Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 2.34 Mb.
|
| В наши задачи не входит подробное изучение выбора целевой аудитории, однако мы считаем необходимым остановиться на основных мотивах выбора целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это термин, который используется в маркетинге или рекламе для обозначения специфической группы людей внутри целевого рынка, на которых нацелено сообщение35. Данная группа людей объединена общими признаками, под которыми признаками могут подразумеваться любые социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т.д.). С точки зрения рекламы, главным свойством целевой аудитории является то, что именно она с большей вероятностью купит продукт. В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей будет либо пробная, либо повторная покупка. В первом случае это будет реакция потребителя, никогда не использовавшего бренд; во втором случае – необходимость склонить потребителя к более частым покупкам. Дж. Росситер и Л. Перси для описания целевой аудитории на уровне бренда предлагают использовать поведение покупателя, полагая, что потенциальными покупателями могут стать любые из классифицированных ими пяти групп36:
Имея представление о том, какая целевая аудитория выбирает бренды в необходимой категории, необходимо определиться с позиционированием бренда. Эффективное позиционирование помогает достичь главных коммуникативных эффектов: формирования осведомленности и отношения к бренду, которые являются третьим этапом процесса стратегического планирования. Первому помогает определение связи бренда с его категорией, а второму – определение связи и выгоды. Большинство маркетологов имеют единое мнение по поводу позиционирования бренда. Д. Джоббер дает следующее определение позиционирования: «это выбор целевого рынка, где наш бренд составит конкуренцию другим брендам, и дифференциального преимущества – в чем он составит конкуренцию».37 П. Дойл также подчеркивает, что «стратегия позиционирования – это выбор сегментов целевого рынка, которые определяют сферу конкуренции бренда, и выбор дифференциального преимущества, которое диктует способ конкуренции»38. В данной работе мы не будем рассматривать поиск рынка, поскольку это не входит в наши задачи, кроме того, в практической части мы будем анализировать кейсы определенного, «люксового», рынка. Что касается поиска дифференциального преимущества, то нам представляется интересным рассмотреть его с точки зрения довольно сильного сближения брендов в условиях одной категории. Для выбора дифференциального позиционирования необходимо решить, каким должно быть позиционирование бренда относительно всей товарной категории и относительно других брендов: через продукт или через потребителей. Связь бренда потребностью в категории также называется рыночной позицией бренда. Позиционирование бренда относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным. При центровом позиционировании бренд должен демонстрировать свое превосходство во всей категории. Данный вариант подходит только для брендов, имеющих сильные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории. Позиционирование относительно других брендов может быть двух видов. При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается на самом бренде, а не на его потребителе. Разработав стратегию позиционирования, необходимо разработать схему достижения двух главных целей коммуникации: формирования осведомленности и бренде и отношения к бренду. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Стратегия формирования отношения к бренду, как мы уже отмечали выше, зависит от степени риска при покупке и от мотивации. В 1968 г. У. Дж. МакГвайр разработал теорию изменения установок39 для объяснения принципов работы коммуникации с психологической точки зрения, однако сегодня ее применяют и в рекламной коммуникации. В рамках данной теории он выделил шесть этапов через которые должна пройти информация, которая содержится в любом воздействующем сообщении (в рамках нашего исследования – это реклама). Такую поведенческую последовательность У. Дж. МакГвайр назвал «парадигмой обработки информации» (information processing paradigm), ключевым условием которой является то, что коммуникация не состоится, если хотя бы на одном из шести этапов отклик на нее будет отрицательным. Парадигма обработки информации в соответствии с рекламной коммуникацией включает в себя следующие этапы:
Проходя через вышеперечисленные этапы, потребитель подвергается тому воздействию, которое было вложено в сообщение, иными словами, он подвергается определенным эффектам коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре эффекта коммуникации40, которые реклама как часть маркетинговой коммуникации способна достигать: потребность в категории, осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду и намерение приобрести бренд.
