Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 1.72 Mb.
|
6.3. Бизнес-план и его функции. Реализация всякого предпринимательского замысла нуждается в построении плана, который включал бы в себя детальную программу проведения данной бизнес-операции с выделением отдельных этапов ее осуществления и приведением необходимых финансовых и иных расчетов. Если предпринимательский замысел осуществляется наряду с другими проектами и производственной программой фирмы, то необходима также увязка проводимой бизнес-операции с другими производственными, торговыми и организационными мероприятиями. В этом смысле следует рассматривать реализацию предпринимательского замысла как часть единого комплексного плана предприятия. Документ, в котором обосновывается предпринимательский замысел и излагается программа воплощения в жизнь задуманного, получил название бизнес-плана. Бизнес-план таким образом представляет собой целостную программу, в которой приводятся экономические, технические, организационные мероприятия, а также приводятся прогнозные оценки и необходимые обоснования по осуществлению бизнес-проекта на практике. Составляется бизнес-план для различных целей - при создании новых производств и реорганизации уже существующих предприятий, диверсификации бизнеса, для обоснования любых коммерческих проектов и операций. Как правило, бизнес-план выполняет три основные функции: - определяет основные направления для стратегического и внутрифирменного планирования, а также является базой по претворению в жизнь производственной стратегии фирмы на период до пяти лет; - служит основой для конструктивных переговоров с внешними организациями - инвесторами, коммерческими банками, иностранными партнерами, правительственными структурами с целью получения кредитных ресурсов; - определяет критерии для последующего контроля и оценки исполнения данной бизнес-операции. Таким образом, бизнес-план необходим как инструмент прогнозирования и перспективного планирования, где излагается комплекс мероприятий по реализации поставленных экономических целей. Качественный бизнес-план содержит историю развития фирмы, оценку ее текущего финансового положения, а также маркетинговые исследования рынка и то положение, которое фирма может занять на рынке в результате проведения данной бизнес-операции. Кроме того, бизнес-план поясняет инвесторам цель и назначение бизнес-проекта, аргументирует потребность в капитальных вложениях, обозначает возможные коммерческие, законодательные и политические риски. Практически любой бизнес-план имеет приложение, где размещаются вспомогательные материалы, которые помогают инвесторам лучше представить себе продукцию, которая будет изготавливаться в результате реализации бизнес-проекта. Это могут быть образцы продукции, макеты товара, всевозможные видеоматериалы. Приложение также содержит необходимые расчеты, экспертные заключения и оценки, копии контрактов, образцы финансовой отчетности. Весь комплекс представленных в приложении материалов завершает создание целостного представления о бизнес-плане, команде исполнителей, их компетентности и квалификации. 6.4. Цели спортивного спонсорства. Спонсорство - деятельность чрезвычайно многогранная. Несмотря на то, что первые спонсоры появились у игры в крикет более 100 лет назад, зарубежные специалисты считают спонсорство новым явлением. В отечественной литературе проблемы спонсорства в спорте разработаны недостаточно. Наиболее познавательно и полно о спонсорстве в зарубежном спорте можно прочитать в публикации В. В. Кузина, М.Е. Кутепова «Спонсорство в спорте». Проблема привлечения спонсоров к развитию физической культуры и спорта остро стоит как в теоретическом, так и в практическом смысле. Спонсорство определяется зарубежными специалистами как «...поддержка, оказываемая спорту, спортивным мероприятиям, спортивным организациям и соревнованиям внешними по отношению к ним организацией или лицом к взаимному удовлетворению обеих сторон». Выделяют три основных условия, характерные для спонсорства: - спонсор может вносить вклад в спорт в денежной или какой-либо другой форме; - спонсируемая деятельность не является частью основных коммерческих операций компании-спонсора; - от своей деятельности спонсор ожидает увеличения популярности. Может показаться, что последняя из приведённых характеристик ставит знак равенства между спонсорством и рекламными расходами. Однако это не так: реклама обязательно предполагает плату за упоминание в том или ином виде названия компании или фирмы; в