Том Дэвенпорт и Джон Харрис. Аналитика как конкурентное преимущество «Превратить данные в знания»

Том Дэвенпорт и Джон Харрис. Аналитика как конкурентное преимущество «Превратить данные в знания», «Заставить идеи работать» – всё это так и останется прекрасными лозунгами, если компания не осознает роль бизнес-аналитики в получении конкурентного преимущества. Сегодня, если воспользоваться терминологией Дарвина, происходит «резкое изменение среды обитания» и условий в мировой экономике. Сейчас неэффективным и медлительным компаниям, не готовым к переменам, просто не остаётся ни единого шанса на выживание. Компании должны эволюционировать, их важнейшими активами должны стать знания и информация. Предлагаю вашему вниманию краткий конспект книги: Том Дэвенпорт и Джон Харрис. Аналитика как конкурентное преимущество. Новая наука побеждать. – СПб: BestBusinessBooks, 2010. – 264 с. В книге приведены 8 ступеней эволюции компании, начиная с простого анализа, дающего ответы на вопросы: Что произошло? Сколько? Как часто? Где? В чём именно проблема? Какие действия необходимы? и постепенно переходя к сложной бизнес-аналитике, позволяющей заглянуть в будущее: Почему это происходит? Что если текущая тенденция продолжится? Что произойдет дальше? Каковы наилучшие из возможных событий? Глава 1. Природа аналитической конкуренции Netflix, предлагающая бесплатную доставку DVD, анализирует предпочтения клиентов и отзывы о фильмах, заказанных ими ранее, – более миллиарда мнений о фильмах, которые им понравились, не понравились, разочаровали и т.п., – и рекомендует фильмы таким образом, чтобы оптимизировать и выбор клиента, и снабжение своих складов. Netflix часто рекомендует фильмы, соответствующие данным о предпочтениях клиента, но не пользующиеся высоким спросом. Иными словами, основная территория компании заключается в «длинном хвосте – крайних отрезках кривой нормального распределения, где располагаются не самые популярные продукты и предложения»1. Netflix также практикует один аналитический приём несколько сомнительного свойства, именуемый сдерживанием. Суть тактики сдерживания состоит в том, что компания балансирует в распределении заявок на доставку между клиентами, часто заказывающими фильмы, и теми, кто делает это нечасто. Нечастые заказчики получают приоритет по сравнению с постоянными при выполнении заявок. Такая практика во многом объяснима. Поскольку клиенты не платят за доставку, а ежемесячная плата фиксированная, клиенты, пользующиеся услугой нечасто, являются для Netflix самыми выгодными. Как любая другая компания, Netflix хочет, чтобы самые выгодные её клиенты оставались довольными и не уходили к конкурентам. И хотя постоянные заказчики, возможно, считают, что к ним относятся несправедливо (по словам Гастингса были жалобы со стороны ряда клиентов), Netflix распределяет ресурсы по доставке между наиболее и наименее выгодными для себя клиентами разумным с экономической точки зрения образом. Гастингс называет такую практику алгоритмом справедливости. ЧТО ТАКОЕ АНАЛИТИНА? Под аналитикой мы подразумеваем обширное использование данных, статистического и количественного анализа, описательных и прогнозных моделей для принятия решений и действий, на основе реальных фактов (рис. 1). Рис. 1. Аналитика в составе систем бизнес-аналитики Есть отрасли, больше других располагающие к использованию аналитики. Если в вашем бизнесе генерируется много данных о транзакциях – скажем, это финансовые услуги, туризм, перевозки или игорный бизнес, – то конкуренция на основе аналитики является естественной стратегией (хотя многие фирмы всё же её не придерживаются). Если в основе вашей бизнес-модели трудноизмеримые факторы – допустим, стиль, как в индустрии моды, или человеческие отношения, как к отрасли поиска высших управленческих кадров – для конкуренции на основе аналитики потребуются намного более изобретательные приёмы. Существует немало свидетельств того» что решения, основанные на аналитике, имеют больше шансов оказаться верными, чем те, что базируются на интуиции. Глава 2. Что отличает аналитического конкурента? Будем называть аналитическим конкурентом организацию, активно и систематически использующую аналитику в стремлении обойти конкурентов. Самые изощрённые в использовании аналитики и успешные из изученных нами фирм обладают четырьмя основными характеристиками (рис. 2): Аналитика поддерживает стратегическую отличительную компетенцию фирмы. Подход к аналитике и управление ею на предприятии повсеместны. Руководители компании являются сторонниками использования аналитики. Компания делает серьёзную стратегическую