Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 2.34 Mb.
|
3.2 Определение целей рекламных стратегий «люксовых» брендов Планирование рекламной стратегии предполагает деление на два основных этапа: постановку целей рекламной кампании и разработку медиа стратегии. Постановка целей рекламной кампании в разработке медиа стратегии разрабатывается в несколько этапов, обязательными при этом являются анализ общего положения данной категории на рекламном рынке, знание потребителя о бренде, анализ сезонности активности категории. Каждая «люксовая» категория имеет свои особенности при планировании. В данном параграфе мы проанализируем постановки целей в каждой из категорий, поскольку от их зависит следующий шаг в планировании рекламных кампаний: определение оптимального распределения медианосителей. Категория «Красота» является самой активной на «люксовом» рынке как по уровню рекламных инвестиций, так и по присутствию в медиа, однако внутри данной категории сегменты обладают отличиями, которые необходимо учитывать при разработке рекламных стратегий. Сегмент «Женская парфюмерия» имеет самое большое количество брендов, активных в медиа. Согласно данным TNS, среднее количество «люксовых» брендов в данном сегменте, активных в течение года в прессе и телевидении, составляет 20 (См. Приложение В, Рис. 6.1). На рисунке ниже (Рис. 6.2) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории. Рис. 6.2 Календарный период активности сегмента «Женская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).  Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в один и тот же сезон: февраль, март и декабрь. Эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж, в свою очередь, связанными с периодом праздников, на которые приходится большой процент продаж: День Святого Валентина, 8 марта и Новый год. В данном случае мы наблюдаем тренд увеличения рекламных инвестиций в определенные периоды. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 5.1). Пики наибольшего количества активных брендов совпадают с пиками рекламных инвестиций. Данные всплески стабильны и напрямую связаны с маркетинговыми задачами улучшения продаж и увеличения доли рынка. Таким образом, мы наблюдем ключевые периоды, в которые необходимо иметь рекламную активность. Сегмент «Мужская парфюмерия», по данным TNS, имеет в среднем 10 активных брендов. (См. Приложение В, Рис. 6.2). На рисунке ниже (Рис. 5.3) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории. Рис. 5.3 Календарный период активности сегмента «Мужская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).  Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в феврале и декабре. Как и в случае с сегментом женской парфюмерии, эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж: Днем защитника Отечества и Новым годом. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 6.2). Сегмент «Макияж» и сегмент «Уход» не имеют такой ярко выраженной динамики рекламных инвестиций. Однако и у них тоже отмечается стабильные всплески активности. В первом случае – в апреле и сентябре, во втором – в апреле и октябре (См. Рис. 5.4 и 5.5)  Рис. 5.4 Календарный период активности сегмента «Макияж» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).  Рис. 5.5 Календарный период активности сегмента «Уход» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс). Мы не можем с полной уверенностью объяснить эти пики активности, однако мы предполагаем, что в эти периоды, когда у парфюмерного сегмента наблюдается спад, бренды данных сегментов имеют возможность получить более выгодное позиционирование. Это мнение подтверждают и эксперты, говоря о том, что бренды, присутствующие в нескольких сегментах одновременно, таким образом распределяют активность бренда, чтобы эти сегменты между собой не конкурировали (См. Приложение А). В категории «Мода» мы наблюдаем цикличность календарной активности брендов. Всплески в марте-апреле и сентябре-декабря напрямую связаны с периодом «Недель мод», на которых демонстрируются осенне-зимние и весенне-летние коллекции соответственно.  Рис. 5.6 Календарный период активности категории «Мода» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс). В категории «Часы и ювелирные украшения» нет ярко выраженных всплесков активности, однако мы также может заметить цикличность.  Рис. 5.7 Календарный период активности категории «Часы и ювелирные украшения» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс). По словам экспертов, увеличение активности также связано с определенными событиями на рынке этого сегмента. Март является периодом, когда проходит Baselworld, международная ежегодная ювелирная и часовая выставка в Швейцарии61. Постепенное увеличение рекламных инвестиций с сентября связано с пониманием того, что продукты данной категории не являются сиюминутными покупками и к их приобретению аудиторию необходимо подготавливать заранее. Как мы видим, сезонность у разных категорий «люксовых» брендов зависит от разных причин. В случае с парфюмерно-косметической категорией, в частности парфюмерией, существует прямая зависимость рекламной активности от продаж, брендам данной категории необходимо присутствовать в определенных месяцах, следовательно, в эти периоды необходимо увеличивать охват аудитории. Пики активности сегментов «Уход» и «Макияж» не совпадают с пиками парфюмерных брендов, поскольку их рекламные инвестиции меньше, что делает сложным успешность рекламной поддержки при наличии больших рекламных инвестиций парфюмерной категории. Категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» не ставят главной целью увеличение охвата, в их случае