случае же спонсорства название компании попадает в рекламу, не связанную с её основной деятельностью, и без какой-либо дополнительной платы. Несмотря на то, что спонсорские расходы отличаются от расходов на рекламу, предприниматели-спонсоры и в том, и в другом случае руководствуются одними и теми же экономическими соображениями. Спонсором (поручителем, устроителем, организатором) считается лицо (юридическое или физическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор безвозмездно выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсмена). Спонсорство следует отличать от меценатства (покровительство искусства и спорта, безвозмездно). Если первый вид (спонсорство) деятельности основывается на принципе «услуга за услугу», то второй (меценатство) - на идейных соображениях. Спортивное спонсорство включает в себя спортивную рекламу, связь с общественностью, содействие сбыту товаров и услуг. Обычно фирмы-спонсоры преследуют такие основные цели, как перенос имиджа на товар или услугу, что обеспечивает повышенную известность рекламируемого товара и услуги. Спортивное спонсорство широко развито в зарубежных странах. Оно распространилось не только на спортивную элиту, но и на массовый спорт. Для рекламы используются спортсооружения, программы соревнований. В роли «живой» рекламы выступают не только спортсмены, но и зрители, которые надевают, например, раздаваемые дешёвые бумажные кепи с опознавательными знаками фирм. В Великобритании создан Институт спортивного спонсорства. В Лондоне в 1987 году состоялся 1-й Общенациональный семинар по проблемам развития спортивного спонсорства, где приняли участие представители крупных фирм, которые ежегодно вкладывают в спортивное спонсорство около 150 млн. фунтов стерлингов. Спортивное спонсорство растёт не только количественно, но и качественно. Спорт привлекает традиционно большое число спонсоров. Существует мнение, что без спонсорства выживание спорта в условиях индустриальной культуры невозможно. Но не все виды спортивной деятельности одинаково привлекательны для спонсоров. В качестве малопривлекательных называются учебно-тренировочный процесс, научные исследования, спортивное строительство. Спонсорство - это поддержка, оказываемая спорту, спортивным мероприятиям, спортивным организациям и соревнованиям внешней по отношению к ним фирмой или лицом. Этому понятию характерны две черты: спонсор вносит вклад в спорт в денежной или иной форме, спонсируемая деятельность не является частью коммерческих операций фирмы-спонсора. Сотрудничество спортивных федераций со спонсорами преследует две цели: - во-первых, улучшение финансового положения федерации; - во-вторых, активизацию работы с общественностью в интересах развития соответствующего вида спорта (увеличение числа занимающихся, рост престижа и т.д.). Спортивные федерации берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах. Сотрудничество спортивных федераций со спонсорами делает необходимым либо повышать квалификацию сотрудников федерации или изменять подходы в подборе кадров, либо пользоваться услугами коммерческих компаний. В 70% федераций предусмотрена должность ответственного за рекламу и связь со спонсорами. 60% федераций постоянно, либо от случая к случаю пользуются услугами агентств, причем, не только классических рекламных, но и специальных, которые занимаются исключительно коммерческой реализацией спорта. Спонсорство, в отличие от благотворительности, предпринимается в коммерческих интересах, поэтому к спонсорам следует относиться как к клиентам, деловым партнерам, а не как к меценатам и покровителям. Спонсорство в спорте преследует следующие выгоды: Целенаправленный маркетинг. Каждый вид спорта имеет своих поклонников. Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию данного вида спорта, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии как, например, Олимпийских играх, Чемпионатах мира и др. Реклама. Возможность поместить рекламу на стадионе, на спортивной площадке, на спортивной форме, поддерживает постоянный интерес к рекламируемому товару и услугам. На всех соревнованиях, за исключением Олимпийских игр, где нет щитовой рекламы, этот вид спонсорства дает очень хорошие результаты. Любая реклама заметна тысячам людей, пришедшим на соревнования. Но более важно то, что она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и в отчеты о данном мероприятии и таким образом привлечь внимание миллионов возможных потребителей. Для того чтобы выйти на широкие массы потребителей, спонсору