Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах и улицах «Добрая дорога детства» 2
Скачать 0.52 Mb.
|
ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА по специальности СПО 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ по дисциплине ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ РАЗДЕЛ: ПМ.01. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 01.01. Авторы: Самойленко И.С. ст. пр. каф. Рекламы, МГУП. Москва 2010 г. АННОТАЦИЯ Цель учебного курса «Психология рекламы»: содействие повышению профессионализма специалиста по рекламе на основе овладения системы знаний о психологии рекламы для их использования в будущей профессиональной деятельности. Задачи учебного курса:
В результате изучения курса студенты должны: Знать:
.Уметь:
Владеть:
Иметь представление:
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ Модуль 1. Общее представление о психологии рекламы. Реклама способствует росту эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует интенсивности товарооборота и снижению затрат. Главной целью рекламы является побуждение человека к принятию необходимых рекламодателю решений. Чтобы заставить человека совершить покупку, необходимо затронуть определенные психологические механизмы воздействия на человека. Причем, независимо от картинки, формы рекламы, суть ее остается неизменной – положительной оценкой предлагаемого товара и его потенциального покупателя. Эта оценка и является тем самым общим психологическим компонентом. Такой оценочный компонент всегда связан с потребностями и мотивациями человека. Одной из основных потребностей человека всегда являлось стремление к одобрению себя как личности. Таким образом, беря за отправную точку социум – можно сказать, что эффективность рекламы будет зависеть от ее воздействия на честолюбие члена этого общества. Американский профессор и психолог Д. Майерс обращает внимание на то, что во все, что касается нашего Я, вторгается предрасположение охотно верить похвале и пропускать негативные оценки. Для социальной психологии реклама как деятельность, это, помимо общения, взаимодействия с потребителем, также и мощный регулятор социальных отношений. Через рекламу срабатывают мотивации к социальной самоидентификации, не активируемые в такой мере современной реальностью: честолюбие, престиж, достижение успеха, гордость, соперничество, демонстративность, подражание авторитетам и пр. Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XX веков. Меняющиеся реалии жизни, новые технологии в рекламе, развитие психологической науки, изменение связей с социальной и этнической психологией - все это поддерживает внимание к психологическому аспекту рекламной деятельности. Модуль 2. Реклама и общество Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Есть, как минимум, три категории влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и уровень благосостояния общества. Кроме того, обсуждаются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама укрепляет роль материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение, человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью менять направление и ориентацию расходов потребителя, а также его привычки. Уровень влияния рекламы на те, или иные стороны жизни определяется обществом, о котором идет речь – следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни. Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества, как искусство, литература или религия. Проблемы этики рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно связаны. В табл.1 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество. Таблица 1 Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество
Модуль 3. Психологические формулы воздействия рекламы на потребителя. Рассмотрим существующие модели рекламного воздействия (Табл.2). Модель AIDA Предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: · внимание (attention); · интерес (interest); · желание (desire); · действие (action). Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное внимание (использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок и т.д.), затем удержать интерес (может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме, лаконичным и т.д.), и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта. Плюс, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. У данной модели существует другие варианты: · AIDMA (M – motive, мотив); · AIDCA (C – confidence, доверие). Формула AIDMA предполагает наличие у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме при создании рекламного сообщения. Модель АССА Модель ACCA предусматривает стадии: · внимание (attention); · понимание (comprehension); · убеждение (conviction); · действие (action). Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар). Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой шести фаз продажи:
Модель DAGMAR Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.  Табл.2. Модели рекламного воздействия. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA. Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Качественное отличие модели DAGMAR - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
Модели «сильной рекламы» (распространена в Северной Америке) и «слабой рекламы» (больше приверженцев в Европе) являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы» основана на эмоциональной реакции, которая возникает после того, как в мозг поступает информация и стимулирует человека к приобретению товара. Эта схема имеет некоторое сходство с теорией условного рефлекса И.П. Павлова. Модель «слабой рекламы» предполагает, что потребитель, узнавая о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он пробует товар. Если товар ему понравился – он будет покупать его и дальше. Схема сходна с теорией «базового рефлекса» Скиннера. Реклама в таком случае влияет слабо, направлена на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар. Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Иногда S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать потребителя к покупке рекламируемого товара. Необходимо заметить, что эти модели не являются взаимоисключающими. Практически любое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность может быть оценена только в случае четко определенных перед рекламой целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