важно продемонстрировать на рекламных макетах продукты из последних коллекций и подчеркнуть связь с последними тенденциями, что говорит об имиджевой направленности увеличения пиков активности. В связи с динамикой активности брендов, необходимо упомянуть термин «клаттер» (clatter), под которым подразумевается количество активных рекламодателей в определенном сегменте и в определенный период времени. Клаттер определяется охватом и частотой активных рекламных кампаний. При большом клаттере запоминаемость рекламы и снижается, поэтому бренды в этой ситуации вынуждены повышать частоту. Следующим этапом после определения динамики рекламной активности категорий и сегментов, является определение необходимых коммуникативных эффектов. В первой главе мы выяснили, что при формировании отношения к бренду, используется только высокая вовлеченность и позитивная мотивация, при формировании осведомленности «люксовый» бренд может ставить целью как припоминание, так и узнавание. Знание бренда является одним из показателей эффективности планирования рекламной кампании, который может минимизировать влияние других факторов: небольшого бюджета рекламной кампании и высокого клаттера конкурентов. Для понимания того, какой из эффектов необходимо формировать в медиапланировании, как правило, используются данные по поведению разных групп потребителей, в основе которых лежат их социально-демографические характеристики62. В Приложении Д представлены данные по динамике отношения потребителей к исследуемым нами парфюмерно-косметическим брендам во всех сегментах. TNS предлагает следующие категории отношения потребителей к бренду: знание (awareness), использование (usage), лояльность (loyalty). Под знанием понимается обладание информацией о наличии бренда, под использованием – непосредственное использование бренда, под лояльностью – предпочтение этого бренда над другими. Необходимо понимать, что такая система деления направлена на решение конкретных маркетинговых задач, поэтому отличается от теоретических категорий. В целом, она похожа на маркетинговую систему AAU (awareness, attitude, usage)63, в которой категория «отношение к бренду» (attitude) является промежуточным между знанием и использованием, но не имеет категории приверженности к бренду (loyalty). Экспертный опрос также показал, что специалисты называют лояльность бренду – финальной целью любого «люксового» бренда, однако она не всегда становится целью стратегии, поскольку не всем брендам удается достичь необходимого уровня знания бренда, чтобы перевести данную аудиторию в категорию лояльных. В теоретических концепциях категория «использование» не встречается, поскольку она имеет прикладной характер, не дающий понимания восприятия бренда потребителем. Однако мы говорим о практическом применении вторичных данных проекта Marketing Index, поэтому считаем разумным привести их в своей работе. При получении данных необходимо учитывать релевантную «люксовым» брендам целевую аудиторию, для этого необходимо выяснить какая возрастная категория для сегмента обладает наибольшими знаниями о сегменте, то есть необходимо найти целевую аудиторию. В приложении к стратегии формирования осведомленности мы предлагаем рассматривать необходимость повышения знания (awareness) как стратегию узнавания, а необходимость повышения использования (usage) и лояльности (loyalty) как стратегию припоминания. Мы считаем такой подход оправданным, поскольку для формирования стратегии узнавания необходим достаточный процент знания целевой аудиторией бренда, а для формирования припоминания необходим достаточный уровень использования, что является промежуточным звеном в стремлении увеличить лояльность бренду, когда определенный процент целевой аудитории предпочитает данный бренд другим. Поскольку в задачи нашего исследования не входит подробный анализ целевой аудитории сегментов, мы возьмем за основу разделение аудиторий сегментов по их направленности и доходу. Женская аудитория в данном случае рассматривается как целевая для женской парфюмерии, макияжа и ухода, мужская – для мужской парфюмерии. Важным в определении целевой аудитории является материальное положение. У TNS существует несколько вариантов обозначения материального положения семьи со шкалой доходов. Первый вариант: обозначение доходов литерами A, B и C. Второй связан непосредственно с описанием доходов: 1) не хватает денег на еду, 2) хватает денег на еду, но не на одежду, 3) хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи, 4) есть возможность покупать дорогие вещи, но не все, 5) полный достаток, нет ограничения в средствах. При планировании и расчетах, как правило, используется второй вариант, однако при этом общепринятым является использование литер: А – не хватает денег на еду и хватает денег на еду, но не на одежду; B – хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи; C – есть возможность покупать дорогие вещи, но не все и полный достаток, нет ограничения в средствах. 64 Для «люксовых» брендов, как правило, используют сдвоенную категорию BC, в которую включают 3-5 шкалы. Категория C при этом является наиболее желаемой и самой малочисленной, и не дает достаточного охвата. Для выявления возрастной шкалы необходимо на основе проекта Marketing Index создать таблицу знания разными возрастными группами о сегментах парфюмерно-косметической категории за последний актуальный период (См. Таб. 7). Таблица 7 Процентное соотношение знания о сегментах парфюмерно-косметической категории разными возрастными группами. Уровень дохода – BC. Источник: TNS, Marketing Index (2-е полугодие 2012); % от реальной аудитории.