необходимо иметь хорошо заметные знаки его ассоциации с данным мероприятием. Это может быть достигнуто не только щитовой рекламой, но и упоминанием названия фирмы на нагрудных номерах участников. Для зрителей, пришедших на соревнования, используются программы соревнований, где есть информация о спонсоре. Пропаганда. Имя спонсора обязательно упоминается в ходе трансляции того или иного мероприятия, спортивного состязания и др. Спонсор может стать объектом внимания средств информации зачастую только в силу своей сопричастности к тем или иным спортивным мероприятиям. Однако, такой вид пропаганды обычно требует проведения определенной работы как со стороны самого спонсора, так и самих организаторов соревнования для того, чтобы в средствах массовой информации прошло упоминание о спонсоре. Спонсоры могут участвовать в пресс-конференциях или проводить свои собственные, как на стадионе, так и рядом с ним. В других случаях поездка на Игры может быть представлена клиенту, если покупки превышают определенную стоимость. Персональное предложение товара. Компания-спонсор часто использует спортивное мероприятие в качестве места для развлечения покупателей. Покупатель, приглашенный на спортивное мероприятие, получает эстетическое наслаждение, что повышает шансы на совершение торговой сделки. На местах проведения соревнований спонсор нередко организует выставки-продажи своей продукции. Приглашенные клиенты могут заключить сделку на месте при условии обоюдной заинтересованности. В условиях рыночной экономики получает все большее распространение взгляд на спонсорство как на инструмент материального обеспечения развития различных сфер общественной жизни, в том числе и спорта. Финансирование спорта стало сочетанием официального и неофициального. Правительственные субсидии недостаточны и практически не представляют возможностей для прогрессивного развития спорта. Отсюда - постоянный поиск дополнительной материальной помощи от спонсоров. Однако такой поиск и, главное, его результаты, влекут за собой как позитивные, так и негативные последствия. Наряду со спортом высших достижений, должна возрастать спонсорская поддержка массового и оздоровительного спорта, а также спортивных талантов. Спонсоры должны иметь в виду, что многие разочарования в эффективности этого вида деятельности связаны с ожиданием немедленных практических результатов после совершения спонсорской акции. Спонсорство может дать выгоду всем, кто в него вовлечен непосредственно, а также обществу в целом, только, как правило, через определенный промежуток времени. Успешная самореализация спорта на рынке со, все более обостряющейся конкуренцией будет зависеть от степени и сроков взятия им на вооружение маркетинговой стратегии, частью которой должно стать сохранение независимости спорта как феномена общественной жизни несмотря на использование им таких современных рыночных инструментов, как спонсорство. Спорт как сфера спонсорской деятельности должен создавать необходимые организационные предпосылки профессиональной самореализации: спортивные организации все более нуждаются в штатных специалистах, располагающих ноу-хау по вопросам менеджмента и маркетинга в целом, рыночной коммуникации и спонсорства в частности. В различных странах мира спонсорство спорта развивается неравномерно. Спонсорство Российского спорта в ощутимых объемах начало осуществляться, по существу, только в условиях перехода к рыночной экономике, хотя отдельные специфические проявления спонсорской деятельности имели место и в более ранний период. Переход российского спорта к рынку повлек за собой более активный поиск спонсоров. Так, федерация волейбола стала в начале 90-х годов спонсироваться также Министерством нефтяной и газовой промышленности, а отдельные клубные волейбольные команды такими организациями, как «Матролен», «Политекс», «Ленавто-транс» и др. Федерация спортивной гимнастики также в начале 90-х годов подписала спонсорское соглашение с «Ингосстрахом». Гигант мировой спортивной индустрии - американская фирма «Рибок» спонсировала Российский олимпийский комитет и ряд федераций по видам спорта: Российскую футбольную лигу, федерации гандбола, бадминтона, гребли и синхронного плавания, художественной гимнастики, баскетбола, парусного спорта, бейсбола и лапты. Практика спортивного спонсорства, как правило, значительно опережает формирование теории. Теоретическое осмысление разнообразных проблем спонсорства в нашей стране пока можно характеризовать только как фрагментарное, да и то с