Данные эффекты возникают в сознании аудитории, когда она обращает внимание на рекламу, и именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели рекламы. Реакцией на рекламу может стать любой из вышеперечисленных эффектов, однако при этом не обязательно, чтобы они учитывались в рекламном сообщении. Однако осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда является целями коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре стратегии формирования отношения к бренду, которые основываются на двух параметрах поведения потребителя: типе решения о приобретении и типе мотивации к этому решению41.
Таким образом, можно выделить четыре вида стратегии формирования отношения к бренду, основанные на комбинации типов решения и мотивации:
Правильно подобранная стратегия формирования отношения к бренду поможет точнее определиться с рекламной стратегией, необходимой для ее реализации. «Люксовые» бренды, как мы уже определили в первом параграфе первой главы, обладают качествами, выделяющими их из общей товарной категории, но заставляющие бороться между собой в категории «люкса». Согласно пятиступенчатой схеме планирования Р. Эллиота, при планировании в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Как считает эксперт М. Н. Агеева, бренд-менеджер бренда Hermes, «особенностью «люксового» бренда является то, что у него всегда есть какая-то категория потребителей, преданная только ему, поскольку эта категория полностью идентифицирует себя с ним. Эти люди будут преданы ему не смотря ни на что, поскольку они уже выбрали этот бренд…Нашей задачей является перевести покупателей, имеющих представление о бренде в категорию лояльных, а лояльных бренду покупателей – в категорию преданных» (См. Приложение А). Эксперт Е. С. Федотова, специалист по медиа планированию, работающий с брендами Kenzo, Loewe, Fendi Perfume, говорит о том, что выбор целевой аудитории не входит в задачи при разработке рекламной стратегии: «данные приходят к нам от бренд-менеджеров, но в принципе целевые аудитории, как правило, зависят от сегмента рекламируемого продукта и известности бренда. Главное то, что мы всегда ориентируемся на аудиторию с доходом выше среднего. В женской парфюмерии – это, как правило, женщины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего, в мужской – мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего. Однако это некий костяк и он может меняться (плюс-минус 5 лет) в зависимости о конкретного продукта» (См. Приложение А). Для определения соотношения аудитории, имеющей знание о бренде, имеющей опыт покупки бренда и лояльной к бренду используются данные базы TNS – Marketing index. Как правило, у «люксовых» брендов показатель знания всегда высок, поэтому в коммуникации упор делается на то, чтобы потребитель из известных ему люксовых марок выбрал именно определенный бренд. При формировании отношения к «люксовому» бренду, мы учитываем высокую вовлеченность как тип решения о покупке, поскольку покупка продукта данной категории связана с определенными финансовыми рисками и позитивную мотивацию как тип решения о покупке, поскольку она влечет за собой удовлетворение каких-либо потребностей аудитории. Таким образом, мы можем сказать о том, что при планировании рекламной стратегии «люксового» бренда определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к бренду. При планировании рекламных стратегий учитывается направленность каждого из эффектов. «Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок). При формировании отношения к бренду, используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация. II. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа 2.1 Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний Определившись со стратегиями коммуникации, необходимо обратиться к разработке медистратегии, которая необходима для выполнения аналогичных целей. Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач. Медиапланирование является одним из главных инструментов эффективной организации и проведения рекламной кампании. При составлении медиаплана используются показатели, различные для каждого из видов медиа. Расчет показателей производится на основе данных специализированных агентств, таких как TNS Gallup Media, Comcon и т. д. При планировании кампании на телевидении основными показателями являются следующие:
Все показатели взаимосвязаны между собой при помощи формул: GRP = Frequency x Reach OTS = GRP x общее кол-во потенциальных зрителей AI = рейтинг ЦА / рейтинг базовой аудитории CPP = Cost / TRP На радио, кроме показателей Reach, Frequency и Affininty index, используются следующие:
В прессе используются, кроме аффинити-индекса, используются следующие показатели:
