Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей»

Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. Академия рекламы. 2005. - 236с. с. 38-41. КАК СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКИ Потребителем является не тот, кто платит, и тот, кто принимает решение о покупке. Питер Ф, Друкер. Известно, что покупатель хорошо запоминает то, что связано с его деятельностью и планами. С психологической точки зрения продавцы и мерчандайзеры - люди, который могут увязать интересы и планы покупателя с конкретным товаром. А для того, чтобы интересы связать, необходимо знать «азбуку» товаров и моделей покупательского поведения. Поэтому в этой главе мы кратко освежим ее в памяти. Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы: 1. Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.). Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах, Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении остров нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты). 2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики). 3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т. п. 4. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании. Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз. Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процесса эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он ocтается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям. Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями. Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание потребности; поиск информации (о товарах, розничных торговцах); предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор различного торговца); покупка; потребление; постпокупочная оценка вариантов. Рис. 6 Выводы Процесс принятия решения о покупке после при посещении магазина покупки Внутри магазина Покупка товара Оценка товара Выбор товара Поиск информации о товаре Осознание потребности Стадия процесса покупки во время визита в магазин. Не все виды поведения покупателей в магазине можно охарактеризовать как процесс принятия решения, Выделяются и особые типы покупательского повеления. Табл. З. Пpоцecc принятия решения Первичная покупка (оценка и взвешивание вариантов перед покупкой, выбор главного фактора/факторов при принятии решения). Вторичная покупка: принятие привычного решения (лояльность к марке или инерция) или повторное решение проблемы в случае неудовлетворенности предыдущем выбором. Особые типы покупательского поведения Импульсная покупка. Поиск разнообразия. Поведение потребителей при совершении покупки. Импульсная покупка подробно рассматривалась выше. Ориентация на группу потребителей, для которых характерен поиск разнообразия, требует от магазина информации о новых течениях, непосредственно товарах-новинках и поддержки ассортимента, способного возбудить интерес людей, заинтересованных в повышенных возможностях для выбора. Намерения потребителя, его мотивации к покупке подразделяются на три вида: 1. Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. 2. Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) - покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты «по списку» («Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду»). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и во растает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине. 3. Незапланированная покупка - и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине. В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей. Табл. 4. Вид мотивации к покупке Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/магазину Четко запланированная покупка Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта, представление данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных о других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым. Частично запланированная покупка Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрации выкладки корпоративным блоком» и специальных акций на момент визита в магазин. Незапланированная покупка Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия, Широта торгового ассортимента магазина. Анна ГОЛОВА, доцент Московского гуманитарного университета 23 марта 2005 (foodtovary.ru) Мерчандайзинг. Часть 1 Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. одним из таких нововведений можно считать мерчандайзинг. В США на каждую тысячу человек приходится 3,8 магазина, в Москве этот показатель составляет всего 2,1 торговой точки, в других городах России и того меньше. К 2020 году в Москве планируется вдвое (до 1,6–1,7 кв. м) увеличить торговую площадь на человека. По данным средств массовой информации, всего в столице в торговле занято около 1,3 млн. человек, работающих на 26 000 крупных и средних предприятиях торговли и услуг и на 20 000 предприятиях мелкорозничной сети (можно встретить разные цифры, иногда даже 100 000 торговых точек в Москве). В России выросло количество розничных продаж через крупные сетевые магазины (до 22–25 %), которые в регионы идут как самостоятельно, так и по системе франчайзинга (передавая права на торговую марку, систему организации торговли, контакты с поставщиками). И при такой динамике развития отрасли текучесть кадров в розничной торговле достигает 60–70 %. Оплата труда низкая, и найти квалифицированный персонал довольно сложно. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одно из таких нововведений — мерчандайзинг. Мерчандайзинг — довольно популярное и модное сегодня понятие. Курсы, семинары, тренинги манят обещаниями резко увеличить продажи с помощью изумительного рецепта. Попробуем внимательно рассмотреть эту технологию координации интересов покупателей и владельцев торговых площадей. Название «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать. Здесь сплелись вполне знакомые слова — корень merc, известный нам по слову коммерция (те же продажи), и hand — рука. То есть мерчандайзинг — это организация торговли таким образом, чтобы товары сами «шли прямо в руки» покупателю. В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков. Во вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В третьих, непосредственно организация выкладки, или расположения продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров (sales promotions). Постоянный контроль за запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуются лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика (дистрибьютора торговой марки) или самого директора магазина. Стандартные обязанности мерчандайзера — выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю. Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Point of Sale). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии. Таким образом, обобщенно мерчандайзинг — это: • организация и управление торгово технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов; • технология продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающая выкладку и технологии стимулирования сбыта; «Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчандайзинга». Организация мерчандайзинга с точки зрения торговой точки Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.). Оставшееся пространство необходимо для обеспечения свободного движения покупателя и соблюдения правил техники безопасности. Существует естественное направление движения покупателей, которое еще на стадии проектирования магазина должно определять расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, чтобы представлять на обозрение как можно больше товаров. Смешно было бы говорить, что задача мерчандайзинга — облегчить поиск и выбор покупки. Вовсе нет! Крупные магазины, наоборот, стараются как можно больше запутать расположение товаров, чтобы удлинить маршрут покупателя. В «Икеа», «Седьмом Континенте» не так просто найти прилавок с нужным товаром. Более того, порядок полок и товара часто меняется. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: • оптимальное использование пространства торгового зала; • оптимальное расположение товарных групп; • расположение основных и дополнительных точек продаж; • способы замедления потока покупателей. Можно согласиться с авторами книги «Мерчандайзинг и стимулирование продаж» под ред. Купцова, что размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т. п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей. Оптимизация пространства торгового зала для товаров массового спроса Тщательное изучение маршрутов покупателей и их приоритетов, планирование торгового зала с учетом интересов клиентов значительно увеличивают объемы продаж. Вариантов расположения оборудования в торговом зале не так много. Все ограничивается стандартным пространством и модульностью оборудования. Любые оригинальные решения для товаров массового спроса оказываются избыточно затратными и увеличивают наценку магазина. Основной поток покупателей определяет так называемые приоритетные места в торговом зале. Именно туда стремятся выставить свои товары конкурирующие марки. 80–90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды.

