Глава 1. интернационализация на рынке высокой моды: основы, принципы функционирования, мотивации 1.1. Интернационализация как предмет исследования: понятие, основные теории и базовые принципы функционирования
Если мы вернемся к истокам возникновения такого понятия, как международные деловые отношения, то обнаружим, что торгово-экономические отношения между странами принимали форму экспорт – импорт. Сегодня фирмы действуют на международном рынке, прибегая к этой же форме ведения бизнеса. Известный экономист Рикардо, рассматривающий мировую торговлю, как конкурентное распределение ресурсов, исследовал и стремился объяснить процесс интернационализации. Интернационализация бизнеса была определена им, как процесс, в котором компании постепенно увеличивают свое участие в мировых делах, развивая свою международную деятельность.
На протяжении 40 лет, процесс бизнес интернационализации был одним из главных и наиболее важных объектов для изучения в условиях временного и географического развития международной деятельности и процессов компаний. Многие исследователи, специализирующиеся в этой области, нашли схожие черты поведения у фирм, занимающихся международной деятельностью. Вследствие чего были выявлены мотивы, побуждающие компании выйти на мировую арену.
Увеличение инвестирования в зарубежные страны связано с экономическим развитием, катализатором которому послужил технический и телекоммуникационный прогресс. Политические изменения также стали причиной стратегических преобразований в отрасли товаров и услуг. Кроме того, практика либерализации в отраслях способствует ускорению темпов экономического подъема и приросту международных компаний, играющих важную роль в процессе бизнес интернационализации.
Традиционный подход к интернационализации
Согласно теориям Традиционного Маркетинга, интернационализация базируется на комбинации двух факторов. Центром внимания являются внутренние компетенции фирмы относительно существующих возможностей для выхода на международный рынок. Существуют теории, основанные на несовершенстве рынка. Если не учесть тот факт, что рынок по своей сути является несовершенной организацией, то выводы, вытекающие из традиционной модели интернационализации, касательно вопроса, почему фирмы стремятся выйти на международный рынок, будут неполными и не корректными. Если бы конкурентоспособность была совершенной, то не было бы возможности увеличения выгод и льгот из-за отсутствия потенциала сделать рынок более эффективным. Наличие специфических преимуществ у определенных фирм означает, что международные компании вне конкурентного мира и, основываясь на данной теории, можно констатировать, что международное инвестирование совершается в условиях несовершенных рынков.
Основной причиной, заставляющей компании выносить деятельность за пределы своей страны, стремясь к международному присутствию, является наличие у фирмы специфических преимуществ. Следовательно, у компаний должны быть недосягаемые другим фирмам атрибуты, легко перемещаемые через национальные границы – внутри компании и имеющие особые преимущества, чтобы быть конкурентоспособными. У иностранных компаний должно быть превосходство в технических навыках, которые могли быть получены из ресурсов, недоступных в стране, в которой эти предприятия оперируют, или же маркетинговые навыки, такие как внутренние компетенции, дифференциация продукта, особая тактика управления или исключительные производственные мощности. Это необходимо, чтобы покрыть расходы, связанные с инвестированием заграницей. Фирма несет дополнительные издержки, связанные с ведением деятельности на внешнем рынке, которым никогда не будут подвергнуты местные компании. Это позволит фирмам извлечь выгоду из эффекта масштаба и превзойти своих конкурентов. Наличие факторов, перечисленных выше, предполагает возникновение олигополий и несовершенных рынков, что мотивирует компании осуществлять свою деятельность за рубежом.
Согласно теории монополистических преимуществ, разработанной американскими экономистами Хаймером и Киндлбергером, компании, развивающиеся в международном направлении, преодолевают барьеры и дискриминацию со стороны конкурентов на иностранном рынке за счет своих монополистических преимуществ, в то время, пока местные фирмы-конкуренты несут финансовые затраты для получения этих преимуществ. Киндлбергер считал, что для успешного доминирования компании над конкурентами на мировом рынке, ей необходимо иметь превосходство в управленческих навыках, маркетинговых техниках, экономии на масштабах, коммерциализации технологий и идей, во внедрении их в производство и силе самого бренда и имиджа.
Также здесь следует рассмотреть экономическую модель, разработанную Майклом Портером, которая стала известной, как модель «конкурентного ромба».