Все вышеперечисленные показатели используются при планировании рекламной кампании и помогают оптимизировать ее в рамках заданного клиентом бюджета. Главными показателями являются охват и частота, именно на них основываются концепции медиапланирования. На сегодняшний день главными концепциями, по которым происходит оптимизация медистатегий, являются теория эффективной частоты (effective frequency) и теория «недавности» (recency). Эффективная частота – это наименьшее число контактов аудитории с рекламным сообщением, необходимое для того, чтобы оно отложилось в сознании аудитории. Данное понятие пришло в медиапланирование из психологии, в частности из раздела, изучающего потребительское поведение. Первые исследования были проведены в кон. XIX – нач. XX вв. Одним из первых психологов, описавших эффективную частоту, был Г. Эббинггаус42, который в 1902 году опубликовал отчет об экспериментах, в которых он пытался установить взаимозавимость количества повторения рекламы, длины сообщения и уровня ее запоминания. В результате он выявил, что регулярное воздействие рекламного сообщения положительно влияет на уровень запоминания. Однако при этом он отметил падение уровня запоминаемости во времени. Вопрос об эффективной частоте неоднократно поднимался до середины 70-х годов XX века разными исследователями. Существенным вкладом с исследование эффективной частоты была статья «Почему трех предъявлений может быть достаточно»,43опубликованная в 1972-м году главой отдела рекламных исследований в компании General Electric Г. Кругманом. По его мнению, существует три стадии психологической реакции аудитории на рекламу. При первом предъявлении рекламного сообщения человек спрашивает: «Что это?»; при втором – «О чем здесь сообщают?»; при третьем он говорит «Я это уже видел» и теряет интерес к рекламному сообщению. При этом важно, что психологическая реакция человека на сообщение количественно не соответствует фактическому предъявлению рекламы: второй и третьей стадии человек может достигнуть при любом количестве предъявлений. Впоследствии данная теория получила название «теория трех ударов Кругмана». Как пишет Э. дю Плесси44, Г. Кругман не брал в расчет, «что произойдет между периодами интенсивной передачи рекламы: если человек два раза видел рекламу в первый период, следует ли первое предъявление во втором периоде интенсивной передачи рекламы считать за первое или за третье предъявление?... не было сформулировано никаких рекомендаций, чтобы правило «три и более» учитывало креативность рекламы, или ее продолжительность, или какой-либо другой фактор». Несмотря на отмеченные Э. дю Плесси неучтенные факторы, «теория трех ударов Кругмана» легла в основу наиболее часто используемой в медиапланировании теории: «теории эффективной частоты». Ее сторонники считают, что для восприятия аудиторией рекламного сообщения, им необходимо увидеть ее определенное количество раз. Несмотря на критику длительное время частота в три контакта принималась как аксиома, пока не было введено понятие минимальной эффективной частоты (minimum effective frequency). Этот показатель необходим для определения того, при каком минимальном контакте аудитории с рекламным сообщением последнее будет принято и обработано успешно. Если уровень частоты будет ниже необходимого показателя, то реклама будет неэффективна. Первым исследователем, предложившим модель исследования минимальной эффективной частоты, был Дж. Остроу, предложивший свою матрицу45, состоящую из оценки 20-ти факторов, условно разделенных на три группы: маркетинговые факторы, факторы качества рекламного сообщения и факторы медиа. Полная таблица приведена в Приложении Б. Согласно матрице Дж. Остроу, минимальный уровень эффективной частоты равен 2, а максимальный – 6. Дж. Россистер и П. Данахер разработали свою модель оптимизации минимальной эффективной частоты46. В этой модели исследователями используется понятие рекламного цикла, который равен одному году для товаров длительного пользования и одному циклу для товаров, покупаемых на регулярной основе. Матрица рассчитывает эффективность на основе четырех факторов:
В данной модели используется следующая формула: MEF/c=1+VA*(TA+BA+BATT+PI), где MEF/c (minimum effective frequency / cycle) – минимально эффективная частота за 1 цикл; 1 – начальный уровень минимальной эффективной частоты; VA (vehicle attention) – корректирующий фактор внимания к рекламному средству; TA (target audience) – корректирующий фактор ЦА; BA (brand awareness) – корректирующий фактор знания о бренде; BATT (brand attitude) – корректирующий фактор отношения к бренду; PI (personal influence) – корректирующий фактор личного влияния; Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера изображена на таблице 2. Таблица 2 Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |  | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
