Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

III. Выбор стратегий при размещении медийной рекламы «люксовых» брендов 3.1 Позиционирование «люксовых» брендов как основа построения рекламной стратегии Позиционирование бренда – это основное содержание бренда, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории. Ф. Котлер понимает под позиционированием «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг»53. Д. Аакер дает следующее определение: «позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».54 Как мы указали в первой главе, основными характеристиками «люксового» бренда являются имидж, статус, уникальная история, эксклюзивность, высокое качество и высокая цена. Именно на основании этих категорий строится позиционирование этих брендов в медиа. В зависимости от категории, позиционирование бренда может различаться. В первой главе мы предложили следующую классификацию «люксовых» брендов: Категория «Красота» (Beauty), включающая в себя следующие сегменты: парфюмерия (Perfumery), макияж (Make up) и уход (Skincare). Категория «Мода» (Fashion), включающая в себя одежду (Ready-to-wear) и изделия из кожи (Leather goods). Ювелирные украшения и часы (Jewelry & Watches). Для того чтобы наглядно рассмотреть каждую из категорий, мы предлагаем проанализировать основные активные бренды следующих концернов: LVMH, Chanel, Mercury, Swatch Group, Richmont Group, Estee Lauer, Clarins, L’Oreal. Активность данных концернов в категориях с указанием основных по объему рекламных инвестиций брендов представлена в Таблице 6. Таблица 6 Представленность концернов в категориях с указанием брендов. Рекламодатели Красота Мода Ювелирные украшения и часы  LVMH Christian Dior Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy Couture Christian Dior Chanel Chanel Chanel Chanel Procter & Gamble Dolce & Gabbana, Lacoste L’Oreal Lancome Mercury Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin Chopard, Rolex, Mikimoto Swatch Group Breguet Richmont Group Van Cleef & Arpels, Estee Lauder Estee Lauder Каждая из категорий имеет собственные отличительные характеристики, которые необходимо учитывать при построении рекламной стратегии. Категория «Красота» (Beauty) – это парфюмерно-косметическая категория, представленная самым большим количеством брендов. В данной категории выделяют следующие сегменты: а) Парфюмерия (Perfumery), подразделяющаяся на женскую и мужскую. Сюда входят такие бренды как Christian Dior, Chanel, Dolce & Gabbana и Lacoste. б) Макияж (Make up), в который входят Christian Dior, Estee Lauder и Lancome. в) Уход (Skin care), в который входят Estee Lauder, Lancome и Chanel. Категория «Мода» (Fashion) – это категория, в которую входят бренды, создающие одежду и сопутствующие аксессуары. Данная категория делится на сегмент «Одежда» (Ready-to-wear) и сегмент «Изделия из кожи» (Leather goods). Поскольку модные бренды всегда создают продукты для обоих сегментов и в рекламе предпочитают смешивать на макетах данные продукты, мы будем рассматривать эту категорию как единую. Основными брендами категории «Мода» являются Christian Dior Couture, Louis Vuitton, Givenchy, Chanel, Dolce & Gabbana, Gucci и Lanvin . Категория «Ювелирные украшения и часы» (Jewelry & Watches) содержит в себе два сегмента: «Ювелирные украшения» и «Часы». В классификации они объединены в единую категорию, поскольку входящие в нее бренды имеют пересекающуюся аудиторию, представленность в единых местах продаж, а также схожие стратегии. К категории «Часы» относятся бренды Christian Dior, Chanel, Cartier, Breguet и Rolex. К категории «Ювелирные украшения» относятся бренды Christian Dior, Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels. У каждой из описанных выше категорий существуют свои критерии позиционирования. Однако прежде чем переходить к определению основных характеристик, следует проанализировать, какими параметрами должно обладать медиа, чтобы быть релевантным требованиям «люксовых» брендов. На графике ниже представлено соотношение затрат на традиционные типы медиа в вышеперечисленных категориях (См. Рис. 2.1). Рис. 2.1 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на традиционные типы медиа (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс). Прежде чем переходить к анализу особенностей позиционирования «люксовых» брендов в традиционных