ПРОГРАММА ЭКЗАМЕНА
по курсу «Маркетинговые коммуникации»
Итоговый контроль по курсу проходит в виде экзамена, который проводится в устно-письменной форме (на выполнение устной части – 40 минут, на выполнение письменной части – 40 минут). Экзаменационный билет включает в себя три задания.
1. Первое задание дает возможность проверить (в письменной форме) готовность обосновывать решения под моделированную ситуацию. Студентам предлагается задание на понимание – на обоснование возможности применения технологий коммуникационной деятельности в управлении организацией.
2. Второе задание позволяет по итогам выполнения проверить владение умением обосновывать различные ситуационные решения по реализации маркетинговых коммуникаций (устно). Студентам предлагается задание на понимание – комментирование основных идей и закономерностей реализации маркетинговых коммуникаций с привлечением примеров из бизнес-практики.
3. Третье задание нацелено на проверку (устно) владения основными понятиями по курсу. Студентам предлагается задание на воспроизведение – изложение теоретического вопроса и указание взаимосвязи между явлениями.
Примеры заданий
Приведите пример пивоваренной компании, в которой принято решение об изменении каналов товародвижения. Обоснуйте необходимую компании коммуникационную политику, связанную с изменением товародвижения продукта.
Раскройте сущность рекламы как средства коммуникации. Приведите примеры использования организациями различных видов рекламы и оцените ее эффективность.
Приведите определение понятия «комплекс маркетинговых коммуникаций». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом. Приведите пример из практики управления, иллюстрирующий эту связь.
Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
Студент на зачете должен продемонстрировать владение содержанием курса блоков А и Б.
Блок А включает в себя элементы содержания курса, владение которыми на заданном уровне обязательно для получения удовлетворительной оценки.
Вопросы задания 1 – с опорой на знание теории маркетинга проверка понимания возможности применения:
технологии разработки коммуникационной кампании организации;
технологии разработки коммуникационной политики, связанной с позиционированием продукта;
технологии разработки коммуникационной политики, связанной с товародвижением продукта;
технологии разработки коммуникационной политики, связанной с ценовой политикой.
Блок Б включает в себя элементы содержания курса, владение которыми допускается на различном уровне.
Вопросы задания 2 – понимание.
Знание и понимание теоретических позиций:
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
Подхода к оценке эффективности коммуникационной кампании (коммуникационной программы).
Сущности рекламы как средства коммуникации.
Основные требования к эффективной рекламе.
Логика создания рекламного продукта.
Особенности средств прямого маркетинга.
Назначение стимулирования продаж как маркетинговой коммуникации.
Особенности средств ценового стимулирования.
Особенности купонирования.
Особенности средств стимулирования натурой.
Особенности средств активного предложения (как метода стимулирования продаж).
Особенности пиар-деятельности.
Функции пиар.
Логика проведения пиар-кампании.
Сущность брэндинга (управления брэндом).
Логика формирования брэнда.
Вопросы задания 1 – воспроизведение.
Знание понятий:
«комплекс маркетинговых коммуникаций», «реклама», «мерчендайзинг», «рекламный продукт», «прямые продажи (прямой маркетинг)», «персональные продажи», «стимулирование продаж», «ценовое стимулирование», «купонирование (купонаж)», «стимулирование натурой», «активное предложение», «пиар», «слоган», «брэнд», «торговая марка», «управление брэндом (брэндинг)».
Оценка на экзамене выставляется за ответы на три вопроса (дополнительные, вне билета, вопросы студентам не задаются):
вопрос 1 – до 5 баллов.
вопрос 2 – до 4 баллов,
вопрос 3 – до 4 баллов,
Для получения на экзамене оценки «удовлетворительно» студентам достаточно получить 3 балла при ответе на 1 вопрос билета (письменная часть).
Оценку «удовлетворительно» студент может также получить при 4 баллах за ответ на 1 вопрос и общей сумме баллов 9 за ответы на все вопросы билета.
Для получения на экзамене оценки «хорошо» студентам необходимо получить не менее 4 баллов при ответе на 1 вопрос билета (письменная часть) и общей сумме баллов 10-11 за ответы на все вопросы билета.