ставку на аналитику как основу конкуренции. Рис. 2. Четыре базовые характеристики конкуренции на основе аналитики Если эти четыре характеристики принять за критерии развития аналитики как конкурентного преимущества, то можно начать оценивать организации по тому, в какой степени им присущи эти факторы. Мы выявили пять стадий развития аналитики как конкурентного преимущества (рис. 3). Рис. 3. Пять стадий развития аналитики как конкурентного преимущества Если аналитика призвана подкрепить собой конкурентную стратегию, она должна подкреплять и конкретные важные направления деятельности в компании. Такие направления в каждой организации и отрасли бизнеса свои и могут касаться цепочки поставок, ценообразования и управления доходами, обслуживания клиентов, лояльности потребителей или кадровой политики. Существует вероятность, что аналитику отдали на откуп тому или иному сотруднику. Конечно, хорошо, когда отдельные сотрудники используют данные и анализ в качестве основы своих решений, но информация, созданная и организуемая одним человеком, – не лучший способ управлять аналитическими процессами целого предприятия. Во-первых, в ней могут содержаться ошибки (одно исследование показало, что ошибки содержат от 20 до 40% составляемых таким образом таблиц). Во-вторых, отдельные люди создают «многочисленные версии истины», тогда как большинство организаций стремится только к одной. С точки зрения IT, один из подходов к управлению аналитикой на уровне целого предприятия состоит в создании центра развития бизнес-аналитики – Business intelligence competency center (BICC). Переход к широкому применению аналитики в бизнесе требует изменений в культуре, процедурах и навыках многих сотрудников. Такие изменения не происходят самопроизвольно; они должны проводиться высшим руководством компании, которое питает пристрастие к аналитике и любит принимать решения на основе фактов. Характерна фраза, приписываемая Уильяму Эдвардсу Демингу: «Мы верим в Бога. Все остальные предоставляют факты». Рис. 4. Стадии конкуренции на основе аналитики Глава 3. Аналитика и результаты бизнеса Благодаря аналитическому подходу к маркетингу компании раньше конкурентов могут выявлять и обслуживать новые рыночные сегменты. Секрет этой компетенции заключается в следующем цикле: тестирование → анализ и изучение его результатов → использование выявленных возможностей За последние двадцать лет Marriott развивалась за счет управлением доходами – процессом, в ходе которого гостиницы устанавливают оптимальную плату за номера. Если гостиница способна предугадать самую высокую цену, при которой места вес же будут куплены, она заработает больше денег, чем в случае, если цены будут слишком высоки и ряд номеров останется незанятым, или если цены будут неоправданно низкими. Глава 4. Конкуренция на основе анализа внутренних процессов Рис. 5. Области применения аналитики Типичные аналитические методы во внутренних процессах Раздельный учет затрат (Activity-based costing – ABC). Первый шаг в этой области – точно распределить затраты по таким направлениям, как клиенты, процессы или каналы распространения; модели, учитывающие процессы, материалы, ресурсы и товарные предложения, позволяют оптимизировать затраты и спрогнозировать будущие потребности в увеличении мощностей. Байесовский анализ (например, для прогнозирования доходов). Численное измерение степени уверенности в гипотезе до и после изучения фактов. Комбинаторная оптимизация (например, для оптимизации товарного портфеля). Эффективное распределение ограниченных ресурсов с целью найти лучшее решение конкретных задач, когда значения некоторых или всех переменных (скажем, определенного количества людей) должны быть целыми числами (так как люди не делятся на доли) и существует множество различных комбинаций. Этот метод также называется целочисленным программированием. Анализ ограничений (например, для конфигурации продуктов). Использование одного или нескольких алгоритмов поиска набора допустимых решений, удовлетворяющих заданным ограничениям. Ограничения закладываются в правила или процедуры, которые решают определённые проблемы конфигурации и дизайна с использованием одного или двух алгоритмов поиска допустимых вариантов. Экспериментальное проектирование (например, для анализа веб-сайта). В простейшем виде участников экспериментов в произвольном порядке разбивают на две равнозначные группы. Одной группе (программной, или обрабатываемой) даётся программа, а второй (сравнительной, или контрольной) – нет. Если результатом программы становятся статистически значимые различия в итоговой