Как мы видим, для сегмента женской и мужской парфюмерии, а также для сегмента «Макияж» брендам интересна возрастная категория 20-45 лет, для сегмента «Уход» – 20-55 лет. После определения поло-возрастного состава целевой аудитории, мы можем анализировать данные по знанию (awareness), использованию (usage) и лояльности (loyalty) разных сегментов на эти целевые группы. В Приложении Д (Таблицы 8.1-8.4) мы предоставили данные восприятия исследуемых брендов. Как мы видим, внутри одного сегмента данные могут варьироваться. В женской парфюмерии Christian Dior и Chanel обладают высокими показателями знания бренда (больше 60%) и средними показателями использования (около 30%), что дает им возможность выбирать стратегию припоминания бренда как категорию, надо которой необходимо работать. Dolce & Gabbana обладает более низкими показателями: знание бренда – 52%, использование – 15%, что ограничивает их выбором стратегии узнавания бренда. В мужской парфюмерии Christian Dior обладает несколько более низкими показателями знания бренда (около 50%) и показателями использования чуть выше среднего (около 15%), что также дает ему возможность выбирать стратегию припоминания бренда. У Chanel и Lacoste показатели знания бренда – 30-35%, показатели использования 4-8%. В последнем случае предпочтительнее выбор стратегии узнавания. В сегменте «Макияж» Christian Dior имеет показатели выше, чем в сегменте мужской парфюмерии: 55% – знание и 15% – использование, эти показатели дают возможность использовать стратегию припоминания бренда. Аналогичные доли аудитории и у Lancome. Estee Lauder обладает меньшими показателями: 38% – знание и 15% – использование, что говорит о необходимости использования стратегии узнавания. В сегменте «Уход» Estee Lauder показатели аналогичные показателям в предыдущем сегменте. Lancome и Chanel при этом демонстрируют высокие доли узнавания и использования: 55% и 15% соответственно, что дает возможность им использовать стратегию припоминания. Как мы видим, в каждом сегменте существуют бренды с разными показателями уровня знания, использования и лояльности, что делает необходимым для них использование разного соотношения медиа каналов. Как мы уже отмечали в первой главе, для каждого из этих типов стратегий оптимальным является определенное соотношение типов рекламных носителей. Однако необходимо помнить, что мы говорим о специфическом рынке, на котором знание и использование бренда в некоторых категориях менее важно, чем формирование имиджа. В данной ситуации мы возвращаемся к специфике «люксовых» брендов. Высокая стоимость и имидж также играют большую роль в определении целей рекламной кампании. В случае с парфюмерно-косметической категорией стратегии узнавания и припоминания важны также как и поддержка имиджа. Возможность их сочетать дает относительно доступная стоимость категории, при которой ее продукты доступны более широким слоям населения. Как мы покажем в следующем параграфе, для брендов категории «Красота» доступны более широкие возможности в плане рекламного размещения для создания баланса между поддержанием имиджа и расширением базы потенциальной аудитории. Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» данный баланс невозможен. Данные по знанию, потреблению и лояльности брендам в этих категориях получить нельзя из-за отсутствия в базах TNS и Comcon информации по брендам этих категорий65. Наличие высокой стоимости в своей категории как обязательного компонента бренда категории «люкс» делает его недоступным для большинства потребителей, следовательно, о повышении лояльности брендам этих сегментов как о цели рекламной кампании говорить нельзя. Здесь необходимо вернуться к еще одной важной составляющей «люксового» бренда – имиджу. Если в случае с категорией «Красота» возможно нахождение баланса между формированием стратегий отношения к бренду и имиджем, то в данных категориях мы говорим о том, что формирование и поддержание имиджа – это единственная цель брендов, при которой стратегия узнавания является второстепенной, как неизбежное дополнение при любом рекламном размещении, подразумевающем контакт с аудиторией. Таким образом, для определения целей рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо понимание их связи с маркетинговыми целями, что подтверждает сезонные всплески рекламной активности «люксовых» категорий. Для парфюмерно-косметической категории ключевыми периодами являются праздничные месяцы, когда увеличиваются продажи продуктов этой категории. Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные» украшения рекламная активность в определенный сезон связана не с необходимостью повышения охвата, как у категории «Красота», а с формированием и поддержкой имиджа, поскольку в ключевые периоды происходит обновление модных коллекций в первом случае и выставка новых продуктов часовой и ювелирной индустрии во втором случае. Кроме необходимости присутствия в рекламе в определенный сезон, важным пунктом определения целей является формирование отношения к бренду и формирования осведомленности. Если в первом случае с «люксовыми» брендами любой категории связана высокая вовлеченность и позитивная мотивация, то во втором случае необходимость выбирать между узнаванием и припоминанием как типами стратегии продиктована знанием целевой аудитории о бренде и необходимость поддерживать определенный имидж. В этом случае в парфюмерно-косметической категории бренды выбирают между этими стратегиями, в то время как категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» используют стратегию узнавания бренда, поскольку стратегия припоминания подразумевает под собой необходимость в большом охвате, что идет вразрез с принципом эксклюзивности этих категорий как одного из основных компонентов «люксового» бренда. |
Похожие:
 | Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |  | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