медиа, необходимо уточнить, какие именно медиа используются. Как мы видим на Рисунке 1.1, пресса является главным медиа для категории «Мода» и «Часы и Ювелирные украшения» Что касается категории «Красота», то соотношение прессы и телевидения примерно одинаково, с тенденцией на увеличение доли телевидения. Таким образом, мы можем рассматривать телевидение и прессу как важные для «люкса» рекламные каналы и анализировать рекламные стратегии брендов в этих медиа. Что касается радио, то в среднем на него приходится 3% от общих рекламных затрат, кроме того, при анализе активности брендов в этом медиа, мы выяснили, что в среднем 95% инвестиций составляют затраты на кооперированную рекламу. Кооперированная реклама (cooperative advertising, co-op) – реклама, оплачиваемая совместно производителем и фирмой-агентом по сбыту. В случае с «люксом» мы имеем в виду рекламу какого-либо продукта категории «Красота», «Мода» или «Часы и Ювелирные украшения», в которой потребителю предлагается ознакомиться с этим продуктом в магазине ритейлера55. Специалисты, прошедшие экспертный опрос, однозначно говорят о том, что радио не используется «люксовыми» брендами в качестве стратегически важного рекламоносителя. Е. С. Федотова, специалист по медиапланированию, говорит о том, что кооперированная реклама – это «реклама, которая больше нужна ритейлеру, чем бренду. Это касается и радио, и прессы. Ритейлер выбирает тип медиа, нерелевантный «люксовым» брендам, потому что ему важен охват. Кроме того, как правило, бренд оплачивает большую, если не всю, часть затрат на «ко-оп» рекламу»». М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, добавляет: «Радио – это инструмент «call to action»56, призванный для кратковременного привлечения внимания аудитории, использующийся в период каких-либо акций для увеличения продаж, но это…не стратегическое медиа» (См. Приложение А). Согласно полученным нами данным, мы можем говорить о том, что радио не является стратегическим медиа. «Люксовые» бренды используют его для кооперированной рекламы, решающей задачи фирм-ритейлеров, но не брендов. Таким образом, мы предлагаем рассматривать в качестве традиционных медианосителей, использующихся «люксовыми» брендами при планировании своих рекламных кампаний, только прессу и телевидение. Каждый из данных типов медиа предлагает свой набор инструментов для построения позиционирования. Пресса – это медиа, качественными характеристиками которого являются имидж, контент и аудитория с точки зрения ее демографических и социально-экономических характеристик. Для «люксовых» брендов важной характеристикой является имидж издания. Существует большое количество типологий прессы в зависимости от задач, преследуемых при построении конкретной классификации. Мы используем системный подход к типологии, который предлагается в своих работах М. Шкондиным57. В определении структуры классификации он опирается на функциональное назначение прессы, считая основным типообразующим признаком предметно-тематическую направленность. Поскольку нам интересны только издания, использующиеся «люксовыми» брендами, мы ограничим обзор типов печатных изданий пятью большими группами (список изданий, наиболее часто использующихся «люксом» для размещения рекламы с разбивкой по типам представлен в Приложении Г). Издания о стиле и образе жизни. Это издания, специализирующиеся на освещении событий светской жизни и последних модных тенденциях в широком смысле (мода, путешествия, выставки, музыка и т.д.). Они используются для наращивания охвата аудитории, которую бренды рассматривают как потенциальную. В России к таким изданиям относятся «Афиша», «Сноб», «Time Out Moscow». Глянцевые женские издания, представляющие собой исключительно журналы, посвященные разбору событий мира моды, содержащие большое количество качественного иллюстративного материала и рекламы. В типологии женских изданий их также называют элитарными, подразумевая под ними издания, рассчитанные на обеспеченный женский аудиорный сегмент58. Исследователь женской прессы В. В. Боннер-Смеюха выделяет в глянцевых изданиях два сегмента59: а) Модные издания, контент которых полностью посвящен моде (Vogue, Elle, L’Officiel, Harper’s Bazaar). Эти издания очень востребованы «люксовыми» брендами, поскольку полностью соответствуют их имиджу, именно на них приходится большая доля рекламных затрат этих брендов в прессе. б) Универсальные женские издания, которые уделяют внимание не только моде, но и последним новостям, происходящим в мире (информация о парфюмерных новинках, актуальные статьи об отдыхе, интервью со знаменитыми людьми и т.