (Джастин Тимберлейк), но и самая узнаваемая архитектурная достопримечательность Парижа - Эйфелева башня, всемирно известная как символ Франции.
Подводя итог, можно сказать, что во всех изученных роликах присутствуют те или иные приёмы психологического воздействия. Что свидетельствует о том, что данные методы существуют и активно используются рекламистами при создании телевизионной рекламы. Так же, на основании проведённого анализа, можно предположить, что изученная реклама (с помощью этих методов) оказывает некоторое воздействие на выбор потребителей при покупке того или иного товара.
Но чтобы точно судить о результативности такой рекламы, существует необходимость в проведении дополнительных исследований, а именно: экспериментов, наблюдений или опросов.
§ 2. Социологический опрос:
Влияние различных методов психологического воздействия на принятие решения о покупке рекламируемого товара
Чтобы изучить степень влияния различных приёмов психологического воздействия рекламы на потребителей, была составлена анкета из 9 вопросов. Каждый из вопросов соответствовал определенному приему психологического воздействия: вопрос №1 и №2 определял степень влияние метода внушения на испытуемых; №3,№8 – убеждения, №4 – подражания, №5 – имиджа рекламы, №6 – влияние метода подражания и стереотипов в телевизионной рекламе, №7 – «механизма ореола».
Объектом исследования стали 26 человек в возрасте от 16 до 45 лет, из них 11 человек мужского и 15 человек женского пола.
Испытуемым предлагалось дать положительный либо отрицательный ответ на каждый из вопросов (см. приложение).
Следует отметить, что метод опроса является одним из способов определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее и точнее остальных, по той причине, что позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы рекламы привлекли к себе внимание, оказали наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Результаты исследования показали, что, отвечая на первый вопрос, относившиеся к измерению степени влияния метода внушения на потребителя, было дано 22 положительных ответа (что составляет 85% от общего количества ответов).
На второй вопрос, так же соответствующий методу внушения, было дано 25 положительных ответа (что составляет 96% от общего количества ответов).
На третий вопрос, относительно приёма убеждения, было дано 13 положительных ответа (что составляет 50% от общего количества ответов).
На восьмой вопрос, так же относившийся к методу убеждения, 19 человек ответили положительно (что составляет 73% от общего количества ответов).
17 положительных ответов дали испытуемые на четвертый вопрос, касательно эффективности метода подражания (что составило 65% от общего количества ответов).
На пятый вопрос, соответствующий влияния имиджа в рекламе, было дано 8 положительных ответов (что составило 30% от общего количества ответов).
На шестой вопрос, соответствующий методу подражания и стереотипов в телевизионной рекламе, было дано 10 положительных ответов (что составило 40% от общего количества ответов).
На седьмой вопрос, соответствующий «механизму ореола», было дано 13 положительных ответов (что составило 50% от общего количества ответов).
Итак, среднеарифметическое положительных ответов на все вопросы составило около 69%, что говорит о том, что психологические методы воздействия оказывают достаточно большое влияние на принятие решения о покупке товара. Но если учитывать, что данные приёмы используются в сочетании с друг другом, то можно утверждать, что влияние данного воздействия достаточно велико.
В то же время данные ответы могут зависеть от личности испытуемого, его уровня внушаемости и индивидуальных особенностей его характера. Но стоит заметить, что ни один из опрашиваемых не дал отрицательного ответа на все вопросы. Это свидетельствует о том, что методы психологического воздействия в большей или меньшей степени влияют на всех.
|
