Учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы профессиональной переподготовки
Скачать 133.71 Kb.
|
Программа учебной дисциплины «Организация сбыта и продаж» для слушателей программы профессиональной переподготовки «Результативный маркетинг» Автор: Блинов Илья Владимирович, генеральный директор ЗАО «МИЛФОРД» Пояснительная записка Краткая характеристика учебной дисциплины (курса) Настоящий курс предназначен для слушателей программы профессиональной переподготовки «Результативный маркетинг» и имеет своей целью детальное понимание сути продаж, выработку умения выбора, построения, управления и развития каналов сбыта. Курс также акцентирует внимание слушателей на наиболее серьезных стратегических вопросах организации и управления продажами. В основу курса положен реальный опыт работы автора на протяжении более 15 лет в иностранных FMCG компаниях и теоретические работы таких компаний как Mars, Procter and Gamble, Nestle и Wrigley по обобщению мировой практики управления продажами. Место и роль учебной дисциплины в системе подготовки. Обширные теоретические знания в области маркетинга, менеджмента, финансов и т.д. часто сопровождаются слабым пониманием, как эти знания можно применять на практике, на какие моменты надо обращать особое внимание, как выявлять «подводные камни». Нередко слушателям недостает целостного видения бизнеса компании. Настоящий курс побуждает к решению вышеуказанных проблем, а также позволяет глубже понять устройство сбыта в компании во взаимосвязи с маркетингом, стратегическим и тактическим менеджментом и финансами. Особенности и специфика учебной дисциплины (в сравнении с подобными курсами в России и за рубежом) Курс основан на практической работе автора и внутренних теоретических разработках крупнейших мировых FMCG компаний. Курс направлен на практическое применение полученных знаний и навыков в реальной деятельности слушателей и интеграцию системы продаж в общий бизнес компаний. Целевая аудитория, требования к исходному уровню знаний и умений, которыми должен обладать слушатель, приступая к изучению (освоению) данной дисциплины. Целевая аудитория курса – специалисты по маркетингу, продажам, коммерческие директора, директора по маркетингу, а также специалисты других служб компаний, стремящиеся расширить свое понимание организации сбыта. Слушатели должны обладать базовыми знаниями по экономике и функционированию компаний. Цели и задачи изучения учебной дисциплины Цель курса – с одной стороны, более глубокое ознакомление с развитием концепции и современными тенденциями в теоретическом плане; с другой – формирование практических навыков последовательного и целенаправленного управления продажами современной компании, оперирующей в конкурентной рыночной среде. Задачи курса: - изучение развития концепции управления продажами в динамике, что позволяет понять сущность системы управления продажами, их роль и устройство, а также определить основные среднесрочные тренды; - детальный анализ практики российского и международного рынка в различных отраслях; - освоение современного стратегического и тактического инструментария, в том числе категорийного менеджмента и трейд-маркетинга; - приобретение практических навыков в выборе модели дистрибуции, организации отдела продаж и трейд-маркетинга анализ опыта разработки, тестирования и внедрения управленческих инноваций; - формирование видения целостной системы продаж компании в соответствии с уровнем развития бизнеса и стадией становления организации. Взаимосвязь учебной дисциплины (курса) с другими дисциплинами (курсами) Курс тесно связан с маркетингом и стратегическим менеджментом. Особенности изучения учебной дисциплины (курса) и процесса обучения Лекционные занятия проводятся в интерактивной форме. Слушатели вовлекаются в дискуссию путем задавания вопросов; формулирования проблем, которые могут иметь разные решения в различных сферах бизнеса; совместного обсуждения практических кейсов. Возможность использования полученных знаний в решении конкретных проблем, возникающих в практической деятельности Разбор практических кейсов во время лекционных занятий, обсуждение реальных бизнес-проблем слушателей, а также самостоятельная подготовка, направленная на осмысление возможностей использования полученных знаний в работе слушателей, помогают трансформировать знания в навыки организации сбыта и управления каналами продаж. Конечные результаты обучения В результате изучения дисциплины обучающиеся должны: иметь представление (знать): - о роли дистрибуционных (маркетинговых) каналов; - о принципах формирования каналов сбыта; - об основах продаж; - о дистрибуции, основных моделях ее построения; - об основных параметрах, применяемых для оценки дистрибуции; - о последовательности действий торгового представителя; - об организации работы отдела продаж; - об организации работы отдела трейд-маркетинга; - об основных инструментах трейд-маркетинга; - о розничной и оптовой торговле; - о процессе категорийного менеджмента; - об основных приемах, используемых для получения инноваций в сбыте. приобрести навыки (опыт): - планирования структуры каналов сбыта; - использования методов увеличения продаж; - использования инструментов трейд-маркетинга; - анализа организации продаж компаний по открытым источникам; - подготовки и проведения презентации по организации сбыта и управлению продажами компании. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса) Тема 1. Роль каналов продаж (маркетинговых каналов). Сбыт как часть цепочки ценности. Основы продаж. Понятие и функции дистрибуции. Канал продаж (маркетинговый, или дистрибуционный канал – совокупность взаимозависимых организаций и/или агентов, вовлеченных в процесс проведения товаров или услуг из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления для конечного потребителя или бизнес-пользователя. Рассматривается возникновение и роль каналов продаж. Как посредники повышают потребительскую ценность товаров и услуг. На примере Coca-Cola показывается необходимость управления цепочкой ценности. Формулируются принципы формирования структуры маркетингового канала, связанные с функциями участников. Рассматривается понятие потока, как совокупности функций, последовательно выполняемых участниками канала. Разбираются 5 основ продаж. Предлагается определение дистрибуции: прохождение товаров и услуг от производителя к потребителю через их распространение и распределение по каналам сбыта. Подробно разбираются основные функции дистрибуции. Затрагиваются вопросы обратного распределения. Примеры: Coca-Cola, Benetton, Российские транспортные линии, McKesson, P&G, UCB, Hermes. Тема 2. Модели построения дистрибуции. Интересы и мотивация посредников (преодоление «фильтров»). Урегулирование конфликтов участников канала. Выбор оптимальной модели построения дистрибуции. Основные параметры, применяемые для оценки дистрибуции. Источники информации и методы контроля. Рассматриваются следующие модели построения дистрибуции: - продажи от производителя (B2B, B2G и т.д.); - многоуровневый маркетинг; - дистрибуторы (в составе общего прайса, через миксовую сейлз-машину и через эксклюзивную сейлз-машину); - собственная сейлз-машина производителя; - прямой и многоуровневый маркетинг. На примере продаж через дистрибуторов разбираются основные интересы посредников. Также рассматриваются причины возникновения и способы преодоления конфликтов внутри канала. Детально анализируется процесс определения оптимальной модели дистрибуции. Рассматриваются основные параметры, применяемые для оценки дистрибуции. Слушателям предлагается самим определить численную и взвешенную дистрибуцию. Примеры: Frito-Lay, P&G, Wrigley, Mars, Tupperware, ABB. Тема 3. Организация работы отдела продаж. Последовательность действий торгового представителя. Процессы покупки и продажи. Принципы эффективного мерчендайзинга. Рассматриваются варианты структурно-функциональной организации отдела продаж. Определяются роли и функции коммерческого директора. Анализируются причины противоречий между отделом продаж и маркетингом. Детально обсуждается 6-шаговая последовательность действий торгового представителя (ППОМПА). Анализируются процессы покупки и продажи. Обсуждаются проблемы активного слушания и способы преодоления возражений. Рассматривается роль мерчендайзинга в увеличении возможностей для продажи товаров. Анализируются различные формы обратной связи, применяемые менеджерами отдела продаж. Примеры: PepsiCo, GE, Unilever, Mars. Тема 4. Организация работы отдела трейд-маркетинга. Инструменты построения дистрибуции, доминирования на полке и стимулирования спроса. Сопоставляется эффективность ATL и BTL. Рассматриваются различные виды BTL: - trade promotion; - consumer promotion; - direct marketing; - POSM; - event marketing. Определяется понятие трейд-маркетинга: Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) – деятельность, направленная на организацию продвижения продукции от производителя к конечным потребителям через дистрибуционные каналы. Отвечает на вопрос как продавать продукцию каждому «фильтру»? Основная цель трейд-маркетинга – обеспечить прочное положение марки на рынке, «протолкнуть» продукцию через каналы сбыта к потребителю. Детально анализируются инструменты построения дистрибуции, доминирования на полке и стимулирования спроса. Уделяется внимание торговым условиям, ценовой политике, коммуникации с отделами продаж и маркетинга. Примеры: Nestle, P&G, Mars, Wrigley, Efes. Тема 5. Розничная и оптовая торговля. Понятие и классификация. Позиционирование различных форматов. Приводится сегментация крупнейших мировых ритейлеров. Обсуждается проблема локальности розничной торговли относительно таких бизнесов, как энергетика, финансы, FMCG, автомобильная