Для получения на экзамене оценки «отлично» студентам необходимо получить не менее 4 баллов при ответе на 1 вопрос билета (письменная часть) и общей сумме баллов 12-13 за ответы на все вопросы билета.
Студенты, получившие хорошие оценки за работу в семестре и за промежуточную аттестацию, получают на экзамене в зачет 4 балла и отвечают на экзамене на вопросы 1 и 2 билета.
Студенты, имеющие отличные оценки за работу в семестре и за промежуточную аттестацию, получают на экзамене в зачет 8 баллов и выполняют на экзамене только письменную часть ответа (вопрос 1 билета).
Критерии оценки ответа студентов на экзамене представлены в таблице.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
ответов студентов на экзамене
по курсу «Маркетинговые коммуникации»
1 вопрос
|
1. Технология разработки коммуникационной политики организации.
|
1 балл
|
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики:
организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели;
продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства;
потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения;
рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники;
|
1 балл
|
Обоснована целесообразность изменения (разработки) коммуникационной политики, указывая взаимосвязи этого изменения (разработки) с другими элементами комплекса маркетинга;
|
1 балл
|
Дано описание (на основе теории) направлений коммуникационной политики;
|
1 балл
|
Обоснована в данной ситуации взаимосвязь:
задач коммуникационной политики;
требований к отбору средств реализации маркетинговых коммуникаций;
требований к позиции продукта в сознании клиентов;
требований к формированию образа организации;
требований к содержанию информации (форме информационных продуктов);
реализации коммуникационной политики;
|
1 балл
|
Дана оценка результативности действий менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации коммуникационной политики.
|
1 вопрос
|
1. Технология разработки коммуникационной кампании организации.
|
1 балл
|
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики:
организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели;
продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства;
потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения;
рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники;
|
1 балл
|
Обоснована необходимость (целесообразность) проведения коммуникационной кампании, характеризуя коммуникационную политику организации;
|
1 балл
|
Дано описание (на основе теории) этапов разработки и проведения коммуникационной кампании;
|
1 балл
|
Обоснованы, исходя из ситуации, последовательность и взаимосвязь:
задач коммуникационной кампании;
выбора критериев эффективности коммуникационной кампании;
отбора элементов маркетинговых коммуникаций и средств их реализации;
порядка и сроков реализации коммуникационной кампании;
|
1 балл
|
Дана оценка эффективности действий менеджеров по осуществлению в приведенной ситуации коммуникационной кампании.
|
2 вопрос
|
Раскрыта сущность заданного явления (процесса)
|
1 балл
|
Показана структура заданного явления (логика реализации заданного процесса)
|
1 балл
|
Приведенный пример (приведенные примеры) иллюстрирует реализацию заданного явления (процесса) в управлении организацией
|
1 балл
|
Дана оценка значения заданного явления (процесса) в управлении организацией
|
1 балл
|
3 вопрос
|
Дано полное определение заданного явления (процесса)
|
1 балл
|
Изложена сущность эффективного маркетинга
|
1 балл
|
Указана логическая связь заданного явления (процесса) с эффективным маркетингом организации
|
1 балл
|
Приведенный пример иллюстрирует реализацию заданного явления (процесса) в практике управления организацией
|
1 балл
|
Вопросы экзамена
по курсу «Маркетинговые коммуникации»
Вопросы задания 1
Приведите пример ВУЗа, который выводит на рынок новую программу. Предложите и обоснуйте программу коммуникационной кампании этой организации.
Приведите пример пивоваренной компании, в которой принято решение об изменении каналов товародвижения. Предложите и обоснуйте необходимую компании коммуникационную политику, связанную с изменением товародвижения продукта.
Приведите пример хлебобулочного комбината, вынужденного повысить цены на продукцию. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику комбината, связанную с новой ценовой политикой.
Приведите пример организации по уходу за животными, в которой принято решение о выведении на рынок новой услуги. Предложите и обоснуйте программу коммуникационной кампании этой организации.
Приведите пример телеканала, которому необходимо позиционировать новую программу. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с позиционированием.
Приведите пример сети аптек, открывающей новый магазин. Предложите и обоснуйте программу коммуникационной кампании этой организации.