большим допущением. В зарубежных странах лишь в последние годы наметился переход от спонсорства спорта высших достижений к спонсорству массового и оздоровительного спорта. Напротив, фактически с начала своего интенсивного развития практика спонсорской деятельности в России может квалифицироваться как спонсорство физической культуры и спорта, правда, с явным преимуществом поддержки спорта. Следует отметить, что спонсорство Российского спорта пока еще во многом основывается на субъективных факторах, в первую очередь, на личной мотивации руководителей коммерческих организаций. Спонсорство в сфере физической культуры и спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары и услуги) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность. Субъекты спонсорства. Одним из важнейших оснований классификации субъектов спонсорства является близость их продукции к отрасли «физическая культура и спорт». По этому основанию можно выделить пять групп спонсоров: 1) фирмы, производящие продукцию спортивного назначения в первую очередь спортивные товары (зарубежные - Adidas, Nike Reebok и др., российские - АО «Спортпром», Воронежское ПО «Спорт», «Спортинтерпром»); 2) фирмы, производящие близкую (продукты питания, средства личной гигиены) спорту продукцию (зарубежные - Coca-Cola, Pepsi, Mars, Gillette, российские - АО «Российский фермер», «Некрасовская минеральная вода»); 3) фирмы, производящие продукцию, имеющую косвенное (авиакомпании, банки, страховые компании) отношение к спорту (зарубежные - Finnair, Delta, Canon, Fuji-Film; российские - Сберегательный банк Российской Федерации, банк «Национальный кредит», «Интурбанк», Балтийский банк); 4) фирмы, производящие далекую от спорта продукцию (зарубежные - Siemens, Zepter, Mobil, Criket и др.; российские - Газпром, НПО «Энергия», «Уралмаш», АО «Рыбинские моторы», Ярославский шинный завод, Тульский комбайновый завод, «Сибтяжмаш», Уренгойгазпром и др.); 5) фирмы, производящие несовместимую со спортом продукцию (зарубежные - Smirnoff, Magna, L&M; российские - Ярославская табачная фабрика «Балканская звезда», «Исток» и др.). Объекты спонсорства. Традиционно в качестве основных объектов спонсорства в отрасли «физическая культура и спорт» выступают: - организационные единицы отрасли - национальные олимпийские комитеты, федерации по видам спорта, спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены и т.п.; - спортивные соревнования различного ранга; - различные уровни развития спорта - спорт высших достижений, резервный спорт, массовый спорт и т.д. Большинство специалистов сходятся во мнении, что комплексным объектом спонсорства в отрасли «физическая культура и спорт» является конкретный вид спорта. В настоящее время в большинстве стран мира сложилась структура наиболее предпочитаемых для спонсоров видов спорта. Приоритетом в этом списке пользуются футбол, теннис, автомобильный, велосипедный спорт, баскетбол, легкая атлетика, лыжный, парусный, конный спорт и др. Россия не представляет в этом отношении исключения. Вместе с тем для нашей страны характерны и некоторые особенности в выборе видов спорта для спонсорства. Так, в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта (например, армрестлинг, и др.), которые по разным причинам не могут рассчитывать на неё в зарубежных странах. Посредники спонсорства. Важнейшими обстоятельствами необходимости использования посредничества в спонсорской деятельности являются следующие: во-первых, спорт в условиях рыночной экономики должен быть не просто пассивным объектом спонсорства, но активно «предлагать» себя, не торгуя, однако, своими идеалами, свободой и независимостью; во-вторых, у сторон возможных спонсорских отношений зачастую отсутствуют необходимые ноу-хау, опыт реализации взаимных услуг, представления об экономической эффективности совместной деятельности и т.д. К числу посредников спонсорской деятельности относят профессиональные посреднические агентства, научно-исследовательские учреждения, розничную специализированную торговлю и средства массовой информации. Механизм спонсорства. Спонсорская деятельность осуществляется с использованием специфического механизма, элементами которого являются планирование, организация, руководство и контроль спонсорских мероприятий. Планирование спонсорства подразумевает определение: общих (повышение/стабилизация известности фирмы или продукта; мотивация внутрифирменного сотрудничества; создание сравнительных конкурентных преимуществ и др.) и специфических (увеличение сбыта на различных сегментах рынка; экспертиза качества спортивных товаров в условиях соревновательной борьбы и др.) целей спонсора; спонсорской стратегии: выбор конкретного субъекта и объекта спонсорства; содержание спонсорской посылки (товарный знак лозунг и т.