промышленность. Анализируются критерии для классификации розничной торговли, ключевые факторы успеха, торговые условия и тактика ведения переговоров. Рассматриваются основные мировые и российские тренды в розничной торговле. Приводятся данные по крупнейшим российским частным оптовым компаниям. Анализируется международные коммерческие условия (Incoterms). Рассматривается организация бизнеса крупных международных трейдеров. Обсуждаются основные мировые и российские тренды в оптовой торговле. Примеры: Wal-Mart, Aldi, Lidl, Metro, Auchan, Tesco, X5 Retail Group, Тандер, Мегаполис, Bunge, Glencore. Тема 6. Роль категорийного менеджмента в управлении и развитии каналов товаропроведения. Процесс категорийного менеджмента. Определяется понятие категорийного менеджмента: процесс управления категориями как стратегическими бизнес единицами, осуществляемый совместно ритейлером и поставщиком, обеспечивающий улучшение результатов бизнеса благодаря фокусу на создание потребительской ценности. Анализируются 5 источников сбыта бренда. Детально разбираются и обсуждаются все стадии категорийного менеджмента (определение категории, роль категории, оценка категории, определение KPI, стратегия, тактика, внедрение, оценка и анализ). Примеры: Mars, P&G, Auchan, Carrefour, Duracell, Toys Я Us. Тема 7. Инновации в сбыте. Методика создания и внедрения. Развитие маркетинговых каналов - основные тенденции российского рынка. Инновации рассматриваются в качестве возможности для роста компаний. Анализируется цикл переноса знаний. Обсуждаются способы поиска новых идей. Рассматриваются различные методы решения задач: проб и ошибок, мозгового штурма, морфологического анализа, фокальных объектов, идеального бизнес решения. Особое внимание уделено внедрению инноваций и возникающим при этом проблемам. В завершении курса обсуждаются основные тенденции российского рынка, связанные с функционированием и развитием каналов сбыта. Примеры: P&G, Unilever, Nestle, Mars, McKinsey, Coca-Cola, Meineke Discount Muffler Shops, PepsiCo, Tupperware, Родник Прикамья, Wrigley, Metro Cash & Carry. Формы контроля знаний, система оценки обучающихся и структура итоговой оценки Итоговый контроль – экзамен в форме презентации по теме: «Как можно использовать полученные знания в Вашем бизнесе. Что и как будете менять?» Промежуточный контроль – реферат по согласованной теме или письменное домашнее эссе по модели построения продаж в компании слушателя. Итоговая оценка по курсу складывается из нескольких элементов. Их вес в итоговой оценке рассчитывается с помощью приведенных ниже коэффициентов: Реферат - 0.3 Экзамен - 0.7 Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом: Оитоговая = 0,3 х Ореферат + 0,7 х Оэкзамен Оценки промежуточного и итогового контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
Перечень вопросов, состав задач, тематика практических заданий (деловых игр) Вопросы для самоконтроля: 1. Понятие маркетингового канала. Его роль и устройство. 2. Сбыт как часть цепочки ценности. 3. Основы продаж. 4. Функции дистрибуции. 5. Модели построения дистрибуции. 6. Урегулирование конфликтов участников канала. 7. Основные параметры, применяемые для оценки дистрибуции. 8. Последовательность действий торгового представителя. 9. Процессы покупки и продажи. 10. Принципы эффективного мерчендайзинга. 11. Роль трейд-маркетинга в сбыте. 12. Инструменты построения дистрибуции, доминирования на полке и стимулирования спроса. 13. Понятие и классификация оптовой и розничной торговли. 14. Позиционирование различных форматов. 15. Роль дистрибуторов. Отличие от логистических компаний. 16. Роль категорийного менеджмента в управлении и развитии каналов сбыта. 17. Процесс категорийного менеджмента. 18. POSM. Возможности использования. Влияние на потребителя. 19. Устройство многоуровневого и прямого маркетинга. Примеры использования. 20. Развитие маркетинговых каналов - основные тенденции российского рынка. Самостоятельная (внеаудиторная) работа Слушателям отводится 8 часов на самостоятельную работу. В процессе работы они должны подготовить реферат по согласованной теме или написать эссе (по выбору слушателя). Кроме того, подготовиться к презентации по теме экзамена. Примерные темы рефератов: 1. Структура, позиционирование на рынке и стратегия развития розничной сети. Влияние роста числа торговых точек на стоимость компании. Предлагается проанализировать: Тандер, X5 Retail или Седьмой континент. 2. Многоуровневый маркетинг. Схема работы, мотивация посредников и сферы применения. 3. Платежные терминалы. Схема работы, ключевые факторы успеха, мотивация посредников. Варианты будущего развития и применения. 4. POSM. Возможности эффективного использования. Влияние на потребителя. 5. Проведение мероприятий (event). Схема работы и сферы применения. Расчет эффективности. 