переменной, считается, что она обладает предполагаемым эффектом. Анализ будущей стоимости. Разложение рыночной капитализации на текущую стоимость (экстраполяцию существующих денежных доходов) и будущую, или ожидаемый в будущем рост. Имитационное моделирование Монте-Карло (например, для оценки научно-исследовательских проектов) Компьютеризированная техника оценки вероятности тех или иных результатов или рисков, когда путём многочисленных испытаний создаётся математическая модель гипотетического события и результат сравнивается с предопределённым распределением вероятностей. Множественный регрессионный анализ (например, чтобы выяснить, как нефинансовые факторы влияют на финансовые показатели). Статистический приём, посредством которого определяется влияние набора независимых переменных на единственную зависимую переменную. Текстовый анализ (например, для оценки неосязаемых компетенций). Анализ частоты, семантических отношений и относительной важности конкретных терминов, фраз и документов в тексте на сайте. Анализ доходности (например, в производстве полупроводников). Применение базовой статистики (среднее, медиана, стандартное отклонение и пр.) с целью оценить объём и качество прибыли и сравнить одну группу элементов с другой часто с представлением результатов анализа в графическом виде. Финансовый анализ Существует несколько категории финансовой аналитики: внешняя отчетность, управление результативностью предприятия (управленческая отчётность и карты показателей), инвестиционные решения, анализ акционерной стоимости и управление издержками. Руководство HP решило направить усилия группы количественных аналитиков в своих лабораториях на решение проблемы более точного прогнозирования доходов. Эти учёные применили байесовский подход для прогнозирования ежемесячных и ежеквартальных доходов на основе текущих данных периода. Компании пытаются объяснить финансовые показатели нефинансовыми факторами. Успешное управление результативностью предприятия требует, чтобы компания не только точно прогнозировала свои показатели, но и разобралась с более масштабными вопросами: какие виды деятельности оказывают наибольшее влияние на финансовый результат? Как узнать, справляемся ли мы с осуществлением нашей стратегии? Организации требуются количественно выраженное понимание факторов операционной деятельности, оказывающих влияние на финансовый результат, и способ измерения прогресса согласно этим параметрам. На протяжении последнего десятилетия самым внушительным достижением в области административной отчётности были управленческие информационные панели, и системы сбалансированных показателен. Подобные системы предоставляют отчёты не только о состоянии финансовых дел компании, но и о её нефинансовых аспектах, таких как отношения с клиентами, обучение сотрудников, инновации и производственные процессы. Такие отчёты стали серьёзным шагом вперёд в понимании результативности. Мы убеждены, что директора, управляющие всеми источниками ценности — осязаемыми и неосязаемыми, текущими и будущими, — имеют значительное преимущество над остальными. Также аналитика важна в управлении издержками, операциями, качеством, при слияниях и поглощениях, в управлении персоналом. Фирмы всё чаще получают возможность соотносить свои вложения в человеческий капитал с возвратом на капитал финансовый. Другой вопрос – есть ли у них желание это делать. Возможно, люди действительно «наше самое важное достояние» и даже самый дорогостоящий актив, но редко самый измеряемый. Глава 5. Конкуренция на основе аналитики во внешних процессах В отличие от внутрикорпоративных процессов, находящихся в зоне полного и непосредственного контроля организации, процессы, направленные вовне, требуют взаимодействия со сторонними организациями и их ресурсами. По этим причинам управление аналитикой, имеющей отношение к внешним процессам, представляет собой более трудную задачу. Аналитические конкуренты выходят за рамки элементарной статистики и делают следующее: используют прогнозное моделирование для выявления наиболее прибыльных клиентов, а также тех, кто обладает самым большим потенциалом прибыльности, и тех, кто с наибольшей вероятностью скоро закроет счёт; интегрируют данные, собранные внутри компании, и те, что получены из сторонних источников, чтобы лучше понять своих клиентов; оптимизируют цепочки поставок и таким образом могут определить влияние неожиданных затруднений, моделировать возможные варианты и составлять наименее проблемные маршруты поставок; анализируют историю продаж и тенденции ценообразования, чтобы устанавливать цены в реальном времени и получать