п.); спектра «встречных услуг», оказываемых спонсору (размещение товарного знака на спортивных сооружениях, спортивной форме и т.п.; присвоение официальных титулов; предоставление права на проведение спортивного мероприятия и т.д.); объема и конкретных форм (финансовые средства, товары, услуги) спонсорской поддержки и др. Неотъемлемой составной частью планирования является paзработка сметы спонсорства. Организация спонсорства включает: назначение координатора (подразделения, сотрудника), в основные обязанности которого входит планирование спонсорской деятельности; изучение позиции (места размещения) спонсорской посылки на спортивном сооружении, оборудовании, форме, с учетом специфики вида спорта и трансляции спортивных соревнований по телевидению; регистрацию поступающих предложений о спонсорстве, их классификацию, анализ и т.д.; Контроль спонсорства принято подразделять на: контроль процесса (спонсорский аудит), который предназначен для текущей проверки реализации общей стратегии и конкретных мероприятий с целью выявления и внесения корректив в ошибочные решения и действия; контроль результата спонсорства, призванный дать ответы на вопросы о том, в какой степени реализованы цели спонсорства и в какой мере отдельные мероприятия способствовали достижений этих целей. 6.5. Взаимодействие между спонсором и спортивной организацией. Выбору спонсора предшествует большая подготовительная работа. Прежде всего, необходимо собрать информацию о предполагаемом спонсоре (выпускаемой продукции, оказываемых услугах и др.). Затем подготовить ответы, поставленные перед спортивной организацией, на следующие вопросы: 1. Какой пакет можно предложить спонсору? (Не скупитесь на детальную проработку предложения, будьте реалистичными по поводу того, что можно предоставить спонсору?). 2. Что может получить компания в результате спонсорства? (Подготовьте примеры того, чем можно удовлетворить интересы компании?). 3. Что ожидает получить от спонсора спортивная организация? (Не делайте секретов из этого). Заключение и подписание договора между спонсором и спортивной организацией часто проводится на презентации, устраиваемой в честь такого события. Предлагаем воспользоваться следующей схемой сценария презентации: А. Введение. Занимает до 20% отведенного вам времени. После ваших вступительных слов дается общий обзор возможных потребностей спонсора и тех выгод, которые вы можете ему предложить. Например: «Компании ищут пути выхода своей рекламы на молодежь. Наше мероприятие - превосходная возможность для этого». Б. Основная часть презентации. На все отводится примерно 70% отпущенного времени. В ней представляются специфические особенности проекта. Обозначаются вначале нужды спонсора. Например, спонсору нужно место, где он мог бы принять и развлечь своих клиентов, организовать клуб деловых людей. Предложите в этом плане ряд помещений, или одно, где можно было бы организовать прием высокопоставленных клиентов. Сообщите спонсору, что еще конкретно ему будет предоставлено. Приведите данные исследований о коммерческой эффективности спонсорства и примеры выгоды, полученной другими компаниями, которые спонсировали ваши соревнования в прошлом. В. Заключение. Ему выделяется не более 10% времени. Повторите все ключевые моменты предполагаемого проекта, оставляя самые сильные напоследок. В заключительной фразе конкретно сформулируйте суть вашей просьбы о спонсорстве, воодушевите компанию-спонсора продвигаться дальше, показав, как ваши цели удачно совпадают с целями фирмы-спонсора. В международной практике получили широкое распространение спонсорство различного уровня, что позволяет компаниям различного масштаба участвовать в программе в соответствии с их возможностями. Это дает возможность получить как максимальный спонсорский доход, так и максимальные выгоды спонсору. Различные уровни спонсорства отличаются четко очерченными пакетами прав и привилегий. Крупные соревнования обычно собирают много спонсоров, в то время как небольшие состязания - одного основного спонсора и несколько дополнительных. Приведем четыре примера различных уровней спонсорства: 1. Небольшое соревнование со скромными нуждами проводится одним спонсором. 2. Серия соревнований обеспечивается различными спонсорами на каждом отдельном этапе. 