Приведите пример салона мобильной связи, который планирует начать продажи новой модели телефона. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с позиционированием.
Приведите пример предприятия по пошиву одежды, на котором принято решение об изменении каналов товародвижения. Предложите и обоснуйте необходимую предприятию коммуникационную политику, связанную с изменением товародвижения продукта.
Приведите пример санатория, решившего повысить цены на свои услуги. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с новой ценовой политикой.
Приведите пример центра бытовых услуг, который начинает свою деятельность на рынке. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с позиционированием.
Приведите пример предприятия по производству минеральной воды, на котором принято решение об изменении каналов товародвижения. Предложите и обоснуйте необходимую предприятию коммуникационную политику, связанную с изменением товародвижения продукта.
Приведите пример службы такси, повышающей цены на свои услуги. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с новой ценовой политикой.
Приведите пример фитнес-центра, который предлагает новый вид услуг. Предложите и обоснуйте программу коммуникационной кампании этой организации.
Приведите пример транспортной компании, выходящей на рынок с новым маршрутом. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с позиционированием нового продукта.
Приведите пример компании по продаже канцелярских товаров, в которой принято решение об изменении каналов товародвижения. Предложите и обоснуйте необходимую компании коммуникационную политику, связанную с изменением товародвижения продукта.
Приведите пример рекламного агентства, решившего повысить цены на свои услуги. Предложите и обоснуйте коммуникационную политику, связанную с новой ценовой политикой.
Вопросы задания 2
Раскройте цели и задачи маркетинговых коммуникаций. Приведите пример реализации организацией одной из целей (задач) и оцените эффективность ее достижения.
Раскройте подход к оценке эффективности коммуникационной кампании (коммуникационной программы). Приведите пример использования организацией такого подхода и оцените эффективность его реализации.
Раскройте сущность рекламы как средства коммуникации. Приведите пример использования организацией различных видов рекламы и оцените эффективность рекламы.
Раскройте основные требования к эффективной рекламе. Приведите пример соблюдения организацией этих требований и оцените эффективность рекламы.
Раскройте логику создания рекламного продукта. Приведите пример следования организацией такой логике и оцените эффективность рекламы.
Раскройте особенности средств прямого маркетинга (особенности прямых продаж). Приведите пример использования организацией таких средств и оцените эффективность их реализации.
Раскройте назначение стимулирования продаж как маркетинговой коммуникации. Приведите пример использования организацией средств стимулирования продаж и оцените эффективность их реализации.
Раскройте особенности средств ценового стимулирования. Приведите пример использования организацией таких средств и оцените эффективность их реализации.
Раскройте особенности купонирования как метода стимулирования продаж. Приведите пример использования организацией купонирования и оцените его эффективность.
Раскройте особенности средств стимулирования натурой. Приведите пример использования организацией таких средств и оцените их эффективность.
Раскройте особенности средств активного предложения (как метода стимулирования продаж). Приведите пример использования организацией таких средств и оцените их эффективность.
Раскройте особенности пиар-деятельности. Приведите пример осуществления организацией пиар-деятельности и оцените ее эффективность.
Раскройте основные функции пиар. Приведите пример реализации организацией этих функций и оцените эффективность реализации.
Раскройте логику проведения пиар-кампании. Приведите пример следования организацией такой логике и оцените эффективность кампании.
Раскройте сущность брэндинга (управления брэндом). Приведите пример использования организациями брэндинга и оцените эффективность этой деятельности.
Раскройте логику формирования брэнда. Приведите пример следования организацией этой логике и оцените эффективность применения брэнда.
Вопросы задания 3
Приведите определение понятия «комплекс маркетинговых коммуникаций». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «активное предложение». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «брэнд». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «торговая марка». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «управление брэндом». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «купонирование (купонаж)». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «ценовое стимулирование». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «персональные продажи». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «прямые продажи (прямой маркетинг)». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «реклама». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «пиар». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «стимулирование продаж». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «слоган». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «стимулирование натурой». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «мерчендайзинг». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
Приведите определение понятия «рекламный продукт». Укажите связь определяемого явления с эффективным маркетингом.
|