с каждой транзакции максимально возможную прибыль; проводят сложные эксперименты для измерения общей эффективности рекламы и других маркетинговых ходов, а затем анализируют полученную информацию. Фирмы все чаше будут смотреть на рекламную аналитику как на необходимое дополнение любой рекламной кампании. В противном случае ресурсы на рекламу вряд ли можно считать потраченными с умом». Одна из причин успеха Google в отношениях с рекламодателями – активное применение аналитики. Философия Google состоит в том, что аналитика и способы измерения принесут больше успехов рекламодателям в сотрудничестве с компанией, поэтому она старается предоставить им такой уровень сложности анализа, какой они могут использовать. Другой пример – норвежский банк DnB NOR – использует в хранилище данных «триггеры события», чтобы подсказать аналитикам отношений с клиентами идеи относительно одной-двух специальных услуг на основе события. К примеру, если клиент получает значительное наследство, представитель банка предложит ему продукты по инвестированию. Один из наиболее впечатляющих пользователей аналитики – компания Tesco. В 1995 году компания ввела карты лояльности Clubcards. Карты работают как механизм сбора информации о клиентах, вознаграждения покупателей за приобретение товаров в Tesco и таргетироваиия предложений в директ-маркетинговых рассылках для наибольшей отдачи. Все онлайновые заказчики Tesco обязаны иметь клубную карту, поэтому фирме известно, что именно они покупают, и она делает им соответствующие новые предложения. С помощью данных о покупках клиентов Tesco делит их на группы, на основе жизненных стилей. Например, женщина, раз в неделю покупающая товары на распродаже и использующая присылаемые по почте купоны, считается клиентом, для которого важна цена. Мужчина, делающий три-четыре покупки в неделю, причём приобретающий полуфабрикаты и редко меняющий их набор вне зависимости от того, действует ли па них скидка, классифицируется как клиент, для которого важно удобство. Обладая подобными знаниями о клиентах, Tesco корректирует рекламные кампании согласно приоритетам и интересам. По словам своих представителей, фирма выпускает 7 миллионов индивидуальных вариантов товарных купонов в год, выводя уровень их отоваривания, лояльность клиентов и, в итоге, финансовые показатели на беспримерную в отрасли высоту. В то время как средний уровень эффективности прямой почтовой рассылки по индустрии составляет всего 2%, у Tesco погашается от 20 и до 50% купонов. В Progressive Insurance вместо того чтобы автоматически считать мотоциклистов представителями группы повышенного риска, аналитики принимают во внимание такие факторы, как рабочий стаж, другие опасные виды деятельности (например, занятия парашютным спортом) и кредитный балл. Мотоциклист с длительным стажем работы в одной и той же компании и высоким кредитным баллом будет считаться клиентом с низкой вероятностью риска. Capital One усовершенствовала традиционные приёмы привлечения так называемых субстандартных клиентов – тех, кто по своему кредитному рейтингу считается подверженным высокому риску банкротства или неплатежа. Capital One применяет собственное патентованное средство оценки кредитоспособности потребителя с тем, чтобы выявить и привлечь тех, кого считает менее опасными клиентами, чем предполагает их кредитный балл. Оптимизация ценообразования Ценообразование – ещё одна задача которая в особенности подходит для аналитических манипуляций. Компании используют аналитику в качестве конкурентного преимущества для соответствующего ценообразования, будь то ежедневные распродажи по низким ценам в Wal-Mart или варьирование цены на гостиничные номера в зависимости от спроса. Аналитика облегчает динамическое ценообразование – практику корректировки цен на товары или услуги в реальном времени в ответ на ситуацию на рынке (изменения спроса, снабжение, поведение конкурентов и историю отношений с клиентами). Первыми эту тактику применили в отрасли авиаперевозок, но теперь она распространилась и на другие сектора. Динамическое ценообразование обеспечивает стратегическое преимущество при изменении рыночных условий. Финансовый директор Dell с помощью системы прогнозирования предвосхитил экономический спад 2000 и 2001 годов. В то время как Hewlett-Packard и Compaq были преисполнены оптимизма, Dell сокращала издержки и снижала цены. Фирма сумела пережить кризис с незначительными потерями в объёме продаж – в 2001 году они составили 2,3%. По сравнению с Hewlett-Packard, продажи которой снизились на 32%, Compaq (36%) и Gateway (чьи продажи упали на 62%), Dell казалась