3. Несколько спонсоров обеспечивают всю серию соревнований и один основной (титульный) - на каждый этап. 4. Самые крупные мероприятия, такие как Олимпийские игры, проводятся при участии спонсоров разного уровня (широко известных во всем мире). Наиболее часто встречаются две категории партнеров: спонсоры и поставщики. Спонсор затрачивает, как правило, сумму в 5-10 раз превышающую ту, которую истратил поставщик. Соответственно и пакет прав дифференцируется в зависимости от размера вклада, в пользу спонсора. Международный опыт показывает, что, несмотря на колоссальные расходы, затрачиваемые на проведение Олимпийских игр, спонсоры охотно берутся за их проведение. Условия соглашения, например с одним из Национальных Олимпийских Комитетов, могут предусматривать решение следующих задач: 1. Обеспечить регистрацию марок и символов, защитить законодательно, контролировать их использование. 2. Идентифицировать продукцию: Олимпийские символы и марки, символы Оргкомитета, знак «Официальный спонсор Олимпийской команды». 3. Составить перечень продуктов или программ «для продажи» таким образом, чтобы спонсоры имели преимущество перед другими конкурентами. 4. Определить рыночную стоимость каждой категории продуктов или программ. 5. Закрепить права использования Олимпийского символа НОК только за одной компанией на продукцию одного вида данной категории (авиалинии, банк, спортивная обувь и др.). Для решения поставленных задач важно определить, чем можно привлечь потенциальных спонсоров к участию в проекте. Организовать встречи, собрания возможных клиентов и делать презентации фирм спонсоров. Оформить соглашение о спонсорстве официальным документом, который должен быть одобрен официальным консультантом. Соглашение о спонсорстве должно гарантировать определенную сумму денег для успешного проведения подготовки команды к Олимпийским играм. Спонсорами большого спорта выступают крупнейшие компании отраслей промышленности - «Жилет», «Кенон», «Марс», «Сникерс», «Рено». Особое место среди этих компаний занимает «Кока-Кола». «Кока-Кола» ведет спонсорскую деятельность на различных уровнях - от юношеского спорта на местах до крупнейших международных соревнований. Хорошо известен лозунг фирмы: «Где спорт, там и Кока-Кола». И действительно, компанию знают спортсмены и болельщики 70 видов спорта - лёгкой атлетики, баскетбола, тенниса (Кубок Дэвиса и Уимблдон), велоспорта (Тур де Франс). Однако ни в одном виде спорта спонсорская деятельность «Кока-Кола» не достигла таких масштабов, как в футболе. В течение многих лет компания является официальным спонсором Кубка мира по футболу, Европейских чемпионатов, финальных игр на Кубок Европы, Африканского Кубка наций, Кубка Азии и многих др. соревнований. Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели. В связи с многообразием причин, в соответствии с которыми фирмы становятся спонсорами спорта, трудно определить успешность или не успешность этой деятельности. Поэтому ряд компаний специально разрабатывает различные методы определения степени эффективности спонсорской деятельности. Так, компания «Жиллет» полагается на результат опросов общественного мнения и пытается найти способы определения степени своей популярности на основании спонсорской деятельности. Результаты исследований показывают, что покупатели чаще связывают «Жилет» со спортом, в частности с крикетом, а не с производимыми компанией безопасными лезвиями. Спонсорская деятельность компании не имеет кумулятивного эффекта в общественном сознании, это объясняется тем, что фирма является на протяжении многих лет спонсором одного и того же соревнования - Кубка «Жиллета», а это не привлекает новых покупателей так как уровень осведомленности общественности об этом соревновании достиг уже своего потенциального предела. Вместе с тем имеются примеры как использования других методов определения эффективности спонсорских расходов, так и полученных в итоге спонсорства результатов. Компания «Корнхилл», проанализировав в результате спонсорства в 1991 году, установила, что за 140 часов освещения соревнований по телевидению она была 7459 раз показана на экране с заставкой турнира и упомянута 234 раза. Кроме того, по радио, её упоминали 1784 раза, 659 раз в прессе, а именно в национальных газетах и журналах, и 2448 раз в местной печати. Неожиданный выигрыш в популярности выразился в 21 миллионе телефонных звонков в кредитную службу Бритиш Телеком, которая занимается прогнозами в игре. Компания «Корнхилл» получает 250 