Похожие:

	Учебно-методический комплекс рабочая программа для студентов направления 030300. 62 «Психология» Лебедева Людмила Владимировна. Психология рекламы. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 030300....		Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» Составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Торговое дело», магистерская программа «Стратегии и инновации в маркетинге» Форма подготовки (очная)		Учебно-методический комплекс дисциплины «Поведение потребителей» «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) в соответствии с требованиями гос впо по данной специальности и положением...
	Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность:... Методические указания по выполнению контрольной работы одобрены на заседании Научно-методического совета взфэи		Учебно методический комплекс по направлению: 521000 «психология»... Историческая психология: Учебно-методический комплекс / Авторы Берно-Беллекур И. В., Серавин А. И.– Спб.: Ивэсэп, 2005.– 78 с
	Учебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы». Предназначен... Целью такого исследования является повышение психологической эффективности рекламных сообщений и рекламных компаний, которая характеризуется...		Кафедра маркетинга и коммерции поведение потребителей Рабочая программа учебной дисциплины Поведение потребителей составлена в соответствии с требованиями ооп: 100700. 62. Торговое дело...
	Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями... О. И. Дубровина. Психология труда, инженерная психология и эргономика: Учебно-методический комплекс для студентов направления «Психология»....		«поведение потребителей» Факторы внешнего окружения потребителя. Внутренние факторы: личностные и психологические. Типология потребителей. Процесс принятия...
	Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями... Г. И. Морева. Гендерная психология: Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов специальности 030301. 65 «Психология»....		Учебно-методический комплекс дисциплины управление образовательными... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс по дисциплине «общая психология: деятельность и общение» Учебно-методический комплекс по дисциплине «общая психология: деятельность и общение» разработан в соответствии с требованиями государственного...		Учебно-методический комплекс дисциплины Зоопсихология и сравнительная... Учебно–методический комплекс материалов по дисциплине опд. Ф. 06 «Зоопсихология и сравнительная психология» разработан в соответствии...
	Учебно-методический комплекс анатомия цнс учебно-методический комплекс... Анатомия центральной нервной системы: Учебно-методический комплекс / Автор-составитель: Романчук А. Ю., Калининград, 2010		Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями... И. Н. Иванова. Психотерапия детей и подростков: Учебно-методический комплекс для студентов направления «Психология». Тюмень: Издательство...