д.). К этому сегменту относят такие издания как Cosmopolitan, Marie Claire, Allure и т.д. Данные издания также интересны «люксовым» брендам, поскольку содержат релевантный данным брендам контент. Глянцевые мужские издания – издания, информирующие о тенденциях в мужской моде, спорте, путешествиях, и ориентированные на высокодоходную мужскую аудиторию. Рекламодателями в таких изданиях являются автомобильные марки, марки табака и алкоголя, а также производители мужской парфюмерии. К этому типу относят журналы GQ, Esquire, Maxim и т.д. Деловые издания – издания, посвященные вопросам делового сотрудничества, бизнеса, информации о событиях на рынке. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является четко определенная целевая аудитория (как правило, образованные люди с высоким доходом). К этому типу изданий относятся Forbes, Итоги, Известия и т.д. Нишевые издания – это издания с узкой направленностью, имеющие ярко выраженную тематику. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является возможное совпадение их тематики и вида продукта бренда. К этому типу изданий относятся «Часы», Departures, Architectural Digest, Salon Interior и т.д. В данной классификации мы обозначили пять крупных групп, в которых – как в площадках для размещения рекламы – заинтересованы «люксовые» рекламодатели. Ниже на графике ниже (Рис. 3) представлено распределение использования этих групп разными категориями «люксовых» рекламодателей в процентном соотношении по уровню затрат. Рис. 3 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на типы прессы (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс). Как мы видим, на протяжении периода с 2005-го по 2012-й год, доли инвестиций в разные группы изданий каждой из категорий остаются приблизительно одинаковые. Бренды категории «Красота» предпочитают универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций). Бренды категории «Мода» большую долю рекламных инвестиций вкладывают в модные женские издания (приблизительно 65% инвестиций). Бренды категории «Часы и ювелирные изделия» также вкладывают большую долю рекламных инвестиций в модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций), на втором месте – деловые издания (приблизительно 25% инвестиций), при этом необходимо отметить, что деловые издания являются основными для часовых брендов, а модные – для ювелирных. Помимо определения типа издания, позиционирование «люксовых» брендов проявляется через выбор форматов рекламных модулей и варианты их размещения. Рекламный модуль – это традиционная реклама в печатном издании, занимающая определенную стандартную площадь – модуль. В прессе «люксовый» бренд подчеркивает имидж благодаря размещению ближе к началу издания либо размещению, выделяющему его среди других рекламодателей. В рекламной печатной индустрии выделяют три типа форматов (позиций) рекламных модулей по уровню позиционирования: супер-премиальные, премиальные и обычные. Они могут состоять из одной полосы или из разворота, которые в свою очередь могут комбинироваться: главным критерием в данном делении является премиальность формата. Супер-премиальные позиции (СПП) – позиции, находящиеся в самом выгодном с точки зрения видимости месте: а) Гейтфолдер (gate folder, gatefold) – вкладка в издание в виде фальцованной страницы большого размера. Как правило, она имеет формат в два разворота либо разворот плюс полоса. б) Первый разворот (1st double page spread) и первая полоса (1st single page) – рекламный модуль, размещающийся после обложки, форматом один разворот и одну полосу соответственно. в) Четвертая обложка (4th cover, outside back cover) – внешняя задняя обложка. Формат – одна полоса. Премиальными позициями (ПП) считаются те, которые находятся напротив постоянных частей издания. К ним относятся содержание (table of content), выходные данные (masthead), письмо редактора (editor’s letter), письма читателей (readers’ letters), полоса с представлением приглашенных авторов (contributors), а также развороты от 2-го до 4-го и развороты между содержаниями. Размещение напротив