Маркетинговые решения в бизнесе
Цели
|
Формирование знаний о методах управления компанией на основе принципов маркетинга.
|
Задачи
|
Познакомить студентов с аналитическими методами, необходимыми для принятия маркетинговых решений на различных уровнях управления компанией:
Методы анализа внешней и внутренней среды деятельности компании
Основные методы разработки стратегических направлений развития компании
Принципы сегментации и позиционирования
Содержание и механизм принятия маркетинговых решений на уровне отдельных инструментов комплекса маркетинга (в области продуктовой, ценовой, распределительной политики, а также в области продвижения товаров).
|
Ожидаемые результаты
|
После прохождения курса студент должен уметь:
- провести анализ внутренней и внешней среды деятельности компании
- провести портфельный анализ для компании
- сформулировать стратегии роста компании
- провести анализ интенсивности конкуренции на рынке
- определить целевой рынок и обосновать позиционирование для компании
- провести анализ решений по элементам комплекса маркетинга
Формируемые компетенции: ОК-3, ОК-4, ПК-5, ПК-6, ПК-7, ПК-8, ПК-11, ПК-12
|
Содержание курса
|
Раздел I. Управление компанией на принципах маркетинга
Тема 1. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Сущность управления маркетингом. Стратегическое и операционное управление маркетингом. Уровни планирования и принятия управленческих решений. Процесс стратегического планирования маркетинга. Стратегический анализ. Методы анализа: STEP, SWOT, портфельный анализ.
Тема 2. Система маркетинговых стратегий.
Стратегии маркетинга на корпоративном уровне.
Стратегии роста Ансоффа. Конкурентные (базовые) стратегии Портера. Модель конкурентных сил. Функциональные стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Целевые рынки и целевые стратегии. Оценка потенциала рынка. Инструменты и стратегии позиционирования.
Раздел II. Управление комплексом маркетинга
Тема 3. Управление товаром
Решения в области товарной политики. Жизненный цикл товара и политика маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности товара. Разработка новых товаров. Управление товарным ассортиментом. Политика в области марок.
Тема 4. Управление ценой
Особенности цены как инструмента маркетинга. Цели ценообразования в компаниях. Выбор методов установления цен. Виды ценовой политики компании.
Тема 5. Управление распределением
Функции каналов распределения. Цели и стратегии распределения. Охват рынка каналами распределения. Организация продажи товаров. Физическое распределение
Тема 6. Управление продвижением
Решения по коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама. Персональные продажи. Стимулирование. Связи с общественностью.
|
Методы обучения
|
Аудиторные занятия проходят в форме интерактивных лекций, семинаров, групповых дискуссий, анализа деловых ситуаций, обсуждение презентаций студентов.
|
Формы контроля
|
Зачет (вопросы открытого типа в форме эссе и вопросы с вариантами ответов)
| Маркетинговые стратегии
Цели
|
Овладеть принципами и методами маркетингового управления компанией, принятия стратегических и тактических (оперативных) решений в рамках понимания управления маркетингом: как современной управленческой концепции, как важнейшей функции компании, как методологией управления спросом на основе создания ценностей и активного формирования рынка для кампании.
|
Задачи
|
- овладение знаниями, умениями и навыками принятия маркетинговых решений на стратегическом и операционном уровнях маркетингового управления компанией;
- представлять основные подходы к обоснованию маркетинговых решений и согласованию их с общими корпоративными стратегиями, а также с решениями в области производственной, финансовой, административной деятельности компании.
- формирование личностных качеств и мировоззрения, способствующих гармонизации интересов потребителей, предприятия и общества;
- развитие предпринимательской интуиции и предпринимательского потенциала личности.
|
Ожидаемые результаты (ключевые компетенции)
|
Знать: основные теоретические и методологические положения концепции маркетингового управления компанией.
Уметь: использовать современные технологии, методические приёмы и процедуры принятия маркетинговых решений на стратегическом и операционном уровнях.
Овладеть навыками: подготовки организационно-экономического обоснования принимаемых маркетинговых решений.
Формирование компетенций: ОК-3, ОК-4, ПК-5, ПК-6, ПК-7, ПК-8, ПК-11, ПК-12
|
Содержание курса
|
Курс содержит примеры из реальной деловой жизни и предназначен для активного усвоения материала. Из данного материала студенты могут узнать, какие конкретные типовые вопросы приходится решать специалистам в области маркетинга, какие альтернативные решений при этом возникают, как обосновывать принятые решения. В нём раскрывается сущность маркетинговых решений. Рассматривается система и механизм маркетинговых управленческих решений. Курс охватывает методические подходы и процедуры принятия маркетинговых решений в рамках операционного и стратегического маркетинга.
Предусматривается рассмотрение 6 деловых ситуаций, тематика которых раскрывает основные маркетинговые действия на примере опыта отечественных и зарубежных компаний. Содержание ситуаций постоянно уточняется и дополняется по мере появления новых данных.
Темы занятий (деловые ситуации)
1. Цифровая фотография (выведение нового товара на рынок, жизненный цикл продуктов, выбор инструментов продвижения, выбор каналов товародвижения, количественные и качественные исследования, измерение мнений потребителей, анализ безубыточности, прибыльности, оценка рыночной доли компании, сегментация рынка, стратегии роста Ансоффа).
2.Компания «Полиграфия» (особенности промышленного рынка, расчет размера рынка и отдельных сегментов, расчет доли рынка, функции упаковки, критерии выбора поставщиков, оценка безубыточности продукции и эластичность спроса, расчет численности торговых представителей, планы по работе с клиентами).
3.«Сделай сам» (Особенности торгового маркетинга, Факторы развития розничной торговли, формирование ассортимента, оборачиваемость запасов, расчет прибыли, расчет доли рынка, выбор альтернатив развития).
4.Время пришло (Уникальное торговое предложение, мультиатрибутивная модель товара, процесс коммуникации, создание нового продукта, целевая группа, позиционирование, выбор марочной стратегии, поведения потребителей при выборе товара, маркетинговые исследования).
5.Массовое изготовление по индивидуальным заказам (уровни рыночной конкуренции, Охват рынка, Лояльность клиентов. Кастомизированный маркетинг. Интерактивная реклама.).
6.Удачный клев (оценка спроса, критерии сегментации, мультиатрибутивная модель товара, показатели эффективности распределения, расчет прибыли, выбор стратегии роста).
|
Методы обучения
|
Лекции, семинары. Кейсы.
|
Формы и краткое описание контроля
|
Зачет выполнения работы по темам аудиторных занятий. Оценка самостоятельного решения деловой ситуации. Написание и защита курсовой работы.
Курсовая работа
Самостоятельная разработка деловой ситуации на выбранном практическом примере.
Требования: не более 20-25 страниц.
Презентация самостоятельной работы с целью обоснования выбранной альтернативы маркетинговых действий, направленной на решение общекорпоративных задач. Время презентации: 15 мин. Форма презентации: слайды, заметки к слайдам.
|
|
