Маркетинг

Часть 2: Ситуационный анализ

• 
  массовый рынок: продажи на большом рынке широкому кругу потребителей;
  
• 
  сегментирование: ориентация на один или более отобранных целевых рынков (ниш);
  

• 
  Потребности и выгоды для каждого рынка;
  
• 
  Использование товара. Ответьте на следующие вопросы в отношении потребителей:
  
• 
  Кто использует товар?
  
• 
  Почему они используют данный товар?
  
• 
  Когда они используют данный товар?
  
• 
  Каким образом они используют данный товар?
  
• 
  Позиционирование товара. Оцените, каким образом потребители воспринимают товар по отношению к товарам конкурентов или другими решениями, используемыми для решения своих проблем.
  
• 
  Взгляды:
  
• 
  Каково отношение целевого рынка к товару компании?
  
• 
  Каково отношение целевого рынка к общей товарной категории? Например, рассмотрите общее отношение к тому, каким образом товары всех компаний на данном рынке удовлетворяют потребности целевых групп потребителей.
  
• 
  Опишите процесс покупки:
  
• 
  Каким образом потребители целевого рынка совершает покупки? (Как протекает процесс принятия решений, из каких источников потребители получают информацию, как долго покупатели раздумывают о покупке (например, импульсивная покупка по сравнению с расширенным процессом принятия решения).
  
• 
  Кто осуществляет покупку? Покупает ли товар сам пользователь или кто-либо другой ответственен за покупку (например, родители делают покупки для детей)?
  
• 
  Что или кто может оказать влияние на осуществление покупки?
  
• 
  Оцените размеры рынка (помните, что это оценка всего рынка, а не для конкретных товаров):
  
• 
  Оцените размер потенциального рынка. Каким будет максимально возможный объем рынка, если все потребители совершат покупку?
  
• 
  Определите размер целевого рынка в данный момент. Какой процент потенциального рынка покупает товары в настоящий момент?
  
• 
  Спрогнозируйте показатели роста в будущем. По меньшей мере, для временной границы плана (например, один год), но желательно на более долгий срок (прогноз на 3-5 лет ).
  

• 
  продажа непосредственно потребителям;
  
• 
  продажа через дистрибьюторов;
  
• 
  комбинация двух каналов продаж.
  

• 
  Какое место занимает данный товар в бизнесе дистрибьюторов?
  
• 
  Насколько важным является товар в контексте стратегии дистрибьюторов?
  
• 
  Каким образом позиционируется товар? Например, каким образом дистрибьютор рассматривает товар по отношению к товарам конкурентов.
  
• 
  Отношение к товарам компании и восприятие этих товаров.
  

• 
  Каким образом дистрибьюторы осуществляют закупку?
  
• 
  Кто и каким образом влияет на закупки дистрибьюторов?
  

• 
  обслуживаемых целевых рынков;
  
• 
  свойств товара;
  
• 
  методов ценообразования;
  
• 
  способов продвижения;
  
• 
  методов распределения, включая дистрибьюторские сети;
  
• 
  предлагаемых услуг.
  

• 
  финансовое положение;
  
• 
  восприятие целевого рынка;
  
• 
  возможности для НИОКР;
  

• 
  Полный объем продаж по отрасли и доля рынка (как минимум за последний год), учитывающий: общий объем продаж на рынке, общий объем продаж товара (товаров) компании, общий объем продаж конкурентов.
  
• 
  По сегментам или категориям товара, учитывающий: общий объем продаж в сегменте или категории товара, общий объем продаж конкретного товара компании и общий объем продаж конкурентов.
  
• 
  По каналу распределения, учитывающий: общий объем продаж в каждом канале, общий объем продаж конкретного товара компании в канале, общий объем продаж конкурентов в каждом канале.
  
• 
  По географическим регионам, учитывающий: общий объем продаж по каждому региону, общий объем продаж конкретного товара компании в каждом регионе, общий объем продаж конкурентов в каждом регионе.
  

