Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 2.34 Mb.
|
1.2 Стратегии коммуникации «люксовых» брендов как основа построения рекламных стратегий Для того чтобы бренду эффективно донести свое сообщение до потребителя, необходимо использовать определенные стратегии коммуникации. Прежде чем рассматривать рекламные стратегии, необходимо определить какие коммуникативные задачи ставят перед собой бренды, поскольку они напрямую связаны с выбором медиа, временем и местом размещения. Прежде всего, необходимо дать определение понятию «реклама». Реклама является формой маркетинговой коммуникации, работающей в том направлении, которое задали маркетинговые цели бренда. При характеристике термина «реклама», большинство исследователей делают акцент на том, что реклама представляет собой особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем. Маркетолог Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»30. К. Бове и У. Аренс пишут о рекламе как о «неперсонифицированной передаче информации, обычно оплачиваемой и имеющей характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»31. Как считает Л. Перси, главным отличием рекламы от стимулирования сбыта является то, что первая «стратегически более долгосрочна…она «разворачивает» потребителя к бренду»32 и формирует положительное отношение к рекламируемому товару, в то время как стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные «всплески» активности, сфокусированные на быстрой продаже. В 1960 г. Э. Дж. МакКарти предложил концепцию «4P», взяв за основу понятие маркетинга как совокупности поддающихся контролю факторов, которые направлены на создание предсказуемых ответных реакций определенной категории рынка. Такими факторами он назвал продвижение (promotion), продукт (product), цена (price) и место (place)33. В этой концепции реклама является одной из составляющих маркетингового плана и в соответствии с данной картой относится к категории «продвижение», в которую, кроме рекламы, входят промо-акции, связи с общественностью и личные продажи. Реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, поскольку реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. В данном параграфе мы хотим рассмотреть коммуникативные цели, которые ставит перед собой бренд, и которые являются отправной точкой при планировании рекламных стратегий. Р. Эллиот предлагает пятиступенчатую систему стратегического планирования,34в ходе которого можно сформировать необходимую последовательность реакции на коммуникацию (См. Таб. 1). Таблица 1 Соотношение процесса стратегического планирования с последовательностью реакции на коммуникацию.
|
Похожие:
 | Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |  | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