процветающей, а растущая доля рынка способствовала ещё большему успеху, когда экономика восстановилась. Одно предостережение: большинство потребителей привыкли к идее динамического ценообразования в контексте изменчивых обстоятельств рынка (как на курортах, где цены на номера снижаются в мертвый сезон и повышаются в пик отпусков) и, пожалуй, считают это справедливым. Однако иногда при принятии решений о ценообразовании компании сталкиваются с негативной реакцией, когда используют эластичность спроса (тот факт, что постоянные клиенты станут платить больше, чем непостоянные). Например, в течение какого-то времени Amazon.com устанавливала более высокие цены на свои DVD для тех, кто больше тратил. Когда об этом стало известно широкому кругу покупателей, фирма была вынуждена отказаться от такой тактики из-за взрыва негодования. Процессы взаимодействия с поставщиками: планирование загрузки мощностей, согласование спроса и предложения, анализ расположения, моделирование, маршрутизация, составление расписаний. В Amazon.com придумали авторскую модель управления складом. Она включает в себя приемы нестационарной стохастической оптимизации (основанной на вероятностной структуре помех), что позволяет им моделировать и оптимизировать многочисленные переменные, связанные с их высоко динамичным и быстро развивающимся бизнесом. UPS уже много лет является аналитическим конкурентом в сфере оптимизации цепочек поставок. FedEx тоже встала на путь аналитики и предоставления услуги полного логистического аутсорсинга другим компаниям. UPS и FedEx стали настолько эффективными во всех аспектах логистики перевозок, что другие компании посчитали экономически выгодным полностью отдать в их ведение свои операции по логистике.

Похожие:

	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Владение одним, а лучше несколькими иностранными языками это необходимость сегодняшнего дня, конкурентное преимущество специалиста...		Заседание коллегии на тему «Автомобильные грузовые перевозки в Республике... Государства в сфере функционирования и развития транспортной системы страны. Это содействие экономическому росту и повышению благосостояния...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Основное преимущество проекта “Клетка крови” заключается в том, что учащиеся получают знания путем самостоятельной работы с информацией,...		Исследование проведено в 2009 г рамкам дипломной работы студенткой... Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку...
	Как провести его так, чтобы заинтересовать родителей, превратить... Первое родительское собрание Как провести его так, чтобы заинтересовать родителей, превратить их из пассивных слушателей в активных...		Ушк как способ формирования и измерения профессиональной компетенции Данные изменения касаются, в том числе, и требований, предъявляемых к личности педагога как творческой личности, конкурентоспособному...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Дать детям понятие о том, что хлеб является необходимым продуктом питания; систематизировать знания о долгом пути хлеба от поля до...		Джон Ронсон Психопат тест ...
	Рабочая программа по дисциплине гсэ. Ф. 07. Политология России в новой геополитической ситуации; методология познания политической реальности; парадигмы политического знания; экспертное...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Как вовлечь всех учащихся в активную учебную деятельность на протяжении всего урока с учетом их возможностей и способностей? Как...
	Рабочая программа по дисциплине гсэ. Р. 02. Политология России в новой геополитической ситуации; методология познания политической реальности; парадигмы политического знания; экспертное...		Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное... России в новой геополитической ситуации; методология познания политической реальности; парадигмы политического знания; экспертное...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Впервые на русском единственный сборник рассказов от Джоанн Харрис, автора таких бестселлеров, как "Шоколад", "Темный ангел", "Леденцовые...		" сохраните ваш актив №1 Советы Богатого Папы как превратить Ваши идеи в актив" Определение последовательности проведения занятия и использования материального обеспечения
	Программа международной молодежной экономической школы «Как превратить... «Совершенствование социально-нравственных ориентиров, общечеловеческих ценностей»		Рабочая программа учебной дисциплины «Политология» Особенности мирового политического процесса. Национально-государственные интересы России в новой геополитической ситуации. Методология...