• 
  Прибыль. В подробном плане следует разделить прибыль по категориям, указанным выше в разделе Анализ текущих продаж.
  
• 
  Маркетинговые расходы по видам:
  
• 
  прямые – те расходы, которые могут быть непосредственно отнесены к единице товара;
  
• 
  непрямые или пропорциональные – обычно административные или общие маркетинговые расходы, которые могут быть распределены на единицу товара в соответствии с установленными критериями (например, процент товара в общем объеме продаж компании).
  

• 
  Социальная и культурная;
  
• 
  Демографическая;
  
• 
  Экономическая;
  
• 
  Технологическая;
  
• 
  Политическая;
  
• 
  Юридическая, законодательная, этическая.
  

• 
  Анализ жизненного цикла товара.
  
• 
  Матрица Бостонской Консалтинговой Группы.
  
• 
  Матрица компании Дженерал Электрикс (Анализ рыночной привлекательности бизнеса).
  

• 
  сильные стороны;
  
• 
  слабые стороны;
  
• 
  возможности;
  
• 
  угрозы.
  

• 
  Более высокая степень углубления на рынке (продажа большего количества товара на том же рынке (т.е. стимулировать настоящих клиентов покупать больше или чаще), рост общего рынка не обязательно означает рост доли рынка организации однако, если объем рынка не растет, это означает рост доли рынка организации).
  
• 
  Поиск новых рынков, в том числе и продажа на рынке или сегменте рынка, который ранее не являлся целевым.
  
• 
  Разработка новых товаров для существующих клиентов.
  
• 
  Разработка новых товаров для новых клиентов.
  

• 
  стратегии использующиеся, прежде всего, во время экономического спада или сокращения рынка;
  
• 
  обычно требуется отобрать долю рынка у других компаний, работающих в отрасли.
  

• 
  методики для снижения издержек или более эффективной деятельности;
  
• 
  может применяться вместе с ростом рынка или со стабильностью на рынке.
  

• 
  Доля рынка (общая, по сегментам, по каналам распределения).
  
• 
  Клиенты (общее количество, количество/процент новых клиентов, количество/процент удержанных клиентов).
  
• 
  Покупки (частота покупок, размер (объем) покупки).
  

• 
  уровень осведомленности о торговой марке или компании;
  
• 
  создание трафика (трафик в магазине, трафик веб-сайта);
  
• 
  раздача образцов товара (стимулирование сбыта, демонстрации товара);
  
• 
  продавцы (например, временной цикл, стоимость звонка, показатель заключения сделок, визиты к клиентам и т.д.).
  

• 
  дилеры (общее количество, количество/процент новых дилеров, количество/процент удержанных дилеров);
  
• 
  обработка заказов и доставка (процент заказов, доставленных в срок; уменьшение (порча) запасов; процент правильно выполненных заказов).
  

• 
  инициированные исследования;
  
• 
  завершенные исследования.
  

• 
  объем и процент роста;
  
• 
  по сегментам.
  

• 
  объем и процент роста;
  
• 
  в каждом канале.
  

• 
  Краткое резюме настоящего целевого рынка.
  
• 
  Определение планируемых изменений:
  
• 
  Резюме изменений (описать, используя критерии сегментации (например, демографический, психографический, поведенческий и т.д.), описать, каким образом будут осуществлены изменения);
  
• 
  Объяснить планируемые изменения (исходя из анализа результатов деятельности, исходя из результатов проведенных исследований, исходя из проведенного анализа существующей конкуренции, по другим причинам);
  
• 
  Описать тактики для целевых рынков (задачи, методы, используемые для изменения целевых рынков и профиль целевого рынка).
  

• 
  Краткое резюме позиционирования товара. Каким образом целевой рынок воспринимает товар по отношению к товарам конкурентов?
  