6. Consumer promotion. Варианты проведения. Расчет эффективности. 7. Trade promotion. Варианты проведения. Расчет эффективности. Литература основная и дополнительная (с указанием глав и страниц) Базовый учебник по настоящему курсу отсутствует. Слушателям рекомендуется ознакомиться с некоторой дополнительной литературой, позволяющей расширить видение по управлению продажами. Гобен Б. Кто создал Auchan, Atac, Leroy Merlin? Секреты семьи Мюлье. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 264 с. Клофер П. Многоуровневый маркетинг. Как преуспеть в сетевом бизнесе. Фаир-Пресс, 2001. – 336 с. Лав Дж. McDonald’s. О чем молчит БИГ МАК? М.: Эксмо, 2007. – 544 с. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. МЦФЭР, 2006. В 2 т. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. Питер, 1999. – 448 с. Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. М.: «Олимп-Бизнес, 2008. – 224 с. Мэннинг Дж., Рис Б. Больше, чем МВА. Современный учебник продаж. СПб.: Прайм-Еврознак, 2007. – 567 с. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. СПб.: Питер, 2002. – 240 с. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. Издательский дом Гребенникова, 2004. – 616 с. Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 246с. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы. Вильямс, 2002. – 624 с. Ямагучи Т. Путь Торговли: Истории об Учителе, который постигал Путь торговли… М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 140 с. Материально – техническое и информационное обеспечение дисциплины Для проведения лекций и семинарских занятий необходим проектор, экран и компьютер для проекции презентационных материалов. Также требуется доска и набор цветных маркеров. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Учебной дисциплины «Основы финансового права» для слушателей программы... При разработке учебно – методического комплекса учебной дисциплины в основу положены | | Учебной дисциплины «Управленческий учет» для слушателей программы... Необходимо научить адаптировать эти знания к условиям конкретных предприятий и целей предпринимательства, особенностям каждого уровня... |
| Программа учебной дисциплины Финансы предприятий для слушателей профессиональной... Кроме того, в курсе предусматривается изучение современных методов расчета финансовых показателей, порядка формирования и использования... | | Темы рефератов по ортопедической стоматологии для слушателей цикла... Этиология, клиника, диагностика патологий твердых тканей зуба. Обоснование выбора лечения |
| Аннотация учебной дисциплины «Основы финансового права» программы... При разработке учебно – методического комплекса учебной дисциплины в основу положены |  | Правила приема слушателей в Забайкальский краевой институт повышения... ... |
| 1. общая характеристика программы Область профессиональной деятельности слушателей программы переподготовки «Специальное (дефектологическое) образование» включает... | | Образовательная программа профессиональной переподготовки по направлению... Задача: Ознакомление слушателей с теоретическими и практическими проблемами логопедии, видами речевой патологии, основным понятийно-категориальным... |
| Программа учебной дисциплины для слушателей программы краткосрочного... Программа предназначена для слушателей, которые только начинают изучение итальянского языка (уровень 1), а также для слушателей которые... | | Аннотация программы учебной дисциплины Информационные технологии... Программа учебной дисциплины является частью основной профессиональной образовательной программы в соответствии с фгос спо по специальности... |
| Программа учебной дисциплины для слушателей программы краткосрочного... Программа предназначена для слушателей, которые только начинают изучение немецкого языка (уровень 1), а также для слушателей владеющих... | | Аннотация рабочей программы учебной дисциплины опд. 05 Информационные... Программа учебной дисциплины является частью основной профессиональной образовательной программы в соответствии с фгос по специальности... |
| Рабочая программа учебной дисциплины Основы философии является частью... На основании Положения о разработке рабочих программ учебных дисциплин и профессиональных модулей (утверждено 01. 10. 2013 г.) структурными... | | Программы учебной дисциплины 4 структура и содержание учебной дисциплины Рабочая программа учебной дисциплины Основы микробиологии и иммунологии является частью основной профессиональной образовательной... |
| Паспорт рабочей программы учебной дисциплины 4 структура и содержание учебной дисциплины Рабочая программа учебной дисциплины является частью основной профессиональной образовательной программы в соответствии с фгос спо... | | Вопросы к комплексному экзамену слушателей курсов профессиональной переподготовки Введение в педагогическую деятельность. Профессиональные знания и умения учителя начальных классов |