Портер определяет некие предпосылки и условия, которые должны быть выполнены для создания или развития конкурентных преимуществ компании, которые могут появляться за счет инноваций товаров и процессов, логистики или новых маркетинговых техник и стратегий. Модель «конкурентного ромба» дает возможность проанализировать почему некоторые отрасли более конкурентоспособны внутри стран, чем другие. Предполагается, что национальный уровень развитости организации и конкурентная среда внутри страны играют ключевую роль для фирмы, пытающейся получить превосходство на мировом рынке.
Согласно теории Портера, существует система взаимосвязанных факторов, которые являются следствием возникновения конкурентных преимуществ компании в международном масштабе.
Случай
С
Структура фирм, их стратегии и конкуренция
Факторные условия
Условия спроса
Смежные и поддерживающие отрасли
Правительство
Рис. 1.1 Модель «конкурентного ромба» М. Портера
Итак, одним из главных детерминантов являются условия внутреннего спроса, касающиеся потребностей потребителя, роста и объема. Таким образом, если покупатели очень взыскательные и прихотливые, то фирмам, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо постоянно проводить инновационные разработки своих продуктов, обеспечивая высокое качество. Следующий фактор – это факторные условия, относящиеся к квалифицированным трудовым ресурсам страны, инфраструктуре и капиталу. Портер утверждал, что подобные специализированные факторы обуславливают стабильные и значительные инвестиции, создавая тем самым устойчивое конкурентное превосходство за счет сложности копирования этих факторов.
Третьим детерминантом является структура фирмы, стратегия и конкуренция. Это имеет отношение к менеджменту и организации фирмы и ее взаимодействию с иностранными конкурентами. Последний четвертый фактор – взаимосвязанные поддерживающие отрасли. Указывает на существование или, наоборот, отсутствие смежных поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном уровне. Географическая близость отраслей содействует непрерывному обмену информацией, инновациями и идеями.
Кроме того, в своей модели Портер выделяет особое место для правительства и случая. Под случаем подразумеваются обстоятельства, не имеющие отношения к экономическому развитию страны, и не поддающиеся воздействию со стороны фирм и правительства.
К примеру, войны, природные катаклизмы, новейшие изобретения, значительные технологические прорывы, рост или падение цен на основные ресурсы и другие непредсказуемые события. Случайные ситуации могут ослабить преимущества лидеров международного рынка и приумножить экспортные возможности и потенциал стран-конкурентов. Правительство же может оказывать, как положительное, так и отрицательное влияние на основные факторы, обозначенные Портером. Проводя антимонопольную политику, правительство создает благоприятную конкурентную среду в ключевых отраслях и областях национальной экономики. Также, Майкл Портер отмечает, что существуют компании, функционирующие успешно на международном рынке, которые устанавливают степень развития целого комплекса отраслей, кооперирующих с основными экспортными отраслями.
Эти модели, относящиеся к конкурентным преимуществам, которые компании успешно применяют для своей конкурентоспособности за рубежом, частично поясняют процесс бизнес интернационализации.
Однако, были выявлены и недостатки в этих теориях, в связи с тем, что отсутствует подробное пояснение тех факторов, которые оказывают воздействие на определение расположения или альтернативные способы иностранного инвестирования, преимущества собственности.
Теория трансакционных издержек
Теории интернационализации, рассмотренные ранее, не поясняют полностью почему фирмы предпочитают извлекать выгоду из своих монополистических преимуществ, посредством прямого иностранного инвестирования, а не за счет экспорта или лицензирования своих товаров.
Данная теория дает наиболее правильное представление о развитии международной компании. Существует много разновидностей контрактных договоренностей, к примеру, рынок сделок, лицензии, картели, агентства, долгосрочные контракты, субподряд, франшизы и вертикальная интеграция компаний. Согласно теореме Коуза, вероятно, что фирма будет расширяться до тех пор, пока стоимость дополнительной сделки в рамках одной компании не приравняется к стоимости проведения этой же операции, но на международном уровне.