• 
  Определить планируемые изменения:
  
• 
  Дать краткое описание изменениям в позиционировании товара;
  
• 
  Объяснить планируемые изменения (исходя из результатов, исходя из исследования, исходя из конкуренции, по другим причинам);
  
• 
  Описать тактики для осуществления изменений.
  
• 
  Задачи, например, каково желаемое позиционирование?
  
• 
  Методы, используемые для смены позиции.
  

• 
  Краткое резюме текущего объема продаж;
  
• 
  Определить изменения подытожив изменения в прогнозе и обосновав прогноз (т.е. на основании каких данных были приведены расчеты?);
  
• 
  Изложить прогноз, в том числе:
  
• 
  Задачи;
  
• 
  Методы составления прогноза;
  
• 
  Числовые расчеты. Категории:
  

• 
  Общее описание, например, категории товара, информация о товарной линии.
  
• 
  Предлагаемые характеристики, качества (список основных характеристик и основные преимущества для целевого рынка).
  
• 
  Торговая марка.
  
• 
  Упаковка.
  
• 
  Маркировка.
  

• 
  Резюме изменений для новых товаров, в том числе:
  
• 
  Каким образом был разработан товар?
  
• 
  Этап в процессе разработки (включить время выхода товара на рынок).
  
• 
  Объясните изменения (исходя из анализа результатов деятельности, исходя из результатов проведенных исследований, исходя из проведенного анализа существующей конкуренции, по другим причинам).
  

• 
  Определить изменения, направленные на целевой рынок потребителей:
  
• 
  Задачи, например, совершенствование существующих товаров, расширение существующей товарной линии, разработка новых товаров, нахождение нового применения или новых пользователей для существующих товаров, устранение существующих товаров и т.д.;
  
• 
  Предлагаемые характеристики/качества;
  
• 
  Торговые марки;
  
• 
  Упаковка;
  
• 
  Маркировка.
  
• 
  Определить изменения в сети дистрибьюторов:
  
• 
  Задачи, например, совершенствование существующих товаров, расширение существующей товарной линии, разработка новых товаров, нахождение нового применения или новых пользователей для существующих товаров, устранение существующих товаров и т.д.;
  
• 
  Предлагаемые характеристики/качества;
  
• 
  Торговые марки;
  
• 
  Упаковка;
  
• 
  Маркировка.
  

• 
  Общее описание четырех областей продвижения, таких как: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.
  
• 
  Обращение, тема рекламной кампании.
  
• 
  Используемые методы:
  
• 
  Описать используемые методы;
  
• 
  Подсчитать расходы на каждый метод.
  
• 
  Взаимосвязь между четырьмя областями продвижения например, объяснить, каким образом реклама способствует стимулированию сбыта.
  

• 
  Описать изменения.
  
• 
  Объяснить изменения:
  
• 
  исходя из результатов;
  
• 
  исходя из исследования;
  
• 
  исходя из конкуренции;
  
• 
  по другим причинам.
  

• 
  Определить изменения, направленные на целевой рынок потребителей, общее описание четырех областей продвижения.
  

• 
  Реклама – например, создание общей информированности, запросов, или траффика, поощрение пробного использования товара, изменение информированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на рекламу конкурента, увеличение потребления или частоты покупки товара, поддержка других методов продвижения (например, поддержка службы продаж), создание корпоративного имиджа или имиджа товара и т.д.
  
• 
  Стимулирование сбыта – например, формирование запросов, стимулирование пробной покупки, поощрение повторной покупки, повышение траффика, поддержка других методов продвижения.
  
• 
  Личные продажи – например, поиск новых клиентов, поддержание отношений с клиентами, стимулирование пробной покупки, поощрение покупок или повторных покупок, повышение траффика, поддержка других методов продвижения.
  