контента, который с высокой долей вероятности привлекает аудиторию, и хорошая видимость данных позиций делает их премиальными. К обычным (непремиальным) позициям – полосам или разворотам – относят все остальные рекламные позиции, которые размещаются напротив непостоянных рубрик в издании. Как отмечает эксперт О. И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами LVMH, «рекламное сообщение люксового бренда всегда будет отличаться от сообщения бренда уровня масс-маркет. Основная борьба идет за лучшее позиционирование: премиальные полосы в журналах, постановка первого бренда в рекламном блоке» (См. Приложение А). В данном случае нельзя рассматривать затраты на супер-премиальные и премиальные позиции как показатели категории, поскольку выбор типа издания продиктован необходимостью располагаться в редакционном контенте, релевантном имиджу бренда, а также находиться в адекватной имиджу бренда конкурентной среде. Что касается выборов позиций в прессе, это зависит, в большинстве случаев, от рекламных бюджетов. Использование позиций как части стратегии мы рассмотрим на примере конкретных брендов в следующем параграфе. Таким образом, говоря о позиционировании «люксовых» брендов в прессе мы должны учитывать три важные характеристики: имидж издания, контент издания и позиции, на которых «люксовый» бренд хочет размещаться. Телевидение – медиа, лидирующее по возможностям охвата аудитории, однако оно не обладает теми инструментами «подчеркивания» позиционирования «люксовых» брендов, какими обладает пресса. Как мы выяснили ранее, единственной категорией, использующей данное медиа как стратегическое, является категория «Красота». Эксперты единогласно подтверждают, что телевидение не является главным медиа для «люксовых» брендов. Как считает эксперт А. В. Змеева, специалист по медиапланированию, «телевидение не является имиджевым медиа, однако оно дает возможность охватить миллионы человек. Это не является необходимым для модных брендов, однако для парфюмерно-косметических представляет собой хорошую возможность со стратегической точки зрения». Эксперт И. Н. Старикова, старший специалист по работе с ключевыми клиентами, считает, что категория «Красота» является единственной категорией, для которой присутствие на телевидении является необходимым: здесь мы опять говорим о привязке к маркетинговым стратегиям. У модных или часовых брендов нет цели продать как можно больше, вернее, она есть, но им надо продать избранным и достойным, а у парфюмерно-косметических брендов продажи – одна из главных целей…Кроме того, им легче найти релевантную передачу, в которой можно разместиться, чем модному бренду». (См. Приложение А). Выбор телеканала при медиапланировании не является имиджевым решением, поскольку большинство телеканалов имеют довольно разнонаправленный контент. Однако инструментами позиционирования в данном случае могут выступить размещение в прайм-тайм60 и премиальных позициях в рекламном блоке. Премиальными позициями считаются позиции первого, второго, предпоследнего и последнего рекламного ролика в блоке. В качестве примера использования данных инструментов рассмотрим карту телевизионной рекламной активности в 2012-м году сегмента «Женская парфюмерия» (Рис. 4). Рис. 4 Телевизионная рекламная активность сегмента «Женская парфюмерия»: позиционирование (2011-2012 г.), %. Источник: TNS, Media Intelligence, PaloMars. Средняя доля размещений в прайм-тайм составляет 65%, средняя доля размещений в премиальных позициях – 67%. Приблизительно такие же показатели мы видим и в 2011-м году (67% и 60% соответственно). В Приложении В на Рис. 1.2 представлены графики телевизионной рекламной активности по сегментам парфюмерно-косметической категории. Как мы видим, самым активным сегментом является «Женская парфюмерия», в то время как категория «Уход» на телевидении вообще не представлена. Таким образом, мы можем говорить о том, что для позиционирования «люксовых» брендов в прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды – в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент – в деловых, ювелирный – в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами. Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.

Похожие:

	Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное...
	Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования