«Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний»
Скачать 104.1 Kb.
|
| Степченко Т.С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний» (Краснодар 2011) Обзор подготовил Захаров В.И. Степченко Т.С. «Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний»// Дисс. канд. экон. наук – Кр., 2011. Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Дудакова И.А. Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Структура работы: (163 страницы) Введение Глава 1. Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда Глава 2. Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования Глава 3. Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду Заключение Список использованной литературы Приложения Во Введении автором описывается актуальность диссертационного исследования, выявляется степень ее разработанности, определяются объект и предмет исследования, формулируются его цель и задачи, указываются элементы научной новизны, характеризуется методологическая основа работы, освещается теоретическая и практическая значимость проведенного исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту. Актуальность темы исследования. Автор отмечает, что одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной па непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде. По мнению автора, позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки. В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью - дают возможность практического использования результатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке. Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке на основе использования регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях воздействия на потребительскую лояльность бренду, а также предложение рекомендаций по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью. Объектом исследования являются экономические агенты, которые посредством использования комплекса маркетинга стремятся повысить свою конкурентоспособность за счет управления лояльностью покупателей и их вовлеченностью во взаимодействие с брендами. Предметом выступает совокупность социально-экономических отношений компаний с внутрифирменным персоналом и клиентами на основе применения маркетинговых инструментов для достижения общей лояльности, результаты которой используются для управления конкурентоспособностью фирмы. Структура исследования. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. Первая глава у автора посвящена исследованию совокупности теоретико-методологических основ, обеспечивающих раскрытие содержания аппарата брендинга и потребительской лояльности. Охарактеризована эффективность применения методологии брендинга к исследованию экономического взаимодействия продавцов и потребителей. В данной главе автор дает краткую историческую справку и характеристику брендинга, а затем и раскрывает понятие бренда. По мнению автора, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство достижения долговременного финансового успеха за счет лояльных клиентов. Развитие экономики требовало товарной идентификации, так как выявить хороший товар среди обезличенной продукции можно было лишь случайно. В процессе эволюции бренды начинали удовлетворять в большей мере эмоциональные потребности, нежели физиологические. В современном значении бренд не идентичен торговой марке, но четкую грань между этими категориями провести трудно, поэтому автором предложены критерии, позволяющие разграничить данные маркетинговые единицы. На основе разграничения обозначенных категорий по данным критериям сформулировано авторское определение бренда в чистом виде: Бренд - это образ (репутация) торговой марки, служащий для удержания клиентов, формирование лояльности которых зависит от всех подразделений компании. Данное определение бренда предусматривает анализ взаимодействия маркетинговых усилий производителей и посредников по формированию и продвижению конкретной торговой марки с установками модели потребительского поведения, определяющий ценность бренда для потребителя. Торговая марка, по мнению автора, становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Торговая марка - это квинтэссенция маркетинговой деятельности предприятия на рынке и в то же время объективная основа бренда, а бренд - надстройка, потребительская оценка торговой марки. Как видно из текста диссертации, в отличие от торговой марки бренд существует только в сознании потребителей, это эмоциональное восприятие торговой марки, то, что представляет для потребителя дополнительную ценность, за что потребитель переплатить. По словам автора, в практике маркетинга выделяют две основные модели бренд-менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В Восточной практике маркетинга чаще используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании и ее имиджа, на формирование лояльности фирме за счет возникновения лояльности ее товарам и услугам. Во второй главе автором анализируется значение изучения потребителей в системе маркетинга, выявлены внутренние и внешние факторы покупательских предпочтений, необходимые при моделировании потребительского поведения и влияющие на потребительскую лояльность. Как отмечается автором, основным фактором успеха западных и восточных фирм является потребительская лояльность бренду. Полного согласия в определении лояльности нет. Одни подразумевают под ней факт совершения повторной покупки, другую считают, что лояльность — это эмоциональное отношение к бренду. По мнению автора, лояльность - это преданность источнику ценностей, позволяющая удерживать потребителя даже в случае более хороших его свойств у аналога. Компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Так как одной рекламы не достаточно, в ход идут другие методы, например разнообразные программы поощрения клиентов - долгосрочные маркетинговые программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. В конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводят к повышению доходности и эффективности бизнеса. Диссертанту представляется, что необходимо дифференцировать лояльность клиента бренду от инерции, консерватизма, отсутствия конкуренции на рынке и прочих факторов, определяющих устойчивость параметров модели потребительского поведения. Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент сам начинает рекомендовать компанию, товар или услугу своим знакомым. Такого клиента можно назвать «адвокатом» компании. Потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. Реклама и любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют косвенно. Программы лояльности помогают заслужить лояльность, а не управлять ею. Стратегическим приоритетным направлением управления лояльностью бренду должен стать качественный сервис. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал, поскольку скидки и бонусы в настоящее время являются частью «обязательного ассортимента», а не конкурентным преимуществом. Лояльность потребителей, как замечает автор, базируется на чувстве их удовлетворенности, но эти понятия между собой не тождественны. Та небольшая разница, которая существует между удовлетворенными и лояльными потребителями, может нанести компании экономический ущерб. В работе автором предложено разграничение данных категорий маркетинга. На основе разграничения обозначенных дефиниций, определенных авторм, по предложенным критериям сформулировано авторское определение лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, позволяющих фирме удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов. Можно выделить три основные степени, или уровня лояльности: удовлетворение, преданность, партнерство. Первый уровень - удовлетворенность покупкой - на этой стадии клиент руководствуется своим положительным или отрицательным опытом. Он пребывает в состоянии соотнесения того, что видит и слышит по поводу продукта и своего прошлого опыта, с собственными представлениями о том, как должно быть. Управлять реакциями такого клиента практически невозможно. Чтобы клиент получил удовлетворение от сотрудничества с компанией, необходимы несколько последовательных этапов, через которые фирме следует пройти вместе с ним. Вначале следует вызвать у потенциального клиента первичный интерес, далее происходит своего рода первая проба отношений. Второй уровень формирования лояльности - преданность. Уход клиента к конкуренту на этой стадии обычно можно рассматривать как результат ошибок в корпоративной стратегии брендинга. На этой стадии происходит более глубокое обоюдное знакомство, но клиентская преданность пока еще носит пассивный характер, задача предприятия — перевести такого клиента на следующую стадию - партнерство. В третьей главе автором предложены мероприятия по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью. По словам автора, формирование лояльности клиентов бренду - многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Внедрение системы формирования лояльности бренду позволит фирме планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты. Как отметил автор, построение системы формирования клиентской лояльности в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формируются особенности лояльности для конкретного бизнеса. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации. Следующий этап — разработка программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами и внедрение механизмов управления лояльностью. Далее следует привести в действие мероприятия по повышению потребительской лояльности. После исполнения данной программы необходимо проанализировать полученные результаты, сравнить их с запланированными, и, в случае отклонений от плана не в лучшую сторону, откорректировать (либо заменить на другую) программу лояльности с учетом предыдущих недочетов. Можно выделить мероприятия по формированию лояльности клиентов:
Подытоживая, автор отметил, что современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе. В заключении приведены основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное На тему: «Внешние аспекты корпоративной социальной ответственности как фактор развития российских компаний» | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное На тему: «Внешние аспекты корпоративной социальной ответственности как фактор развития российских компаний» |
 | Методика оценки потребительской лояльности как элемента оценки стоимости... Основные причины, обусловившие все большее доминирование нематериальных ресурсов в экономике развитых стран, заключаются в совместном... | | Учебно-методический комплекс по спецкурсу Образование как фактор... Цели изучения дисциплины «Образование как фактор развития инновационного общества» |
| Четыре стадии лояльности Когда помощники мыслят теми же категориями, что и первое лицо, это и есть команда. Понимание роли «человеческого потенциала» как... | | Формирование интереса учащихся к химии с помощью икт Образование в современном мире рассматривается как ключевой фактор развития общества |
| Внедрение в практику работы сельской школы исследовательской и проектной... Внедрение в практику работы сельской школы исследовательской и проектной деятельности педагогов и учащихся как фактор развития творческого... | | Рабочая программа дисциплины Б. 3 Б. 11 Корпоративная и социальная ответственность Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... |
| Рабочая программа дисциплины (с дополнениями и изменениями) б б.... Практические примеры социальной ответственности компаний позволят познакомиться с реальной практикой компаний в реализации социальных... | | Возможности и недостатки различных видов программ лояльности Так, Facebook занялся распространением купонов, Groupon предлагает своим клиентам копить баллы, икона клиентоцентрированного сервиса,... |
| Е-mail: valya-com. 71@mail ru Формирование тарифов на железнодорожные... Леонтьев Рудольф Георгиевич – д-р экон наук, профессор кафедры финансов и кредита Дальневосточного государственного университета... | | Самообразование как фактор стимулирования развития личности и повышения... |
| Энергия «Метод проектов на уроках физика, как фактор развития исследовательской деятельности учащихся» | | «Русская матрешка» Декоративно-прикладное искусство в начальной школе, как фактор формирования личности и развития сознания |
| Тема открытого учебного занятия Научно – техническое творчество как фактор развития системы профессионального образования | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Образование сегодня рассматривается как основа инновационного развития экономики, общества и человеческого капитала, как фактор благополучия... |