• 
  Связи с общественностью – например, создание общей информированности, запросов, или траффика, стимулирование пробной покупки, изменение информированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на неблагоприятные новости или негативное восприятие организации или товара, создание имиджа, подготовка рынка для будущей деятельности (например, нового товара)
  

• 
  Используемые виды и средства массой информации: например, тип рекламы (например, телевизионный ролик, баннеры в Интернете, билборды у дорог, прямые рассылки и т.д.), методы стимулирования сбыта (например, купоны, демонстрации товара и т.д.), тип личных продаж (например, продавцы, центр приема звонков и т.д.), тип связей с общественностью (например, пресс-релиз, статьи в журналах и т.д.)
  
• 
  Передаваемое сообщение.
  

• 
  Общие расходы;
  
• 
  Разделенные на: тип, например, расходы на рекламные объявления, вознаграждение продавцов; используемые средства массовой информации; на группы целевых потребителей.
  

• 
  Определить планируемые изменения, направленные на сеть дистрибьюторов:
  
• 
  Общее описание.
  
• 
  Задачи:
  
• 
  Реклама – например, формирование общей информированности и запросов, поощрение включения товаров в ассортимент, изменение инфомированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на рекламу конкурентов, увеличение объема продаж, поддержка других методов продвижения (например, поддержка службы продаж), создание корпоративного имиджа или имиджа товара и т.д.
  
• 
  Продвижение продаж – например, формирование запросов, стимулирование наращивания товарных запасов, поддержка других методов продвижения, поощрение включения новых товаров в ассортимент, получение поддержки со стороны дистрибьюторов.
  
• 
  Личные продажи – например, привлечение новых клиентов, поддержание отношений с клиентами, поощрение покупок, повторных покупок, наращивания товарного запаса.
  
• 
  Связи с общественностью – например, формирование информированности, запросов, траффика, поощрение пробного распределения, изменение информированности (например, изменение взглядов), ответная реакция на неблагоприятные новости или негативное восприятие организации или товара, создание имиджа, подготовка рынка для будущей деятельности (например, нового товара).
  
• 
  Методы и обращение:
  
• 
  Тип и средства массовой информации;
  
• 
  Передаваемое сообщение.
  
• 
  Расходы и расписание мероприятий:
  
• 
  Общие расходы и разделенные по типам, учитывающие используемые средства массовой информации и целевую сеть дистрибьюторов
  

• 
  канала;
  
• 
  прочее.
  

1. 
   Привлечение и удержание потребителей в сфере фитнесс-услуг.
   
2. 
   Банковский маркетинг: специфика и перспективы (на примере конкретного банка).
   
3. 
   Особенности комплекса маркетинга в сфере туризма (на примере конкретного предприятия).
   
4. 
   Особенности комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса (на примере конкретного предприятия).
   
5. 
   Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности.
   
6. 
   Рынок труда. Задачи маркетинга кадрового обеспечения.
   
7. 
   Электронный маркетинг: особенности осуществления деятельности.
   
8. 
   Развитие рынка медицинских услуг. Анализ рынка медицинских услуг на региональном уровне Самарской области и общенациональном уровне Российской Федерации.
   
9. 
   Маркетинговые коммуникации в сфере розничной торговли (на примере конкретного предприятия).
   
10. 
    Товарная политика и ценообразование на промышленных рынках (на примере конкретного предприятия).
    
11. 
    Формирование товарной и ассортиментной политики промышленного предприятия (на примере конкретного предприятия).
    
12. 
    Маркетинговые коммуникации в сфере оптовой торговли (на примере предприятия).
    
13. 
    Маркетинг в строительстве. Анализ строительного рынка на региональном уровне Самарской области и общенациональном уровне Российской Федерации.
    
14. 
    Маркетинг в агробизнесе. Анализ рынка сельскохозяйственной продукции на региональном уровне Самарской области и общенациональном уровне Российской Федерации.
    
15. 
    Изучение потребителей на рынке развлечений.
    