билетов на каждый матч, которые также способствуют укреплению контрактов с клиентами. Брокеры «Корнхилла» говорят, что теперь стало гораздо легче продавать полисы, так как название компании пользуется широкой известностью, ее популярность возросла, а 10-миллионный доход компании от сбора взносов, по мнению ее руководителей, является результатом спонсорской деятельности. Приведенные примеры свидетельствуют о том, что компании-спонсоры могут иметь, а могут и не иметь преимущества и выгоды. Преимущества и выгоды могут быть значительными и иметь денежное выражение. Однако не всегда спонсорские соглашения дают ощутимые результаты, их результаты могут быть представлены в коммерческих терминах. Тогда, почему спонсорство получило столь широкое распространение и всегда ли при этом выигрывает спорт? Рассмотрим и дадим ответ вначале на первую часть поставленного вопроса. Спорту выгодно иметь спонсоров по разным причинам: во-первых, если находятся спонсоры, то спорт может стать дешевле как для спортсмена в связи с более низким членским взносом, так и для болельщика в связи с более низкими расценками на билеты. Таким образом, спонсорская деятельность в какой-то мере предоставляет субсидии спорту со стороны частного сектора экономики; во-вторых, спорт в связи с действиями спонсоров выигрывает в популярности, так как фирма обычно рада принять меры к увеличению популярности спортивных мероприятий спонсируемых ею; в-третьих, прибыль, получаемая спортом через спонсоров, автоматически содействует его развитию, расширяет рынок конкретных видов спорта. Однако спорт, в связи с деятельностью спонсоров, может нести и значительные потери: «Нетрудно предположить, что спонсоры, которые чувствуют, что сделка нечестная, либо вообще теряют всякий интерес, либо требуют для себя больших полномочий для осуществления контроля. В результате спорт превращается в рекламно-пропагандистское шоу и служит интересам компании, а не своим собственным». Отвечая на вторую часть поставленного нами вопроса, сошлемся на дискуссию, которая ведется зарубежными специалистами, по следующим положениям: - не погубит ли коммерциализация Олимпийские игры, их идеалы?- не получат ли широкое распространение только те виды спорта, которые приносят прибыль? - не утратят ли массовости ныне популярные виды спорта, но не приносящие прибыли? - не вредят ли здоровью спортсмена чрезмерные нагрузки профессионального спорта? В связи с вышеизложенным приведем несколько примеров из спортивной жизни: - известен случай, когда мэр города Олимпия в Греции, где хранится Олимпийский огонь, не хотел его давать, когда узнал, что Оргкомитет Олимпиады-84 продал участки маршрута эстафеты Олимпийского огня по территории США за 3 тыс. долл.; - высококлассные спортсмены подвергались чрезмерной нагрузке, чтобы удовлетворить запросы спонсоров. Так, очень жесткое расписание тренировок для известных британских спортсменов составляли именно спонсоры, вложив немалые деньги в будущие мировые рекорды. В результате рекордсмены (С. Оветта, С. Коэ и др.) в разное время теряли спортивную форму из-за чрезмерных тренировочных нагрузок. Специалистами сформулированы следующие рекомендации при работе со спонсорами: - руководящие спортивные органы не должны слишком полагаться на доходы, получаемые от спонсоров; - спонсорские соглашения должны быть составлены таким образом, чтобы свести к минимуму риск и потери в случае отказа спонсоров от дальнейшего сотрудничества; - не наносят ли материального ущерба федерациям по видам спорта индивидуальные контракты со спортсменами? - не наносят ли морального ущерба спорту компании, производящие табачные изделия, алкоголь и др.? Спонсорство - процесс довольно спонтанный и непредсказуемый, в результате чего отдельные виды спорта процветают, а другие ведут упорную борьбу за спонсорскую поддержку. Часто большое влияние на выбор спонсором вида спорта оказывают средства массовой информации, так как фирмы только тогда готовы выступать спонсорами, когда есть гарантия показа спортивного мероприятия или соревнования по телевидению. Фирмы-спонсоры стремятся поддерживать тех спортсменов, которые уже доказали, что они победили. Спонсорские деньги чаще всего оседают в карманах спортивной элиты и не влияют на перераспределение ресурсов: эта та часть дохода, которую экономисты называют экономической рентой. Спонсорство того или иного мероприятия обычно требует значительных затрат времени, усилий, средств и т.