Интернационализацией фирмы называется процесс, базирующийся на двух важных предпосылках. Первое предположение касается преимуществ определения местонахождения компании, локализации. Фирма, действующая рационально, предпочтет разместить свои производственные мощности в тех местах, где издержки будут ниже. Вторая предпосылка указывает на то, что компании будут продолжать расширяться и развиваться на международном рынке пока прибыль от этого процесса интернационализации будет компенсировать или избегать, обходить издержки, существующие на иностранном рынке, как пошлины, налоги, таможенные сборы или государственные регулирования.
Коуз разделил трансакционные издержки на две категории, которые возникли из разногласий между потребителями и продавцами:
- прогнозируемые издержки (предполагаемые, ex ante), касающиеся затрат на сбор и формирование информации о возможных посредниках рынка, расходов, связанных с заключением контрактов, являющихся результатом переговоров и, непосредственно, таких издержек, как налоги;
- реальные издержки (фактические, ex post) – более поздние издержки, связанные с контролем, мониторингом исполнения обязательств двух сторон по заключенному соглашению.
Согласно теории трансакционных издержек, компания будет пытаться минимизировать указанные издержки, относящиеся к этим двум категориям. Таким образом, самым эффективным и действенным способом развития фирмы на внешнем рынке будет тот способ, который предоставит самое наименьшее сочетание прогнозируемых и фактических издержек.
Теория эклектической парадигмы Даннинга
Данная теория заслуживает особого внимания, так как дает более широкое представление о процессе интернационализации, который дополняется характеристиками местоположения и преимуществами владения собственности для сформирования и развития более обширной модели мультинациональной компании.
Даннинг объединял в своей эклектической теории базовые элементы интернационализации с такими параметрами, как преимущества местоположения прямых иностранных инвестиций.
Парадигма определяет, что фирма отдаст большее предпочтение реализации иностранных прямых инвестиций, чем экспорту товаров, но только в том случае, если будут одновременно выполнены три основных условия:
1) преимущества владения собственностью;
2) преимущества местоположения;
3) мотивы интернализации.
Рассмотрим подробнее эти условия. Первый критерий касался формы собственности, означающей, что у компании должны быть особые преимущества владения материальными и нематериальными активами, которые менее досягаемы для других компаний, функционирующих на внешнем рынке, куда планируется осуществление инвестиций, к примеру, монопольный надзор и регулирование определенных ресурсов, технологий и процессов.
Второе условие предполагает, что наряду с преимуществом владения, компания должна обладать специфическими преимуществами местоположения, вытекающих из характерных черт экономики иностранного государства. В ином случае, зарубежный рынок обслуживался бы только за счет экспорта продуктов. Выбор расположения является решением вопроса проблемы максимизации, в которую включены владение собственностью и интернализация. Преимущества местоположения устанавливают место для осуществления инвестирования, а также являются результатом отличающихся цен факторов производства и несоответствующих затрат, связанных со сбытом продукции на внешних рынках.
При наличии первых двух критериев, необходимо существование мотивов осуществления деятельности внутри компании, то есть преимуществ интернализации, которые приобретает мультинациональная организация, в отличие от фирм, функционирующих на одном рынке и сбывающих свою продукцию на зарубежные рынки через посредников, других фирм. Такой организации легче преодолеть препятствия и торговые барьеры, касающиеся таможенных пошлин и лицензирования. Помимо этого, такая компания сокращает значительно затраты, относящиеся к исследованию внешнего рынка.
Теория жизненного цикла продукта
Американский экономист Вернон разработал теорию жизненного цикла продукта, с помощью которой постарался дать объяснение формированию и развитию международной торговли товарами, основываясь на этапах жизни этой продукции, то есть на промежутках времени, в период которых товар жизнеспособен на внешнем рынке и гарантирует осуществление всех целей и задач продавца. Он описывает процесс изменения компанией местоположения продукции с точки зрения того, как товары проходят через свой жизненный цикл, состоящий из четырех последовательных этапов: внедрение, рoст, этап зрелости, спад.
Сначала фирмы с передовой продукцией нового типа накапливают свои выгоды за счет отсутствия субститутов, продукция сконцентрирована на внутреннем рынке и для фирмы это, естественно, проще и более знакомо. Вернон предписывает успех компаниям, выпускающим доминирующие товары, превалирующие над другой продукцией.