16. 
    Территориальный маркетинг как способ повышения инвестиционной привлекательности региона (на примере конкретного субъекта РФ).
    
17. 
    Маркетинг в страховании. Анализ страхового рынка на региональном уровне Самарской области и общенациональном уровне Российской Федерации (на примере конкретного предприятия).
    
18. 
    Организация маркетинговой деятельности на промышленном предприятии.
    
19. 
    Особенности комплекса маркетинга в сфере общественного питания (на примере конкретного предприятия).
    
20. 
    Состояние и перспективы рынка образовательных услуг (на примере Самарской области).
    

1. 
   Мазилкина Е.И. Мркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 300 с.
   
2. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. проф. В.А. Алексунина. — 6-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. —716 с.
   
3. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272с.
   

4. 
   Аакер Д.А., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования – 7-е изд. – СПб:Питер, 2004
   
5. 
   Айвазян С.А. Прикладная статистика и основы эконометрики / Учебник для вузов. – М.: Юнити Дана, 1998.
   
6. 
   Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб:Питер, 2003
   
7. 
   Беляевский И.К Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: ФИС, 2002
   
8. 
   Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999.
   
9. 
   Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2003
   
10. 
    Варфоломеев В.И. Алгоритмическое моделирование элементов экономических систем – М: Финансы и статистика, 2000
    
11. 
    Глинский В.В. Статистический анализ / Учеб. пособие /– М.:Филинъ. 1998.
    
12. 
    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.– М.: «Финпресс», 1998
    
13. 
    Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998.
    
14. 
    Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.
    
15. 
    Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление / Рек. М-вом образования РФ в качестве учеб. пособия для студентов экономических специальностей вузов / – М.: Финансы и статистика, 2000.
    
16. 
    Костерин А.Г. Маркетинг. Анализ региональных продаж – М.: Общество Интелсервис, 1998.
    
17. 
    Котлер, Филип. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Филип Котлер; Пер. с англ.: М. Бугаев и др.- 2. рус. изд.- СПб.: Питер, 1999.
    
18. 
    Куприенко Н.В. и др. Маркетинговые исследования: Учебное пособие – СПб: Издательство СПбГТУ, 1998.
    
19. 
    Лейхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации – СПб.: Питер, 2001.
    
20. 
    Линтон И. Маркетинг по базам данных.– М.: Амалфея, 1998 .
    
21. 
    Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования. Практич. руководство. 3-е изд. –М.: Вильямс Диалектика, 2002
    
22. 
    Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности – М., 1997.
    
23. 
    Панкрухин А.П. Маркетинг: Практикум. М.: «Интерфакс», 1998.
    
24. 
    Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000 .
    
25. 
    Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1996.
    
26. 
    Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение): Учебное пособие для вузов. – М.: Стратегия, 1998
    
27. 
    Терминологический словарь маркетинга /Сост. Подгорный З., Чумак В. – Самара: СГАУ, 2001.
    
28. 
    Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. Учебник. – М: Экономистъ, 2004
    
29. 
    Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Статистический анализ данных на компьютере – М.: ИНФРА-М 1998.
    
30. 
    Энджел Д.Ф. Поведение потребителей Серия “Теория и практика менеджмента” – СПб: “Питер Паблишинг”, 1999.
    
31. 
    Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Серия «Маркетинг для профессионалов». СПб: “Питер Ком”, 2000
    

1. Измерения в маркетинговых исследованиях

2. 
   Исследование рынков
   

3. 
   Маркетинговые исследования рынка услуг
   

4. 
   Методы маркетинговых исследований
   

5. 
   Определение методов сбора маркетинговых данных
   

6. 
   Первичное исследование потребителей
   

7. 
   Поведение потребителей
   

8. 
   Правовые и нравственные аспекты маркетинговых исследований
   

9. 
   Электронный журнал по маркетингу
   

10. 
    Энциклопедия маркетинга