д. Поскольку компании ожидают обещанного им эффекта от их спонсорства, они захотят удостовериться в том, что они его получат. Обычно организаторы соревнования очень заняты, и могут забыть о своих спонсорах в ходе соревнования. Надо помнить, что убедить уже существующего спонсора в спонсировании следующего соревнования значительно легче, чем искать ему замену, если он будет разочарован. Поэтому очень важно изначально предусмотреть средства для обслуживания спонсора на соревновании. Необходимо убедить его в том, что он получит обещанные выгоды, максимальный эффект от своего участия. Готовясь к сотрудничеству со спонсором проделайте следующую работу. До соревнования: а) проверьте, чтобы стадион, на котором вы собираетесь проводить соревнование, был свободен от любой рекламы; б) добейтесь того, чтобы вы имели доступ на место соревнований по возможности за неделю до их открытия; в) сообщите спонсору, что конкретно он может ожидать в дни соревнований; г) позаботьтесь, чтобы спонсоры имели доступ к электричеству, воде, предполагаемому месту для комнат гостеприимства. На соревновании: Всегда имейте хотя бы одного специально выделенного сотрудника, а лучше несколько человек, для обслуживания спонсора на соревновании. Эти люди должны быть освобождены от всех других обязанностей. Они должны иметь возможность поддерживать связь с организаторами соревнований. После соревнований: а) сразу же после соревнований напомните спонсору, насколько хорошо прошло его спонсорство: б) дайте спонсору подробный отчет обо всем, что вы сделали для него, включая фотографии, вырезки из прессы и образцы продукции, которые вы использовали для рекламы спонсора (официальные программы, сувениры); в) на фоне имевшего место успеха, попросите спонсора подписать контракт на следующие мероприятия. Спорт является средством развлечения покупателей на соревнованиях и престижным мероприятием для спонсоров. Предоставьте им доступ к лучшим ложам, использованию служебных помещений спортивного сооружения, организуйте встречи с выдающимися спортсменами и тренерами, введите их в сферу спортивной жизни. Все это поможет установлению должных контактов между вами и спонсорами, сделает вас единомышленниками. Спонсорство - это деловые взаимоотношения между тем, кто предоставляет средства и тем, кто взамен предлагает какие-либо права (привилегии), которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях. Такого рода отношения особо развиты в странах с рыночной экономикой. Спонсорство связано со спортом высших достижений. Тем, кто им занимается, мало волнуют учебно-тренировочные процессы, научные исследования, спортивное строительство. Обычно выделяется три критерия, определяющие масштаб спонсорской деятельности. Первый связан с видом спорта, на котором специализируется фирма-спонсор. Второй критерий определяется уровнем мастерства. Спонсоров в этом плане, прежде всего, интересует спорт высших достижений, поскольку он «напрямую» связан со средствами информации. Третьим критерием является ранг спортивной организации, с которой фирма-спонсор заключает договор. Именно он служит мерилом географических рамок, в которых работает данная фирма. Это может быть спортивный клуб, федерация, федерация по спорту, международный или олимпийский комитет. Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и др.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, сбыт продукции и т.п.) изготовление средств производства и потребления. Спонсорство можно рассматривать как цель организации, фирмы, направленной на увеличение прибыли, а также рост популярности, увеличение сбыта продукции, рост связей с общественностью и имиджа. Спонсорство является важной составной частью маркетинговой деятельности. Таким образом, спонсорство в спорте, по мнению специалистов, вызывает смешанное чувство радости и огорчения, выгоды спорта не всегда соизмеримы с его потерями. Вопросы для самостоятельной работы 1. Для чего необходим бизнес-план? Для кого он предназначен? 2. Какие функции выполняет бизнес-план? 3. Какие сведения содержит вводная часть бизнес-плана? 4. Какие разделы содержит основная часть бизнес-плана? 5. Каково содержание бизнес-плана? 6. Как найти спонсора? Работа со спонсорами. 7. Кого называют спонсором и его отличие от мецената? 8. Что включает в себя спортивное спонсорство? 9. Какие цели преследует компания, участвующая в спонсорстве? 10. Что представляет из себя система многоуровнего спонсорства? 11. В чем заключается работа со спонсорами до соревнования, во время соревнования и после соревнования? 12. Выгодно ли спорту иметь спонсоров? |