Второй этап цикла сфокусирован на привилегированной исключительной позиции фирмы. В таком случаем, при условии отсутствия риска потери доли на внутреннем рынке, компания в состоянии осуществлять экспорт и производить поиск альтернативных новых рынков для того, чтобы воспользоваться преимуществами расположения ресурсов, экономии от масштаба и стоимости рабочей силы посредством предоставления лицензий зарубежному производителю или учреждения собственного филиала. Растет спрос на продукцию, развивается производство и выходит за рамки внутреннего рынка, в развитые страны. Таким образом, когда новые конкуренты входят на рынок и начинают там оперировать, товар становится нормированным, стандартизированным. В результате чего возрастает конкуренция и увеличивается экспорт.
Когда этот этап заканчивается, начинается стадия зрелости, когда падает цена, а вследствие того, что конкуренция базируется преимущественно на ценовом факторе - теряются конкурентные преимущества. Все это способствует смещению производства в страны, где рабочая сила дешевле, а именно в развивающиеся страны.
В конечном итоге, наступает этап упадка, когда технологии производства становятся все в большей степени унифицированными, стандартными, а товары более чувствительны к цене, в результате чего снижается производство в развитых странах и появляются районы реализации продукции главным образом в развивающихся странах. Следовательно, связь между прямыми иностранными инвестициями и торговлей основывается на таких факторах, как особенности товаров или степени развития страны. Вернон придерживался мнения, что развитые страны, в априори, находятся ближе к любому мировому рынку.
Позже Вернон и другие исследователи такие, как Никербокер и Грэхэм, разработали теорию олигополистического поведения, которая была призвана объяснить те ситуации, возникающие при экспансии на международный рынок, которые не способна была объяснить теория жизненного цикла продукта.
Основной постулат данной теории состоит в том, что на рынке олигополии, где существует взаимозависимость между фирмами, экспансия одного игрока рынка вынуждает его соперников в ответ следовать той же стратегии. Олигополистические компании обычно стремятся соответствовать своим конкурентам в осуществлении зарубежных инвестиций. Если компания открывает свой филиал на рынке, где не наблюдается присутствие конкурентов, соперники могут отреагировать на угрозу их положению посредством инвестирования в принимаемый рынок и таким образом удержания позиции первой компании. Если конкуренты не совершат инвестирование, фирма может нарастить опят своей работы на новом рынке, приобретя новые преимущества, управленческие и технологические навыки, которые недоступны для конкурентов. Новые потенциальные возможности дают право компании изменить конкурентную среду на местном и международном уровне, поставив таким образом своих соперников в невыгодное положение. В связи с этим, у конкурентов возникает сильный и серьезный стимул быть последователями самой лучшей компании – лидера, чтобы войти и развиваться на внешнем рынке.
Модель Уппсала
В исследованиях процесса интернационализации наиболее распространенной является стадийная модель – модель Упсала (Uppsala), которая получила свое название от имени университета, находящегося в Швеции, где и была разработана, с целью изучения и объяснения прогрессирующего процесса интернационализации компаний.
Данная модель рассматривает интернационализацию как постепенно развивающийся процесс, обусловленный опытом компании и информированностью о зарубежном рынке. Согласно этой модели, на начальном этапе экспансии компании прибегают к формам, которые обладают наименьшим риском и не предполагают значительного перемещения ресурсов на внешний рынок, а в дальнейшем начинают использовать более рискованные формы. Одним из исследователей этой теории было отмечено четыре стадии интернационализации: отсутствие постоянной внешнеэкономической деятельности, осуществления экспорта; экспорт посредством независимых агентов-посредников; формирование государственных торговых представительств; осуществление прямых иностранных инвестиций.
В соответствии с данной моделью, компания начинает развиваться с деятельности на внутреннем рынке, так же как и у Вернона - в теории жизненного цикла продукта, затем фирма приступает к процессу экспансии, выбирает те рынки, которые ближе к своей стране по географическому признаку и по схожести условий бизнеса. Сначала фирма экспортирует, затем начинает использовать независимых посредников с целью минимизации обязанностей по ресурсам и только после этого компания основывает там филиалы по продажам и завершает процесс созданием производственных мощей на внешнем рынке. Далее, с накоплением рыночного опыта, знаний об иностранном рынке и улучшением квалификации, компания начинает инвестировать и переносить свое производство в страны, отличающиеся кардинально от собственной.
Сетевой подход
|
